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Es fundamental realizar un seguimiento y optimizar tus campañas de marketing para que tengan un impacto positivo en los resultados. Medir el retorno de la inversión en marketing te ayuda a descubrir qué estrategias y plataformas funcionan y cuáles no.
Pero calcular correctamente el retorno de la inversión no es nada fácil.
Este blog te ayuda a comprender mejor el concepto del retorno de la inversión en marketing, a calcularlo mediante diferentes técnicas y herramientas, a trazar una estrategia para aumentar el ROI y a evitar errores graves en el proceso.
Para empezar, ¿qué es el ROI de marketing?
El ROI de marketing, o retorno de la inversión, mide las ganancias o pérdidas que se obtienen como resultado de las actividades de marketing. Calcula los ingresos generados por cada céntimo invertido en marketing.
Un ROI de marketing positivo significa que se obtienen más ingresos de los que se gastan. Del mismo modo, un ROI negativo significa que se gana menos dinero del que se gasta en marketing.
Como empresa o profesional del marketing, tu objetivo es siempre obtener un retorno de la inversión positivo de tus campañas.
Medir el retorno de la inversión en marketing es fundamental. A continuación te explicamos por qué.
Hacer un seguimiento del retorno de la inversión (ROI) es fundamental para el crecimiento de tu negocio. Aquí tienes 9 razones por las que es así:
- Medir el retorno de la inversión (ROI) de una campaña de marketing te permite saber si una campaña concreta te está generando beneficios.
- Podrás identificar las estrategias de marketing más eficaces, que ofrecen los mejores resultados y repercuten positivamente en los resultados financieros.
- Tu equipo de marketing puede determinar qué canales de marketing funcionan mejor. Esto te proporciona la información necesaria para crear combinaciones eficaces de marketing mix.
- De este modo, podrás optimizar la estrategia y las campañas de marketing digital para mejorar los resultados.
- Medir el ROI te ayuda a descubrir dónde se encuentran las fugas (las áreas que hacen perder clientes potenciales) en tu embudo de ventas. Una vez identificado el problema, puedes introducir cambios significativos en los procesos de marketing.
- La información obtenida del ROI de marketing puede utilizarse para actualizar tu perfil de cliente ideal (ICP) de forma continua. Estos cambios se basan en los públicos que responden positivamente a tus campañas.
- Además de las ventas, puedes desarrollar estrategias de fidelización para interactuar con los clientes y generar ingresos a largo plazo.
- A nivel directivo, el retorno de la inversión (ROI) de una campaña de marketing ayuda a justificar el presupuesto y la asignación de recursos para futuras campañas.
- Por último, puedes hacer un seguimiento del ROI de tus competidores (a través de información pública y estados financieros) y comparar tu rendimiento. Estos datos te permiten identificar en qué aspectos puedes mejorar y mantener tu ventaja competitiva.
Analizar más a fondo el retorno de la inversión en marketing
Existen múltiples técnicas para calcular el retorno de la inversión (ROI) de las estrategias de marketing. A continuación, enumeramos los métodos más utilizados. También hay varias herramientas disponibles que facilitan este cálculo.
Dependiendo del tamaño y la estrategia de marketing, puedes optar por la técnica o herramienta que mejor se adapte a tu organización. Siempre puedes probarlas todas antes de dar con la más adecuada.
A. Métodos para calcular el retorno de la inversión (ROI) de una campaña de marketing
1. Retorno de la inversión (ROI) simple
Como su nombre indica, la fórmula para calcular el ROI con este método es muy sencilla.
Por ejemplo, si inviertes 1000 £ en marketing y obtienes 1500 £ como resultado de estas campañas, tu ROI será [(1500-1000)/1000]*100 = 50 %
Las inversiones o los costes de marketing suelen incluir gastos generales, honorarios de agencias, costes de compra de espacios publicitarios y desarrollo creativo, entre otros.
2. Ratio de costes
Según el método del ratio de costes, el ROI se calcula de la siguiente manera.
Una ratio de coste-beneficio generalmente aceptada para el ROI del marketing digital es de 5:1. Por cada dólar que inviertas, obtendrás 5 dólares en ingresos.
