Estrategias de marketing adaptadas a la evolución del proceso de compra de un coche

¿Qué es lo primero que haces cuando no tienes suficiente información sobre un tema? Si has dicho «buscarlo en Google», no eres el único. 

El proceso de compra de un coche hoy en día sigue el mismo recorrido. 

Y no se trata solo del cliente. Las tecnologías emergentes también crean unas condiciones equitativas para tus competidores.

Entonces, ¿qué puedes hacer de forma diferente para alcanzar un objetivo, es decir, para que un cliente te compre un coche? 

Les acompañas a lo largo de su proceso de compra.

Comprender el proceso de compra de un coche

Antes de trazar cualquier estrategia de marketing basada en el proceso de compra de un coche, veamos primero en qué consiste exactamente.

El proceso de compra de un coche describe el recorrido que sigue el comprador hasta adquirir un vehículo. Muestra cómo planifica, investiga, descubre y evalúa cuidadosamente varias opciones hasta llegar a una decisión.

La tecnología ejerce una gran influencia en el recorrido del cliente.  

Antes, un cliente potencial veía un anuncio de coches en el periódico (o en revistas) o lo veía en la televisión. Después, visitaba el concesionario para informarse de todo lo relacionado con ese coche en concreto. Como verás, la marca solo desempeñaba un papel en la fase de conocimiento de la marca. El concesionario se encargaba del proceso de compra del cliente desde la fase de consideración hasta la compra. 

Hoy en día, la situación es muy diferente. 

El 59 % de los compradores busca en Internet los coches que le interesan durante varios meses antes de acudir a un concesionario. 

En 2022, dedicaron casi 15 horas a buscar y comprar vehículos (lo que supone un aumento del 18 % con respecto a 2021). Casi el 60 % de los posibles compradores menores de 45 años prefieren comprar su vehículo por Internet. 

Su proceso de compra pasa por anuncios en línea, plataformas de venta, sitios web de reseñas y, sobre todo, las redes sociales. Para el 21 % de los compradores de coches, las redes sociales influyeron directamente en su decisión de compra.

Los compradores de coches recopilan información detallada de estas fuentes, comparan varias opciones y, a continuación, toman una decisión. Para ti, es fundamental tener presencia en Internet y guiar a los compradores hacia la compra de un coche ganándose su confianza. 

Tomemosel ejemplo de Hyundai. Antes de 2017, la marca dependía principalmente de los concesionarios para llevar a cabo la mayor parte del trabajo. Sin embargo, a medida que evolucionaba el recorrido del cliente, Hyundai renovó su estrategia de marketing para acompañar a los clientes en cada etapa del proceso de compra. Finalmente, adoptó un modelo de agencia. 

En este modelo, los fabricantes de automóviles asumen la plena responsabilidad sobre la información, la fijación de precios y la formalización de contratos en el entorno digital. El agente (que antes era un concesionario individual) interactúa con los clientes interesados en la compra de un vehículo y con los clientes actuales para organizar pruebas de conducción, tramitar la venta, entregar el vehículo y gestionar los programas de mantenimiento en el entorno físico. 

Hyundai se centró en satisfacer las necesidades de los clientes a lo largo de todo su recorrido, en lugar de centrarse en canales aislados o en indicadores clave de rendimiento (KPI) tradicionales. 

¿Cuáles son las fases del proceso de compra de un coche?

Tradicionalmente, el proceso de compra de un coche constaba de tres fases. Sin embargo, a las empresas del sector les resulta muy beneficioso centrarse también en la experiencia posterior a la compra.

Vamos a abordar cuatro fases:

1. Concienciación: Elcomprador de un coche es quien determina la «necesidad» de adquirirlo.
2. Reflexión: Analizanel problema, teniendo en cuenta diversas opciones y marcas de coches. 
3. Decisión: Elcomprador del coche evalúa estas opciones y decide cuál es la mejor solución (el coche) para resolver su problema. 
4. Después de la compra: completanla incorporación a la solución (contratación, financiación y entrega) y siguen evaluando la solución (a través del servicio de atención al cliente, ofertas, descuentos, eventos y recomendaciones).

¿Por qué es importante tener en cuenta el proceso de compra de un coche? 

