Vos prospects sont une partie incroyablement importante de votre entreprise. Bien qu'ils ne soient pas encore des clients à part entière, ils représentent l'avenir de votre clientèle. Ce que vous faites de vos leads aujourd'hui aura un impact direct sur le succès de votre entreprise demain.

Vous devez donc apprendre à connaître vos clients potentiels. Tous les prospects ne sont pas égaux. Vous devez savoir lesquels sont susceptibles de devenir des clients fidèles et payants, et lesquels ne dépenseront presque jamais un centime pour votre marque. C'est à cela que sert le lead scoring.

Avant de nous plonger dans la chair et les pommes de terre de ce qu'est le lead scoring et comment il fonctionne, jetez un coup d'œil à ces statistiques :

• Cette étude réalisée par Kentico a révélé que 38 % des entreprises ont enregistré des taux de conversion plus élevés entre les prospects et les opportunités grâce au lead scoring.
  
• Une autre étude a montré que les entreprises utilisant le lead scoring ont vu leur retour sur investissement en matière de génération de leads augmenter de 77 % par rapport à celles qui ne l'utilisaient pas.

• Dans une autre étude, nous avons appris que 68 % des spécialistes du marketing "très efficaces et efficients" ont déclaré que leur succès était dû à des processus d'évaluation des prospects.

Plutôt impressionnant, non ? Et pourtant, malgré tout cela, seules 44 % des entreprises utilisent le lead scoring. Cela signifie que si vous commencez à exploiter ce puissant outil, vous prendrez une longueur d'avance sur une grande partie de vos concurrents.

Dans ce guide, nous allons vous montrer comment faire. Nous expliquerons ce qu'est le modèle de notation des prospects, comment il fonctionne et quelle est sa valeur pour les entreprises, puis nous vous montrerons, étape par étape, comment le mettre en œuvre dans votre propre entreprise. Commençons.

Qu'est-ce que le lead scoring ?

Le lead scoring consiste à attribuer à vos leads entrants une note numérique qui indique la probabilité qu'ils achètent ce que vous proposez. Ces scores sont basés sur un large éventail de facteurs et fonctionnent généralement en attribuant des points aux actions considérées comme utiles. Certains prospects étant beaucoup plus prometteurs que d'autres, cette méthode de notation vous permet de concentrer vos efforts là où ils sont le plus utiles.

Pourquoi le lead scoring est-il important pour le marketing et les ventes modernes ?

Le lead scoring est important pour de nombreuses raisons. Examinons-en quelques-unes des principales.

De meilleurs taux de conversion

Le lead scoring est conçu pour vous aider à identifier les leads qui ont déjà les meilleures chances de conversion et à augmenter encore ces chances en élaborant des stratégies et des campagnes plus adaptées et plus spécifiques. 

Utilisez votre temps et vos ressources plus judicieusement

Le système de notation des leads aide également vos équipes de marketing et de vente à identifier les leads les plus susceptibles de se convertir, ce qui leur permet de concentrer leur temps, leur énergie et leurs ressources sur ces leads plutôt que de perdre du temps avec des leads qui ont peu de chances de passer à l'acte d'achat.

Rapprocher le marketing et les ventes

Le marketing et les ventes sont les deux faces d'une même pièce, et dans une organisation saine, ces deux départements doivent travailler ensemble avec succès et en harmonie. Le lead scoring permet d'atteindre cet objectif en établissant des critères clairement définis pour évaluer et qualifier les leads, de sorte que les représentants du marketing et des ventes soient alignés et capables de travailler ensemble pour guider et nourrir ces leads.

Un meilleur ciblage et une meilleure personnalisation

Le lead scoring vous permet de mieux comprendre vos clients en les évaluant sur la base d'une série d'attributs et de comportements différents. Grâce à cette meilleure compréhension des motivations de vos clients, vous pouvez créer des communications et des campagnes plus personnalisées et plus ciblées qui répondent aux problèmes et aux intérêts personnels de vos clients. 

De cette façon, vous pouvez offrir une expérience client plus gratifiante, stimuler l'engagement et, en fin de compte, augmenter les conversions.