3. Atribución de ingresos directos e indirectos
La atribución «directa» tiene en cuenta todos los ingresos atribuidos a un único punto de contacto de marketing. Por ejemplo, a menudo se tiene en cuenta el punto de venta final a la hora de calcular el ROI.
Sin embargo, el método «indirecto» es una forma más precisa y global de atribuir los ingresos. En esta técnica, los ingresos se distribuyen de manera equitativa entre todos los puntos de contacto de marketing.
4. Otros métodos
Como hemos mencionado anteriormente, el retorno de la inversión (ROI) de las iniciativas de marketing se puede medir de diversas formas. No siempre es necesario tener en cuenta los costes y los ingresos, ya que, en ocasiones, los objetivos de la campaña son distintos.
Otras formas de calcular el ROI pueden ser:
- Clientes potenciales generados
- Clientes potenciales convertidos
- Coste por cliente potencial (CPL)
- Coste de adquisición de clientes (CAC)
- Valor del ciclo de vida del cliente (LTV)
- Visitas a la página de destino
- Aumento de seguidores en las redes sociales
- Interacción en las redes sociales y mucho más.
B. Herramientas que puedes utilizar para calcular el ROI del marketing
Aquí tienes una lista exhaustiva de herramientas que hemos recopilado en función de su utilidad para calcular el retorno de la inversión (ROI) de tu campaña de marketing.
1. Calculator.net
Calculator.net es una herramienta fácil de usar y de entender. ¡Y además es gratis!
2. HubSpot
HubSpot ofrece una calculadora publicitaria diseñada específicamente para calcular el retorno de la inversión (ROI) de los anuncios en redes sociales. El uso de esta herramienta es gratuito.
3. Salesforce
La descripción general de Marketing Cloud de Salesforce te permite calcular el retorno de la inversión (ROI) mediante el análisis del recorrido del cliente y los intereses o preferencias de los compradores.
4. Google Analytics
Google Analytics funciona tanto en plataformas web como en aplicaciones. Permite realizar un seguimiento de cada campaña, lo que facilita el cálculo del retorno de la inversión. Google ofrece esta herramienta de forma gratuita.
5. Baremetrics o Qualtrics
Uso Baremetrics o Qualtrics para analizar en profundidad a tu público y el rendimiento de tus campañas.
6. Driftrock
Driftrock te ayuda a calcular el retorno de la inversión (ROI) de la generación y gestión de clientes potenciales mediante el seguimiento de tus clientes desde la fase de cliente potencial hasta la venta y más allá.
7. Mailchimp
Mailchimp se puede utilizar específicamente para calcular el retorno de la inversión (ROI) del marketing por correo electrónico.
8. Power BI de Microsoft
Power BI es una herramienta más avanzada para obtener información en tiempo real y visualizar datos.
Ahora que ya dispones de las herramientas y técnicas básicas, veamos cómo puedes mejorar el retorno de la inversión en marketing.
Cómo aumentar el retorno de la inversión en marketing: la estrategia que necesitas
Quizá seas nuevo en el cálculo del ROI de marketing. O quizá ya estés en plena fase de crecimiento y realices un seguimiento del ROI en cada paso del camino. Independientemente de tu situación actual, el objetivo es mejorar constantemente el ROI para aumentar tus ingresos.
Aquí tienes seis recomendaciones que puedes seguir:
- Establece objetivos claros
- Dirígete al público adecuado
- Optimizar los canales de marketing
- Mejorar constantemente los creativos publicitarios y el contenido
- Implementar herramientas de automatización del marketing
- Realizar pruebas de forma continua
1. Establecer objetivos claros
Como ya hemos mencionado, el ROI puede expresarse en términos que no son monetarios. Si tu objetivo es dar a conocer la marca, es posible que te marques como meta aumentar el número de seguidores en las redes sociales.
Para calcular el retorno de la inversión (ROI) de una campaña concreta, lo primero que debes hacer es establecer unos objetivos claros. Los resultados estarán directamente relacionados con esos objetivos.
