Verkaufsveranstaltungen im Automobilbereich: Planung und Umsetzung

Verkaufsveranstaltungen im Automobilbereich gehören zu den wirksamsten Instrumenten, über die ein Marketingteam verfügt, um Kaufentscheidungen zu beschleunigen. Eine gut durchgeführte Veranstaltung schafft Dringlichkeit, lenkt qualifizierte Interessenten zu den Händlern und wandelt Kaufabsichten in Abschlüsse um, die andernfalls in einen längeren Überlegungszyklus abgleiten würden.

Dieser Leitfaden behandelt die Faktoren, die den Erfolg von Autoverkaufsveranstaltungen ausmachen, wie man einen ganzjährigen Veranstaltungskalender erstellt und wie man sicherstellt, dass jede Aktion Leads generiert, die den richtigen Händler zur richtigen Zeit erreichen.

Was ist eine Autoverkaufsveranstaltung?

Ein Autoverkaufs-Event ist eine zeitlich begrenzte Werbeaktion, die sich um ein klares Thema, ein attraktives Angebot und ein festgelegtes Enddatum dreht. Dieses Enddatum ist es, was ein Event von einer fortlaufenden Aktion unterscheidet.

„0 % Jahreszins“ ist ein Angebot. Es erzeugt keine Dringlichkeit. „Sommer-Drive-Aktion, endet am 31. August“ ist eine Aktion. Die Frist bewegt Unentschlossene zum Handeln.

Veranstaltungen bieten Marketingteams einen Aufhänger für ihre Werbemaßnahmen, geben Händlern konkrete Anreize für ihre Verkaufsförderung und liefern Kunden einen Grund, noch vor Ablauf der Frist zuzuschlagen. Genau diese Struktur ist es, die sie gegenüber dauerhaften Anreizen überlegen macht.

Nationale OEM-Kampagnen vs. lokale Maßnahmen

Es gibt zwei Hauptarten von Verkaufsveranstaltungen im Automobilbereich, und die erfolgreichsten Marken nutzen beide.

Nationale OEM-Kampagnen

Es handelt sich um vom Hersteller organisierte Veranstaltungen, die im gesamten Händlernetz durchgeführt werden. Sie umfassen koordinierte Werbemaßnahmen, kooperative Unterstützung und einheitliche Botschaften in allen Märkten, in denen die Marke vertreten ist.

Nationale Kampagnen bilden eine solide Grundlage. Durch markenbezogene Werbung werden die Kunden bereits mit dem Veranstaltungskonzept vertraut gemacht, noch bevor ein Händler eine lokale Anzeige schaltet. Diese gemeinsame Dynamik senkt die Kosten für die lokale Kundengewinnung erheblich.

Lokale und regionale Aktivitäten

Lokale Veranstaltungen werden auf Händler- oder regionaler Ebene geplant, entweder als Ergänzung zu einem Herstellerprogramm oder um Lücken im Veranstaltungskalender zu schließen. Sie bieten Raum für Kreativität, fördern den Kontakt zur lokalen Gemeinschaft und ermöglichen Angebote, die auf den lokalen Bestand zugeschnitten sind.

Zu den gängigen Formaten zählen Wochenenden mit Inzahlungnahme-Bewertungen, Vorstellungsabende für neue Modelle, Testfahrt-Tage an lokalen Veranstaltungsorten sowie Offline-Aktionen in Einkaufszentren, auf Automobilmessen oder bei lokalen Veranstaltungen.

Der effektivste Ansatz kombiniert beides: nationale OEM-Kampagnen als Grundlage, ergänzt durch lokale Veranstaltungen, die die Botschaft verstärken und die Kundenfrequenz in den Autohäusern steigern.

Erstellung eines 12-monatigen Veranstaltungskalenders

Die Planung eines Jahreskalenders verhindert Flauten, stellt sicher, dass Ausgaben zeitlich auf die Nachfragespitzen abgestimmt sind, und gibt den Marketing- und Händlerteams genügend Vorlaufzeit, um sich angemessen vorzubereiten.

Januar und Februar:Hochdruck nach den Feiertagen. Ausverkauf von Fahrzeugen aus dem Vorjahresmodell in Verbindung mit Finanzierungs- und Anzahlungsangeboten. Günstiger Zeitpunkt für Marken mit starken Neumodell-Einführungen im Januar.

März und April:Frühjahrsverkaufssaison. Inzahlungnahme-Wochenenden und Probefahrungsveranstaltungen kommen gut an. Das Osterwochenende bietet ein ideales Zeitfenster für Marketingmaßnahmen auf den europäischen Märkten.

Mai und Juni:Vorbereitungen auf den Sommer. Starke Saison für SUVs und Crossover-Modelle. Leasing- und Finanzierungsangebote vor Beginn des Sommers. Outdoor- und Erlebnisaktionen kommen hier besonders gut an.

Juli und August:Hochsommer. Werbung für Familienautos und Roadtrips. Viele Automobilhersteller führen in diesem Zeitraum ihre wichtigsten Sommerkampagnen durch. Mit dem Eintreffen der neuen Modelle beginnt der Ausverkauf der alten Modelljahre.

