Come aumentare il ROI del marketing in 6 passaggi (con esempi concreti)

È fondamentale monitorare e ottimizzare le campagne di marketing per ottenere un impatto positivo sui profitti. Misurare il ROI del marketing ti aiuta a capire quali strategie e piattaforme funzionano e quali no. 

Ma calcolare correttamente il ROI non è affatto facile. 

Questo blog ti aiuta a comprendere meglio il concetto di ROI nel marketing, a calcolarlo utilizzando diverse tecniche e strumenti, a definire una strategia per aumentarlo e a evitare errori gravi lungo il percorso. 

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Per cominciare, cos’è il ROI di marketing?

Il ROI di marketing, ovvero il ritorno sull'investimento, misura il profitto o la perdita generati dalle attività di marketing. Calcola il guadagno ottenuto per ogni centesimo speso in marketing. 

Un ROI di marketing positivo significa che si generano entrate superiori alle spese. Allo stesso modo, un ROI negativo significa che si incassano meno soldi di quanto si spende in marketing. 

Come azienda o professionista del marketing, il tuo obiettivo è sempre quello di ottenere un ritorno sull'investimento positivo dalle tue campagne.

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Misurare il ROI del marketing è fondamentale. Ecco perché.

Monitorare il ROI è fondamentale per la crescita aziendale. Ecco 9 motivi per cui: 

1. Misurare il ROI di una campagna di marketing ti permette di capire se una determinata campagna ti sta generando profitti. 
2. È possibile individuare le strategie di marketing vincenti che garantiscono i migliori risultati e incidono positivamente sui profitti. 
3. Il tuo team di marketing è in grado di individuare quali canali di marketing funzionano meglio. Questo ti fornisce le informazioni necessarie per creare combinazioni efficaci di marketing mix. 
4. È quindi possibile ottimizzare la strategia e le campagne di marketing digitale per migliorare i risultati. 
5. Misurare il ROI ti aiuta a individuare dove si trovano le perdite (le aree che causano la perdita di potenziali clienti) nel tuo funnel di vendita. Una volta individuato il problema, potrai apportare modifiche significative ai processi di marketing. 
6. Le informazioni ricavate dal ROI di marketing possono essere utilizzate per aggiornare costantemente il tuo ICP. Questi cambiamenti si basano sui segmenti di pubblico che rispondono positivamente alle tue campagne. 
7. Oltre alle vendite, puoi sviluppare strategie di fidelizzazione per coinvolgere i clienti e generare ricavi a lungo termine. 
8. A livello dirigenziale, il ritorno sull'investimento (ROI) di una campagna di marketing contribuisce a giustificare il budget e l'allocazione delle risorse per le campagne future. 
9. Infine, puoi monitorare il ROI dei tuoi concorrenti (attraverso informazioni pubbliche e bilanci) e confrontare le tue prestazioni. Queste informazioni ti consentono di individuare gli aspetti da migliorare e di mantenere un vantaggio competitivo.

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Analizzare più da vicino il ROI delle tue attuali attività di marketing

Esistono diverse tecniche per calcolare il ROI delle strategie di marketing. Di seguito abbiamo elencato i metodi più diffusi. Sono inoltre disponibili diversi strumenti che facilitano il calcolo.

A seconda delle dimensioni e della strategia di marketing, potete optare per la tecnica o lo strumento più adatto alla vostra organizzazione. Potete sempre provarli tutti prima di trovare quello giusto.

A. Metodi di calcolo del ROI delle campagne di marketing

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1. ROI semplice

Come suggerisce il nome, la formula per calcolare il ROI con questo metodo è molto semplice.

Ad esempio, se investi 1.000 sterline in marketing e guadagni 1.500 sterline grazie a queste campagne, il tuo ROI sarà pari a [(1.500 - 1.000)/1.000] * 100 = 50%

Gli investimenti o i costi di marketing comprendono solitamente le spese generali, le commissioni delle agenzie, i costi per l'acquisto di spazi pubblicitari e lo sviluppo creativo, tra le altre cose.

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2. Indice di costo

Con il metodo del rapporto dei costi, il ROI viene calcolato come segue. 