Le processus de notation des prospects - poser les bases

Avant même de commencer le processus de lead scoring, vous devez poser les bonnes bases. Le lead scoring repose en grande partie sur les données, et sans des quantités suffisantes de données pertinentes et de haute qualité sur vos leads et vos clients, il ne fonctionnera tout simplement pas.

Cela signifie que la toute première étape de votre parcours d'évaluation des prospects consiste à passer du temps à collecter des données. Il existe de nombreuses façons de le faire, et voici quelques-unes des plus courantes.

Données fournies par vos clients

Vos clients fourniront souvent d'eux-mêmes beaucoup de données utiles si vous le leur demandez gentiment. Les formulaires, les pages d'atterrissage, les interactions avec les chatbots, les formulaires d'inscription aux courriels, les contenus à accès limité, etc. sont autant d'endroits propices à cette démarche.

Demander des informations telles que le nom de votre client, sa localisation, la taille de son entreprise, son secteur d'activité et sa fonction peut vous permettre d'obtenir immédiatement une foule d'informations précieuses.

Une autre option consiste à envoyer des questionnaires et des enquêtes à vos clients et prospects, en leur demandant spécifiquement des informations sur leurs difficultés, leurs intérêts, leurs priorités, leurs intentions d'achat, etc. Il est généralement utile d'offrir une incitation pour remplir le questionnaire, comme une ressource gratuite ou un bon d'achat.

Données de suivi

Les spécialistes du marketing sont aujourd'hui gâtés par une multitude d'outils d'analyse puissants et variés. Ces outils vous permettent de suivre le comportement de vos clients et prospects sur votre site web et vos applications. Des mesures telles que le temps passé sur vos pages, la fréquence des rebonds, le contenu qu'ils téléchargent et le nombre de pages qu'ils visitent peuvent toutes vous fournir des informations très utiles pour l'évaluation des prospects.

Données sur l'engagement par courrier électronique

Les plateformes de marketing par courriel comme Mailchimp et Klaviyo sont d'excellentes sources d'information sur vos clients potentiels. Elles peuvent vous indiquer la fréquence à laquelle les prospects ouvrent vos e-mails, la fréquence à laquelle ils cliquent, la fréquence à laquelle ils répondent, et bien plus encore. En sachant à quel point et à quelle fréquence un lead s'engage avec vous par e-mail, vous poserez des bases solides pour l'évaluation des leads.

Données de votre CRM

Les plateformes de gestion de la relation client (CRM) sont des machines à analyser. Elles rassemblent toutes les données existantes sur vos prospects en un seul endroit centralisé, ce qui vous permet d'obtenir une image globale plus claire de ce que font vos prospects, de l'endroit où ils se trouvent dans le parcours de l'acheteur et de leur historique avec votre marque.

Données de tiers

Vous n'êtes pas obligé de collecter toutes les données vous-même. Il est également possible de collecter des données à partir de sources tierces, telles que des fournisseurs de données et des rapports gouvernementaux. Bien que ces données ne soient pas directement liées à des pistes individuelles, elles peuvent fournir un contexte extrêmement utile sur des sujets tels que les tendances sectorielles et les données démographiques.

Retour d'information sur le service à la clientèle et les ventes

Votre service clientèle et vos équipes de vente ont une vision unique de vos clients potentiels, car ils leur parlent directement. Demandez à ces membres de l'équipe de vous faire part de leurs commentaires - qu'ont-ils appris de leurs interactions avec vos clients potentiels ? Cela peut vous permettre d'obtenir des informations intéressantes pour l'évaluation de vos leads.

Comment marquer des points : Un guide en 6 étapes

Comment fonctionne le système de notation des prospects ? Dans cette section, nous allons vous présenter les 6 étapes typiques de l'identification et de l'évaluation de vos leads.

Étape 1 : Fixer un critère de référence

La première étape de votre parcours d'évaluation des prospects consiste à vous faire une idée de ce que vous visez. À quoi ressemble votre prospect idéal ? Cela vous permettra d'établir un point de référence, un étalon-or auquel vous pourrez comparer tous vos leads.