September und Oktober:Modelljahreswechsel. Der beste Zeitraum für Ausverkaufsaktionen und Absatzsteigerungen. Die Aktivitäten im Rahmen der Herbstmessen – auch wenn diese überwiegend digital stattfinden – wecken das Interesse an den Marken und beeinflussen das Suchverhalten der Verbraucher.

November und Dezember:Die intensivste Phase. Jahresendkampagnen fast aller großen Marken. Flottenkäufer schließen ihre Jahresbudgets ab. Die Zahl der Leasingvertragsverlängerungen erreicht ihren Höhepunkt. In dieser Zeit lässt sich durch die Kombination von nationalen Herstellerkampagnen mit lokalen Veranstaltungen die höchste Rendite erzielen.

Beim Kalender geht es nicht nur um den richtigen Zeitpunkt. Es geht um die Abstimmung. Wenn lokale Veranstaltungen mit der Dynamik der nationalen OEMs zusammenfallen, erzielen beide bessere Ergebnisse.

Die Erfassung von Leads bei Veranstaltungen: der Bereich, in den die meisten Marken zu wenig investieren

Eine erfolgreiche Veranstaltung zu planen und jeden daraus resultierenden Kontakt zu erfassen, sind zwei verschiedene Dinge. Die meisten Marken investieren viel in Ersteres, vernachlässigen aber Letzteres.

Das Problem ist die Reibung. Besucher einer Werbeaktion in einem Einkaufszentrum oder einer Automobilmesse haben nur eine kurze Aufmerksamkeitsspanne. Sie auf Ihre Hauptwebsite weiterzuleiten, bedeutet zu viele Schritte. Die meisten brechen den Vorgang ab, bevor sie ihre Kontaktdaten hinterlassen.

BYD France stellte sich dieser Herausforderung direkt. Bei einer Werbeaktion in einem gehobenen Einkaufszentrum in Paris galt es, die Kaufabsichten der Besucher zu erfassen und diese Informationen umgehend an lokale Händler weiterzuleiten. Anstatt die Besucher auf die Hauptwebsite weiterzuleiten, nutzte das Unternehmen Driftrock, um eine spezielle Event-Landingpage einzurichten – mit einem für Mobilgeräte optimierten Formular mit nur drei Feldern, einer intelligenten Modellauswahl und einer automatischen, standortbasierten Händlerzuordnung anhand der Postleitzahl.

Die Leads erschienen innerhalb von Sekunden nach der Übermittlung im CRM-System von BYD. Automatisierte Benachrichtigungen lösten die Nachverfolgung durch die Händler aus, solange die Interessenten noch von der Aktivierung begeistert waren. Das Ergebnis:Über 400 Leads wurden in nur wenigen Tagen erfasst und sofort an lokale Händler weitergeleitet.

Geoffrey Dequet, Spezialist für bezahlte Medien bei BYD France, beschrieb den Unterschied ganz konkret: Die Nutzer „schlossen den Vorgang tatsächlich ab, anstatt ihn auf halbem Weg abzubrechen.“

Diese Erkenntnis gilt für jedes Veranstaltungsformat. Die Erfassung von Kontaktdaten muss speziell auf den jeweiligen Kontext zugeschnitten sein: „Mobile-First“, möglichst reibungslos und direkt mit den Händler-Routing- und CRM-Systemen verbunden. Eine allgemeine Website-Nutzung ist dafür nicht ausgelegt.

Marketing- und Werbestrategien

Selbst gut geplante Autoverkaufsaktionen bleiben ohne wirksame Werbung hinter den Erwartungen zurück. Das Ziel ist eine einheitliche Kommunikation über alle Kanäle hinweg in den Wochen vor Beginn des Aktionszeitraums, damit die Kunden bereits vor Beginn der Aktion von dem Angebot erfahren können.

Digitale Werbung:

• Meta-Kampagnen (Facebook und Instagram) mit Veranstaltungsterminen, modellspezifischen Angeboten und einem Aufruf zum Handeln für die Buchung einer Probefahrt
• Google-Suchkampagnen, die auf ereignisspezifische und markenbezogene Suchbegriffe ausgerichtet sind und dem Suchverhalten von Menschen entsprechen, die nach ihrem nächsten Auto suchen
• In den letzten 5 bis 7 Tagen Countdown-basierte Werbemaßnahmen, um das Gefühl der Dringlichkeit zu verstärken
• Retargeting von Zielgruppen, die Modellseiten oder den Konfigurator besucht haben

E-Mail und SMS:

• Eine Ankündigung 2–3 Wochen im Voraus, in der Kunden zur Teilnahme eingeladen werden
• Eine Erinnerung 3–5 Tage vorher
• Eine „Letzte-Chance“-Nachricht am letzten Tag, die sich an die noch nicht verkauften Leads in Ihrem CRM richtet

Offline-Kanäle:

• Direktwerbung an kaufbereite Haushalte in einem festgelegten Umkreis um wichtige Autohäuser
• Außenwerbung an stark frequentierten Verkehrswegen in der Nähe Ihres Händlernetzwerks
• Lokaler Radiosender für regionale Aktionen

Vor Ort:

• Deutliche Beschilderung, aus der die Veranstaltungs- und die Standardpreise hervorgehen
• Einheitliche Kommunikation der Mitarbeiter zu Angeboten, Fristen und verfügbaren Modellen
• Schnelle, mobilorientierte Lead-Erfassung bei Präsenzveranstaltungen

Ein gelungener Werbemix sorgt dafür, dass mehr Menschen an der Veranstaltung teilnehmen, und bietet den Teams mehr Gelegenheiten, auf Kundenfragen einzugehen.

