I tuoi potenziali clienti sono una parte fondamentale della tua attività. Anche se non sono ancora clienti a tutti gli effetti, rappresentano il futuro della tua clientela. Ciò che fai oggi con i tuoi potenziali clienti avrà un impatto diretto sul successo della tua attività domani.

Di conseguenza, è necessario conoscere bene i propri potenziali clienti. Non tutti i potenziali clienti sono uguali. È necessario capire quali hanno maggiori probabilità di diventare clienti fedeli e paganti e quali invece non spenderanno quasi mai un centesimo per il vostro marchio. È proprio a questo che serve il lead scoring.

Prima di addentrarci nel vivo dell'argomento e capire cos'è il lead scoring e come funziona, dai un'occhiata a queste statistiche:

• Da questo sondaggio condotto da Kentico è emerso che il 38% delle aziende ha registrato tassi di conversione dei lead in opportunità più elevati grazie al lead scoring
  
• Un altro studio ha rilevato che le aziende che utilizzano il lead scoring hanno registrato un aumento del 77% del ROI nella generazione di lead rispetto a quelle che non lo utilizzavano

• Da un altro studio è emerso che il 68% dei professionisti del marketing definiti «altamente efficaci ed efficienti» ha affermato che il proprio successo era dovuto ai processi di lead scoring

Davvero impressionante, vero? Eppure, nonostante tutto ciò, solo il 44% delle aziende utilizza effettivamente il lead scoring. Ciò significa che, se riuscirai a sfruttare questo potente strumento, otterrai un vantaggio decisivo su gran parte dei tuoi concorrenti.

In questa guida ti spiegheremo come fare. Ti illustreremo cos’è il modello di lead scoring, come funziona e quale valore ha per le aziende, per poi mostrarti passo dopo passo come implementarlo nella tua attività. Cominciamo.

Che cos'è esattamente il lead scoring?

Il lead scoring è il processo che consiste nell'assegnare ai propri lead inbound un punteggio numerico che indica la probabilità che acquistino ciò che offri. Questi punteggi si basano su un'ampia gamma di fattori e, in genere, funzionano assegnando punti alle azioni ritenute significative. Poiché alcuni lead sono molto più promettenti di altri, questo sistema di valutazione ti aiuta a concentrare i tuoi sforzi dove sono più efficaci.

Perché il lead scoring è importante per il marketing e le vendite moderni?

Il lead scoring è importante per una miriade di motivi. Vediamo alcuni dei principali.

Tassi di conversione più elevati

Il lead scoring è pensato per aiutarti a individuare i lead che presentano già le migliori possibilità di conversione e per aumentare ulteriormente tali possibilità attraverso strategie e campagne più mirate e personalizzate. 

Sfrutta il tuo tempo e le tue risorse in modo più oculato

Il sistema di lead scoring aiuta inoltre i team di marketing e vendite a individuare i lead con maggiori probabilità di conversione, consentendo loro di concentrare tempo, energie e risorse su questi contatti, anziché sprecare tempo su quelli che difficilmente effettueranno mai un acquisto.

Avvicinare il marketing e le vendite

Il marketing e le vendite sono due facce della stessa medaglia e, in un'organizzazione ben funzionante, questi due reparti devono collaborare in modo efficace e armonioso. Il lead scoring contribuisce a rendere possibile tutto ciò, stabilendo criteri chiari su come valutare e qualificare i lead, in modo che i reparti marketing e vendite siano allineati e in grado di lavorare insieme per guidare e coltivare tali lead.

Migliore miratura e personalizzazione

Il lead scoring ti permette di comprendere più a fondo i tuoi clienti, assegnando loro un punteggio in base a una serie di attributi e comportamenti diversi. Grazie a questa comprensione più approfondita di ciò che motiva i tuoi clienti, puoi creare comunicazioni e campagne più personalizzate e mirate, in grado di rispondere alle loro esigenze e ai loro interessi personali. 

In questo modo, potrai offrire un'esperienza cliente più appagante, aumentando il coinvolgimento e, in ultima analisi, generando un maggior numero di conversioni.

Il processo di lead scoring: gettare le basi

Prima ancora di avviare il processo di lead scoring, è necessario gettare le basi giuste. Il lead scoring si basa in gran parte sui dati e, senza una quantità sufficiente di dati pertinenti e di alta qualità sui tuoi potenziali clienti e sui tuoi clienti, semplicemente non funzionerà.