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Un rapporto di costo -rendimento (ROI) generalmente accettato nel marketing digitale è di 5:1. Per ogni dollaro speso, si ottengono 5 dollari di ricavi. 

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3. Attribuzione diretta e indiretta dei ricavi 

L'attribuzione "diretta" tiene conto di tutti i ricavi attribuiti a un singolo punto di contatto di marketing. Ad esempio, per il calcolo del ROI si tiene spesso conto del punto di vendita finale.

Tuttavia, il metodo «indiretto» rappresenta un approccio più accurato e olistico all'attribuzione dei ricavi. In questa tecnica, i ricavi vengono ripartiti in modo equo tra tutti i punti di contatto di marketing. 

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4. Altri metodi

Come abbiamo già detto, il ROI delle iniziative di marketing può essere misurato in diversi modi. Non è sempre necessario tenere conto dei costi e dei ricavi, poiché a volte gli obiettivi della campagna sono diversi.

Altri metodi per calcolare il ROI possono essere:

• Contatti generati
• Contatti convertiti
• Costo per lead (CPL)
• Costo di acquisizione dei clienti (CAC)
• Valore del cliente nel corso della sua vita (LTV)
• Visualizzazioni della pagina di destinazione
• Aumento dei follower sui social media
• Coinvolgimento sui social media e altro ancora. 

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B. Strumenti utili per calcolare il ROI del marketing

Ecco un elenco completo di strumenti che abbiamo selezionato in base alla loro utilità per calcolare il ROI delle vostre campagne di marketing. 

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1. Calculator.net

Calculator.net è uno strumento facile da usare e da capire. Ed è gratis!

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2. HubSpot

HubSpot mette a disposizione un calcolatore pubblicitario specifico per calcolare il ROI degli annunci sui social media. Lo strumento è gratuito. 

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3. Salesforce

La panoramica sul Marketing Cloud di Salesforce ti permette di calcolare il ROI analizzando il percorso del cliente e gli interessi o le preferenze degli acquirenti.

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4. Google Analytics

Google Analytics funziona sia su piattaforme web che su app. Consente di monitorare ogni singola campagna, facilitando il calcolo del ROI. Google mette a disposizione questo strumento gratuitamente.

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5. Baremetrics o Qualtrics 

Utilizzo Baremetrics o Qualtrics per un'analisi approfondita del tuo pubblico e delle prestazioni delle tue campagne. 

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6. Driftrock

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Driftrock ti aiuta a calcolare il ROI derivante dalla generazione e dalla gestione dei lead, monitorando il percorso del cliente dal lead alla vendita e oltre.

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7. Mailchimp

Mailchimp può essere utilizzato specificamente per calcolare il ROI dell'email marketing. 

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8. Power BI di Microsoft

Power BI è uno strumento più avanzato per l'analisi in tempo reale e la visualizzazione dei dati. 

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Ora che disponi degli strumenti e delle tecniche di base, vediamo come puoi migliorare il ROI del marketing.

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Come aumentare il ROI del marketing: la strategia che ti serve

Forse non hai ancora esperienza nel calcolo del ROI di marketing. Oppure sei già sulla strada della crescita e monitori il ROI in ogni fase del percorso. Indipendentemente dalla tua situazione attuale, l'obiettivo è migliorare costantemente il ROI per aumentare il tuo fatturato.

Ecco 6 buone pratiche che puoi seguire:

1. Fissare obiettivi chiari
2. Rivolgiti al pubblico giusto 
3. Ottimizzare i canali di marketing 
4. Migliorare costantemente le creatività pubblicitarie e i contenuti 
5. Implementare strumenti di automazione del marketing
6. Effettuare test continui 

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1. Stabilire obiettivi chiari

Come abbiamo già detto, il ROI può essere espresso in termini non monetari. Se il tuo obiettivo è aumentare la notorietà del marchio, potresti puntare ad aumentare il numero di follower sui social media.

Per calcolare il ROI di una campagna specifica, la prima cosa da fare è definire degli obiettivi chiari. I risultati saranno direttamente correlati a tali obiettivi.

Puoi utilizzare uno qualsiasi di questi tre metodi per definire i tuoi obiettivi:

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a. Obiettivi e risultati chiave (OKR)

Come suggerisce il nome, elenca i tuoi obiettivi e i risultati principali che si otterranno una volta raggiunti tali obiettivi.