Por eso debes utilizar el recorrido del cliente como punto de partida para tus estrategias de marketing:

1. Crearpuntos de contacto significativosa lo largo de todo el proceso de compra de un coche, desde la búsqueda hasta la fase posterior a la compra. 
2. Llegar a los compradores de coches allí donde se encuentran —como enlas redes sociales y en las búsquedas en sitios web— y aumentar la visibilidad de la marca o del producto en los momentos clave. 
3. Paraevitar depender excesivamentede un solo canal, por ejemplo, tus concesionarios de automóviles. 
4. Desarrollar yoptimizar estrategias de marketingomnicanal e integradas. 
5. Para responder a las intenciones de búsqueda de los compradores de coches en cada canal concontenido valioso y relevante, maximizando el retorno de la inversión. 
6. Segmentar a tu público yatender a cada grupocon recursos relevantes mediante un enfoque personalizado.
7. Comprender el comportamiento de los clientes a lo largo de todo el recorrido ymejorar continuamente el marketing, las ventas y la atención al cliente.  
8. Identificar los momentos decisivos(momentos clave) que influyen de manera determinante en el proceso de compra de un coche. 
9. Para averiguar en qué puntos de contacto no se satisfacen las expectativas de los clientes eidentificar los puntos de fricción. 
10. Eliminar los pasos innecesarios yreducir el tiempo dedicadoal proceso para agilizar las ventas.
11. Paraoptimizarlas estrategiaslocales de marketingy ventas. 

Ahora que comprendemos mejor el concepto del proceso de compra de un coche, veamos cómo se pueden diseñar estrategias de marketing para cada etapa.

Etapa 1 del proceso de compra de un coche: Concienciación

Los compradores de coches dan el primer paso en la búsqueda desu vehículo. Y todo empieza por encontrar la respuesta a una sencilla pregunta: 

¿Qué coche debería comprar?

En esta fase, quienes buscan un coche quieren encontrar el vehículo que mejor se adapte a sus necesidades. Por el momento, no se trata aún de modelos ni de marcas.

A continuación te indicamos algunas conductas de los compradores a las que debes prestar atención y cómo puedes adaptar tu estrategia:

1. Identificación de la necesidad 

Aquí es donde el comprador identifica sus necesidades o los motivos que le llevan a comprar un coche.

Como profesional del marketing, puedes empezar por identificar esa «causa» o «desencadenante» de sus necesidades. Si comprendes sus motivos, podrás elegir los canales adecuados para satisfacerlas. Además, crearás contenido sobre temas muy relevantes para tu público.

A continuación, se indican algunos aspectos a los que el comprador debe prestar atención:

• Coche viejo:El coche viejo del comprador se avería de vez en cuando o ya no funciona.
• Familia:El comprador se enfrenta a cambios en su familia. Por ejemplo, puede que estén esperando un nuevo bebé o que tengan padres mayores que necesiten ayuda para desplazarse. 
• Estilo de vida:El estilo de vida del comprador exige un coche nuevo. Es posible que quiera dedicarse a una afición o un pasatiempo (como el todoterreno), disfrutar de una mayor comodidad al volante, hacer viajes por carretera con sus seres queridos o mantener un símbolo de estatus (como proyectar una imagen de lujo en el sector inmobiliario para captar clientes).
• Uso comercial:Es posible que el comprador necesite el coche para un nuevo negocio o proyecto. 
• Cambio de trabajo:es posible que estén cambiando de trabajo y tengan que desplazarse al lugar de trabajo. 
• Motivo:Es posible que el comprador se vaya a mudar a otra ciudad o localidad y necesite un coche diferente. Por ejemplo, quizá se vaya a una región más fría, donde se necesitan vehículos adaptados a ese clima. 
• Libertad:Es posible que elcomprador quiera dejar de depender del transporte público y disfrutar de la libertad de ir a cualquier sitio y en cualquier momento.
• Motivaciones:El comprador desea pasar de forma consciente de los vehículos con motor de combustión interna a los vehículos eléctricos debido al cambio climático, a motivos económicos, al aumento del precio del combustible o a cuestiones de seguridad.

2. Recomendaciones para la limpieza 

El comprador buscará en Internet recomendaciones de expertos en sitios web de reseñas. A través de estas recomendaciones, los compradores de coches descubren:

• ¿Qué coches se adaptan a sus necesidades?
• ¿Qué concesionarios son los mejores para comprar un vehículo concreto en la zona?
• ¿Qué límite presupuestario se debe fijar?

Fuente: Electrifying.com, Facebook

Imita sus acciones colaborando en la creación de contenidos con expertos o críticos de renombre. De esta forma, los compradores de coches verán más a menudo tus modelos o tu marca, lo que aumentará tu visibilidad. 

Honda es un ejemplo perfecto. Recientemente, la marca ha lanzado en la India su tan esperado SUV, el Honda Elevate. En lugar de recurrir a una campaña publicitaria basada en largos vídeos de YouTube, anuncios de televisión y el patrocinio de grandes eventos, Honda optó por algo diferente. 

Antes de que el coche llegara a los concesionarios, se organizó una prueba especial para varios expertos y críticos del sector (entre los que se incluían representantes de publicaciones tradicionales y críticos jóvenes). Cada uno de ellos tuvo la oportunidad de conducir el coche durante horas y compartir sus opiniones sinceras. 