Puedes utilizar cualquiera de estos tres métodos para fijar tus objetivos:
a. Objetivos y resultados clave (OKR)
Como su nombre indica, enumera tus objetivos y los resultados principales que se obtendrán cuando se alcancen dichos objetivos.
Por ejemplo, tu objetivo podría ser aumentar los ingresos en un 10 %. Los resultados clave correspondientes podrían ser: aumentar la tasa de conversión y reducir la tasa de abandono.
b. Indicadores clave de rendimiento (KPI)
Los KPI son indicadores del rendimiento del marketing. Algunos KPI que podrías utilizar son:
- Tasa de conversión mensual
- Mejora del posicionamiento en los motores de búsqueda
- Aumento de la interacción en las redes sociales
c. Objetivos SMART
Los objetivos SMART son específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con un plazo determinado. Descubre cómo aplicar correctamente este método de establecimiento de objetivos en este artículo de Forbes.
2. Dirigirse al público adecuado
Las campañas que llegan al público adecuado obtienen mejores resultados. Pero, ¿cómo se identifican los segmentos más rentables?
En primer lugar, compara los datos analíticos de varias plataformas digitales (también puedes utilizar herramientas para ello) con el fin de identificar los segmentos de público con mejor rendimiento. Estos serán los que más interactúen con tu contenido. Compara estos segmentos con los objetivos de tu campaña y con los objetivos generales de tu empresa.
A continuación, consulta con tus equipos para recabar opiniones de primera mano sobre estos segmentos. Puedes recopilar esta información mediante encuestas, formularios de comentarios, grupos de discusión o mensajes virtuales como Slack. Del mismo modo, los comentarios de los clientes pueden proporcionarte información muy valiosa. Recopila datos de ellos a través de formularios de comentarios en la página web, encuestas, solicitudes de boletines informativos, chat en vivo o escucha en redes sociales.
Tras analizar los datos, comprobarás que los segmentos más rentables son aquellos que presentan:
- Alto valor del ciclo de vida del cliente y alta tasa de retención
- Baja tasa de cancelación y CAC en descenso
Una vez que hayas identificado estos segmentos, adapta tus campañas de marketing a sus preferencias y comportamientos.
3. Optimizar los canales de marketing
Para optimizar tus campañas, analiza la eficacia de todos tus canales de marketing y céntrate en los más productivos.
Puedes empezar por explorar diferentes canales de campaña para ampliar el alcance de tu campaña a nuevos canales. Por ejemplo, imagina que vas a lanzar un nuevo modelo de coche. Este podría ser tu plan de acción:
- El vídeo del nuevo coche se publica primero en YouTube y luego en otras redes sociales.
- El vídeo también podría reproducirse en los concesionarios.
- Comunicados de prensa en publicaciones de prestigio con declaraciones de líderes destacados.
- Invitaciones a críticos de automóviles (relevantes para tu público) para que compartan sus opiniones y difundan comentarios positivos sobre el coche.
- Vallas publicitarias en lugares muy transitados.
Para saber cuáles de estos canales son los más eficaces, puedes utilizar estos métodos:
a. Alcance, coste y calidad (RCQ)
En el método RCQ, se evalúan los mejores canales de marketing basándose en:
- Alcance: cuántos clientes ven tu publicación o anuncio
- Coste: el coste de cada interacción en los respectivos medios para la publicación
- Calidad: ¿Cuántas interacciones relevantes recibe la publicación?
b. Modelización del marketing mix (MMM)
El enfoque MMM desglosa los resultados de las campañas por cada canal. Te permite comprobar qué canales y actividades de marketing influyen más en el comportamiento de los consumidores, los ingresos y las ventas.
El MMM utiliza datos sobre ventas, gasto en marketing, el mercado, los consumidores, los productos, los indicadores económicos y la competencia. Al tener en cuenta diversos factores (tanto internos como externos), te permite hacerte una idea más clara de cuáles son los canales de marketing más adecuados.
