Eine erfolgreiche Facebook-Werbekampagne zu starten und zu skalieren ist nicht einfach nur eine Sache von „einmal einrichten und dann vergessen“. Jedenfalls noch nicht.

So schön das auch wäre, es gibt eine Reihe von Kontrollmechanismen, die vorhanden sein müssen, um Ihnen und Ihren Kampagnen die bestmöglichen Erfolgschancen zu sichern.

Einrichten Ihrer Facebook-Werbekampagne

Als Erstes frag dich selbst...

• Möchten Sie Personen erreichen, die innerhalb von 1 Tagoder 7 Tagen konvertieren?
• Werden Sie genügend Konversionen erzielen, um eine der beiden Optionen zu rechtfertigen?

Bevor Sie voreilige Entscheidungen treffen, sollten Sie sich zunächst ein Bild davon machen, wie hoch Ihre voraussichtlichen durchschnittlichen CPA(Cost Per Acquisition) sein werden.

Eine gute Möglichkeit hierfür ist die Durchführung einer kleinen Testkampagne mit geringem Budget, um ein Gefühl dafür zu bekommen, ob der Markt für Ihr Produkt bereit ist und mit welchen Conversion-Raten bzw. CPAs Sie rechnen können. Dies hilft Ihnen dann dabei, Ihre künftige Gebots- und Budgetstrategie festzulegen.

Sobald Sie eine Vorstellung von den zu erwartenden CPAs haben (wobei die Testkampagne keineswegs repräsentativ für das ist, was Sie erwarten können – sie dient lediglich als Anhaltspunkt), können Sie Ihre Kampagne mit „angemessenen“ Budgets einrichten.

Festlegen Ihrer Adset-Budgets

Wenn möglich, sollten Sie Ihr Budget auf möglichst wenige Anzeigengruppen konzentrieren, um diesen die bestmöglichen Erfolgschancen zu bieten. Dies gilt insbesondere dann, wenn Ihr Budget begrenzt ist.

Bei der Festlegung Ihres Budgets pro Anzeigengruppe sollten Sie im Idealfall ein Tagesbudget festlegen, das etwa dem ZehnfachenIhres CPA entspricht. Im Folgenden werde ich erklären, warum das so ist.

Eine gute Möglichkeit, Ihr Budget auf ein Anzeigenpaket zu konzentrieren, besteht darin, Ihre Zielgruppenzu einer einzigen zusammenzufassen. Das mag zunächst kontraintuitiv erscheinen und schränkt Ihre Möglichkeiten ein, vorherzusagen, welche spezifische Zielgruppe die beste Leistung erbringt. Die Empfehlungen von Facebook selbst sprechen jedoch für diesen Ansatz:

„Teilen Sie eine Zielgruppe nur dann in ein eigenes Anzeigen-Set auf, wenn Sie für die Personen in dieser Zielgruppe andere Gebote abgeben würden als für die in Ihren anderen Zielgruppen. Andernfalls sollten Sie Ihre Zielgruppen in einem Anzeigen-Set mit einem höheren Budget zusammenfassen.“

Facebook funktioniert im Allgemeinen besser mit größeren Zielgruppen. Oft wird empfohlen, Zielgruppen von mindestens 1 Million Personen anzustreben.

Legen Sie Ihr Optimierungsziel realistisch fest

WICHTIG: Facebook optimiert auf Anzeigengruppenebene.

Laut den neuesten Empfehlungen von Facebook benötigen Sie MINDESTENS 50der von Ihnen gewählten Conversion-Ereignisse pro Woche. Wenn Sie also beispielsweise auf Käufe optimieren, müssen Sie 50 Käufepro Woche erzielen, damit Facebook Ihre Kampagnen effektiv optimieren kann. Dies gilt, wenn Sie auf Personen optimieren, die innerhalb von 7 Tagen nach dem Klick konvertieren. Wenn Sie auf Klicks innerhalb von 1 Tag optimieren, ändern sich die Spielregeln – Sie müssen dann 50 Konversionen innerhalb dieses Zeitraums von 1 Tag erzielen.

