Vos prospects constituent un élément essentiel de votre activité. Même s’ils ne sont pas encore des clients à part entière, ils représentent l’avenir de votre clientèle. La manière dont vous gérez vos prospects aujourd’hui aura un impact direct sur la réussite de votre entreprise demain.

C'est pourquoi vous devez apprendre à connaître vos prospects. Tous les prospects ne se valent pas. Vous devez déterminer lesquels sont susceptibles de devenir des clients fidèles et payants, et lesquels ne dépenseront pratiquement jamais un centime chez vous. C'est là qu'intervient le lead scoring.

Avant d'entrer dans le vif du sujet et de voir en quoi consiste le lead scoring et comment il fonctionne, jetez un œil à ces chiffres :

• Cette enquête menée par Kentico a révélé que 38 % des entreprises ont enregistré des taux de conversion des prospects en opportunités plus élevés grâce à la notation des prospects
  
• Une autre étude a révélé que les entreprises recourant au lead scoring ont vu le retour sur investissement de leur génération de prospects augmenter de 77 % par rapport à celles qui n'y avaient pas recours

• Une autre étude a révélé que 68 % des professionnels du marketing jugés « très efficaces et performants » ont déclaré que leur succès était dû aux processus de notation des prospects

Impressionnant, n'est-ce pas ? Et pourtant, malgré tout cela, seules 44 % des entreprises ont réellement recours au lead scoring. Cela signifie que si vous parvenez à tirer parti de cet outil puissant, vous bénéficierez d'un avantage décisif sur une grande partie de vos concurrents.

Dans ce guide, nous allons vous expliquer comment procéder. Nous vous présenterons le modèle de notation des prospects, son fonctionnement et son intérêt pour les entreprises, puis nous vous guiderons pas à pas dans sa mise en œuvre au sein de votre propre entreprise. C'est parti.

Qu'est-ce que le lead scoring exactement ?

Le « lead scoring » consiste à attribuer à vos prospects entrants une note chiffrée qui indique leur propension à acheter ce que vous proposez. Ces notes s’appuient sur un large éventail de facteurs et fonctionnent généralement en attribuant des points aux actions jugées pertinentes. Étant donné que certains prospects sont bien plus prometteurs que d’autres, ce système de notation vous aide à concentrer vos efforts là où ils sont le plus utiles.

Pourquoi le lead scoring est-il important pour le marketing et la vente d'aujourd'hui ?

Le scoring des prospects est important pour de nombreuses raisons. Voyons quelques-unes des principales.

De meilleurs taux de conversion

Le lead scoring est conçu pour vous aider à identifier les prospects qui ont déjà les meilleures chances de se convertir, puis à accroître encore davantage ces chances en élaborant des stratégies et des campagnes plus personnalisées et plus ciblées. 

Utilisez votre temps et vos ressources de manière plus judicieuse

Le système de notation des prospects aide également vos équipes marketing et commerciales à identifier les prospects les plus susceptibles de se convertir, ce qui leur permet de concentrer leur temps, leur énergie et leurs ressources sur ces prospects plutôt que de perdre du temps avec ceux qui ont peu de chances de passer commande.

Rapprocher le marketing et les ventes

Le marketing et la vente sont les deux faces d'une même médaille, et dans une entreprise qui fonctionne bien, ces deux services doivent collaborer efficacement et en parfaite harmonie. Le lead scoring permet justement d'y parvenir : il établit des critères clairement définis pour évaluer et qualifier les prospects, afin que les équipes marketing et commerciales soient sur la même longueur d'onde et puissent travailler ensemble pour accompagner et faire mûrir ces prospects.

Un ciblage et une personnalisation plus efficaces

Le lead scoring vous permet de mieux cerner vos clients, en leur attribuant une note en fonction d'une série de critères et de comportements. Grâce à cette meilleure compréhension de ce qui motive vos clients, vous pouvez créer des communications et des campagnes plus personnalisées et ciblées, qui répondent à leurs préoccupations et à leurs centres d'intérêt. 

Vous pourrez ainsi offrir une expérience client plus enrichissante, renforcer l'engagement et, au final, générer davantage de conversions.