Echa un vistazo a la guía de Gartner sobre MMM para conocer este método en profundidad.
c. Atribución multitoque (MTA)
MTA evalúa el número de interacciones que realiza un comprador antes de completar o abandonar una compra en tu negocio. Muestra qué canales tienen mayor impacto y tasa de conversión, generando el máximo valor.
Una vez que identifiques cuáles son tus canales más productivos, tendrás una idea más clara de cómo distribuir el presupuesto de marketing para alcanzar el retorno de la inversión deseado (o incluso superarlo). Consulta esta completa guía sobre MTA de Search Engine Journal para desarrollar el modelo adecuado para tu negocio.
De los tres mencionados aquí, el MMM y el MTA son métodos complejos que es mejor desarrollar en colaboración con un consultor o estratega de marketing.
4. Mejorar constantemente los creativos y el contenido de los anuncios
Un contenido fácil de entender y unos elementos visuales llamativos te ayudan a conseguir una mayor interacción. A continuación te explicamos qué puedes hacer para que tus creatividades y tu contenido sean lo suficientemente interesantes como para que los clientes interactúen con ellos.
a. Calidad y pertinencia
El contenido de «calidad» está bien documentado, bien redactado y bien optimizado. Este contenido resulta «relevante» para tu público cuando se ajusta a la intención de búsqueda y a sus necesidades, y ofrece soluciones o respuestas valiosas a sus problemas.
b. Actualización de contenidos
Actualiza el contenido antiguo para prolongar la vida útil de la publicación. Puedes añadir nueva información, datos, estadísticas o ejemplos al contenido desactualizado.
Actualizar el contenido mejora tu visibilidad en línea, te permite llegar a un público más amplio y garantiza que tu contenido siga siendo atemporal (siempre relevante).
c. Navegación sencilla
Facilita la navegación por tu contenido de la siguiente manera:
- Utilizar imágenes o diseños atractivos. Esto también se aplica a las miniaturas de los vídeos; en lugar de utilizar un fotograma del vídeo, crea miniaturas con imágenes de alta resolución.
- Escribir titulares que llamen la atención.
- Optimizar el contenido para todos los dispositivos, especialmente para los móviles.
- Incluir un índice en los blogs o artículos extensos, así como enlaces internos a recursos.
- Utilizar emojis y caracteres especiales para transmitir las emociones adecuadas y hacer que resulte agradable a la vista.
- Incluye una llamada a la acción clara que indique a la audiencia qué hacer a continuación. Por ejemplo: «Consigue este «recurso» exclusivo», «Echa un vistazo al enlace de la biografía» o «Compra ahora».
d. Experimentación
Explora distintos formatos de contenido para mantener el interés de la audiencia. Puedes elegir entre vídeos (cortos o largos), imágenes, carruseles, historias, widgets para sitios web, formularios de captación de clientes potenciales, encuestas y mucho más.
También puedes hacer que tu contenido resulte más lúdico con cuestionarios, acertijos y sesiones de preguntas y respuestas.
La clave para experimentar es aprovechar los puntos fuertes de cada plataforma, sobre todo en lo que respecta a las redes sociales. Puedes consultar la guía de Hootsuite para conocer mejor tus redes sociales y tus contenidos.
e. Análisis
Por último, podrás mejorar tu contenido y tus creatividades si sabes qué es lo que falla en tus recursos.
Analiza los resultados de campañas anteriores, descubre qué es lo que le gusta a tu público de esas campañas e incorpora lo aprendido a las campañas futuras.
5. Implementar herramientas de automatización del marketing
La automatización del marketing mejora la eficiencia y genera un rendimiento de hasta 5,44 dólares por cada dólar invertido (Fuente: Nucleus Research)
Los directores de marketing que aprovechan el 70 % de las capacidades de su conjunto de herramientas de tecnología de marketing obtienen un retorno de la inversión en marketing un 20 % superior al de sus homólogos (Fuente: Gartner)
Las herramientas de automatización del marketing pueden unificar a tus equipos de ingresos —ventas, marketing y éxito del cliente— a lo largo de todo el embudo de ventas. Todos los equipos deben tener acceso a datos integrados.