Ciò significa che il primo passo nel processo di lead scoring consiste nel dedicare del tempo alla raccolta dei dati. Esistono molti modi diversi per farlo, ed ecco alcuni dei più comuni.

I dati forniti dai vostri clienti

Se glielo chiedi con gentilezza, spesso i tuoi clienti ti forniranno spontaneamente molte informazioni utili. Alcuni ottimi canali per farlo sono i moduli, le landing page, le interazioni con i chatbot, i moduli di iscrizione alla newsletter, i contenuti a accesso riservato e altro ancora.

Chiedere informazioni quali il nome del cliente, la sua sede, le dimensioni dell'azienda, il settore di attività e la qualifica professionale può fornirti immediatamente una grande quantità di informazioni preziose.

Un'altra possibilità è quella di inviare questionari e sondaggi ai propri clienti e potenziali clienti, chiedendo loro in particolare informazioni sui loro punti critici, interessi, priorità, intenzioni di acquisto e altro ancora. Di solito è utile offrire un incentivo per la compilazione del questionario, come una risorsa gratuita o un buono sconto.

Dati di tracciamento

Oggi i professionisti del marketing hanno a disposizione una vasta gamma di strumenti di analisi potenti e diversificati. Questi strumenti consentono di monitorare il comportamento dei clienti e dei potenziali clienti sul sito web e sulle app. Indicatori quali il tempo trascorso sulle pagine, la frequenza dei rimbalzi, i contenuti scaricati e il numero di pagine visitate possono fornire informazioni molto utili per la valutazione dei potenziali clienti.

Dati sul coinvolgimento tramite e-mail

Le piattaforme di email marketing come Mailchimp e Klaviyo sono ottime fonti di informazioni sui tuoi potenziali clienti. Ti consentono di sapere con quale frequenza aprono le tue email, cliccano sui link, rispondono e molto altro ancora. Comprendendo il livello e la frequenza con cui un potenziale cliente interagisce con te via email, getterai delle basi solide per il lead scoring.

Dati dal tuo CRM

Le piattaforme di Customer Relationship Management (CRM) sono veri e propri strumenti di analisi. Raccolgono tutti i dati esistenti sui tuoi potenziali clienti in un unico punto centralizzato, consentendoti di ottenere un quadro generale più chiaro delle loro attività, della fase del percorso di acquisto in cui si trovano e della loro storia con il tuo marchio.

Dati di terze parti

Non è necessario raccogliere tutti i dati da soli. È possibile attingere anche a fonti esterne, come fornitori di dati e rapporti governativi. Sebbene questi dati non si riferiscano direttamente ai singoli potenziali clienti, possono fornire un contesto estremamente utile su aspetti quali le tendenze del settore e i dati demografici.

Servizio clienti e feedback sulle vendite

I vostri team di assistenza clienti e vendite hanno una visione privilegiata dei vostri potenziali clienti, poiché interagiscono direttamente con loro. Chiedete loro un feedback: cosa hanno appreso dalle loro interazioni con i potenziali clienti? Questo può fornire informazioni interessanti su cui basare il vostro sistema di valutazione dei potenziali clienti.

Come qualificare i lead: una guida in 6 passaggi

Ma come funziona esattamente il sistema di lead scoring? In questa sezione ti illustreremo i 6 passaggi che solitamente servono per identificare e assegnare un punteggio ai tuoi lead.

Fase 1: Stabilire un punto di riferimento

Il primo passo nel tuo percorso di lead scoring è farti un'idea di quale sia il tuo obiettivo. Qual è il tuo lead ideale? Questo ti consentirà di stabilire un punto di riferimento a cui puntare, uno standard di riferimento con cui confrontare tutti i tuoi lead.

Un buon punto di partenza è definire il profilo del cliente ideale, o ICP. Questo processo può richiedere un po' di tempo e comporta un'analisi approfondita di tutti i dati e le informazioni di cui disponete sui vostri clienti. Il vostro ICP è essenzialmente un avatar del cliente perfetto, ovvero la combinazione ideale di dimensioni dell'azienda, settore, budget, età, ruolo professionale e altre caratteristiche. Ricordate che il vostro ICP è destinato a cambiare nel tempo, man mano che acquisite nuovi dati sui vostri clienti.

