Públicos coincidentes de LinkedIn: todo lo que necesitas saber

Ningún profesional del marketing puede pasar por alto LinkedIn. Esta red social ocupó el tercer puesto en cuanto a retorno de la inversión en 2022.

Además, para la segmentación B2B, es la única red social que te permite segmentar a más de 900 millones de profesionales por puesto de trabajo. Puede que te haya ido bien con el contenido orgánico, pero los anuncios de pago pueden ayudarte a conseguir más clientes en cuestión de semanas.

Pero LinkedIn puede resultar caro (los importes mínimos son más elevados) y hay que acertar de pleno con la segmentación si se quiere obtener un retorno de la inversión. 

Para empezar, debes tener claro cuál es tu perfil de cliente ideal (ICP) y qué no lo es. Además, debes saber cómo funcionan las audiencias de LinkedIn y la función de audiencias personalizadas denominada «LinkedIn Matched Audiences». Esto te puede ayudar a elegir los formatos publicitarios, las llamadas a la acción (CTA) y las pujas adecuadas. Probablemente ya sabes lo útiles que pueden ser las audiencias personalizadas si has utilizado las de Facebook o la función «Customer Match» de Google.

Además, LinkedIn ofrece numerosas opciones de segmentación que permiten combinaciones bastante interesantes. Solo necesitas creatividad y un conocimiento profundo de las audiencias emparejadas de LinkedIn.

En esta guía, analizamos en detalle la función de audiencias personalizadas de LinkedIn para ayudarte a planificar tu próxima campaña. Trataremos los siguientes temas:

• ¿Qué son las audiencias coincidentes de LinkedIn?

• ¿Por qué utilizar las audiencias afines de LinkedIn?

• Cómo crear audiencias personalizadas o segmentadas en LinkedIn

- Características del público 

- Plantillas de público

- Audiencias coincidentes

- Audiencias similares

- Ampliación de la audiencia

• Prácticas recomendadas para crear audiencias personalizadas o segmentadas en LinkedIn

• Casos prácticos de LinkedIn Matched Audience

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¡Empecemos y aprendamos cómo aumentar tu ROI a través de LinkedIn Audiences!

¿Qué es una «audiencia coincidente» de LinkedIn?

Una audiencia personalizada es un grupo definido de personas con intención de compra o, al menos, con cierto interés en tu marca. Es posible que hayan dado «Me gusta» a la página de tu empresa, hayan compartido tu contenido, hayan rellenado un formulario de contacto o hayan interactuado de alguna forma con tu marca y tus anuncios. Los segmentos de audiencia personalizada son segmentos específicos de tu audiencia ya existente.

Una audiencia personalizada en LinkedIn funciona de manera similar a como lo hace en Facebook o Google. Puedes crear audiencias a partir del tráfico de tu sitio web, listas de correo electrónico, suscriptores de redes sociales o aplicaciones móviles, eventos (tanto online como offline), formularios de contacto, etc. 

Puedes utilizar cualquier fuente de datos propios para crear una audiencia y guardarla para usarla más adelante.

De este modo, podrás realizar pruebas A/B con varias ofertas para tus productos y servicios. Por ejemplo, para recuperar carritos abandonados. Puedes crear una campaña en LinkedIn para mostrar tus anuncios únicamente a las personas incluidas en tu público personalizado y excluir a aquellas que ya hayan realizado una conversión.

Puede que se necesiten un par de campañas para conocer la tasa de coincidencia, es decir, el porcentaje de tu público objetivo que coincide con cuentas de LinkedIn. Pero puedes estar seguro de que las tasas de coincidencia en LinkedIn son mucho más altas, sobre todo en el ámbito B2B. 

Al fin y al cabo, los usuarios de LinkedIn suelen utilizar su correo electrónico del trabajo para registrarse, a diferencia de lo que ocurre en otras plataformas. Eso se traduce en un mayor alcance para tus anuncios y en clientes potenciales de mayor calidad. 

¿Por qué utilizar las audiencias personalizadas de LinkedIn?