Un bon point de départ consiste à définir le profil du client idéal, ou PIC. Ce processus peut prendre un certain temps et implique un examen approfondi de toutes les données et connaissances que vous possédez sur vos clients. Votre PCI est essentiellement un avatar du client parfait, la combinaison idéale de la taille de l'entreprise, du secteur d'activité, du budget, de l'âge, de la fonction et d'autres attributs. N'oubliez pas que votre PIC évoluera avec le temps et au fur et à mesure que vous obtiendrez de nouvelles données sur vos clients.

Un autre élément à calculer ici est ce que l'on appelle le taux de conversion des prospects en clients. Ce taux se calcule comme suit :

Taux de conversion des prospects en clients = nombre de nouveaux clients/nombre de prospects générés

Cela vous indique la fréquence de conversion des prospects, ce qui vous donne un point de référence pour évaluer l'impact de certaines actions sur le taux de conversion.

Étape 2 : Déterminer ce que vous allez mesurer

Le lead scoring consiste à mesurer certains attributs et à leur attribuer des scores afin de donner à chaque lead un classement général. C'est pourquoi il est important de sélectionner les bons attributs à mesurer dès le début du processus afin que vos scores soient aussi pertinents et utiles que possible.

Il existe un certain nombre de modèles de notation des prospects que vous pouvez utiliser ici. Examinons quelques-uns des plus courants.

Données démographiques sur les clients

Les caractéristiques démographiques de vos prospects peuvent être un bon indicateur de leur capacité à se convertir. Par exemple, si votre entreprise vend des cannes, il est peu probable que les clients potentiels âgés de 18 à 30 ans soient de futurs clients prometteurs (enfin, peut-être dans un avenir très lointain).

Dans ce cas, vous pourriez attribuer des points supplémentaires à un client âgé de plus de 75 ans et déduire des points à un client âgé de 19 ans. Il est utile de demander aux clients de fournir des informations démographiques lorsque vous les rencontrez pour la première fois, par exemple lorsqu'ils s'inscrivent à votre liste de diffusion.

Cette méthode ne s'applique pas seulement aux consommateurs - elle peut également être utilisée par les spécialistes du marketing interentreprises. Examinez le type d'organisations qui achètent généralement chez vous, sur la base d'attributs tels que la taille, le secteur d'activité, le nombre d'employés, le chiffre d'affaires, etc.

Comportement du chef de file

Que font réellement vos prospects ? L'étude du comportement des clients potentiels est, sans surprise, l'un des meilleurs moyens de prédire leur viabilité. Quelles sont les étapes que les clients potentiels franchissent généralement avant de devenir des clients de votre entreprise ? Voici quelques exemples d'éléments à prendre en compte :

• Les pages de votre site web qu'ils ont visitées
• le temps qu'ils ont passé sur votre site web avant d'effectuer un achat
• Quelles ressources et quels aimants de prospects ont-ils téléchargés ?
• Combien de fois ont-ils interagi avec vous sur les médias sociaux ?
• Les canaux par lesquels ils ont découvert votre marque

Tous ces comportements peuvent être utilisés pour prédire la probabilité qu'un prospect devienne un client. Certains comportements peuvent être plus prédictifs que d'autres - par exemple, les prospects qui visitent plus de 50 pages sur votre site peuvent avoir une très forte probabilité de faire un achat.

Engagement et interactions avec votre marque

Les interactions que vous avez avec les clients potentiels sur des canaux tels que l'e-mail et les médias sociaux peuvent être d'excellents indicateurs de la probabilité qu'ils deviennent des clients.

Voici quelques éléments à prendre en compte en ce qui concerne le courrier électronique :

• Taux d'ouverture et taux de clics - sont-ils suspendus à chacun de vos mots et dévorent-ils chaque courriel, ou êtes-vous une nuisance irritante dans leur boîte de réception ? S'il s'agit de la première option, il est beaucoup plus probable qu'il s'agisse d'une piste prometteuse.

• Sur quels courriels cliquent-ils ? Si un prospect est principalement intéressé par les offres promotionnelles, il est peut-être sur le point de passer à l'acte d'achat.

Les canaux de médias sociaux sont également un bon endroit pour rechercher l'activité des prospects. Regardez combien de fois ils partagent, commentent, aiment ou retweetent vos messages. À quelle fréquence cliquent-ils sur les liens que vous partagez ? Comme pour l'e-mail, les prospects qui expriment un intérêt plus marqué pour votre marque sur les médias sociaux devraient obtenir un score plus élevé.

