Événements de vente automobile : comment les organiser et générer des ventes

Les événements de vente automobile constituent l'un des outils les plus efficaces dont dispose une équipe marketing pour accélérer les décisions d'achat. Un événement bien organisé crée un sentiment d'urgence, attire une clientèle ciblée chez les concessionnaires et permet de concrétiser des intentions d'achat qui, sans cela, se seraient transformées en un cycle de réflexion plus long.

Ce guide explique les facteurs qui contribuent au succès des événements de vente automobile, comment établir un calendrier annuel et comment s'assurer que chaque opération génère des prospects qui parviennent au bon concessionnaire au bon moment.

Qu'est-ce qu'une opération commerciale dans le secteur automobile ?

Une opération commerciale dans le secteur automobile est une promotion à durée limitée, articulée autour d'un thème précis, d'une offre attractive et d'une date de fin bien définie. C'est précisément cette date de fin qui distingue une opération commerciale d'une offre promotionnelle permanente.

« Taux annuel de 0 % disponible » est une offre. Cela ne crée aucun sentiment d'urgence. « Offre spéciale été, jusqu'au 31 août » est un événement. La date limite incite les indécis à se décider.

Les événements offrent aux équipes marketing un point d'ancrage autour duquel organiser leurs campagnes publicitaires, donnent aux concessionnaires un argument concret à mettre en avant et fournissent aux clients une raison d'agir avant que l'offre ne prenne fin. C'est cette structure qui leur permet de surpasser les incitations permanentes.

Campagnes nationales des équipementiers vs actions locales

Il existe deux grands types d'événements de vente automobile, et les marques les plus performantes ont recours aux deux.

Campagnes nationales des équipementiers

Il s'agit d'événements organisés par les constructeurs et déployés à l'échelle de l'ensemble du réseau de concessionnaires. Ils s'accompagnent d'une campagne publicitaire coordonnée, d'un soutien commercial et d'un message harmonisé sur tous les marchés où la marque est présente.

Les campagnes nationales constituent une base solide. La publicité à l'échelle de la marque permet aux clients de se familiariser avec le concept de l'événement avant même qu'un concessionnaire ne diffuse une annonce locale. Cette dynamique commune réduit considérablement le coût de la conversion au niveau local.

Actions locales et régionales

Des événements locaux sont organisés au niveau des concessionnaires ou à l'échelle régionale, soit pour compléter un programme des constructeurs automobiles, soit pour combler les lacunes du calendrier. Ils favorisent la créativité, le lien avec la communauté et permettent de proposer des offres adaptées au stock local.

Parmi les formats courants, on trouve les week-ends d'évaluation des reprises, les soirées de lancement de nouveaux modèles, les journées d'essais routiers dans des lieux locaux, ainsi que les animations hors ligne organisées dans les centres commerciaux, les salons automobiles ou lors d'événements communautaires.

La stratégie la plus efficace combine ces deux éléments : des campagnes nationales menées par les constructeurs automobiles comme base, complétées par des événements locaux qui renforcent le message et génèrent du trafic au niveau des concessionnaires.

Élaborer un calendrier des événements sur 12 mois

La mise en place d'un calendrier annuel permet d'éviter les périodes creuses, garantit que les dépenses soient adaptées aux pics de demande et donne aux équipes marketing et commerciales suffisamment de temps pour se préparer correctement.

Janvier et février : l'effervescence d'après les fêtes. Liquidation des modèles de l'année précédente, associée à des offres de financement et d'acompte. Une période propice pour les marques qui lancent de nouveaux modèles en janvier.

Mars et avril : la saison des ventes printanières. Les week-ends de reprise et les journées d'essai remportent un franc succès. Le week-end de Pâques offre une occasion idéale de dynamiser les ventes sur les marchés européens.

Mai et juin : la période précédant l'été. Une période faste pour les SUV et les crossovers. Offres de leasing et de financement avant l'été. Les actions de promotion en plein air et les expériences interactives fonctionnent particulièrement bien à cette période.