Esta integración ayuda a los equipos a desarrollar una segmentación más precisa, una mejor personalización, referencias multicanal optimizadas y pruebas A/B en tiempo real.
La automatización facilita la obtención de información y la elaboración de informes. Con esta información y estos informes, puedes analizar métricas relevantes como:
- Horarios de mayor actividad
- Las preferencias de los clientes en cuanto a los canales, y
- Comportamiento de compra histórico.
Además, puedes realizar un seguimiento de los clientes potenciales a lo largo de todo el proceso de compra sin necesidad de intervención manual. Un seguimiento preciso te da el impulso necesario para volver a dirigirte a los clientes potenciales, fomentar las compras y mejorar las tasas de conversión.
Además de las actividades clave mencionadas anteriormente, la automatización del marketing también realiza lo siguiente:
- Automatiza los calendarios de marketing por correo electrónico
- Calendarios de publicación en redes sociales
- Segmentación y orientación del público
- Gestión e integración de datos
Cuando la automatización se encarga de las tareas repetitivas, tus equipos disponen de más tiempo para elaborar estrategias y centrarse en sus funciones principales.
6. Realizar pruebas de forma continua
Supervisar y ajustar periódicamente tus campañas te permite obtener resultados más óptimos. Es importante probar las campañas antes de que se publiquen. Pero no te olvides de las que ya están en marcha.
Utiliza las pruebas A/B para optimizar tu rendimiento. Empieza modificando un elemento de la campaña y compara luego su rendimiento con el del periodo anterior. Puedes crear varias variaciones para encontrar la combinación que mejor funcione.
Puedes probar el texto, los elementos visuales, las llamadas a la acción, los enlaces, los titulares y las ofertas.
Aprovecha los resultados de estas pruebas para determinar qué es lo que atrae a tu público y qué es lo que les lleva a realizar una conversión.
Por último, puedes mejorar tu rendimiento:
- Personalizar el mensaje de tu campaña
- Hacerlo más relevante para el público
- Mejorar la calidad de los elementos
- Abordar los puntos débiles de los clientes
- Comprender la percepción de los clientes y
- Introducir cambios más rápidamente
Estas prácticas recomendadas darán un impulso muy necesario al rendimiento de tu inversión en marketing. Y si buscas más consejos e inspiración, ¡sigue leyendo!
Cómo aumentar el retorno de la inversión en marketing: inspírate con estos casos de éxito
Echa un vistazo a tres casos de éxito reales en los que Driftrock ayudó a varias marcas a mejorar el retorno de la inversión en marketing.
1. El experto en coches
The Car Expert utilizó los formularios de captación de clientes potenciales de Driftrock para convertir a más visitantes de su sitio web en clientes potenciales.
Lo que funcionó: los visitantes disfrutaron de una experiencia fluida en la que no tuvieron que salir de la página para facilitar sus datos. Una experiencia más fluida se traduce en un mayor número de inscripciones y registros.
Resultados: Aumento de la conversión de clientes potenciales del sitio web en un 400 %.
2. El inversor inteligente
Clever Investor utilizó las funciones de Driftrock para mostrar anuncios relevantes a su público objetivo y a sus clientes actuales.
Lo que funcionó: Las campañas publicitarias se adaptaron a la fase en la que se encontraban los clientes potenciales o los clientes. La calidad y la pertinencia de los anuncios convencieron al público.
Resultados: Se incrementó el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) en un 53 %.
3. Boomf
Boomf quería fidelizar a sus clientes mediante la repetición de compras en su sitio web.
Lo que funcionó: Boomf utilizó tecnología de automatización para sincronizar dinámicamente sus segmentos de CRM con Facebook. Al dirigirse a sus antiguos clientes, que seguían siendo valiosos, la marca aumentó su valor de recuerdo para impulsar las ventas.
Resultados: una reducción del 89 % en el coste por conversión y un aumento de nueve veces en el ROAS.
Sabes lo que haces bien. Pero es igual de importante saber qué errores puedes evitar para mejorar el retorno de la inversión en marketing.