Las audiencias coincidentes de LinkedIn te permiten ir más allá de los datos demográficos a la hora de dirigirte a clientes potenciales y clientes. Estas son algunas de las principales ventajas:

Se dirige a los usuarios con mayor probabilidad de comprar:

Las audiencias personalizadas se basan en los intereses, el historial de compras y otros parámetros de intención. Esto se traduce en una mayor probabilidad de interacción y conversión para las marcas.

Acorta el ciclo de ventas:

Personalizar tus anuncios para los clientes potenciales en las distintas fases del embudo de ventas puede ayudarte a cerrar las ventas más rápidamente. Esto resulta especialmente importante para las marcas B2B.

Aumentar las ventas recurrentes y el valor del ciclo de vida del cliente:

La segmentación personalizada puede ayudar a los clientes a diferenciarte de la competencia y a que sigan acudiendo a ti. Para las empresas, esto se traduce en mayores ingresos y en un mayor reconocimiento de marca.

Ampliar campañas:

Las audiencias afines de LinkedIn te permiten crear y ampliar campañas rápidamente. La red de audiencias de LinkedIn también te da acceso a una amplia red de socios. Lo único que necesitas es un perfil de cliente ideal (ICP) bien definido y datos de contacto precisos.

Realiza un retargeting eficaz:

Se necesita más de una interacción para que un cliente potencial se convierta en un cliente de pago. Volver a dirigirse a las personas que ya han interactuado contigo puede fomentar la participación y aumentar las ventas.

Optimizar los formatos publicitarios:

Gracias a los informes y análisis en tiempo real, puedes elegir el mejor formato publicitario en función de los objetivos de tu campaña. Por ejemplo, el contenido patrocinado puede ser más adecuado para la parte inicial del embudo de conversión.

¿Cómo crear una audiencia en LinkedIn?

Para crear una audiencia en LinkedIn, puedes agrupar a las personas por:

• Uno o más atributos
• Uso de plantillas de público
• Creación de audiencias coincidentes
• Creación de audiencias similares
• Uso de la ampliación de la audiencia

Veamos cada opción con detalle:

A) Características del público 

Hay varios atributos entre los que se puede elegir, entre ellos:

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Empresa:  

Contactos de primer grado, seguidores, sector, empresas por nombre, tamaño o ingresos.

Experiencia: 

Años de experiencia, competencias, antigüedad en el puesto, cargos o funciones.

Formación: 

Centro de estudios, especialidades, titulaciones.

Grupos, intereses o rasgos: 

El tipo de contenido con el que interactúan los usuarios o los grupos de LinkedIn a los que pueden pertenecer.

Datos demográficos: 

Edad y sexo

Pasos para seleccionar los atributos de la audiencia:

• Inicia sesión en Campaign Manager
• Selecciona un «objetivo de campaña»
• Selecciona una ubicación para tu público objetivo (obligatorio)
• Especifica los puestos de trabajo, las habilidades y los sectores a los que te diriges
• Seleccionar criterios relativos a la experiencia laboral y la antigüedad en el puesto
• Selecciona los criterios relativos a los grupos de miembros, los intereses de los miembros y sus características
• Haz clic en «Guardar»

Puedes añadir varios atributos (utilizando «O» y «Y») al crear una audiencia en LinkedIn. LinkedIn te dará una estimación del número de personas a las que podrían llegar tus anuncios. 

Sin embargo, añadir demasiados atributos podría reducir el tamaño de la audiencia, y se necesita un mínimo de 300 personas para lanzar una campaña. Para evitarlo, puedes crear varias audiencias, cada una con uno o dos criterios.

B) Plantillas de audiencia de LinkedIn

LinkedIn ofrece plantillas prediseñadas que facilitan y agilizan la creación de audiencias. Cada plantilla incluye una descripción para que puedas elegir la que mejor se adapte a tus necesidades.

Haz clic en «Públicos de LinkedIn» en la sección «Público». Para ver más opciones, haz clic en «Ver más públicos». Algunos ejemplos que puedes encontrar son «Miembros con título universitario», «Experiencia en biotecnología», etc.