Ad esempio, il tuo obiettivo potrebbe essere: aumentare il fatturato del 10%. I risultati chiave corrispondenti potrebbero essere: un aumento del tasso di conversione e una riduzione del tasso di abbandono.

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b. Indicatori chiave di prestazione (KPI)

I KPI sono indicatori delle prestazioni di marketing. Alcuni KPI che potresti utilizzare sono: 

• Tasso di conversione mensile
• Miglioramento del posizionamento nei motori di ricerca
• Aumento del coinvolgimento sui social media 

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c. Obiettivi SMART

Gli obiettivi SMART sono specifici, misurabili, raggiungibili, rilevanti e definiti in termini di tempo. Scopri come utilizzare correttamente il metodo di definizione degli obiettivi in questo articolo di Forbes. 

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2. Rivolgersi al pubblico giusto 

Le campagne che raggiungono il pubblico giusto ottengono risultati migliori. Ma come si fa a individuare quali sono i segmenti più redditizi?

Per prima cosa, confronta i dati analitici delle diverse piattaforme digitali (puoi anche avvalerti di strumenti appositi) per individuare i segmenti di pubblico più performanti. Questi saranno i segmenti che interagiscono maggiormente con i tuoi contenuti. Confronta poi questi segmenti con gli obiettivi della tua campagna e con quelli aziendali generali.

Successivamente, chiedi ai tuoi team un riscontro diretto su questi segmenti. Puoi raccogliere queste informazioni tramite sondaggi, moduli di feedback, focus group o messaggi virtuali come quelli su Slack. Allo stesso modo, il feedback dei clienti può fornirti informazioni preziose. Raccogli i loro dati tramite moduli di feedback sul sito web, sondaggi, richieste di newsletter, chat live o social listening.

Dopo aver analizzato i dati, noterai che i segmenti più redditizi sono quelli che presentano:

• Elevato valore del ciclo di vita del cliente e alto tasso di fidelizzazione
• Basso tasso di abbandono e CAC in calo 

Una volta identificati questi segmenti, adatta le tue campagne di marketing in base alle loro preferenze e al loro comportamento.

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3. Ottimizzare i canali di marketing

Per ottimizzare le tue campagne, analizza l'efficacia di tutti i tuoi canali di marketing e concentrati su quelli più produttivi.

Potresti iniziare a valutare diversi canali di promozione per ampliare la portata della tua campagna su nuovi canali. Ad esempio, supponiamo che tu stia lanciando un nuovo modello di auto. Ecco come potrebbe essere il tuo piano d'azione:

• Un video della nuova auto viene pubblicato prima su YouTube e poi su altre piattaforme social.
• Il video potrebbe essere trasmesso anche nei punti vendita delle concessionarie. 
• Comunicati stampa su testate di rilievo con dichiarazioni dei principali leader. 
• Inviti rivolti ai recensori di auto (in linea con il tuo pubblico) affinché condividano le loro opinioni e diffondano un messaggio positivo sull'auto. 
• Cartelloni pubblicitari in luoghi ad alto passaggio. 

Per scoprire quali di questi canali sono più efficaci, puoi ricorrere ai seguenti metodi:

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a. Copertura, costo, qualità (RCQ)

Nel metodo RCQ, si valutano i canali di marketing più efficaci in base a:

• Copertura – Quanti clienti vedono il tuo post o il tuo annuncio
• Costo – Il costo di ogni interazione sui rispettivi canali per il post
• Qualità – Quante interazioni mirate ricevi sul post?

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b. Modellizzazione del marketing mix (MMM)

L'approccio MMM analizza i risultati delle campagne in base a ciascun canale. Consente di verificare quali canali e attività di marketing incidono maggiormente sul comportamento dei consumatori, sui ricavi e sulle vendite.

Il modello MMM si basa su dati relativi alle vendite, alla spesa di marketing, al mercato, ai consumatori, ai prodotti, agli indicatori economici e alla concorrenza. Poiché tiene conto di diversi fattori (interni ed esterni), offre una visione più chiara dei canali di marketing più adeguati.

