Ihre Leads sind ein unglaublich wichtiger Bestandteil Ihres Unternehmens. Auch wenn sie noch keine vollwertigen Kunden sind, stellen sie doch die Zukunft Ihres Kundenstamms dar. Was Sie heute mit Ihren Leads tun, wird sich direkt auf den Erfolg Ihres Unternehmens von morgen auswirken.

Daher müssen Sie Ihre Leads kennenlernen. Nicht alle Leads sind gleich. Sie müssen erkennen, welche davon wahrscheinlich zu treuen, zahlenden Kunden werden und welche so gut wie nie einen Cent bei Ihrer Marke ausgeben werden. Genau dafür ist das Lead-Scoring da.

Bevor wir uns näher damit befassen, was Lead-Scoring eigentlich ist und wie es funktioniert, werfen Sie doch einmal einen Blick auf diese Zahlen:

• Diese Umfrage von Kentico ergab, dass 38 % der Unternehmen dank Lead-Scoring höhere Konversionsraten von Leads zu Verkaufschancen verzeichneten
  
• Eine weitere Studie ergab, dass Unternehmen, die Lead-Scoring einsetzten, im Vergleich zu denen, die darauf verzichteten, einen um 77 % höheren ROI bei der Lead-Generierung verzeichneten

• In einer weiteren Studie erfuhren wir, dass 68 % der „äußerst effektiven und effizienten“ Marketingfachleute angaben, ihr Erfolg sei auf Lead-Scoring-Prozesse zurückzuführen

Ziemlich beeindruckend, oder? Und dennoch nutzen trotz alledem nur 44 % der Unternehmen tatsächlich das Lead-Scoring. Das bedeutet: Wenn Sie dieses leistungsstarke Tool für sich nutzen, verschaffen Sie sich einen entscheidenden Vorteil gegenüber einem Großteil Ihrer Mitbewerber.

In diesem Leitfaden zeigen wir Ihnen, wie das geht. Wir erklären Ihnen, was das Lead-Scoring-Modell ist, wie es funktioniert und welchen Nutzen es für Unternehmen hat, und zeigen Ihnen anschließend Schritt für Schritt, wie Sie es in Ihrem eigenen Unternehmen umsetzen können. Legen wir los.

Was genau ist Lead-Scoring?

Beim Lead-Scoring werden Ihren Inbound-Leads numerische Werte zugewiesen, die angeben, wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass sie Ihr Angebot kaufen. Diese Werte basieren auf einer Vielzahl von Faktoren und werden in der Regel ermittelt, indem Aktionen, die als wertvoll erachtet werden, mit Punkten bewertet werden. Da manche Leads viel vielversprechender sind als andere, hilft Ihnen diese Art der Bewertung dabei, Ihre Bemühungen dort zu konzentrieren, wo sie am meisten bewirken.

Warum ist Lead-Scoring für modernes Marketing und den Vertrieb wichtig?

Lead-Scoring ist aus vielen Gründen wichtig. Schauen wir uns einige der wichtigsten an.

Bessere Konversionsraten

Das Lead-Scoring soll Ihnen dabei helfen, die Leads zu identifizieren, die bereits die besten Chancen auf eine Konversion haben, und diese Chancen durch die Entwicklung maßgeschneiderter und gezielter Strategien und Kampagnen noch weiter zu steigern. 

Setzen Sie Ihre Zeit und Ihre Ressourcen sinnvoller ein

Ein Lead-Scoring-System hilft Ihren Marketing- und Vertriebsteams zudem dabei, die Leads zu identifizieren, bei denen die Wahrscheinlichkeit einer Konversion am höchsten ist. So können sie ihre Zeit, Energie und Ressourcen auf diese Leads konzentrieren, anstatt Zeit mit Leads zu verschwenden, bei denen ein Kauf unwahrscheinlich ist.

Marketing und Vertrieb enger zusammenbringen

Marketing und Vertrieb sind zwei Seiten derselben Medaille, und in einem gut funktionierenden Unternehmen müssen diese beiden Abteilungen erfolgreich und harmonisch zusammenarbeiten. Das Lead-Scoring trägt dazu bei, dies zu ermöglichen – indem es klar definierte Kriterien für die Bewertung und Qualifizierung von Leads festlegt, sodass Marketing- und Vertriebsmitarbeiter aufeinander abgestimmt sind und gemeinsam daran arbeiten können, diese Leads zu begleiten und zu pflegen.