Pasos para crear audiencias con las plantillas de audiencia:

• Inicia sesión en Campaign Manager
• Selecciona el nombre del grupo de campañas que desees en la pestaña «Grupos de campañas».
•  Haz clic en «Crear» y selecciona «Campaña»
• Haz clic en «Siguiente»
• Elige el objetivo de la campaña
• En la sección «Público», haz clic en el botón «Públicos» y selecciona la opción que desees
• Haz clic en «Plantillas de audiencia»
• Para seleccionar una plantilla, haz clic en ella
• Haz clic en «Seleccionar público» y, a continuación, en «Aceptar»
• Haz clic en «Guardar como plantilla» y, a continuación, en «Guardar».

C) Audiencias coincidentes de LinkedIn

Con «Matched Audiences», puedes volver a dirigirte a los visitantes de tu sitio web, a los suscriptores de tu boletín de noticias y/o a las páginas de tu empresa. También puedes excluir segmentos. «Matched Audiences» de LinkedIn ofrece dos opciones de segmentación, entre las que se incluyen:

Orientación de sitios web:

Esto te permite segmentar audiencias en función de las visitas a las páginas del sitio web, los clics o el tráfico del sitio web durante un periodo de tiempo determinado; es decir, cualquier actividad que consideres importante.

Segmentación por empresa o contacto:

Esto te permite crear segmentaciones a partir de contactos del CRM, listas de correo electrónico, campañas offline u otras listas de datos.

Pasos para crear audiencias coincidentes en LinkedIn:

• Inicia sesión en Campaign Manager
• Haz clic en «Plan» a la izquierda de la pantalla
• A continuación, haz clic en «Público»
• En la sección «Audiencias», verás dos pestañas: «Coincidencias» y «Guardar». Asegúrate de que la pestaña «Coincidencias» esté seleccionada.

• Haz clic en «Crear público»
• Si ya tienes tu público configurado, haz clic en «Recursos de la cuenta» en el Gestor de campañas y selecciona «Públicos coincidentes» en el menú desplegable.

• A continuación, haz clic en «Públicos coincidentes» y luego en «Crear público».
• Tendrás que introducir un nombre en el campo «Nombre del público»

• Dependiendo de tu fuente de datos, selecciona «sitio web» en «reorientar por» o «subir una lista»

Si quieres añadir listas de empresas o contactos:

• En el cuadro emergente «Subir una lista», haz clic en el botón «Seleccionar lista» para subir tu archivo de origen.
• Haz clic en «Plantilla de lista de empresas» o «Plantilla de lista de contactos», según los datos de que dispongas.
• Deberías ver cómo se abre una hoja de cálculo con campos de entrada predefinidos.
• Una vez que hayas introducido los datos, haz clic en el botón «Seleccionar lista» para subirlos.

La creación de un público puede tardar entre 48 y 72 horas. Si el público se ha cargado, deberías ver un número junto al campo «Públicos de la lista cargados». Si no lo ves de inmediato, prueba a actualizar la página. Además, comprueba las columnas «Índice de coincidencia» y «Tamaño».

Si, tras 48 horas, ves el mensaje «Público demasiado reducido» en la sección «Índice de coincidencia», debes añadir más contactos a tu lista y volver a subirla; el mínimo es de 300.

D) Audiencias similares

Las audiencias similares te permiten ampliar el alcance de tus campañas añadiendo nuevos usuarios similares a tus audiencias de referencia. El sistema busca atributos comunes y otros criterios de segmentación que tú especifiques para encontrar «audiencias similares». Puedes crear una lista de audiencias similares basándote en tus clientes actuales o en clientes potenciales de alta calidad.