Consulta la guida di Gartner sul MMM per approfondire questo metodo. 

c. Attribuzione multi-touch (MTA)

MTA valuta il numero di interazioni che un acquirente effettua prima di portare a termine o abbandonare un acquisto presso la tua azienda. Indica quali canali hanno il maggiore impatto e generano il maggior numero di conversioni, garantendo il massimo valore.

Una volta individuati i canali più produttivi, avrai un quadro più chiaro di come distribuire il budget di marketing per ottenere il ROI desiderato (o addirittura superarlo). Consulta questa guida completa sull'MTA pubblicata da Search Engine Journal per sviluppare il modello più adatto alla tua attività. 

Tra i tre metodi qui citati, MMM e MTA sono approcci complessi che è preferibile sviluppare in collaborazione con un consulente o uno stratega di marketing. 

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4. Migliorare costantemente le creatività e i contenuti pubblicitari 

Contenuti chiari e immagini accattivanti aumentano il coinvolgimento. Ecco cosa puoi fare per rendere le tue immagini e i tuoi contenuti così interessanti da spingere i clienti a interagire con essi.

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a. Qualità e pertinenza

I contenuti di "qualità" sono ben documentati, ben scritti e ben ottimizzati. Questi contenuti sono "pertinenti" per il tuo pubblico quando rispondono alle intenzioni e alle esigenze di ricerca e forniscono soluzioni o risposte utili ai loro problemi.

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b. Aggiornamento dei contenuti

Aggiorna i contenuti obsoleti per prolungarne la durata. Puoi aggiungere nuove informazioni, dati, statistiche o esempi ai contenuti ormai superati.

L'aggiornamento dei contenuti migliora la tua visibilità online, ti permette di raggiungere un pubblico più ampio e garantisce che i tuoi contenuti rimangano sempre attuali (permanentemente rilevanti).

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c. Facile navigazione 

Semplifica la navigazione tra i tuoi contenuti:

• Utilizzare immagini o grafiche accattivanti. Questo vale anche per le miniature dei video: invece di usare un fotogramma del video, create miniature con immagini ad alta risoluzione. 
• Scrivere titoli che catturino l'attenzione. 
• Ottimizzazione dei contenuti per tutti i dispositivi, in particolare per i dispositivi mobili. 
• Includere un indice per i blog o gli articoli più lunghi e link interni alle risorse. 
• L'uso di emoji e caratteri speciali per trasmettere le emozioni giuste e rendere il testo piacevole da leggere. 
• Includere un chiaro invito all'azione (CTA) che indichi al pubblico quale sia il passo successivo. Ad esempio: "Scarica questa 'risorsa' esclusiva", "Clicca sul link nella biografia" o "Acquista ora".

d. Sperimentazione  

Sperimenta diversi formati di contenuto per mantenere vivo l'interesse del pubblico. Puoi scegliere tra video (brevi o lunghi), immagini, caroselli, storie, widget per siti web, moduli per la raccolta di contatti, sondaggi e altro ancora.

Puoi anche rendere i tuoi contenuti più interattivi con quiz, rompicapo e sessioni di domande e risposte.

Il segreto per sperimentare con successo sta nel sfruttare i punti di forza di ciascuna piattaforma, in particolare quando si tratta dei social media. Puoi consultare la guida di Hootsuite per conoscere meglio le piattaforme social e i contenuti.

e. Analisi

Infine, potrai migliorare i tuoi contenuti e le tue immagini se capisci quali sono i punti deboli delle tue risorse.

Analizza i risultati delle campagne passate, scopri cosa piace al tuo pubblico di quelle campagne e metti a frutto quanto appreso nelle campagne future.

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5. Implementare strumenti di automazione del marketing

L'automazione del marketing migliora l'efficienza e garantisce un ritorno sull'investimento pari a 5,44 dollari per ogni dollaro speso (Fonte: Nucleus Research)

I CMO che sfruttano il 70% delle potenzialità del proprio stack martech ottengono un ROI di marketing superiore del 20% rispetto ai colleghi (Fonte: Gartner)

Gli strumenti di automazione del marketing possono coordinare i tuoi team dedicati al fatturato – vendite, marketing e customer success – lungo tutto il percorso di vendita. Tutti i team dovrebbero avere accesso a dati integrati.

