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El marketing del sector del automóvil es más difícil que nunca.
El sector está experimentando cambios radicales, como la transición hacia los vehículos eléctricos, el hecho de que los millennials, nativos digitales, constituyan el segmento de compradores más importante, y las nuevas formas de vender coches, como el modelo de agencia y el comercio en línea.
Para colmo, 2024 es también el año en que las cookies de terceros desaparecerán (por fin).
La pérdida de relevancia de las cookies de terceros tendrá un profundo impacto en la forma en que los profesionales del marketing realizan el seguimiento, optimizan y orientan los anuncios.
¿Qué está pasando?
Siguiendo la tendencia general hacia la protección de la privacidad en Internet (como el RGPD, la Directiva sobre privacidad electrónica y la CCPA), Apple comenzó a bloquear las cookies de terceros en iOS ya en 2020.
Estos cambios han tenido un impacto significativo en la forma en que medimos, optimizamos y orientamos las campañas, ya que la cuota de mercado de Safari en la navegación móvil supera el 18 %.
Sin embargo, el hecho de que Google Chrome deje de admitir las cookies a partir del 4 de enero de 2024 tendrá un impacto mucho mayor que antes.
Para los profesionales del marketing del sector automovilístico, ya no es posible ignorar la cuestión de la eliminación gradual de las cookies de terceros.
¿Por qué son importantes hoy en día los píxeles de seguimiento y las cookies?
Tradicionalmente, los profesionales del marketing han implementado píxeles de seguimiento en los sitios web para enviar los datos de conversión a cada plataforma publicitaria mediante el navegador web y las cookies de terceros.
Estas conversiones en el sitio web son fundamentales por tres motivos esenciales:
- Medición
- Optimización algorítmica: ¡la mayoría de los profesionales del marketing subestiman su impacto!
- Segmentación
1. Medición
«No se puede optimizar lo que no se puede medir».
Una vez instalados los píxeles de seguimiento en el sitio web, damos por sentado que podemos ver cuántas conversiones del sitio web conseguimos gracias a nuestra campaña de marketing en las plataformas publicitarias y otras herramientas.
Dado que las cookies de terceros están en desuso, dejaremos de poder ver estas conversiones en las plataformas publicitarias a menos que contemos con un método alternativo.
Es probable que, en la actualidad, haya un gran volumen de conversiones en tu sitio web que no se reflejen en tus informes, incluso antes de que Chrome bloquee las cookies.
2. Optimización algorítmica
Pero si tengo el análisis web funcionando con cookies propias, ¿por qué me tiene que importar?
Es posible medir las conversiones y los datos analíticos de un sitio web mediante cookies propias, como las de Google o Adobe Analytics; sin embargo, incluso esto se limita ahora a un periodo de 7 días en Safari, es decir, si alguien hace clic en un anuncio y vuelve al sitio web 8 días después, no se sabría que su visita se debe a ese anuncio.
Sin embargo, la característica más destacada de los píxeles de seguimiento de las plataformas publicitarias no es la generación de informes, sino la optimización algorítmica, un aspecto que muchos profesionales del marketing pasan por alto.
Damos por sentado que las plataformas publicitarias optimizan automáticamente nuestras campañas para generar conversiones.
Las plataformas publicitarias utilizan los datos de conversión en sus algoritmos de aprendizaje automático (lo que hoy en día se conoce como IA) para encontrar a más personas similares a las que acaban de realizar una conversión en el sitio web. En el caso de Meta, se trata del oCPM; en Google, es el Smart Bidding.
Cuando se eliminan las señales, el rendimiento de la campaña disminuye considerablemente, lo que aumenta el coste por acción y reduce el retorno de la inversión. Esa es la diferencia entre los canales rentables y los que no lo son.
3. Segmentación
Una de las razones por las que los navegadores bloquean las cookies de terceros es que se han utilizado durante muchos años para la publicidad dirigida entre sitios web sin el consentimiento del usuario; sí, esos anuncios molestos que te persiguen por Internet.
Sin embargo, en tu sitio web es posible solicitar a los visitantes su consentimiento para añadirles a segmentaciones con fines como el retargeting y las exclusiones.
Esos mismos píxeles de seguimiento publicitario y cookies de terceros también se utilizan para crear segmentaciones de público con fines de segmentación o exclusión.
Si no puedes reorientar o excluir a determinados usuarios, es probable que les muestres continuamente el mismo anuncio, incluso aunque ya te hayan comprado el producto. Esto reduce el rendimiento de tu inversión publicitaria y no supone una buena experiencia para el cliente.
