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Ich erhalte wahrscheinlich einmal im Monat einen Anruf oder eine E-Mail von verzweifelten Marketingfachleuten, wenn ihre Facebook-Kampagnen vollkommen den Bach runtergehen. Hier ist also mein Leitfaden, was zu tun ist, wenn die Kacke am Dampfen ist!
Zunächst einmal: Wenn du diesen Beitrag liest, weil gerade alles drunter und drüber geht, denk daran, dass das (in allen digitalen Marketingkanälen) sehr häufig vorkommt und du damit nicht allein bist! Der Silberstreif am Horizont ist: Sobald du das Problem behoben hast, wirst du mehr darüber gelernt haben, wie deine Marketingkampagnen WIRKLICH funktionieren, als in einem ganzen Jahr voller kleiner Optimierungen. Als Marketer muss man diese schmerzhafte Phase ein paar Mal durchstehen, und deine gesamte Marketingstrategie wird dadurch besser werden.
Ich werde Ihnen zeigen, wie Sie Ihre Facebook-Werbekampagnen analysieren und die Ursache finden können – oder zumindest die Hebel, an denen Sie drehen können, um noch heute etwas zu bewirken. Also lassen Sie uns gleich damit beginnen, was zu tun ist, wenn Ihre Facebook-Anzeigen nicht mehr funktionieren!
Schritte zur Fehlerbehebung bei Ihren Facebook-Kampagnen
Such dir einen ruhigen, angenehmen Ort und setz deine Kopfhörer auf. Es ist an der Zeit, dich ganz auf deine Marketingdaten einzulassen.
Liegt das an der Website oder am Kanal?
1. Sofern Sie nicht genau wissen, welche Facebook-Kampagne oder welches Anzeigen-Set nicht mehr funktioniert, sollten Sie am unteren Ende Ihres Marketing-Trichters beginnen und sich nach oben vorarbeiten, anstatt sich in den Daten zu verlieren. Das ist ohnehin von Zeit zu Zeit empfehlenswert.
2. Versuchen Sie zunächst festzustellen, ob es sich um ein Problem mit der Website, der App oder einem Kanal handelt. Überprüfen Sie dazu die Konversionsraten der Kanäle und schauen Sie nach, ob diese alle gleichzeitig gesunken sind oder ob dies nur bei einem Kanal der Fall war.
3. Wenn es sich um Ihren gesamten Web-Traffic handelt, sollten Sie Google Analytics oder Facebook Analytics durchgehen und prüfen, an welcher Stelle im Trichter es zu Problemen gekommen ist, wobei Sie zunächst von der Conversion bzw. dem Kauf ausgehen sollten. Das bedeutet, dass Sie die Conversion-Raten vom Warenkorb bis zum Kauf oder vom Lead bis zum Verkauf usw. betrachten sollten. Vergleichen Sie die Daten der letzten zwei Wochen mit denen der vorangegangenen zwei Wochen, als noch alles normal lief.
4. Hat sich zunächst einmal die Konversionsrate einer Marketingquelle oder das Besucheraufkommen drastisch verändert?
5. Was hat sich auf der Website geändert?
6. Gab es einen bestimmten Tag, an dem alles den Bach runterging?
7. Ist die Verfügbarkeit Ihrer wichtigsten Produkte oder Produktkategorien gewährleistet?
8. Überprüfen Sie die Browser und Mobilgeräte, um festzustellen, ob es bei bestimmten Geräten Probleme mit der Konversionsrate gibt.
9. Überprüfen Sie außerdem die wichtigsten Customer Journeys, um festzustellen, ob es Unterschiede bei den häufigsten Abläufen bis zum Kauf gibt.
Falls es sich um ein Problem mit dem Kanal handelt
1. Handelt es sich um ein Problem mit einem bestimmten Kanal, z. B. Facebook, dann stellen Sie den Trichter für Facebook dar und wiederholen Sie die detaillierte Analyse. Betrachten Sie die letzten zwei Wochen sowie einen Zeitraum von zwei Wochen, in dem alles gut lief. Stellen Sie den Trichter erneut dar, aber arbeiten Sie diesmal aus der Perspektive des Kanals von oben nach unten, anstatt den Trichter von unten nach oben zu durchlaufen!
2. Vielleicht möchten Sie Ihre Daten exportieren und nach ähnlichen Anzeigengruppen gruppieren, wenn Sie innerhalb Ihrer zweiwöchigen Zeiträume viele Duplikate derselben Anzeigen erstellen (im Allgemeinen rate ich davon ab, sofern Sie dies vermeiden können. Es ist besser, die Anzeigenmotive zu wechseln und Ihre alten Kampagnen oder Anzeigengruppen zur Erfassung der Qualitätsbewertung beizubehalten).
3. Geht es nun um alle Werbekampagnen oder nur um einige? Um alle Anzeigengruppen oder nur um einige? Wenn es sich um eine bestimmte Werbekampagne oder Anzeigengruppe handelt, liegt wahrscheinlich einfach nur ein Anzeigenverfall vor. Ich werde irgendwann einen separaten Beitrag zum Thema Anzeigenverfall und dessen Behebung verfassen – aber als schnelle Abhilfe reicht es schon, einfach ein paar neue Anzeigenmotive einzuspielen!
Es gibt möglicherweise einige häufige Gründe, warum Ihre Facebook-Anzeigen nicht geschaltet werden.