Bessere Zielgruppenansprache und Personalisierung

Mithilfe des Lead-Scoring können Sie Ihre Kunden besser verstehen – indem Sie sie anhand einer Reihe verschiedener Merkmale und Verhaltensweisen bewerten. Mit diesem tieferen Verständnis dafür, was Ihre Kunden bewegt, können Sie personalisiertere und zielgerichtete Kommunikationsmaßnahmen und Kampagnen entwickeln, die genau auf die Probleme und persönlichen Interessen Ihrer Kunden zugeschnitten sind. 

Auf diese Weise können Sie ein noch positiveres Kundenerlebnis bieten, die Kundenbindung stärken und letztendlich mehr Conversions erzielen.

Der Lead-Scoring-Prozess – die Grundlagen schaffen

Bevor Sie überhaupt mit dem Lead-Scoring beginnen, müssen Sie die richtigen Grundlagen schaffen. Das Lead-Scoring ist in hohem Maße von Daten abhängig, und ohne ausreichende Mengen an hochwertigen, relevanten Daten über Ihre Leads und Kunden funktioniert es schlichtweg nicht.

Das bedeutet, dass der allererste Schritt auf Ihrem Weg zum Lead-Scoring darin besteht, Zeit in die Datenerfassung zu investieren. Dafür gibt es viele verschiedene Möglichkeiten; hier sind einige der gängigsten.

Daten, die Ihre Kunden bereitstellen

Ihre Kunden geben oft von sich aus viele nützliche Informationen preis, wenn Sie sie freundlich darum bitten. Gute Gelegenheiten dafür sind beispielsweise Formulare, Landingpages, Chatbot-Interaktionen, Anmeldeformulare für E-Mails, zugangsbeschränkte Inhalte und vieles mehr.

Wenn Sie nach Informationen wie dem Namen, dem Standort, der Unternehmensgröße, der Branche und der Position Ihres Kunden fragen, können Sie sofort eine Menge wertvoller Informationen erhalten.

Eine weitere Möglichkeit besteht darin, Fragebögen und Umfragen an Ihre Kunden und Interessenten zu versenden und dabei gezielt nach Informationen zu deren Problemen, Interessen, Prioritäten, Kaufabsichten und vielem mehr zu fragen. Es ist in der Regel hilfreich, einen Anreiz für das Ausfüllen des Fragebogens anzubieten, beispielsweise eine kostenlose Ressource oder einen Gutschein.

Sendungsverfolgungsdaten

Marketer haben heute die Qual der Wahl zwischen einer Vielzahl leistungsstarker und vielfältiger Analysetools. Mit diesen Tools können Sie das Verhalten Ihrer Kunden und Leads auf Ihrer Website und in Ihren Apps nachverfolgen. Kennzahlen wie die Verweildauer auf Ihren Seiten, die Absprungrate, die heruntergeladenen Inhalte und die Anzahl der besuchten Seiten liefern Ihnen wertvolle Erkenntnisse für das Lead-Scoring.

Daten zur E-Mail-Interaktion

E-Mail-Marketing-Plattformen wie Mailchimp und Klaviyo sind hervorragende Informationsquellen über Ihre Leads. Sie zeigen Ihnen, wie oft Leads Ihre E-Mails öffnen, wie oft sie darauf klicken, wie oft sie antworten und vieles mehr. Indem Sie einen Überblick darüber gewinnen, in welchem Umfang und wie oft ein Lead per E-Mail mit Ihnen interagiert, schaffen Sie eine solide Grundlage für das Lead-Scoring.

Daten aus Ihrem CRM

Customer-Relationship-Management-Plattformen (CRM) sind Analyse-Tools. Sie bündeln alle vorhandenen Daten zu Ihren Leads an einem zentralen Ort, sodass Sie sich ein klareres Gesamtbild davon verschaffen können, was Ihre Leads tun, an welcher Stelle der Customer Journey sie sich befinden und wie ihre bisherige Interaktion mit Ihrer Marke aussieht.