¿Cuál es la solución?
Aunque, lamentablemente, las cookies de terceros se han utilizado de forma indebida, lo que ha provocado problemas de privacidad en Internet, sigue siendo posible realizar un seguimiento de las conversiones de una manera que cumpla con la normativa y respete la privacidad.
Todavía hay grandes debates y disputas sobre qué tecnologías éticas y respetuosas con la privacidad se deben utilizar en lugar de las cookies.
La situación se asemeja a la guerra entre VHS y Betamax (¡o quizá, más recientemente, a la de los estándares de recarga de vehículos eléctricos!), en la que diferentes organizaciones, empresas, gobiernos y grupos compiten por hacerse con la solución ganadora al problema.
Mientras esperamos a ver cómo se desarrollan las distintas alternativas de segmentación, lo mejor es empezar por lo que puedes controlar hoy mismo. Para la mayoría de las marcas de automóviles, esto significa:
- Seguimiento de eventos en el sitio web con consentimiento expreso
- Envío de eventos para añadir API de conversión de la plataforma en el lado del servidor.
¿Qué son las API de conversión y cómo funcionan?
Si alguien ha dado su consentimiento explícito, puedes enviar las mismas señales de conversión a la plataforma publicitaria que enviaban los píxeles del sitio web mediante las API de conversión del lado del servidor (también conocidas como CAPI).
Esto proporciona a las plataformas publicitarias la información necesaria para llevar a cabo tareas fundamentales, como la optimización algorítmica y la medición de las campañas, con el fin de garantizar que las personas adecuadas vean anuncios relevantes y se mantenga un buen retorno de la inversión.
Incluso sin la obsolescencia de las cookies, estas API de conversión ofrecen ventajas significativas que van más allá de las que ofrecen los píxeles de seguimiento de sitios web.
1. Control total sobre los datos que compartes
A diferencia de los píxeles de seguimiento, tú controlas totalmente cuándo y qué datos compartes con cada API de conversión.
Por ejemplo, incluye la marca, el modelo y el acabado cuando alguien complete una configuración, para que puedas optimizar y personalizar las campañas.
2. Fiabilidad y tasas de coincidencia
Incluso sin que se hayan dejado de utilizar las cookies de terceros, estas API de conversión te permiten asociar las conversiones basándote en múltiples identificadores, lo que ayuda a aumentar la tasa de correspondencia.
Por ejemplo, en la mayoría de los eventos de un sitio web, se suele enviar el ID del clic procedente de la plataforma publicitaria que generó dicho clic. Sin embargo, también se pueden enviar identificadores personales cifrados, como direcciones de correo electrónico, para aumentar la tasa de coincidencia con las audiencias personalizadas que utilizan una tecnología similar.
Una vez más, solo debes enviar estos identificadores si cuentas con el consentimiento, los derechos y una base legal.
Al gestionar el proceso de intercambio de datos con cada plataforma publicitaria, usted tiene el control total para garantizar que este paso fundamental para el cumplimiento normativo se lleve a cabo según sus propios estándares.
3. Optimización de todo el embudo
La mayoría de las ventajas que hemos comentado reducen el riesgo de pérdida de señal con un rendimiento de la inversión apenas superior al actual. Es como volver a cablear tu casa: acabarás en una situación similar a la que tenías antes de que los navegadores bloquearan las cookies de terceros.
Sin embargo, las API de conversión ofrecen una ventaja enorme que los píxeles de seguimiento de sitios web no tienen: la optimización de todo el embudo de conversión.
Por razones obvias, los píxeles de seguimiento de sitios web solo pueden registrar las conversiones del sitio web, como las solicitudes de pruebas de conducción y la finalización de configuraciones de vehículos.
Sin embargo, con la integración de una API de conversión del lado del servidor, es posible enviar eventos fuera de línea desde tu CRM para optimizar aspectos como las pruebas de conducción realizadas, los presupuestos proporcionados y los vehículos comprados.
Esto resulta increíblemente eficaz para optimizar aquellos aspectos que realmente te importan, en lugar de centrarte en la parte superior del embudo de conversión y en métricas superficiales, como las visitas al sitio web.
Problemas con las API de conversión
El problema evidente de las API de conversión (CAPI) es que desarrollar una aplicación y las integraciones necesarias para enviar datos a cada una de ellas requiere tiempo y dinero.