Diese Zeitspanne wird von Facebook als „Lernphase“ bezeichnet, und tatsächlich kommt Ihre Kampagne erst dann richtig in Schwung, wenn diese Phase vorbei ist. Das bedeutet natürlich, dass Sie bei Ihrer Kampagne ein gewisses Risiko eingehen und etwas Geld investieren müssen. Aber wie das alte Sprichwort sagt: Wer wagt, der gewinnt.

Achten Sie in diesem Fall besonders darauf, wie viele Conversions Sie pro Tag erzielen. Wenn Sie auf 7 Klicks pro Tag optimieren, sind das 50 pro Woche; Sie müssen also zwischen 7 und 10 Conversions pro Tag erzielen, idealerweise jedoch 20.

Wenn Sie sich hingegen dafür entscheiden, die Optimierung auf Nutzer auszurichten, die innerhalb von einem Tag konvertieren (1-Tages-Klicks), werden alle Konversionen Ihres Anzeigen-Sets, die außerhalb dieses Zeitfensters stattfinden (z. B. nach 2 oder 3 Tagen), nicht in Ihre 50 Konversionen einbezogen. Es werden nur Konversionen innerhalb dieses 1-Tages-Zeitfensters berücksichtigt. Sie können diese natürlich weiterhin in Ihren Kampagnen sehen, sie werden jedoch nicht für Ihre Optimierungen herangezogen.

Und wie oben erwähnt: Wenn Sie auf Klicks innerhalb von 1 Tag optimieren, ist Ihr Konversionsfenster nun enger, und Sie müssen Ihre 50 Konversionen innerhalb von 1 Tag erzielen. Wenn Sie also nicht täglich eine hohe Anzahl an Konversionen erzielen, lohnt es sich wahrscheinlich, auf Klicks innerhalb von 7 Tagen zu optimieren. Bitte beachten Sie, dass Facebook empfiehlt, Ihr Anzeigen-Set für Klicks innerhalb von 7 Tagen mindestens 10 Tage lang laufen zu lassen.

Um den Ratschlag von Facebook bezüglich des 1-Tages-Klicks noch einmal zu wiederholen:
„Wenn Ihr Konversionsfenster auf einen Klick innerhalb eines Tages festgelegt ist, müssen die etwa 50 Konversionen, die Sie benötigen, alle innerhalb eines Tages nach dem Klick erfolgen, der zu ihnen geführt hat.“

Wenn Sie nach Inspiration und wertvollen Tipps für besonders erfolgreiche bezahlte Social-Media-Kampagnen suchen, lesen Sie unseren kostenlosen Leitfaden unten.

Was ist, wenn du nicht genug Conversion-Ereignisse verzeichnest?

Ganz einfach. Du musst weiter oben im Trichter nachsehen. Wenn dein Facebook-Pixel korrekt eingerichtet ist, werden auch die Ereignisse „In den Warenkorb legen“ und„Inhalt anzeigen“ erfasst. Und vielleicht sogar „Lead“und „Registrierung abschließen“.

In diesem Fall würden Sie stattdessen einfach auf „In den Warenkorb“ optimieren. Eigentlich sollten Sie mehr Warenkorb-Hinzufügungen als Käufe verzeichnen, sodass dies hoffentlich Ihre Konversionszahlen verbessern wird.

Wenn Sie diese Zahl immer noch nicht erreichen, sollten Sie noch weiter oben im Trichter bei „ViewContent“ nachsehen. Bedenken Sie jedoch, dass dies kein Indikator für die Kaufabsicht ist.

In diesem Fall ist es weitaus besser, statt auf ein Ereignis mit geringerer Qualität zu optimieren, eine kürzlich hinzugefügte Facebook-Funktion zu nutzen, die Sie in den Einstellungen Ihres Anzeigen-Sets finden:

„Optimiere die Klicks auf Links, bis genügend Daten vorliegen, um für Conversions zu optimieren. Dies kann dazu beitragen, die Ergebnisse zu verbessern.“

Das ist eine tolle Funktion und ein weiterer Schritt in Richtung einer noch stärker automatisierten Verwaltung Ihrer Werbekampagnen durch Facebook. Ihre Kampagne wird nun also zunächst auf Klicks optimiert, bis genügend Conversion-Daten vorliegen, damit sie auf das von Ihnen gewählte Conversion-Ereignis optimiert werden kann.