Die am wenigsten genutzte Strategie ist die CRM-Reaktivierung. Ihre bestehende Datenbank mit noch nicht konvertierten Anfragen enthält Kontakte mit hoher Kaufabsicht, die Ihre Marke bereits kennen. Eine gezielte Kampagne, die zeitlich auf ein bestimmtes Ereignis abgestimmt ist, erzielt bei gleichem Budget in der Regel bessere Ergebnisse als die Kaltakquise.

Planung, Durchführung und Nachbereitung

Erfolgreiche Veranstaltungsergebnisse beruhen auf drei Phasen und wiederholbaren Vorgehensweisen, die den langfristigen Erfolg sichern.

Vor der Veranstaltung:

• Klare quantitative Ziele festlegen: zu generierende Leads, zu vereinbarende Probefahrten, zu verkaufende Einheiten
• Überprüfen Sie, ob die Lagerbestände mit den in der Werbung vorgestellten Modellen übereinstimmen
• Informieren Sie die Händler- und Marketingteams über Veranstaltungsangebote, Botschaften und den Nachfassprozess
• Testen Sie alle digitalen Systeme: Landingpages, Kontaktformulare, CRM-Weiterleitung und Händlerbenachrichtigungen

Während der Veranstaltung:

• Versehe jeden Lead in deinem CRM mit der Ereignisquelle
• Verfolgen Sie das Zahl der Probefahrten täglich als Frühindikator für den Absatz
• Digitale Kampagnen bis zum letzten Tag laufen lassen und Budgets bis dahin offen halten

Nach der Veranstaltung:

• Alle nicht verkauften Leads innerhalb von 24 Stunden per Telefon, E-Mail und SMS nachfassen
• Leistungsdaten abrufen: generierte Leads, Konversionsrate, Kosten pro Verkauf, Kosten pro Lead
• Vergleichen Sie mit Benchmarks ohne Ereignis, um den zusätzlichen Anstieg zu messen
• Besprechen Sie die Ergebnisse mit den Händlern und halten Sie Erkenntnisse darüber fest, was funktioniert hat und was nicht, um diese für den nächsten Veranstaltungszyklus zu nutzen

Die Quellenzuordnung ist der Schritt, den die meisten Teams überspringen. Ohne sie ist es nicht möglich, Verkäufe bestimmten Veranstaltungen zuzuordnen, den tatsächlichen ROI zu messen oder zu erkennen, welche Veranstaltungen es wert sind, wiederholt zu werden. Eine Closed-Loop-Messung, die Veranstaltungsaktivitäten mit den tatsächlichen Fahrzeugverkäufen verknüpft, unterscheidet Marken, die ihre Veranstaltungsleistung stetig verbessern, von denen, die jedes Jahr nach dem gleichen Schema vorgehen, ohne zu wissen, was tatsächlich zu den Ergebnissen führt; sie zeigt zudem, was sich im Laufe des letzten Jahres weiterentwickelt hat, und hilft den Teams, sich auf die Zukunft vorzubereiten.

Mehr aus jeder Veranstaltung herausholen

Das Rezept ist ganz einfach: ein überzeugendes Angebot, eine reibungslose Erfassung von Kontaktdaten und eine schnelle Nachverfolgung durch den Händler. Alle anderen Faktoren sind weniger wichtig als die richtige Umsetzung dieser drei Punkte in der richtigen Reihenfolge.

Dringlichkeit ist der Auslöser für die erste Handlung. Die Infrastruktur zur Lead-Erfassung entscheidet darüber, wie viel von diesem Interesse tatsächlich in Ihr System gelangt. Die Geschwindigkeit der Nachverfolgung entscheidet darüber, wie viel von dem, was in Ihr System gelangt ist, letztendlich zu einem Fahrzeugverkauf führt.

Der Unterschied zwischen Marken, die bei Automobilverkaufsveranstaltungen regelmäßig erfolgreich sind, und solchen, bei denen dies nicht der Fall ist, liegt selten im Angebot selbst. Es ist fast immer die Infrastruktur, die die Marketingaktion mit dem Gespräch beim Händler verbindet.

Driftrock arbeitet mit über 35 Automobilmarken in 24 Märkten zusammen, verarbeitet jährlich mehr als 2,4 Millionen Leads und ermöglicht Fahrzeugverkäufe im Wert von 1,8 Milliarden Pfund. Wenn Sie erfahren möchten, wie wir Ihnen helfen können, bei Ihrer nächsten Veranstaltung mehr Leads zu gewinnen, weiterzuleiten und zu konvertieren, wenden Sie sich an unsere Branchenexperten.