Daten von Drittanbietern

Sie müssen nicht alle Daten selbst erheben. Es ist auch möglich, Daten aus externen Quellen wie Datenanbietern und Regierungsberichten zu beziehen. Diese Daten beziehen sich zwar nicht direkt auf einzelne Leads, können aber äußerst nützliche Einblicke in Themen wie Branchentrends und demografische Daten liefern.

Kundenservice und Feedback zum Vertrieb

Ihre Kundendienst- und Vertriebsteams verfügen über einzigartige Einblicke in Ihre Leads, da sie direkt mit ihnen sprechen. Bitten Sie diese Teammitglieder um Feedback – was haben sie aus ihren Interaktionen mit Ihren Leads gelernt? Dies kann interessante Erkenntnisse liefern, die Sie für Ihr Lead-Scoring nutzen können.

So bewerten Sie Leads: Ein 6-Schritte-Leitfaden

Wie funktioniert das Lead-Scoring-System eigentlich? In diesem Abschnitt führen wir Sie durch die sechs Schritte, die in der Regel zur Identifizierung und Bewertung Ihrer Leads erforderlich sind.

Schritt 1: Legen Sie einen Richtwert fest

Der erste Schritt auf Ihrem Weg zum Lead-Scoring besteht darin, sich ein Bild davon zu machen, was Sie erreichen möchten. Wie sieht Ihr idealer Lead aus? Damit legen Sie einen Maßstab fest, an dem Sie sich orientieren können – einen Goldstandard, an dem Sie alle Ihre Leads messen können.

Ein guter Ausgangspunkt ist hier die Definition eines idealen Kundenprofils (ICP). Dieser Prozess kann einige Zeit in Anspruch nehmen und erfordert eine gründliche Analyse all Ihrer vorhandenen Kundendaten und -kenntnisse. Ihr ICP ist im Wesentlichen ein Avatar des perfekten Kunden – die ideale Kombination aus Unternehmensgröße, Branche, Budget, Alter, Berufsbezeichnung und anderen Merkmalen. Denken Sie daran, dass sich Ihr ICP im Laufe der Zeit und mit dem Erwerb neuer Kundendaten weiterentwickeln wird.

Ein weiterer zu berechnender Wert ist die sogenannte Lead-zu-Kunden-Konversionsrate. Diese berechnet sich wie folgt:

Konversionsrate von Leads zu Kunden = Anzahl der Neukunden / Anzahl der generierten Leads

Hier sehen Sie, wie oft Leads in der Regel zu Conversions führen. Dies dient Ihnen als Anhaltspunkt, um zu beurteilen, wie sich bestimmte Maßnahmen auf die Conversion-Rate auswirken.

Schritt 2: Überlegen Sie sich, was Sie messen möchten

Beim Lead-Scoring geht es darum, bestimmte Merkmale zu messen und ihnen Punkte zuzuweisen, um jedem Lead eine Gesamtbewertung zu geben. Aus diesem Grund ist es wichtig, schon früh im Prozess die richtigen Merkmale für die Messung auszuwählen, damit Ihre Bewertungen so relevant und aussagekräftig wie möglich sind.

Es gibt eine Reihe von Lead-Scoring-Modellen, die Sie hier nutzen können. Sehen wir uns einige der gängigsten an.

Kundendemografie

Die demografischen Merkmale Ihrer Leads können ein wichtiger Indikator dafür sein, wie hoch die Wahrscheinlichkeit einer Konversion ist. Wenn Ihr Unternehmen beispielsweise Gehstöcke verkauft, ist es ziemlich unwahrscheinlich, dass Leads in der Altersgruppe von 18 bis 30 Jahren vielversprechende zukünftige Kunden sind (naja, vielleicht in sehr ferner Zukunft).

In diesem Fall könnten Sie einem Kunden über 75 Jahren zusätzliche Lead-Scoring-Punkte gutschreiben und einem 19-jährigen Lead Punkte abziehen. Es ist sinnvoll, Kunden bei der ersten Kontaktaufnahme um die Angabe demografischer Daten zu bitten, beispielsweise wenn sie sich für Ihren E-Mail-Verteiler anmelden.

