Wie Automobilvermarkter sich 2024 in der neuen Welt ohne Cookies zurechtfinden können

Das Marketing in der Automobilbranche ist schwieriger als je zuvor.

Die Branche durchläuft derzeit tiefgreifende Veränderungen, darunter den Umstieg auf Elektrofahrzeuge, die digitale Generation der Millennials als wichtigste Käufergruppe sowie neue Vertriebswege für Autos wie das Agenturmodell und den Online-Handel. 

Zu allem Überfluss ist 2024 auch das Jahr, in dem das Drittanbieter-Cookie (endlich) ausgedient hat.

Der Rückgang der Bedeutung von Drittanbieter-Cookies wird tiefgreifende Auswirkungen darauf haben, wie Marketingfachleute Anzeigen nachverfolgen, optimieren und zielgerichtet schalten.

Was ist denn los?

Im Zuge des allgemeinen Trends zum Schutz der Privatsphäre im Internet (wie DSGVO, ePrivacy und CCPA) hat Apple bereits 2020 damit begonnen, Cookies von Drittanbietern auf iOS zu blockieren. 

Diese Änderungen haben erhebliche Auswirkungen darauf, wie wir Kampagnen messen, optimieren und ausrichten, da der Marktanteil von Safari beim mobilen Surfen bei über 18 % liegt. 

Die Tatsache, dass Google Chrome Cookies ab dem 4. Januar 2024 nicht mehr unterstützt, wird jedoch weitaus größere Auswirkungen haben als bisher. 

Für Marketingfachleute in der Automobilbranche ist es nicht mehr möglich, die Abschaffung von Third-Party-Cookies zu ignorieren. 

Warum sind Tracking-Pixel und Cookies heutzutage wichtig?

Bislang haben Marketingfachleute Tracking-Pixel auf Websites implementiert, um Website-Conversions mithilfe des Webbrowsers und von Cookies von Drittanbietern an die jeweiligen Werbeplattformen zu übermitteln.

Diese Website-Konversionen sind für drei wesentliche Aspekte von entscheidender Bedeutung:

1. Messung
2. Algorithmische Optimierung – die meisten Marketingfachleute unterschätzen die Bedeutung dieses Aspekts!
3. Zielgruppenansprache

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1. Messung

„Man kann nicht optimieren, was man nicht messen kann.“ 

Da auf der Website Tracking-Pixel eingerichtet sind, ist es für uns selbstverständlich, dass wir sehen können, wie viele Website-Conversions wir durch unsere Marketingkampagne auf den Werbeplattformen und in anderen Tools erzielen. 

Da Third-Party-Cookies auslaufen, werden wir diese Conversions in den Werbeplattformen nicht mehr sehen können, sofern wir keine alternative Methode einrichten. 

Es ist wahrscheinlich, dass ein großer Teil der Website-Conversions derzeit in Ihren Berichten nicht erfasst wird – und das noch bevor Chrome das Cookie blockiert. 

2. Algorithmische Optimierung

Aber meine Webanalyse funktioniert doch mit Erstanbieter-Cookies – warum sollte mich das also interessieren?!

Es ist möglich, Website-Conversions und -Analysen mithilfe von First-Party-Cookies zu messen, z. B. mit Google oder Adobe Analytics – allerdings ist dies mittlerweile in Safari auf einen Zeitraum von 7 Tagen beschränkt, d. h., wenn jemand auf eine Anzeige klickt und nach 8 Tagen zurückkehrt, lässt sich nicht mehr feststellen, dass der Besuch auf diese Anzeige zurückzuführen ist. 

Das entscheidende Merkmal von Tracking-Pixeln auf Werbeplattformen ist jedoch nicht die Berichterstellung, sondern die algorithmische Optimierung – ein Punkt, den viele Marketingfachleute übersehen. 

Wir gehen davon aus, dass Werbeplattformen unsere Kampagnen automatisch auf Conversions optimieren.