Los críticos publicaron numerosos vídeos en YouTube, entradas en redes sociales, historias, fragmentos de vídeo cortos, blogs yartículos de prensa. Gracias a todo ello, Honda consiguió llamar la atención y ganarse la confianza de los compradores hacia su producto. 

3. Navegar por las redes sociales 

Tras consultar las recomendaciones, el comprador revisa las publicaciones de las marcas que ha preseleccionado para estar al tanto de las últimas novedades.

Durante esta fase de búsqueda, ven numerosos vídeos en YouTube (elsegundo motor de búsqueda más visitado). Entre estos vídeos se incluyen vídeos de marcas, lanzamientos de productos, reseñas y testimonios de clientes. También consultan Facebook, Instagram y TikTok, entre otras plataformas, para respaldar su proceso de toma de decisiones. 

Fuente: Jaguar UK, YouTube

Dado que el comprador visita múltiples plataformas de redes sociales y canales digitales, es fundamental empezar a personalizar su experiencia desde el primer momento.

Utiliza amplios inventarios publicitarios para volver a dirigirte a los clientes que ya han visto tu contenido. También puedes vincular estos anuncios de retargeting a formularios nativos de generación de clientes potenciales. A medida que los compradores de coches interesados rellenan sus datos, los llevas a la siguiente fase: la consideración. 

Fase 2 del proceso de compra de un coche: la deliberación 

En esta fase, el comprador empieza a reducir sus opciones para responder a preguntas como:

• ¿Qué modelo o marca de coche es la mejor para mí?
• ¿Cuál es mi presupuesto?

Llevan a cabo una investigación exhaustiva, analizando modelos concretos, concesionarios, presupuestos y la reputación de la marca. Este es el momento de responder a sus preguntas y convertir cualquier objeción en confianza en tu marca y tu producto.

A continuación te indicamos algunas conductas de los compradores a las que debes prestar atención y cómo puedes adaptar tu estrategia:

1. Visitas al sitio web de la marca

Las primeras páginas web que visitan los clientes son las de la marca, los fabricantes de equipos originales y los concesionarios. En ellas consultan los precios y las características de los vehículos que han preseleccionado.

Durante esta campaña de captación de clientes, debes optimizar tu sitio web (incluida la optimización para dispositivos móviles) y facilitar la navegación. Además, crea contenido original orientado al SEO, utiliza las palabras clave de forma estratégica y genera enlaces externos hacia esos contenidos.

Tu objetivo debe ser ofrecer orientación y conocimientos especializados a tu público, sobre todo en lo que respecta a los términos técnicos. Para ello, procura que tu contenido sea conciso y evita la sobrecarga de información.

Es posible que recibas clientes potenciales a través de los formularios de captación de clientes de tu sitio web. Conéctalos a la perfección entre el ámbito online y el offline. El equipo del concesionario podría dar continuidad al contacto concertando una cita o una prueba de conducción. 

Fuente: BMW, Reino Unido

Tomemos como ejemplo a BMW. La marca ha creado una experiencia de compra fluida desde el primer hasta el último punto de contacto. Ha creado una página web fácil de usar que ofrece opciones paraconfigurar el modelo según las necesidades del comprador, concertar una prueba de conducción en un concesionario físico y formalizar la compra. 

2. Ver reseñas concretas

A continuación, los compradores de coches consultan las opiniones de expertos y usuarios sobre los modelos concretos que han preseleccionado. Por lo general, los sitios web de reseñas son populares y fiables, como The Car Expert, carwow y Electrifying.com. 

También pueden consultar las reseñas de Google sobre los concesionarios que hayan elegido. Las reseñas sobre los concesionarios suelen servir para conocer la experiencia de compra y la atención posventa. Aquí es donde resulta útil tener un perfilen Google My Business.

Fuente: Google

Si eres un fabricante de automóviles o un fabricante de equipos originales (OEM), anima a los concesionarios a crear sus perfiles en Google My Business. Lo ideal es que optimicen estos perfiles vinculándolos a sus respectivas páginas web, añadiendo imágenes de alta calidad, horarios de apertura, datos de contacto y ubicaciones precisas. 

3. Seguir las redes sociales y los correos electrónicos 

Ahora que los compradores tienen el ojo puesto en determinados coches, es posible que sigan las cuentas en redes sociales de las opciones que han preseleccionado (tanto coches como concesionarios). También pueden suscribirse a los correos electrónicos de marketing y a los boletines informativos de cada marca, coche o concesionario.

En esta fase, el comprador busca establecer una relación. ¡No dejes escapar esta oportunidad!

Refuerza el vínculo publicando ofertas interesantes, características específicas del coche que resulten atractivas para el comprador y las opciones de financiación disponibles. 