Étape 3 : Attribuer des points aux différents attributs et comportements des prospects

Une fois que vous avez identifié un certain nombre d'attributs et de comportements sur lesquels vous concentrer, il est temps de déterminer le nombre de points que chacun d'entre eux vaut.

Il s'agit d'un processus subjectif et il n'y a pas de bonne ou de mauvaise façon de procéder. Certains attributs seront liés à des taux de conclusion plus élevés que d'autres, ce qui signifie qu'ils méritent un score plus élevé. Par exemple, si vos données montrent que les prospects qui s'engagent dans des e-mails promotionnels ont tendance à se convertir plus que les autres, attribuez plus de points à cette activité.

Le processus d'attribution des points n'est pas simple et vous devez prendre en considération un large éventail de données. Il est également important d'essayer de mettre en place un système de notation cohérent. Pour revenir à notre exemple précédent, si les prospects qui ont tendance à cliquer sur les e-mails promotionnels se convertissent à un taux 5X plus élevé que ceux qui se contentent de les ouvrir, envisagez d'attribuer 5X plus de points.

Dans l'ensemble de votre système de points, chaque attribut ou comportement correspondra à une valeur de point basée sur la capacité de prédiction de la conversion. Si l'interaction avec un représentant des ventes à un stade donné est hautement prédictive d'une conversion future, 100 points peuvent lui être attribués. Si l'inscription à votre liste d'adresses électroniques est beaucoup moins fortement associée à la conversion, elle ne donnera lieu qu'à 10 points.

Étape 4 : Évaluation des pistes sur la base des points accumulés

Maintenant que vous avez mis en place un système d'attribution de points aux différents attributs et activités, il est temps de commencer le processus de notation de vos prospects. Chaque prospect de votre base de données doit finalement obtenir sa propre note globale, qui correspond à la somme de ses performances dans chaque catégorie. 

N'oubliez pas que certaines actions peuvent donner lieu à un score négatif, comme le fait qu'une personne habite dans une région géographique que vous ne desservez pas. Certaines actions peuvent même disqualifier un prospect de votre base de données.

Étape 5 : Fixer un seuil de qualification des prospects

Une fois le score attribué à chaque prospect, il est temps de déterminer le seuil de qualification d'un prospect. Une fois encore, il s'agit d'un processus arbitraire et subjectif, mais il doit rester cohérent et solidement ancré dans les données dont vous disposez.

Consultez vos équipes de vente et de marketing et mettez-vous d'accord sur un seuil de qualification. Ce seuil peut être de 50 points, 80 points ou 1000 points, selon votre système, mais il doit toujours être lié à la probabilité de conversion d'une piste.

Lorsqu'une piste dépasse le seuil fixé, elle est prête à être transmise à l'équipe de vente.

Étape 6 : Affiner et ajuster votre processus au fil du temps

Le lead scoring n'est pas un processus unique. Les facteurs en jeu sont fluides et évoluent constamment au fil du temps, de sorte que votre processus doit être adaptable et flexible. Vous devrez constamment revoir vos critères d'évaluation des prospects et les modifier en fonction des nouvelles données et des nouvelles tendances. Un attribut ou un comportement qui prédit fortement la conversion aujourd'hui peut être complètement différent dans quelques mois.

Réussir le Lead Scoring

Le lead scoring est un outil incroyablement puissant lorsqu'il est utilisé correctement. Il permet aux équipes de vente et de marketing d'obtenir des informations précieuses sur les prospects les plus susceptibles de se convertir, puis de classer les prospects en fonction de ces critères - ce qui signifie que vous pouvez structurer l'ensemble de votre processus de marketing et de vente de manière beaucoup plus efficace.

La mise en œuvre d'un système efficace de notation des prospects nécessite beaucoup de recherches, de données et de contributions de la part de différentes personnes au sein de votre entreprise. Cependant, le jeu en vaut la chandelle et les études montrent qu'il peut être extrêmement productif.

Chez Driftrock, nous pouvons vous guider à travers ce processus et vous aider à naviguer dans le monde souvent complexe du lead scoring afin d'obtenir les meilleurs résultats pour votre marque. Contactez-nous pour en savoir plus et commencer.

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