Pasos para crear una audiencia similar

• Inicia sesión en Campaign Manager
• Haz clic en Plan > Audiencias
• Selecciona una «Fuente»
• Desplázate hasta el «Nombre de la audiencia» para la que quieras crear una audiencia similar
• Haz clic en el icono (tres puntos horizontales) situado junto al nombre del público
• Selecciona «Crear una audiencia similar»
• En unos segundos debería aparecer una ventana emergente de confirmación

E) Ampliación de la audiencia

La función «Ampliación de la audiencia» también añade nuevas personas similares a tu audiencia actual. Sin embargo, es mucho más genérica a la hora de hacer coincidir los atributos de los usuarios en comparación con las audiencias coincidentes de LinkedIn. Esto se debe a que incluye a usuarios que no se ajustan a los criterios de segmentación que hayas especificado, como la ubicación, la empresa, etc.

Te recomendamos que pruebes esta opción para comprobar si realmente beneficia a tu campaña o si se dirige a personas que quizá no se ajusten a tu perfil de cliente ideal.

Pasos para activar la ampliación de la audiencia:

Solo tienes que marcar la casilla «Habilitar la ampliación de la audiencia» situada en la parte inferior izquierda de la sección «Audiencia» en el Gestor de campañas.

Aspectos que hay que tener en cuenta al subir datos a LinkedIn Campaign Manager:

• Asegúrate de seguir las directrices de formato de LinkedIn al subir datos de contactos (CSV) o, si lo prefieres, utiliza las plantillas de audiencia.
• El tamaño mínimo para las audiencias personalizadas es de 300
• El procesamiento puede tardar hasta 72 horas antes de que puedas empezar a publicar campañas

Automatiza las audiencias personalizadas y amplía el alcance de tus campañas

¿Por qué perder horas clasificando y subiendo listas cuando puedes integrar datos de tu CRM u otras fuentes en tiempo real? Driftrock puede sincronizar automáticamente cada nuevo registro de cliente o cliente potencial con LinkedIn. ¡Así ahorras tiempo y esfuerzo que puedes dedicar a otras cosas!

Driftrock sincroniza automáticamente los registros del CRM con las audiencias personalizadas, lo que te permite llevar a cabo campañas a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente. Entre otras cosas, permite:

• Sincronizar las audiencias automáticamente cada 3 horas, a diario o semanalmente
• Excluye a los clientes actuales, a los que no encajan en el perfil o a los que se han dado de baja sin tener que filtrar y eliminar manualmente
• Ampliar las audiencias similares en todos los segmentos y campañas
• Fomenta el interés de los clientes potenciales y aumenta las conversiones mediante el retargeting
• Cumpla con la normativa sobre datos de estancia y el RGPD

Buenas prácticas para crear audiencias en LinkedIn:

Añadir varias listas a la vez puede aumentar el tamaño de la audiencia, pero no es la mejor forma de aprovechar tus datos ni tu presupuesto de marketing. La clave está en combinar métricas y atributos para mejorar la segmentación a lo largo de toda la campaña. 

A continuación te ofrecemos algunas estrategias que puedes utilizar para crear audiencias similares en LinkedIn:

Métricas de vídeo

Está demostrado que los vídeos funcionan mucho mejor que los anuncios de texto o de imagen en las redes sociales. Por lo tanto, indicadores como la tasa de visualización de vídeos, la duración de las visualizaciones o la tasa de reproducciones pueden utilizarse para filtrar a los usuarios más activos y crear audiencias de calidad. 

Por ejemplo, puedes crear audiencias similares compuestas por personas que hayan visto el 80 % de un vídeo de 5 minutos o que lo hayan compartido, comentado o marcado como «Me gusta» en los últimos 30, 60 y 90 días. Más adelante, también podrás ampliarlas con audiencias similares.

Retargeting basado en la intención:

Si has habilitado una etiqueta de Insight en el sitio web, puedes analizar el historial de búsqueda de los visitantes para evaluar su intención de compra. Este enfoque es más eficaz que volver a dirigir la publicidad a cada uno de los visitantes de tu sitio web. 

Puede que no todos estén listos para comprar. Y el análisis de la intención de compra puede ayudarte a definir el público adecuado. 

Por ejemplo, los gimnasios pueden agrupar a las personas que hacen clic en anuncios de yoga en una audiencia distinta, a las de pilates en otra, y así sucesivamente.