Juillet et août : le cœur de l'été. Les publicités mettent l'accent sur les véhicules familiaux et les road trips. De nombreux constructeurs automobiles lancent leurs campagnes estivales phares pendant cette période. Les soldes de fin d'année commencent à mesure que les nouveaux modèles arrivent en stock.

Septembre et octobre : changement d'année-modèle. C'est la période idéale pour les soldes de fin de série et les campagnes de promotion des ventes. Les salons automobiles d'automne, même s'ils se déroulent principalement en ligne, suscitent l'intérêt pour les marques et stimulent les recherches sur le marché.

Novembre et décembre : la période la plus intense. Campagnes de fin d'année menées par la quasi-totalité des grandes marques. Les acheteurs de flottes finalisent leurs budgets annuels. Les cycles de renouvellement des contrats de location atteignent leur pic. C'est à ce moment-là que la combinaison des campagnes nationales des constructeurs automobiles et des événements locaux génère les meilleurs résultats.

Le calendrier ne se résume pas à une simple question de timing. Il s'agit avant tout de coordination. Lorsque les événements locaux s'alignent sur la dynamique nationale des équipementiers, les uns comme les autres obtiennent de meilleurs résultats.

La collecte de prospects lors d'événements : le domaine dans lequel la plupart des marques investissent trop peu

Organiser un événement de qualité et exploiter toutes les opportunités commerciales qu'il génère sont deux défis distincts. La plupart des marques investissent massivement dans le premier, mais pas assez dans le second.

Le problème, c'est le manque d'intérêt. Un visiteur présent lors d'un événement organisé dans un centre commercial ou d'un salon automobile a une capacité d'attention limitée. Le rediriger vers votre site web principal implique trop d'étapes. La plupart abandonnent avant d'avoir laissé leurs coordonnées.

BYD France a relevé ce défi de front. Lors d'une opération promotionnelle organisée dans un centre commercial haut de gamme à Paris, l'entreprise devait recueillir les intentions d'achat des visiteurs et les transmettre immédiatement aux concessionnaires locaux. Plutôt que de rediriger les visiteurs vers son site web principal, elle a utilisé Driftrock pour déployer une page d'accueil dédiée à l'événement, un formulaire optimisé pour les appareils mobiles ne comportant que trois champs, un sélecteur de modèles intelligent et un système de redirection automatique vers les concessionnaires les plus proches en fonction du code postal.

Les prospects sont apparus dans le CRM de BYD quelques secondes seulement après leur enregistrement. Des alertes automatisées ont déclenché le suivi par les concessionnaires alors que les prospects étaient encore sous le coup de l'activation. Résultat : plus de 400 prospects capturés en quelques jours seulement, avec un acheminement instantané vers les concessionnaires locaux.

Geoffrey Dequet, spécialiste des médias payants chez BYD France, a clairement expliqué la différence : les gens « allaient jusqu'au bout du processus au lieu d'abandonner en cours de route ».

Ce principe s'applique à tous les types d'événements. La collecte de prospects doit être spécialement adaptée au contexte : priorité au mobile, friction minimale et connexion directe aux systèmes de routage des concessionnaires et aux systèmes CRM. Le parcours habituel sur un site web n'est pas conçu pour cela.

Stratégies de marketing et de promotion

Même les événements de vente automobile bien organisés ne donnent pas les résultats escomptés sans une promotion efficace. L'objectif est d'assurer la cohérence du message sur tous les canaux au cours des semaines précédant le début de la période de l'événement.