Konversionsdaten werden von Werbeplattformen in ihren Algorithmen für maschinelles Lernen (heutzutage auch als KI bezeichnet) verwendet, um weitere Nutzer zu finden, die denjenigen ähneln, die gerade auf der Website konvertiert haben. Bei Meta handelt es sich dabei um oCPM, bei Google um Smart Bidding. 

Wenn Sie die Signale entfernen, sinkt die Kampagnenleistung erheblich, was zu höheren Kosten pro Aktion und einer geringeren Kapitalrendite führt. Das ist der Unterschied zwischen rentablen und unrentablen Kanälen. 

3. Zielgruppenansprache

Einer der Gründe, warum Browser Cookies von Drittanbietern blockieren, ist, dass diese über viele Jahre hinweg ohne Zustimmung der Nutzer für werbebezogene Maßnahmen über verschiedene Websites hinweg missbraucht wurden – ja, genau diese lästigen Werbeanzeigen, die einem überall im Internet folgen.

Auf Ihrer Website ist es jedoch möglich, Besucher um ihre Einwilligung zu bitten, Personen für Zwecke wie Retargeting und Ausschlüsse zu Zielgruppen hinzuzufügen. 

Die gleichen Werbetracking-Pixel und Cookies von Drittanbietern werden auch verwendet, um Zielgruppen für Ihre Targeting-Maßnahmen oder Ausschlüsse zu erstellen.

Ohne die Möglichkeit, Nutzer erneut anzusprechen oder auszuschließen, werden Sie ihnen wahrscheinlich immer wieder dieselbe Anzeige zeigen, selbst wenn sie das Produkt bereits bei Ihnen gekauft haben. Dies mindert Ihre Werbewirksamkeit und sorgt nicht gerade für ein positives Kundenerlebnis. 

Was ist die Lösung?

Auch wenn Cookies von Drittanbietern leider missbraucht wurden und zu Problemen beim Datenschutz im Internet geführt haben, ist es nach wie vor möglich, Conversions auf eine regelkonforme und datenschutzsichere Weise zu erfassen. 

Es gibt nach wie vor heftige Debatten und Auseinandersetzungen darüber, welche ethischen und datenschutzkonformen Technologien anstelle von Cookies eingesetzt werden sollen. 

Die Situation ähnelt dem Kampf zwischen VHS und Betamax (oder vielleicht eher den aktuellen Standards für das Laden von Elektroautos!), bei dem verschiedene Organisationen, Unternehmen, Regierungen und Gruppen darum wetteifern, die erfolgreiche Lösung für das Problem für sich zu beanspruchen. 

Während wir abwarten, wie sich die verschiedenen Targeting-Optionen entwickeln, sollten Sie zunächst bei dem ansetzen, was Sie heute selbst beeinflussen können. Für die meisten Automobilmarken bedeutet das:

1. Verfolgung von Website-Ereignissen mit ausdrücklicher Einwilligung 
2. Ereignisse an die Konversions-APIs der Plattform serverseitig senden.

Was sind Konvertierungs-APIs und wie funktionieren sie?

Wenn jemand ausdrücklich zugestimmt hat, können Sie dieselben Konversionssignale wie die Website-Pixel über serverseitige Konversions-APIs (auch bekannt als CAPI) an die Werbeplattform senden. 

Dadurch erhalten die Werbeplattformen genügend Informationen, um wichtige Aufgaben wie die algorithmische Optimierung und die Messung von Kampagnen durchzuführen, damit die richtigen Personen relevante Anzeigen sehen und ein guter ROI gewährleistet ist.

Selbst ohne die Abkündigung von Cookies bieten diese Conversion-APIs erhebliche Vorteile, die über die von Website-Tracking-Pixeln hinausgehen. 

1. Vollständige Kontrolle über die Daten, die Sie weitergeben

Im Gegensatz zu Tracking-Pixeln haben Sie die volle Kontrolle darüber, wann und welche Daten Sie an die jeweilige Conversion-API übermitteln. 

Geben Sie beispielsweise die Marke, das Modell und die Ausstattungsvariante an, wenn jemand eine Konfiguration abschließt, damit Sie die Kampagnen optimieren und personalisieren können. 