Evita estos errores para mejorar el retorno de la inversión en marketing
Aquí tienes cinco errores que debes evitar.
Errores que hay que evitar para mejorar el retorno de la inversión en marketing
✖ Utilizar mediciones simplistas
✖ No se calculan los costes reales
✖ Basarse únicamente en la autoatribución
✖ Medir demasiado pronto
✖ Caer en las limitaciones presupuestarias
Recurrir a mediciones simplistas
El cálculo del ROI tiene en cuenta múltiples factores. En lugar de limitarte a los factores internos, ten en cuenta también los externos, como las tendencias estacionales y los eventos.
Además, una misma campaña puede utilizar diferentes canales de marketing. Con tantos puntos de contacto, no es posible centrarse en uno solo para obtener información detallada.
No calcular los costes reales
El coste real de las campañas de marketing incluye tanto los costes directos como los indirectos.
Los costes directos incluyen la contratación de redactores, creadores de contenido, diseñadores gráficos y especialistas en publicidad de pago, así como la adquisición de contenido y otros gastos similares. Por el contrario, los costes indirectos —el tiempo dedicado a editar, gestionar y distribuir el contenido— suelen pasar desapercibidos.
Basarse únicamente en la autoatribución
La autoatribución se da cuando los clientes informan ellos mismos de sus puntos de contacto. Sin embargo, la mayoría de las veces solo tienen en cuenta uno. Por otro lado, el recorrido del comprador no es lineal y cuenta con múltiples puntos de contacto.
Medir demasiado pronto
Los ciclos de venta B2B se alargaron un 32 % en 2022 en comparación con 2021.
Por otro lado, los ciclos B2C son impredecibles debido a la mayor variedad de productos. Por ejemplo, comprar un coche puede llevar varios meses, mientras que comprar una camiseta puede llevar tan solo unos minutos.
Además, es posible que estés utilizando varios canales para una misma campaña. Analizar las métricas de todos estos canales podría llevarte bastante tiempo.
Por ello, algunas métricas de ROI pueden tardar varios meses (y a veces incluso años) en consolidarse. Intentar demostrar el ROI de tus acciones de marketing en las primeras semanas o en el primer mes dará resultados poco satisfactorios.
Caer en las limitaciones presupuestarias
En lugar de ceder a las restricciones presupuestarias y recortar el gasto en marketing, da prioridad a la fidelización de los clientes.
Puedes optimizar los presupuestos publicitarios utilizando herramientas gratuitas o de bajo coste con funciones similares. Aprovecha los canales que más contribuyen a tus objetivos de retorno de la inversión.
Para determinar a qué plataformas puedes dar prioridad, utiliza la matriz de impacto-esfuerzo que se muestra a continuación.
En resumen
Ahora ya sabes todo lo que hay que saber sobre por qué el ROI de marketing es esencial para el crecimiento de los ingresos y cómo mejorarlo. Puedes utilizar esta lista de verificación para sacar ventaja en el ámbito del ROI de marketing:
Las funciones de generación y gestión de clientes potenciales de Driftrock están diseñadas para aumentar el retorno de la inversión de tus campañas de marketing. ¡Descubre nuestras funciones y herramientas reservando una demostración!
Recursos adicionales para profundizar en el retorno de la inversión en marketing
Echa un vistazo a estos recursos para obtener más información sobre el retorno de la inversión en marketing y mejorarlo.
- HubSpot: Informe sobre estrategias y tendencias de marketing para 2023
- Un informe técnico de GFK: Cómo maximizar el retorno de la inversión en marketing en un mundo incierto
- Shopify: 11 formas económicas y gratuitas de promocionar tu negocio
- Driftrock: 7 estrategias para maximizar el retorno de la inversión si eres una empresa tecnológica
- Una infografía de McKinsey: Cómo abordan los mejores profesionales del marketing la eficiencia en el gasto
- Una guía completa de Marketing Insider Group: Cómo impulsar el retorno de la inversión (ROI) con el marketing de contenidos
- Seminario web de The Marketing Centre: Guía para directores generales sobre cómo medir el ROI del marketing