Diese Methode gilt nicht nur für Verbraucher – sie kann auch von B2B-Vermarktern angewendet werden. Betrachten Sie die Art von Unternehmen, die in der Regel bei Ihnen einkaufen, und stützen Sie sich dabei auf Merkmale wie Größe, Branche, Mitarbeiterzahl, Umsatz und so weiter.

Verhalten des Leiters

Was machen Ihre Leads eigentlich? Die Beobachtung des Verhaltens von Leads ist – wenig überraschend – eine der besten Methoden, um ihre Kaufwahrscheinlichkeit einzuschätzen. Welche Schritte unternehmen Leads in der Regel, bevor sie zu Kunden Ihres Unternehmens werden? Hier sind einige Punkte, auf die Sie achten sollten:

• Welche Seiten Ihrer Website sie besucht haben
• Wie viel Zeit haben sie auf Ihrer Website verbracht, bevor sie einen Kauf getätigt haben?
• Welche Lead-Magneten und Ressourcen sie heruntergeladen haben
• Wie oft sie mit dir in den sozialen Medien interagiert haben
• Die Kanäle, über die sie Ihre Marke entdeckt haben

All diese Verhaltensweisen lassen sich nutzen, um die Wahrscheinlichkeit vorherzusagen, mit der aus einem Interessenten ein Kunde wird. Manche Verhaltensweisen sind dabei möglicherweise aussagekräftigere Indikatoren als andere – so haben beispielsweise Interessenten, die mehr als 50 Seiten auf Ihrer Website besuchen, eine sehr hohe Kaufwahrscheinlichkeit.

Interaktion und Engagement mit Ihrer Marke

Die Interaktionen, die Sie mit potenziellen Kunden über Kanäle wie E-Mail und soziale Medien haben, können sehr gute Indikatoren dafür sein, wie wahrscheinlich es ist, dass diese zu Kunden werden.

Hier sind ein paar Punkte, die Sie beim Thema E-Mail beachten sollten:

• Öffnungs- und Klickraten – hängen sie an deinen Lippen und verschlingen jede E-Mail, oder bist du nur ein nerviges Ärgernis in ihrem Posteingang? Wenn Ersteres der Fall ist, handelt es sich mit weitaus größerer Wahrscheinlichkeit um einen vielversprechenden Interessenten.

• Auf welche E-Mails klicken sie? Wenn ein Interessent vor allem an Sonderangeboten interessiert ist, steht er möglicherweise kurz vor einem Kauf.

Auch Social-Media-Kanäle eignen sich gut, um die Aktivität von Leads zu beobachten. Achten Sie darauf, wie oft sie Ihre Beiträge teilen, kommentieren, liken oder retweeten. Wie oft klicken sie auf die von Ihnen geteilten Links? Genau wie bei E-Mails sollten Leads, die in den sozialen Medien mehr Interesse an Ihrer Marke zeigen, eine höhere Bewertung erhalten.

Schritt 3: Weisen Sie den verschiedenen Lead-Attributen und -Verhaltensweisen Punktwerte zu

Sobald Sie eine Reihe von Eigenschaften und Verhaltensweisen ermittelt haben, auf die Sie sich konzentrieren möchten, ist es an der Zeit, festzulegen, wie viele Punkte jede davon wert ist.

Dies ist ein subjektiver Prozess, und es gibt keine allgemeingültige richtige oder falsche Vorgehensweise. Bestimmte Merkmale gehen mit höheren Abschlussquoten einher als andere, weshalb sie eine höhere Bewertung verdienen sollten. Wenn Ihre Daten beispielsweise zeigen, dass Leads, die auf Werbe-E-Mails reagieren, tendenziell häufiger zu Kunden werden als andere, sollten Sie dieser Aktivität mehr Punkte zuweisen.

Die Vergabe von Punkten ist kein einfacher Vorgang, und Sie sollten eine Vielzahl von Daten berücksichtigen. Außerdem ist es wichtig, ein einheitliches Bewertungssystem zu entwickeln. Um auf unser vorheriges Beispiel zurückzukommen: Wenn Leads, die dazu neigen, auf Werbe-E-Mails zu klicken, eine fünfmal höhere Konversionsrate aufweisen als diejenigen, die diese E-Mails lediglich öffnen, sollten Sie in Erwägung ziehen, ihnen fünfmal mehr Punkte zuzuweisen.