Públicos basados en el ciclo de vida del cliente:  

Como profesionales del marketing, tendemos a centrarnos demasiado en la captación de clientes. 

Sin embargo, crear audiencias afines en LinkedIn a partir de clientes actuales o antiguos puede resultar útil para volver a captar a los clientes antiguos o para aumentar las ventas a los actuales. 

Por ejemplo, para reactivar a los usuarios inactivos de la aplicación, puedes filtrar a las personas que no han utilizado la aplicación durante los últimos 90 días o más.

Consulta la página «Audiencias» en el Gestor de campañas para identificar los mejores atributos de segmentación en función del objetivo de tu campaña.

Selecciona cuidadosamente los atributos de destino de las capas:  

Asegúrate de no añadir demasiados atributos desde el principio. LinkedIn recomienda una audiencia objetivo de al menos 50 000 personas para el contenido patrocinado y los anuncios de texto. En el caso de los anuncios InMail, se requiere un mínimo de 15 000 personas. 

Para ampliar la audiencia y mantener una tasa de coincidencia aceptable, ve reduciendo el alcance poco a poco basándote en la información que vayas recopilando con el tiempo. 

Realiza pruebas A/B con tu público:  

Puede haber cientos de variaciones de público, pero solo una forma de saber qué es lo que podría funcionar. Las pruebas A/B consisten en modificar ligeramente los atributos del público y, a continuación, publicar anuncios similares para determinar cuál es el más eficaz.

Casos prácticos de «Matched Audiences» de LinkedIn

A continuación, te presentamos algunos casos de éxito destacados de los que puedes sacar ideas:

A) BMW Malasia

BMW Malasia es una filial de propiedad exclusiva del fabricante de automóviles alemán BMW AG. La empresa ha dirigido su último modelo de coche al público de ejecutivos.

Reto:

• Lanzar el BMW 330Li M Sport al mercado malasio y dirigirse a su perfil de cliente ideal
• Generar conversiones en forma de reservas de pruebas de conducción entre este público objetivo

Solución:

• BMW decidió dirigirse a los usuarios en función de su puesto de trabajo, su antigüedad en el cargo, sus intereses y el tamaño de la empresa, entre otros parámetros. Esto se debe a que su objetivo era llegar a una clientela específica.
• La empresa estableció varios criterios de segmentación, excluyendo a los clientes actuales. Querían poner a prueba este enfoque y utilizar los datos obtenidos para futuras campañas.
• Utilizaron los formularios de generación de clientes potenciales de LinkedIn, junto con contenido patrocinado y anuncios InMail, para ampliar rápidamente su público personalizado, mantener altas las tasas de coincidencia y realizar un retargeting eficaz.

Resultados:

• Consiguió 160 000 contactos que se ajustaban perfectamente a su perfil de cliente ideal (ICP)
• Un 42 % menos en el coste por impresión y un 21 % menos en el coste por cliente potencial

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B) Cisco Canadá:

Cisco es líder en tecnologías de la información y redes. Ayuda a empresas de todos los tamaños a transformar la forma en que las personas se conectan, se comunican y colaboran.

Reto:

• Generar más clientes potenciales y de mejor calidad             
• Reducir el coste por adquisición (CPA)

Solución:

• Se centraron estratégicamente en los responsables de la toma de decisiones en materia de TI y delimitaron el público de la campaña en función del puesto de trabajo, el cargo y el nivel jerárquico
• Además, presentaron un informe técnico en el que se destacaban tecnologías clave de Cisco para el sector manufacturero
• La empresa también utilizó LinkedIn Matched Audiences para futuras campañas

Resultado:

• Un coste por adquisición un 56 % más bajo en comparación con otros canales de marketing
• Un coste por adquisición de contacto un 50 % menor

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C) Zycus:

Zycus es un proveedor de tecnología de abastecimiento y pagos para clientes de diversos sectores.