Questa integrazione consente ai team di definire un targeting più accurato, una personalizzazione più efficace, riferimenti cross-channel ottimizzati e test A/B in tempo reale.

L'automazione semplifica l'estrazione di informazioni e la creazione di report. Grazie a queste informazioni e a questi report, è possibile analizzare metriche rilevanti quali:

• Orari di picco di coinvolgimento
• le preferenze dei clienti in materia di canali, e
• Comportamento d'acquisto nel tempo. 

Inoltre, puoi monitorare i potenziali clienti lungo tutto il percorso di acquisto senza alcun intervento manuale. Un monitoraggio accurato ti offre lo slancio necessario per effettuare il retargeting dei lead, incoraggiare gli acquisti e migliorare i tassi di conversione.

Oltre alle attività principali sopra menzionate, l'automazione del marketing svolge anche le seguenti funzioni:

• Automatizza la pianificazione delle campagne di email marketing 
• Calendari di pubblicazione sui social media 
• Targeting e segmentazione del pubblico 
• Gestione e integrazione dei dati 

Quando l'automazione si fa carico delle attività ripetitive, i vostri team hanno più tempo per elaborare strategie e concentrarsi sulle loro funzioni principali.

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6. Effettuare test continui 

Monitorare e ottimizzare regolarmente la tua campagna ti consentirà di ottenere risultati migliori. È importante testare le campagne prima che vengano pubblicate. Ma non trascurare quelle già attive.

Utilizza i test A/B per ottimizzare i risultati. Inizia modificando un solo elemento della campagna e poi confronta i risultati ottenuti con quelli del periodo precedente. Puoi creare diverse varianti per individuare la combinazione più efficace.

Puoi testare i testi, le immagini, i CTA, i link, i titoli e le offerte. 

Sfrutta i risultati di questi test per capire a cosa reagisce il tuo pubblico e cosa lo spinge a compiere un'azione.

Infine, puoi migliorare le tue prestazioni:

• Personalizza il messaggio della tua campagna
• Renderlo più interessante per il pubblico 
• Migliorare la qualità degli elementi 
• Affrontare i punti critici per i clienti
• Comprendere la percezione dei clienti e
• Apportare modifiche più rapidamente

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Queste buone pratiche daranno una spinta fondamentale al tuo ROI di marketing. E se sei alla ricerca di altri consigli e spunti, continua a leggere!

Come aumentare il ROI del marketing: lasciati ispirare da queste storie di successo 

Scopri tre casi di successo reali in cui Driftrock ha aiutato diversi marchi a migliorare il ROI delle loro attività di marketing.

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1. L'esperto di auto 

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The Car Expert ha utilizzato i moduli di acquisizione dei contatti di Driftrock per trasformare un maggior numero di visitatori del sito web in potenziali clienti. 

Cosa ha funzionato: i visitatori hanno potuto seguire un percorso fluido, senza dover uscire dalla pagina per inserire i propri dati. Meno ostacoli significano più iscrizioni e registrazioni. 

Risultati: aumento del 400% nella conversione dei lead del sito web. 

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2. L'investitore accorto 

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Clever Investor ha sfruttato le funzionalità di Driftrock per mostrare annunci pubblicitari mirati al proprio pubblico di riferimento e ai clienti esistenti. 

Cosa ha funzionato: le campagne pubblicitarie sono state personalizzate in base alla fase in cui si trovavano i potenziali clienti o i clienti. La qualità e la pertinenza degli annunci hanno conquistato il pubblico. 

Risultati: aumento del ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) del 53%. 

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3. Boomf

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Boomf voleva aumentare la fidelizzazione dei clienti attraverso le vendite ripetute sul proprio sito web. 

Cosa ha funzionato: Boomf ha utilizzato una tecnologia di automazione per sincronizzare dinamicamente i propri segmenti CRM con Facebook. Rivolgendosi ai propri clienti passati ma di valore, il marchio ha aumentato la propria riconoscibilità, riuscendo così a incrementare le vendite.

Risultati: una riduzione dell'89% del costo per conversione e un aumento di 9 volte del ROAS.