Publicité numérique :

• Campagnes Meta (Facebook et Instagram) comprenant les dates des événements, des offres spécifiques à certains modèles et un bouton d'appel à l'action pour réserver un essai routier
• Campagnes Google Search ciblant des termes liés à des événements spécifiques et à des marques
• Des publicités avec compte à rebours diffusées au cours des 5 à 7 derniers jours pour renforcer le sentiment d'urgence
• Recibler les audiences ayant consulté les pages des modèles ou le configurateur

E-mail et SMS :

• Un message d'annonce à publier dans 2 à 3 semaines
• Un rappel 3 à 5 jours avant
• Un message de « dernière chance » envoyé le dernier jour, destiné aux prospects non convertis dans votre CRM

Canaux hors ligne :

• Envoi postal ciblé aux ménages susceptibles d'acheter une voiture situés dans un rayon défini autour des concessions automobiles clés
• Publicité extérieure sur les axes très fréquentés à proximité de votre réseau de concessionnaires
• Une radio locale pour les opérations régionales

Sur place :

• Une signalisation claire indiquant les tarifs spécifiques à l'événement par rapport aux tarifs habituels
• Une communication cohérente de la part du personnel concernant les offres, les dates limites et les modèles disponibles
• Une collecte rapide de prospects, axée sur le mobile, lors d'événements en présentiel

La stratégie la plus sous-utilisée est la relance via le CRM. Votre base de données existante de prospects non convertis contient des contacts très motivés qui connaissent déjà votre marque. Une campagne ciblée, lancée à l'occasion d'un événement, donnera généralement de meilleurs résultats qu'une campagne de prospection à froid, à budget égal.

Planification, mise en œuvre et suivi

La réussite d'un événement repose sur trois étapes.

Avant l'événement :

• Fixer des objectifs chiffrés clairs : prospects à générer, essais à organiser, unités à vendre
• Vérifier que les niveaux de stock correspondent aux modèles présentés dans les publicités
• Informer les équipes commerciales et marketing des offres liées à l'événement, des messages à diffuser et du processus de suivi
• Tester tous les systèmes numériques : pages d'accueil, formulaires de prospection, acheminement CRM et notifications aux concessionnaires

Pendant l'événement :

• Attribuez à chaque prospect de votre CRM la source de l'événement
• Suivre quotidiennement le nombre d'essais routiers, qui constitue un indicateur avancé des ventes
• Maintenez les campagnes numériques et les budgets actifs jusqu'au dernier jour

Après l'événement :

• Assurez le suivi de toutes les pistes non abouties dans les 24 heures par téléphone, e-mail et SMS
• Récupérer les données de performance : prospects générés, taux de conversion, coût par vente, coût par prospect
• Comparer avec des références hors événement afin de mesurer l'augmentation du rendement
• Notez ce qui a fonctionné et ce qui n'a pas fonctionné en vue du prochain cycle d'événements

Le marquage des sources est l'étape que la plupart des équipes négligent. Sans cela, il est impossible d'attribuer les ventes aux événements, de mesurer le véritable retour sur investissement ou de déterminer quels événements méritent d'être renouvelés. C'est la mesure en boucle fermée, qui relie l'activité événementielle aux ventes réelles de véhicules, qui distingue les marques qui améliorent constamment les performances de leurs événements de celles qui reproduisent chaque année le même scénario sans savoir ce qui génère réellement les résultats.

Tirer le meilleur parti de chaque événement

La formule est simple : une offre attrayante, une collecte de prospects fluide et un suivi rapide de la part des concessionnaires. Toutes les autres variables importent moins que la mise en œuvre réussie de ces trois éléments, dans l'ordre.

C'est l'urgence qui motive la première action. L'infrastructure de collecte de prospects détermine la part de cet intérêt qui est enregistrée dans votre système. La rapidité du suivi détermine la part des données enregistrées dans votre système qui se transforme en vente de véhicule.

La différence entre les marques qui remportent systématiquement un franc succès lors des événements de vente automobile et celles qui n'y parviennent pas réside rarement dans l'offre elle-même. Elle tient presque toujours à l'infrastructure qui relie l'opération marketing à l'entretien avec le concessionnaire.

Driftrock collabore avec plus de 35 marques automobiles sur 24 marchés, traite plus de 2,4 millions de prospects chaque année et génère 1,8 milliard de livres sterling de ventes de véhicules. Si vous souhaitez découvrir comment nous pouvons vous aider à capter, acheminer et convertir davantage de prospects lors de votre prochain événement, réservez une démonstration.