Le processus de notation des prospects — poser les bases

Avant même de vous lancer dans le processus de notation des prospects, vous devez poser les bases adéquates. La notation des prospects repose en grande partie sur les données, et sans une quantité suffisante de données pertinentes et de qualité concernant vos prospects et vos clients, elle ne fonctionnera tout simplement pas.

Cela signifie que la toute première étape de votre démarche de notation des prospects consiste à consacrer du temps à la collecte de données. Il existe de nombreuses façons de procéder, et voici quelques-unes des plus courantes.

Les données fournies par vos clients

Si vous le demandez poliment, vos clients vous fourniront souvent spontanément de nombreuses informations utiles. Les formulaires, les pages d'accueil, les interactions avec les chatbots, les formulaires d'inscription par e-mail, les contenus protégés par un accès restreint, etc., constituent autant d'occasions propices pour cela.

En demandant des informations telles que le nom de votre client, sa localisation, la taille de son entreprise, son secteur d'activité et son poste, vous pouvez obtenir immédiatement une multitude d'informations précieuses.

Une autre option consiste à envoyer des questionnaires et des sondages à vos clients et prospects, en leur demandant spécifiquement des informations sur leurs difficultés, leurs centres d'intérêt, leurs priorités, leurs intentions d'achat, etc. Il est généralement utile d'offrir une petite récompense pour les remercier d'avoir répondu au questionnaire, comme une ressource gratuite ou un bon d'achat.

Données de suivi

Les professionnels du marketing ont aujourd’hui l’embarras du choix parmi une multitude d’outils d’analyse puissants et variés. Ces outils vous permettent de suivre le comportement de vos clients et prospects sur votre site web et vos applications. Des indicateurs tels que le temps passé sur vos pages, le taux de rebond, les contenus téléchargés et le nombre de pages consultées peuvent tous vous fournir des informations très utiles pour l’évaluation des prospects.

Données relatives à l'engagement par e-mail

Les plateformes d'email marketing telles que Mailchimp et Klaviyo constituent d'excellentes sources d'informations sur vos prospects. Elles vous permettent de savoir à quelle fréquence vos prospects ouvrent vos e-mails, cliquent sur les liens, répondent à vos messages, et bien plus encore. En évaluant l'intensité et la fréquence des interactions d'un prospect avec vous par e-mail, vous poserez des bases solides pour la notation des prospects.

Données issues de votre CRM

Les plateformes de gestion de la relation client (CRM) sont de véritables outils d'analyse. Elles regroupent toutes les données existantes sur vos prospects en un seul et même endroit, ce qui vous permet d'avoir une vision globale plus claire de leurs activités, de leur position dans le parcours d'achat et de leur historique avec votre marque.

Données provenant de tiers

Vous n'êtes pas obligé de collecter toutes les données vous-même. Il est également possible de les obtenir auprès de sources tierces, telles que des fournisseurs de données ou des rapports gouvernementaux. Même si ces données ne concernent pas directement des prospects individuels, elles peuvent fournir un contexte extrêmement utile sur des aspects tels que les tendances du secteur et les données démographiques.

Commentaires sur le service client et les ventes

Vos équipes du service client et des ventes ont une vision unique de vos prospects, car elles sont en contact direct avec eux. Demandez-leur leur avis : qu’ont-elles appris de leurs interactions avec vos prospects ? Cela peut vous fournir des informations intéressantes pour affiner votre système de notation des prospects.

Comment classer les prospects : un guide en 6 étapes

Alors, comment fonctionne concrètement le système de notation des prospects ? Dans cette section, nous allons vous présenter les six étapes qui permettent généralement d'identifier et de noter vos prospects.

Étape 1 : Définir un point de référence

La première étape dans votre démarche de notation des prospects consiste à définir clairement vos objectifs. À quoi ressemble votre prospect idéal ? Cela vous permettra d'établir un point de référence, une norme de référence à laquelle vous pourrez comparer tous vos prospects.

Un bon point de départ consiste à définir un profil client idéal, ou ICP. Ce processus peut prendre un certain temps et nécessite d'analyser en profondeur toutes vos données et connaissances existantes sur vos clients. Votre ICP est en substance un avatar du client parfait, la combinaison idéale entre la taille de l'entreprise, le secteur d'activité, le budget, l'âge, le poste occupé et d'autres caractéristiques. N'oubliez pas que votre ICP évoluera au fil du temps, à mesure que vous recueillerez de nouvelles données sur vos clients.