In Ihrem gesamten Punktesystem wird jedem Merkmal oder Verhalten ein Punktwert zugewiesen, der davon abhängt, wie gut es die Konversion vorhersagt. Wenn die Interaktion mit einem Vertriebsmitarbeiter in einer bestimmten Phase ein starker Indikator für eine zukünftige Konversion ist, könnten dafür 100 Punkte vergeben werden. Wenn die Anmeldung für Ihren E-Mail-Verteiler einen deutlich geringeren Einfluss auf die Konversion hat, könnte dies nur 10 Punkte einbringen.

Schritt 4: Bewertung der Leads anhand der gesammelten Punkte

Nachdem Sie nun ein System zur Vergabe von Punkten für verschiedene Merkmale und Aktivitäten eingerichtet haben, ist es an der Zeit, mit der Bewertung Ihrer Leads zu beginnen. Jeder Lead in Ihrer Datenbank sollte letztendlich eine eigene Gesamtpunktzahl erhalten, die sich aus der Summe seiner Leistungen in den einzelnen Kategorien ergibt. 

Denken Sie daran, dass bestimmte Aktionen zu einer negativen Bewertung führen können – beispielsweise wenn jemand in einer Region lebt, die Sie nicht bedienen. Manche Aktionen können sogar dazu führen, dass ein Lead aus Ihrer Datenbank ausgeschlossen wird.

Schritt 5: Legen Sie einen Schwellenwert für die Lead-Qualifizierung fest

Sobald jedem Lead eine Punktzahl zugewiesen wurde, ist es an der Zeit, den Schwellenwert für die Qualifizierung eines Leads festzulegen. Auch dies ist ein willkürlicher und subjektiver Prozess, der jedoch konsistent bleiben und fest auf den Ihnen vorliegenden Daten basieren sollte.

Sprechen Sie sich mit Ihren Vertriebs- und Marketingteams ab und legen Sie einen Qualifizierungsschwellenwert fest. Dieser könnte je nach Ihrem System bei 50, 80 oder 1000 Punkten liegen, sollte jedoch stets an die Wahrscheinlichkeit geknüpft sein, dass ein Lead zu einem Abschluss führt.

Sobald ein bestimmter Lead den Schwellenwert überschreitet, kann er an das Vertriebsteam weitergeleitet werden.

Schritt 6: Verfeinere und optimiere deinen Prozess im Laufe der Zeit

Lead-Scoring ist kein einmaliger Prozess. Die beteiligten Faktoren sind dynamisch und ändern sich im Laufe der Zeit ständig, daher muss Ihr Prozess anpassungsfähig und flexibel sein. Sie müssen Ihre Lead-Scoring-Kriterien regelmäßig überprüfen und als Reaktion auf neue Daten und sich wandelnde Trends Anpassungen vornehmen. Ein Merkmal oder Verhalten, das heute eine hohe Konversionswahrscheinlichkeit signalisiert, kann in einigen Monaten schon ganz anders aussehen.

Erfolgreiches Lead-Scoring

Lead-Scoring ist ein unglaublich leistungsstarkes Instrument, wenn es richtig eingesetzt wird. Es ermöglicht Vertriebs- und Marketingteams, wertvolle Erkenntnisse darüber zu gewinnen, welche Leads am ehesten zu Abschlüssen führen, und diese Leads dann nach diesen Kriterien zu bewerten – so können Sie Ihren gesamten Marketing- und Vertriebsprozess wesentlich effizienter gestalten.

Die Einführung eines effektiven Lead-Scoring-Systems erfordert umfangreiche Recherchen, Daten und Beiträge von verschiedenen Mitarbeitern Ihres Unternehmens. Der Aufwand lohnt sich jedoch, und Untersuchungen zeigen, dass dies äußerst produktiv sein kann.

Wir bei Driftrock begleiten Sie gerne durch diesen Prozess und helfen Ihnen, sich in der oft komplexen Welt des Lead-Scoring zurechtzufinden, damit Sie die bestmöglichen Ergebnisse für Ihre Marke erzielen. Kontaktieren Sie uns, um mehr zu erfahren und loszulegen.

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