Klicken Sie auf den Schieberegler, um die Klicks automatisch zu optimieren, und wählen Sie entweder „Standard“ oder „Erweitert“.

Vermeiden Sie umfangreiche Änderungen an Ihren Anzeigensätzen

Sobald Ihre Anzeigengruppen geschaltet sind, sollten Sie sie möglichst unverändert lassen. Sobald Sie eine sogenannte „wesentliche Änderung“ vornehmen, versetzen Sie Ihre Anzeigengruppe wieder in die „Lernphase“ und beginnen damit praktisch wieder bei Null. Das sollten Sie nach Möglichkeit vermeiden.

Die Lernphasebeginnt zur vollen Stunde nach der Bearbeitung, wobei eine wesentliche Änderung als eine Änderung an einem der folgenden Punkte definiert wird:

• Gebote
• Budget
• Zielgruppenansprache
• Anzeigenentwurf
• Option „Optimierung der Anzeigenauslieferung“
• Terminplanung

Facebook definiert dies wie folgt:

„Ihr Anzeigenblock muss innerhalb einer Woche nach Beginn der Schaltung (oder der letzten wesentlichen Änderung) etwa 50 der Ergebnisse erzielen, auf die er optimiert ist, damit die Lernphase abgeschlossen werden kann.“

Nun wissen wir also: Wir brauchen nicht nur 50 Conversion-Ereignisse, sondern diese werden auch erst ab deiner letzten wesentlichen Bearbeitung gezählt.

Das macht es natürlich sehr schwierig, ein Anzeigen-Set zu skalieren. Daraus lässt sich ableiten: Wenn ein Anzeigen-Set gut funktioniert, sollte man es nicht antasten! Es ist natürlich in Ordnung, neue Anzeigen zum Anzeigen-Set hinzuzufügen. Vermeiden Sie jedoch größere Änderungen.

Wie kann ich meine Kampagne dann skalieren?

Ganz einfach: Anstatt größere Änderungen vorzunehmen, könnten Sie das Anzeigen-Set duplizieren und Ihre Änderungen am neuen Anzeigen-Set vornehmen. Wenn Sie Ihre Kampagnen ausweiten möchten, wird dies höchstwahrscheinlich mit einer Erhöhung des Budgets einhergehen.

Beachten Sie jedoch, dass beim Duplizieren einer Kampagnekeine der bisherigen Conversion-Datenaus dem kopierten Anzeigenblock beibehalten werden, um sie für zukünftige Optimierungen im neuen Anzeigenblock zu nutzen.

Alternativ kannst du das Budget LANGSAM erhöhen, jeweils um nicht mehr als 10 %. Es gibt Hinweise darauf, dass dies dazu beitragen kann, zu verhindern, dass dein Anzeigenblock in die Lernphase gerät. Vermeide es jedoch, das Budget zu oft zu erhöhen – alle zwei oder drei Tage ist wahrscheinlich sicher.

Facebook bestätigt, dass geringfügige Erhöhungen Ihr Anzeigen-Set wahrscheinlich nicht in die Lernphase versetzen:

...wenn Sie Ihr Budget von 100 $ auf 101 $ erhöhen, wird die Lernphase dadurch wahrscheinlich nicht zurückgesetzt. Wenn Sie Ihr Budget jedoch von 100 $ auf 1000 $ ändern, kann dies dazu führen, dass die Lernphase zurückgesetzt wird.

Zum Schluss noch…

Eines ist klar: Die richtige Einrichtung Ihrer Kampagnen ist von entscheidender Bedeutung. Wir hoffen, dass Ihnen die hier vorgestellten Informationen dabei helfen, Ihren Kampagnen neuen Schwung zu verleihen und die besten Erfolgschancen zu sichern.

Behalte deine Ziele im Blick und gehe bei der Auswahl deines Optimierungsereignisses lieber auf Nummer sicher. Ein-Tages-Conversions sind zwar schön und gut, aber wenn es unrealistisch ist, dass du 50 davon an einem Tag erreichst, solltest du lieber auf 7-Tage-Klicks optimieren.

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