2. Zuverlässigkeit und Übereinstimmungsraten

Auch ohne die Abschaffung von Drittanbieter-Cookies ermöglichen Ihnen diese Conversion-APIs, Conversions anhand mehrerer Identifikatoren abzugleichen, um die Abgleichquote zu steigern. 

Bei den meisten Website-Ereignissen würden Sie beispielsweise die Klick-ID der Werbeplattform zurücksenden, die den Klick ausgelöst hat. Sie könnten jedoch auch gehashte persönliche Identifikatoren wie E-Mail-Adressen senden, um die Übereinstimmungsrate mit benutzerdefinierten Zielgruppen zu erhöhen, die ähnliche Technologien nutzen. 

Auch hier gilt: Sie sollten diese Identifikatoren nur dann übermitteln, wenn Sie über die Einwilligung, die entsprechenden Rechte und eine rechtmäßige Grundlage verfügen. 

Indem Sie den Prozess des Datenaustauschs mit den einzelnen Werbeplattformen steuern, haben Sie die volle Kontrolle darüber, dass dieser wichtige Compliance-Schritt gemäß Ihren Standards umgesetzt wird. 

3. Optimierung des gesamten Trichters

Die meisten der von uns besprochenen Vorteile mindern das Risiko eines Signalverlusts, ohne dass sich die Investition nennenswert auszahlt. Es ist so, als würde man sein Haus neu verkabeln: Am Ende landet man an einem ähnlichen Punkt wie vor der Blockierung von Drittanbieter-Cookies durch die Browser. 

Conversion-APIs bieten jedoch einen entscheidenden Vorteil, den Website-Tracking-Pixel nicht bieten: die Optimierung über den gesamten Trichter hinweg. 

Aus offensichtlichen Gründen können Website-Tracking-Pixel nur Website-Conversions erfassen, wie beispielsweise Anfragen für Probefahrten und abgeschlossene Fahrzeugkonfigurationen. 

Durch die Integration einer serverseitigen Conversion-API ist es jedoch möglich, Offline-Ereignisse aus Ihrem CRM zu übermitteln, um beispielsweise folgende Vorgänge zu optimieren: absolvierte Probefahrt, erstelltes Angebot und Fahrzeugkauf. 

Das ist unglaublich effektiv, um genau die Dinge zu optimieren, die Ihnen wirklich wichtig sind – und nicht etwa den oberen Teil des Trichters oder reine Prestigekennzahlen wie Website-Besuche. 

Herausforderungen bei Conversion-APIs

Die offensichtliche Herausforderung bei Conversion-APIs (CAPI) besteht darin, dass die Entwicklung einer Anwendung und die Integration der einzelnen Conversion-APIs Zeit und Geld kosten. 

Bei über sieben Conversion-APIs für die verschiedenen Werbeplattformen summiert sich der Arbeitsaufwand. Google, Meta, TikTok, Pinterest, LinkedIn, Snapchat und X verfügen alle über Conversion-APIs, die Sie integrieren sollten, um bei jeder Plattform eine hohe Leistung zu gewährleisten. 

Es ist zwar möglich, Integrationen der Conversion-API manuell zu erstellen, doch die Skalierung stellt eine Herausforderung dar. 

Herausforderungen bei Sonderanfertigungen

• Es sind mehrere CAPI-Kanalintegrationen erforderlich, um alle Marketingplattformen abzudecken. 
• Für jede Kombination aus Kanal, Veranstaltungstyp und Markt ist eine Pflege erforderlich. 
• Eine reine CAPI-Website lässt Signale außerhalb der Website außer Acht, z. B. CRM-Konversionen, native Lead-Formulare und die Lead-Validierung.
• Es ist nicht ganz einfach, erweiterte Funktionen wie die Meta-Lead-Optimierung und Google Smart Bidding einzurichten.

Dies erhöht das Risiko einer langsamen Einführung, hoher Wartungskosten, Lücken in der Abdeckung und möglicher Ausfallzeiten, wenn sich APIs ändern. 