Con más de siete API de conversión repartidas entre todas las plataformas publicitarias, el trabajo se acumula. Google, Meta, TikTok, Pinterest, LinkedIn, Snapchat y X cuentan con API de conversión que te interesará integrar para garantizar un alto rendimiento en cada una de ellas.
Es posible crear integraciones de la API de conversión de forma manual, pero esto plantea dificultades a la hora de escalar.
Dificultades con los montajes personalizados
- Se requieren integraciones con múltiples canales CAPI para abarcar todas las plataformas de marketing.
- Es necesario realizar el mantenimiento para cada combinación de canal + tipo de evento x mercado.
- El sitio web que solo utiliza CAPI no recoge las señales externas, como las conversiones del CRM, los formularios de captación de clientes potenciales nativos y la validación de clientes potenciales.
- Configurar funciones avanzadas como la optimización de leads de conversión de Meta y Google Smart Bidding resulta complicado.
Esto aumenta el riesgo de que la implementación sea lenta, de que los costes de mantenimiento sean elevados, de que haya lagunas en la cobertura y de que se produzcan posibles interrupciones del servicio cuando cambien las API.
Aspectos específicos del sector de la automoción en relación con CAPI
Para las marcas minoristas, un plazo de conversión de entre 7 y 30 días es suficiente para vender artículos de bajo precio.
En el sector del automóvil, la situación es diferente. El plazo de compra suele oscilar entre 3 y 12 meses, dependiendo del vehículo, de la fase del ciclo de vida en la que se encuentre y del ciclo de vida del cliente.
El periodo de conversión de las API de conversión está limitado a 30 días (al igual que el píxel del sitio web). Para acciones como la compra de vehículos, este periodo debe ser más largo.
En consecuencia, el verdadero valor de CAPI reside en enviar señales sobre la calidad de los clientes potenciales en las primeras fases del embudo de conversión a la plataforma publicitaria. Por ejemplo, con Driftrock, nuestros clientes del sector de la automoción envían un «cliente potencial cualificado» como señal para la optimización. Esto podría traducirse en algo como «desea comprar en los próximos 3-6 meses».
Cómo puede ayudarte Driftrock
Driftrock ofrece una forma sencilla y eficaz de implementar integraciones de la API de Conversions en múltiples canales.
- Una única integración para habilitar las API de Conversions en todas las principales plataformas publicitarias a la vez.
- Driftrock facilita la incorporación de nuevos eventos, canales y mercados a lo largo del tiempo.
- Driftrock mantiene las integraciones actualizadas a medida que se actualizan las API y los eventos.
- Evaluación en tiempo real, diagnóstico de incidencias y generación de informes para garantizar la máxima cobertura y estabilidad.
Al habilitar las API de conversiones para sitios web y CRM con Driftrock, también podrás acceder a nuevas funciones que te permitirán generar más clientes potenciales de alta calidad y aumentar las ventas, como la generación nativa de clientes potenciales, la mejora de la calidad y nuestro nuevo asistente de IA para el sector de la automoción.
Cómo empezar
La mayoría de las plataformas publicitarias cuentan con guías para implementar CAPI manualmente. Aunque cada una presenta ligeras diferencias en cuanto a la implementación y a los identificadores que se requieren del sitio web, los principios básicos son los mismos.
Empezar a utilizar la API de conversión con Driftrock es muy sencillo.
- Taller de análisis inicial:comenzamos con una auditoría de la pila tecnológica para determinar la forma más sencilla de integrar eventos web y de CRM, así como para identificar los tipos de eventos de conversión que necesitas monitorizar.
- Captura de eventos en el sitio web: utiliza el script de Driftrock para sitios web (que se puede implementar rápidamente mediante tu sistema de gestión de etiquetas) para empezar a recopilar los ID de los clics de cada plataforma publicitaria y los eventos del sitio web que te interesen.
- Enviar datos a las API de conversión: gracias a la integración en un único sitio web, Driftrock analiza los datos y envía la información adecuada a cada API de conversión. ¡Puedes controlar qué datos se envían a cada una!
- Empieza a optimizar tus campañas: Driftrockcomprueba que la plataforma publicitaria procesa los datos correctamente, y podrás empezar a utilizarlos para optimizar tus campañas de inmediato.
- Funciones avanzadas:el equipo de expertos de Driftrock también te ayudará a activar funciones avanzadas como la optimización de leads de metaconversión, que se basa en las integraciones CAPI de las campañas de Lead Ads.