Zuschauerzahl
Um hervorragende Ergebnisse zu erzielen, ist es entscheidend, die richtige Zielgruppe für Ihr Unternehmen und Ihre Kampagne festzulegen. Ist die von Ihnen festgelegte Zielgruppe jedoch zu eng gefasst, kann Facebook Ihre Anzeige möglicherweise nicht schalten. Anstatt Ergebnisse zu erzielen, verhindert Ihre zu eng gefasste Zielgruppe, dass überhaupt Impressionen generiert werden. Facebook benötigt mindestens 1000 aktive Nutzer aus Ihrer Zielgruppenauswahl oder Ihrer Kundenliste, um Ihre Facebook-Anzeigen erfolgreich zu schalten.
Sie können dieses Problem beheben, indem Sie die Größe der Zielgruppe oder die Anzahl der Kontakte in Ihrer Kundenliste erhöhen.
Sie können weitere Verhaltensweisen und/oder Interessen hinzufügen. Wenn Sie bisher „und“ verwendet haben, können Sie bei der Einrichtung stattdessen „oder“ verwenden. Auch das Hinzufügen weiterer Länder ist eine mögliche Lösung.
Anzeigeninteraktion
Facebook stellt seine Nutzer an erste Stelle und möchte ihnen relevante und ansprechende Anzeigen zeigen. Wenn Ihre Anzeigen daher nur wenig oder gar keine Interaktion erzielen, zeigt Facebook den Nutzern stattdessen andere relevante Anzeigen an. Facebook verwendet drei Parameter, um die Interaktion zu messen: Qualitätsranking, Interaktionsraten-Ranking und Konversionsraten-Ranking. Facebook hat eine Anleitung zur Nutzung der Anzeigenrelevanz-Diagnose zusammengestellt!
Budget-/Ausschreibungsbeschränkungen
Der Facebook-Algorithmus nutzt Daten (sowohl positive als auch negative), um zu lernen, wie Ihre Anzeigen geschaltet werden sollen und an wen aus Ihrer Zielgruppe sie gerichtet werden müssen, um die Konversionsrate oder das von Ihnen festgelegte Ziel zu optimieren.
Wenn das Budget und die Gebotsparameter zu restriktiv sind, kann Facebook Ihre Anzeige leider nicht häufig genug schalten. Dies führt dazu, dass der Algorithmus nicht genügend Daten sammeln kann, und Facebook könnte die Schaltung Ihrer Anzeigen ganz einstellen.
Versuchen Sie, Facebook ein ausreichendes Budget zur Verfügung zu stellen, und nutzen Sie die Einstellung „Automatisches Bieten“ für die Gebotsstrategie „Niedrigste Kosten“.
Falls es sich um ein kontoübergreifendes Problem handelt
Bei schwerwiegenden Problemen, die das gesamte Konto betreffen, solltest du weiter nachforschen:
- Änderungen beim CPM – Sie sollten sich dann die Gründe dafür ansehen, z. B. den Relevanzwert.
- Reichweite
- Klickraten
- Anteil der zum Warenkorb hinzugefügten Artikel
- Kosten pro Warenkorb-Hinzufügung
- Kosten pro Verkauf
- Relevanzbewertungen von Anzeigen.
- Gibt es demografische Unterschiede, d. h., gab es früher viele Nutzer einer bestimmten Altersgruppe oder eines bestimmten Geschlechts, und ist das jetzt nicht mehr der Fall?
Wenn all das nicht hilft und Sie wissen, dass es sich ausschließlich um ein Problem mit Facebook-Anzeigen handelt, ist es vielleicht an der Zeit, die Kampagne(n) zurückzusetzen und von Grund auf neu aufzubauen. Es könnte sich einfach um einen Leistungsabfall der Anzeigen handeln, was sich durch einen Hard-Reset überprüfen lässt.
In wirklich verzweifelten Situationen kann es sogar sinnvoll sein, ein neues Werbekonto zu erstellen. Gehen Sie dabei jedoch mit Vorsicht vor. Durch das Zurücksetzen aller Einstellungen verlieren Sie Ihren Werbeverlauf und, falls Sie so weit gehen, auch Ihren Kontoverlauf. Es dauert eine Weile, bis sich die Optimierungsalgorithmen wieder aufgebaut haben.
Hard-Reset für Ihre Facebook-Anzeigen
So führen Sie einen Hard-Reset auf Ihrem Facebook-Anzeigen, finden Sie hier eine weitere Kurzanleitung.
- Wenn es sich um eine bestimmte Werbekampagne handelt, könnten Sie zunächst versuchen, die Kampagne einfach zu duplizieren und neu zu starten.
- Wenn das nicht funktioniert, fangen Sie mit Ihren besten Zielgruppen/Anzeigengruppen aus der Vergangenheit an und bauen Sie alles Schritt für Schritt wieder auf. Z. B. 1 % Lookalikes und eine weitere vielversprechende Prospecting-Zielgruppe in einer neuen Kampagne.
- Verwenden Sie neue Anzeigenmotive (3–4 Varianten), die vielleicht von Ihren bisherigen Erfolgsmodellen inspiriert sind, aber nicht mit diesen identisch sind.
- Deaktivieren Sie das Retargeting vorerst, damit diese Kampagnen keine Pixel-Conversions aus den Prospecting-Kampagnen abziehen.
- Bauen Sie Ihre Kampagnen nach und nach wieder auf und orientieren Sie sich dabei zunächst an denjenigen, die zuvor am besten funktioniert haben.
Viel Erfolg, und lass uns wissen, wenn du der Meinung bist, dass wir etwas übersehen haben, oder wenn du weitere Tipps und Tricks zum Debuggen hast!
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