Il faut également tenir compte ici d'un indicateur appelé « taux de conversion des prospects en clients ». Celui-ci se calcule comme suit :

Taux de conversion des prospects en clients = nombre de nouveaux clients / nombre de prospects générés

Cela vous indique à quelle fréquence les prospects se transforment généralement en clients, ce qui vous fournira un point de référence pour évaluer l'impact de certaines actions sur le taux de conversion.

Étape 2 : Déterminez ce que vous allez mesurer

Le lead scoring consiste à évaluer certains critères et à leur attribuer des notes afin de classer chaque prospect. C'est pourquoi il est important de sélectionner dès le début du processus les bons critères à évaluer, afin que vos notes soient aussi pertinentes et utiles que possible.

Il existe plusieurs modèles de notation des prospects que vous pouvez utiliser ici. Voyons ensemble quelques-uns des plus courants.

Profil démographique de la clientèle

Les caractéristiques démographiques de vos prospects peuvent être un indicateur fiable de leur probabilité de conversion. Par exemple, si votre entreprise vend des cannes de marche, il est peu probable que les prospects âgés de 18 à 30 ans deviennent un jour des clients potentiels (enfin, peut-être dans un avenir très lointain ).

Dans ce cas, vous pourriez attribuer des points supplémentaires dans le cadre du lead scoring à un client âgé de plus de 75 ans, et en retirer à un prospect de 19 ans. Il est utile de demander aux clients de fournir des informations démographiques dès votre premier contact, par exemple lorsqu’ils s’inscrivent à votre liste de diffusion.

Cette méthode ne s'applique pas uniquement aux consommateurs : elle peut également être utilisée par les spécialistes du marketing B2B. Examinez le profil des entreprises qui achètent généralement chez vous, en vous basant sur des critères tels que la taille, le secteur d'activité, le nombre d'employés, le chiffre d'affaires, etc.

Comportement du plomb

Que font réellement vos prospects ? L'analyse de leur comportement est — sans surprise — l'un des meilleurs moyens d'évaluer leur potentiel. Quelles étapes vos prospects franchissent-ils généralement avant de devenir clients de votre entreprise ? Voici quelques éléments à prendre en compte :

• Quelles pages de votre site web ont-ils consultées ?
• Combien de temps ont-ils passé sur votre site web avant d'effectuer un achat ?
• Quels aimants de prospects et quelles ressources ont-ils téléchargés ?
• Combien de fois ont-ils interagi avec vous sur les réseaux sociaux ?
• Les canaux par lesquels ils ont découvert votre marque

Tous ces comportements peuvent servir à prédire la probabilité qu'un prospect devienne un client. Certains comportements peuvent être des indicateurs plus fiables que d'autres : par exemple, les prospects qui consultent plus de 50 pages sur votre site ont très probablement de fortes chances de passer commande.

Engagement et interactions avec votre marque

Les interactions que vous entretenez avec vos prospects sur des canaux tels que les e-mails et les réseaux sociaux peuvent être d'excellents indicateurs de leur propension à devenir des clients.

Voici quelques points à prendre en compte en matière d'e-mails :

• Taux d'ouverture et taux de clics : vos destinataires sont-ils suspendus à vos lèvres et dévorent-ils chacun de vos e-mails, ou êtes-vous plutôt une source d'agacement dans leur boîte de réception ? Si c'est la première option, il y a de fortes chances qu'il s'agisse d'un prospect prometteur.

• Sur quels e-mails cliquent-ils ? Si un prospect s'intéresse principalement aux promotions, il est peut-être sur le point de passer commande.

Les réseaux sociaux constituent également un bon moyen de suivre l'activité des prospects. Observez combien de fois ils partagent, commentent, « aiment » ou retweetent vos publications. À quelle fréquence cliquent-ils sur les liens que vous partagez ? Tout comme pour les e-mails, les prospects qui manifestent davantage d'intérêt pour votre marque sur les réseaux sociaux devraient se voir attribuer un score plus élevé.