Reto:

• Aumentar el reconocimiento de marca entre sus clientes objetivo (directores, altos directivos y vicepresidentes)
• Mejorar la calidad de los clientes potenciales y los datos de los mismos para el equipo de ventas

Solución:

• El equipo de marketing utilizó «Matched Audiences» para refinar y ampliar su público objetivo actual. Excluyeron a los clientes actuales y crearon un público similar.
• Segmentaron al público por cargo y función, centrándose en mensajes y contenidos relevantes.
• Utilizaron formularios de captación de clientes potenciales para recopilar datos de forma automática a través de información prellenada, al tiempo que mejoraban la precisión de los datos y la calidad de los clientes potenciales

Resultado:

• Redujeron su coste medio por cliente potencial (CPL)
• Aumento del 150 % en la conversión de los MQL anuales
• Un retorno de la inversión publicitaria de 7,4 veces

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D) Exacto:

Exact ofrece software de contabilidad, ERP y otras soluciones empresariales a las pymes de la UE.

Reto:

• Exact quería impulsar el crecimiento de su negocio mediante el aumento de la notoriedad de la marca y la captación de clientes potenciales

Solución:

• Aprovechamos el contenido patrocinado para aumentar la notoriedad y generar clientes potenciales
• Visitantes del sitio web a los que se ha vuelto a dirigir publicidad mediante la función «Matched Audiences»
• Utilicé los formularios nativos de LinkedIn para la generación de clientes potenciales con el fin de captar nuevos clientes potenciales y reducir las barreras
• Crea audiencias similares para aumentar las conversiones

Resultados:

• Un 20 % más de clientes potenciales, lo que ha generado 255 conversiones directas y 308 conversiones asistidas
• Un coste por cliente potencial (CPL) un 100 % más bajo
• Aumento del tráfico y la interacción en el sitio web: duración de las sesiones, tasa de rebote, etc.

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E) UI Path:

UI Path es una empresa de automatización robótica de procesos (RPA) con sede en Nueva York

Reto:

• Para mantener su ritmo de crecimiento sin precedentes, UiPath necesitaba más clientes potenciales para sus soluciones de automatización robótica de procesos (RPA)
• La empresa también detectó la oportunidad de ofrecer una experiencia excepcional a los visitantes del sitio web que habían mostrado interés, pero que no se habían convertido en clientes en campañas de captación anteriores.

Solución:

• Utilizamos «Matched Audiences» para volver a captar la atención de los visitantes del sitio web que no habían realizado ninguna conversión, utilizando el formato «Conversation Ads» de LinkedIn
• Se utilizaron llamadas a la acción específicas y personalizadas en los anuncios conversacionales, animando a los clientes potenciales a investigar sobre la RPA, obtener más información al respecto o ponerse en contacto para recibir una oferta a medida

Resultados:

• La campaña ha registrado una tasa de captación del 67 %
• Un CTR un 25 % mayor en las páginas de destino

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F) Saxo Bank:

Saxo es una empresa de tecnología financiera que ofrece servicios de negociación e inversión a clientes de todo el mundo.

Reto:

• Para impulsar el reconocimiento de marca y la participación en nuevos mercados

Solución:

• Saxo decidió crear audiencias similares a partir de su base de clientes actual.
• Utilizaron una combinación de contenido patrocinado y vídeos para fomentar la participación.

Resultados:

• Una tasa de visualización del 34 %, muy por encima de la media anterior del 28 %
• Una tasa de finalización del 26 %, frente al 21 % anterior

Aumenta tu ROI con LinkedIn Matched Audiences

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¡Utilizar archivos CSV y las herramientas nativas de gestión de anuncios para crear audiencias personalizadas no es la mejor forma de aprovechar el tiempo de un profesional del marketing! Además, este enfoque manual dificulta la escalabilidad y puede dar lugar a problemas de cumplimiento normativo en materia de datos y privacidad.
Debes ser muy prudente, ya que incluso el más mínimo error puede salir muy caro. Automatizar la sincronización de tus audiencias personalizadas con Driftrock te ahorra tiempo y recursos. ¡Aumenta el retorno de la inversión de tus campañas de generación de clientes potenciales y de marketing!

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