Un altro dato da calcolare in questo contesto è il cosiddetto tasso di conversione da lead a cliente. Si calcola come segue:

Tasso di conversione dei lead in clienti = numero di nuovi clienti / numero di lead generati

Questo dato indica la frequenza con cui i lead si trasformano in clienti, fornendoti così un punto di riferimento per valutare l'impatto di determinate azioni sul tasso di conversione.

Fase 2: Decidi cosa misurare

Il lead scoring consiste nel misurare determinati attributi e assegnare loro un punteggio per attribuire a ciascun lead una classificazione complessiva. Per questo motivo, è importante selezionare fin dall'inizio del processo gli attributi giusti da misurare, in modo che i punteggi risultino il più possibile pertinenti e utili.

Esistono diversi modelli di lead scoring che puoi utilizzare in questo contesto. Vediamo alcuni dei più comuni.

Dati demografici dei clienti

I dati demografici dei tuoi potenziali clienti possono essere un indicatore affidabile della loro probabilità di conversione. Ad esempio, se la tua azienda vende bastoni da passeggio, è piuttosto improbabile che i potenziali clienti nella fascia d'età 18-30 anni si rivelino futuri clienti promettenti (beh, forse in un futuro molto lontano ).

In questo caso, potresti assegnare punti aggiuntivi nel sistema di valutazione dei lead a un cliente di età superiore ai 75 anni e sottrarne a un potenziale cliente di 19 anni. È utile chiedere ai clienti di fornire informazioni demografiche al primo contatto, ad esempio quando si iscrivono alla tua mailing list.

Questo metodo non si applica solo ai consumatori, ma può essere utilizzato anche dai professionisti del marketing B2B. Analizza il tipo di organizzazioni che solitamente acquistano da te, basandoti su caratteristiche quali dimensioni, settore, numero di dipendenti, fatturato e così via.

Comportamento del piombo

Cosa fanno effettivamente i tuoi potenziali clienti? Osservare il loro comportamento è — com'era prevedibile — uno dei modi migliori per valutare il loro potenziale. Quali passaggi compiono in genere i potenziali clienti prima di diventare clienti effettivi della tua azienda? Ecco alcuni aspetti da tenere in considerazione:

• Quali pagine del tuo sito web hanno visitato
• Quanto tempo hanno trascorso sul tuo sito web prima di effettuare un acquisto
• Quali lead magnet e risorse hanno scaricato
• Quante volte hanno interagito con te sui social media
• I canali attraverso i quali hanno scoperto il tuo marchio

Tutti questi comportamenti possono essere utilizzati per prevedere la probabilità che un potenziale cliente diventi un cliente effettivo. Alcuni comportamenti potrebbero essere indicatori più affidabili di altri: ad esempio, i potenziali clienti che visitano più di 50 pagine del tuo sito potrebbero avere un'altissima probabilità di effettuare un acquisto.

Coinvolgimento e interazioni con il tuo marchio

Le interazioni che hai con i potenziali clienti su canali come l'e-mail e i social media possono essere ottimi indicatori della probabilità che questi diventino clienti.

Ecco alcuni aspetti da tenere in considerazione quando si parla di e-mail:

• Tassi di apertura e percentuali di clic: i tuoi destinatari seguono con attenzione ogni tua parola e leggono avidamente ogni tua e-mail, oppure sei solo un fastidioso intruso nella loro casella di posta? Se vale la prima ipotesi, è molto più probabile che si tratti di un potenziale cliente promettente.

• Su quali e-mail cliccano? Se un potenziale cliente è interessato soprattutto alle offerte promozionali, potrebbe essere più vicino a effettuare un acquisto.

Anche i social media sono un ottimo strumento per monitorare l'attività dei potenziali clienti. Controlla quante volte condividono, commentano, mettono "mi piace" o ritwittano i tuoi post. Con quale frequenza cliccano sui link che condividi? Proprio come per le e-mail, i potenziali clienti che mostrano maggiore interesse per il tuo marchio sui social media dovrebbero ricevere un punteggio più alto.

Fase 3: Assegnare un punteggio ai diversi attributi e comportamenti dei lead

Una volta individuati una serie di caratteristiche e comportamenti su cui concentrarsi, è il momento di stabilire quanti punti valga ciascuno di essi.