Étape 3 : Attribuer des valeurs en points aux différents attributs et comportements des prospects

Une fois que vous avez identifié un certain nombre de qualités et de comportements sur lesquels vous concentrer, il est temps de déterminer combien de points chacun d'entre eux vaut.

Il s'agit d'un processus subjectif, et il n'y a pas de bonne ou de mauvaise façon de procéder en soi. Certains critères seront associés à des taux de conversion plus élevés que d'autres, ce qui signifie qu'ils méritent une note plus élevée. Par exemple, si vos données montrent que les prospects qui interagissent avec les e-mails promotionnels ont tendance à se convertir davantage que les autres, attribuez plus de points à cette activité.

Le processus d'attribution de points n'est pas simple, et vous devez prendre en compte un large éventail de données. Il est également important d'essayer de mettre en place un système de notation cohérent. Pour revenir à notre exemple précédent, si les prospects qui ont tendance à cliquer sur les e-mails promotionnels ont un taux de conversion cinq fois supérieur à celui de ceux qui se contentent de les ouvrir, envisagez de leur attribuer cinq fois plus de points.

Dans votre système de points, chaque attribut ou comportement correspondra à une valeur en points déterminée en fonction de sa capacité à prédire la conversion. Si le fait d'interagir avec un commercial à une certaine étape est un indicateur très fiable de la conversion future, cela pourrait valoir 100 points. Si l'inscription à votre liste de diffusion est beaucoup moins étroitement liée à la conversion, elle ne vaudra peut-être que 10 points.

Étape 4 : Classement des prospects en fonction des points accumulés

Maintenant que vous disposez d'un système permettant d'attribuer des points à différents critères et activités, il est temps de commencer à noter vos prospects. Chaque prospect de votre base de données devrait à terme se voir attribuer un score global, qui correspond à la somme de ses performances dans chaque catégorie. 

N'oubliez pas que certaines actions peuvent entraîner une note négative, par exemple le fait qu'une personne réside dans une région que vous ne couvrez pas. Certaines actions peuvent même entraîner l'exclusion d'un prospect de votre base de données.

Étape 5 : Définir un seuil de qualification des prospects

Une fois qu'un score a été attribué à chaque prospect, il est temps de déterminer le seuil à partir duquel un prospect est considéré comme qualifié. Encore une fois, il s'agit d'un processus arbitraire et subjectif, mais il doit rester cohérent et s'appuyer solidement sur les données dont vous disposez.

Consultez vos équipes commerciales et marketing et convenez d'un seuil de qualification. Celui-ci peut être fixé à 50, 80 ou 1 000 points selon votre système, mais il doit toujours être lié à la probabilité de conversion du prospect.

Dès qu'un prospect atteint le seuil fixé, il est prêt à être transmis à l'équipe commerciale.

Étape 6 : Affinez et adaptez votre processus au fil du temps

La notation des prospects n'est pas un processus ponctuel. Les facteurs en jeu sont fluctuants et évoluent constamment au fil du temps ; votre processus doit donc être adaptable et flexible. Vous devrez réexaminer régulièrement vos critères de notation des prospects et les modifier en fonction des nouvelles données et de l'évolution des tendances. Un attribut ou un comportement qui permet aujourd'hui de prédire avec certitude une conversion pourrait s'avérer complètement différent dans quelques mois.

Réussir la notation des prospects

Le lead scoring est un outil extrêmement puissant lorsqu'il est utilisé à bon escient. Il permet aux équipes commerciales et marketing d'obtenir des informations précieuses sur les prospects les plus susceptibles de se convertir, puis de les classer en fonction de ces critères. Vous pouvez ainsi organiser l'ensemble de votre processus marketing et commercial de manière bien plus efficace.

La mise en place d'un système efficace de notation des prospects nécessite beaucoup de recherches, de données et la contribution de divers collaborateurs au sein de votre entreprise. Cela en vaut toutefois largement la peine, et les études montrent que cela peut s'avérer extrêmement productif.

Chez Driftrock, nous pouvons vous accompagner tout au long de ce processus et vous aider à vous y retrouver dans l'univers souvent complexe de la notation des prospects afin d'obtenir les meilleurs résultats possibles pour votre marque. Contactez-nous pour en savoir plus et vous lancer.

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