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Sai bene cosa sai fare bene. Ma è altrettanto importante sapere quali errori puoi evitare per migliorare il ROI del tuo marketing. 

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Evita questi errori per migliorare il ROI del marketing

Ecco cinque errori da evitare. 

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Errori da evitare per migliorare il ROI del marketing

✖ Ricorso a misurazioni semplicistiche

✖ Non si tiene conto dei costi reali

✖ Affidarsi esclusivamente all'autoattribuzione

✖ Misurazione effettuata troppo presto

✖ Ostacolati dai limiti di budget

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Ricorrere a misurazioni semplicistiche

Il calcolo del ROI tiene conto di diversi fattori. Anziché considerare solo quelli interni, occorre prendere in considerazione anche quelli esterni, come le tendenze stagionali e gli eventi.

Inoltre, una singola campagna può avvalersi di diversi canali di marketing. Con così tanti punti di contatto, non è possibile concentrarsi su uno solo per ottenere informazioni dettagliate.

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Non calcolare i costi reali

Il costo effettivo delle campagne di marketing comprende sia i costi diretti che quelli indiretti.

I costi diretti comprendono l'assunzione di redattori, creatori di contenuti, grafici, specialisti in pubblicità a pagamento, l'acquisto di contenuti e simili. I costi indiretti, invece – ovvero il tempo dedicato alla revisione, alla gestione e alla distribuzione dei contenuti – sono spesso trascurati.

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Affidarsi esclusivamente alla propria valutazione 

Si parla di "autoattribuzione" quando sono i clienti stessi a indicare i propri punti di contatto. Tuttavia, nella maggior parte dei casi ne considerano solo uno. D'altra parte, il percorso dell'acquirente non è lineare e presenta molteplici punti di contatto.

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Misurare troppo presto

Nel 2022 i cicli di vendita B2B sono stati più lunghi del 32% rispetto al 2021. 

I cicli B2C, invece, sono imprevedibili a causa della più ampia gamma di prodotti. Ad esempio, l'acquisto di un'auto può richiedere diversi mesi, mentre quello di una maglietta può richiedere solo pochi minuti. 

Inoltre, potresti utilizzare più canali per una singola campagna. L'analisi dei dati provenienti da tutti questi canali potrebbe richiedere tempo. 

Di conseguenza, per ottenere alcuni indicatori del ROI potrebbero essere necessari diversi mesi (e talvolta persino anni). Cercare di dimostrare il ROI delle proprie attività di marketing già nelle prime settimane o nel primo mese non porterà a risultati significativi. 

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Cadere vittima dei vincoli di bilancio 

Anziché cedere alle restrizioni di bilancio e ridurre la spesa per il marketing, date priorità alla fidelizzazione dei clienti.

È possibile ottimizzare i budget pubblicitari utilizzando strumenti gratuiti o a basso costo con funzionalità simili. Sfruttate i canali che contribuiscono maggiormente al raggiungimento dei vostri obiettivi di ROI.

Per stabilire a quali piattaforme dare la priorità, utilizza la matrice impatto-impegno riportata di seguito. 

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Per concludere

Ora sai tutto sul perché il ROI di marketing è fondamentale per la crescita del fatturato e su come migliorarlo. Puoi utilizzare questa lista di controllo per ottenere un vantaggio competitivo in materia di ROI di marketing:

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Ulteriori risorse per approfondire il tema del ROI nel marketing

Dai un'occhiata a queste risorse per saperne di più sul ROI del marketing e migliorarlo.

• HubSpot: Rapporto sulle strategie e le tendenze di marketing 2023
• Un white paper di GFK: Come massimizzare il ROI del marketing in un mondo incerto  
• Shopify: 11 modi economici e gratuiti per promuovere la tua attività
• Driftrock: 7 strategie per massimizzare il ROI se sei un'azienda tecnologica
• Un'infografica di McKinsey: Come i migliori esperti di marketing affrontano l'efficienza della spesa
• Una guida completa a cura di Marketing Insider Group: Aumentare il ROI grazie al content marketing
• Webinar a cura di The Marketing Centre: Guida per amministratori delegati alla misurazione del ROI di marketing

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