Spezifische Aspekte für die Automobilbranche bei CAPI

Für Einzelhandelsmarken ist ein Konversionszeitraum von 7 bis 30 Tagen völlig ausreichend, um Artikel im unteren Preissegment zu verkaufen. 

In der Automobilbranche sieht das anders aus. Das Kauffenster beträgt in der Regel 3 bis 12 Monate, je nach Fahrzeug, dessen Lebenszyklus und dem Lebenszyklus des Kunden. 

Die Konversionsfenster der Conversion-APIs sind auf 30 Tage begrenzt (genau wie beim Website-Pixel). Für Aktionen wie Fahrzeugkäufe muss dieser Zeitraum länger sein. 

Der eigentliche Vorteil von CAPI besteht daher darin, dass Signale zur Qualität der Leads aus den oberen Phasen des Trichters an die Werbeplattform zurückgesendet werden. Bei Driftrock senden unsere Kunden aus der Automobilbranche beispielsweise ein Signal für die Optimierung in Form eines „qualifizierten Leads“ zurück. Dies könnte beispielsweise lauten: „Möchte in den nächsten 3–6 Monaten kaufen“. 

Wie Driftrock helfen kann

Driftrock bietet eine einfache und leistungsstarke Möglichkeit, Conversions-API-Integrationen kanalübergreifend zu implementieren.

• Eine einzige Integration, um die Conversions-APIs auf allen wichtigen Werbeplattformen gleichzeitig zu aktivieren.
• Mit Driftrock lassen sich im Laufe der Zeit ganz einfach neue Veranstaltungen, Kanäle und Märkte hinzufügen. 
• Driftrock sorgt dafür, dass Integrationen auch bei Aktualisierungen von APIs und Ereignissen langfristig auf dem neuesten Stand bleiben. 
• Live-Triage, Ereignisdiagnose und Berichterstellung zur Gewährleistung maximaler Abdeckung und Stabilität. 

Durch die Aktivierung der Website- und CRM-Conversion-APIs mit Driftrock können Sie zudem zukünftige Funktionen nutzen, um mehr hochwertige Leads und Umsätze zu generieren, darunter native Lead-Generierung, verbesserte Qualität und unseren neuen KI-Assistenten für die Automobilbranche. 

Erste Schritte

Die meisten Werbeplattformen bieten Anleitungen zur manuellen Implementierung von CAPI an. Die Umsetzung und die erforderlichen IDs der Website unterscheiden sich zwar geringfügig, die Grundprinzipien sind jedoch dieselben. 

Der Einstieg in die Nutzung der Conversion API mit Driftrock ist ganz einfach. 

1. Einführungsworkshop –Wir beginnen mit einer Bestandsaufnahme Ihres Tech-Stacks, um den einfachsten Weg zur Integration von Web- und CRM-Ereignissen zu finden und herauszufinden, welche Arten von Conversion-Ereignissen Sie nachverfolgen müssen. 
2. Erfassung von Website-Ereignissen– Nutzen Sie das Website-Skript von Driftrock (das sich über Ihr Tag-Management-System schnell implementieren lässt), um Klick-IDs für jede Werbeplattform und die für Sie relevanten Website-Ereignisse zu erfassen. 
3. Daten an die Conversion-APIs senden – Dank der Integration in eine einzige Website wertet Driftrock die Daten aus und sendet die richtigen Informationen an die jeweilige Conversion-API. Sie können selbst bestimmen, welche Daten an die einzelnen APIs gesendet werden sollen!
4. Beginnen Sie mit der Optimierung Ihrer Kampagnen – Driftrocküberprüft, ob die Daten von der Werbeplattform korrekt verarbeitet werden, und Sie können sie sofort zur Optimierung Ihrer Kampagnen nutzen. 
5. Erweiterte Funktionen –Das Expertenteam von Driftrock unterstützt Sie auch bei der Aktivierung erweiterter Funktionen wie der „Meta Conversion Leads Optimization“, die auf CAPI-Integrationen aus Lead-Ads-Kampagnen basiert. 

Sprechen Sie noch heute mit einem Experten für Conversion-APIs