Si tratta di un processo soggettivo e non esiste un modo intrinsecamente giusto o sbagliato di procedere. Alcuni attributi saranno associati a tassi di conversione più elevati rispetto ad altri, il che significa che dovrebbero ricevere un punteggio più alto. Ad esempio, se i tuoi dati indicano che i lead che interagiscono con le e-mail promozionali tendono a convertirsi più spesso rispetto agli altri, assegna a questa attività un punteggio più alto.

Il processo di assegnazione dei punti non è semplice e occorre tenere conto di una vasta gamma di dati. È inoltre importante cercare di creare un sistema di valutazione coerente. Per tornare al nostro esempio precedente, se i potenziali clienti che tendono a cliccare sui link contenuti nelle e-mail promozionali hanno un tasso di conversione cinque volte superiore rispetto a quelli che si limitano ad aprirle, potresti valutare di assegnare loro cinque volte più punti.

Nel vostro sistema a punti, ogni attributo o comportamento corrisponderà a un valore in punti basato sulla sua capacità di prevedere la conversione. Se l'interazione con un addetto alle vendite in una determinata fase è altamente predittiva di una futura conversione, a tale azione potrebbero essere assegnati 100 punti. Se l'iscrizione alla vostra mailing list è molto meno correlata alla conversione, potrebbe valere solo 10 punti.

Fase 4: Classificazione dei lead in base ai punti accumulati

Ora che disponi di un sistema per assegnare punti ai diversi attributi e attività, è il momento di iniziare a valutare i tuoi lead. Ogni lead presente nel tuo database dovrebbe alla fine ottenere un punteggio complessivo, dato dalla somma dei risultati ottenuti in ciascuna categoria. 

Ricorda che alcune azioni potrebbero comportare un punteggio negativo, ad esempio se un utente risiede in una zona geografica in cui non operi. Alcune azioni potrebbero addirittura comportare l'esclusione di un potenziale cliente dal tuo database.

Fase 5: Stabilire una soglia di qualificazione dei lead

Una volta assegnato un punteggio a ciascun lead, è il momento di stabilire la soglia minima affinché un lead sia considerato qualificato. Anche in questo caso si tratta di un processo arbitrario e soggettivo, ma deve rimanere coerente e basarsi saldamente sui dati a vostra disposizione.

Consultate i vostri team di vendita e marketing e concordate una soglia di qualificazione. Questa potrebbe essere di 50, 80 o 1000 punti a seconda del vostro sistema, ma dovrebbe sempre essere correlata alla probabilità che un lead si trasformi in cliente.

Quando un determinato potenziale cliente supera la soglia, è pronto per essere trasferito al team di vendita.

Passaggio 6: perfeziona e modifica il tuo processo nel corso del tempo

Il lead scoring non è un processo che si esaurisce in una sola volta. I fattori coinvolti sono mutevoli e cambiano costantemente nel tempo, quindi il vostro processo deve essere adattabile e flessibile. Dovrete rivedere costantemente i vostri criteri di lead scoring e apportare modifiche in risposta ai nuovi dati e all'evoluzione delle tendenze. Un attributo o un comportamento che oggi è un forte indicatore di conversione potrebbe rivelarsi completamente diverso nel giro di pochi mesi.

Come ottenere risultati positivi con il lead scoring

Il lead scoring è uno strumento incredibilmente potente, se utilizzato correttamente. Consente ai team di vendita e marketing di ottenere informazioni preziose su quali lead abbiano maggiori probabilità di convertirsi, per poi classificarli in base a tali criteri: ciò significa che è possibile strutturare l'intero processo di marketing e vendita in modo molto più efficiente.

L'implementazione di un sistema efficace di lead scoring richiede un notevole lavoro di ricerca, una grande quantità di dati e il contributo di diverse figure all'interno dell'azienda. Tuttavia, ne vale decisamente la pena e le ricerche dimostrano che può rivelarsi estremamente produttivo.

Noi di Driftrock possiamo accompagnarti in questo percorso e aiutarti a orientarti nel mondo spesso complesso del lead scoring, per ottenere i migliori risultati possibili per il tuo marchio. Contattaci per saperne di più e iniziare subito.

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