Fuente: Mitsubishi

Sigue mostrando anuncios de retargeting a los compradores de coches interesados en tus modelos, tu marca o tu concesionario. Incluye formularios de captación de clientes potenciales en tus publicaciones para que puedan concertar una cita o una prueba de conducción directamente en el concesionario.

Para garantizar una comunicación fluida entre la marca, el fabricante de equipos originales y el concesionario, sincroniza los datos de los clientes potenciales que recibas con el CRM. A continuación, podrás enviar correos electrónicos personalizados a cada cliente potencial, abordando sus principales inquietudes y motivándolos a comprar tus productos. 

Etapa 3 del proceso de compra de un coche: la decisión 

Tras aclarar sus necesidades y buscar las opciones pertinentes, el comprador llega a la fase de decisión. En esta fase, se propone responder a la pregunta:

¿Dónde se puede comprar el coche?

La fase de decisión culmina la venta con la negociación, la firma del contrato de compraventa y la tramitación de los trámites administrativos correspondientes.

A continuación te indicamos algunas conductas de los compradores a las que debes prestar atención y cómo puedes adaptar tu estrategia:

1. Visita al concesionario

Los concesionarios desempeñan un papel fundamental en este sentido, ya que suelen ser el punto de contacto para la compra final.

El comprador acude al concesionario elegido para conocer mejor el producto, interactuar con él y cerrar la venta. Al ser la imagen física de la marca, las interacciones en el concesionario influyen considerablemente en el comprador.

En esta fase, evita presionar al cliente para que compre. Ya se encuentra en la recta final de su decisión de compra. En su lugar, demuéstrale que te preocupas por sus intereses y haz que se sienta valorado. Esto genera confianza y anima al comprador a cerrar la venta contigo. 

2. Transición del mundo online al mundo físico 

Si el cliente acude a tu concesionario tras haber solicitado una cita o una prueba de conducción por Internet, es fundamental que conozcas sus datos. Esto solo es posible si has sincronizado tu CRM con las campañas online a lo largo de todo el proceso de compra.

Los datos integrados facilitan una transición fluida del entorno online al offline. Almacenan la información disponible sobre los datos demográficos, las preferencias y los intereses del comprador, lo que te permite personalizar cada interacción offline.

Por ejemplo, si el comprador ha solicitado una prueba de conducción tras ver tu anuncio de un SUV, el comercial de tu concesionario no debería intentar convencerlo para que se decante por un sedán. 

3. Opciones de financiación 

Una vez que los interesados en comprar un coche muestran un interés significativo en la compra, pasan a plantearse cuestiones relacionadas con la financiación.

En este momento, orienta y ayuda a los compradores. Simplifica la información y las condiciones disponibles sobre las opciones de financiación para que sepan exactamente cómo adquirir el coche de sus sueños.  

4. Tiempo de espera 

Los compradores estarán nerviosos a la hora de tomar la decisión final, ya que comprar un coche supone una inversión importante. ¡No les hagas esperar!

La tecnología puede mejorar y agilizar su experiencia de compra. Envía presupuestos a los clientes, ofrece un servicio de asistencia por chat y ayuda a encontrar productos específicos (como seguros) que se adapten a sus necesidades mediante el uso de la tecnología. 

Lexus lo hace de maravilla. Ofrece una experiencia de compra y financiación de vehículos totalmente digitalen el concesionario. Como resultado, los clientes siguen acudiendo a la marca para su próxima compra. 

Etapa 4 del proceso de compra de un coche: después de la compra

Dado lo competitiva que es la industria automovilística, la fidelidad de los clientes es fundamental para mantener la estabilidad de los resultados.  

Tu objetivo debe serconvertir el recorrido del comprador (una sola vez) en un ciclo infinito (compras recurrentes). Es decir, conseguir que el cliente vuelva a ti para su próxima compra, ya sea un accesorio o un coche nuevo. 

A continuación te indicamos algunas conductas de los compradores a las que debes prestar atención y cómo puedes adaptar tu estrategia:

1. Entrega

La entrega del coche al comprador puede tardar semanas o incluso meses. Durante este tiempo, mantén el contacto con el cliente y manténlo informado periódicamente por teléfono o correo electrónico.

Transfiéralos sin problemas desde el departamento de ventas al punto de contacto posterior a la compra utilizando los datos del CRM integrado. Además, optimice los tiempos de respuesta al cliente y de resolución de consultas.

Podrías mejorar la experiencia creando una aplicación o una plataforma en la que los compradores puedan iniciar sesión y consultar el estado del envío.

Ofrecer cualquier servicio de asistencia adicional que puedan necesitar, como el registro de matrículas.

Al entregar el coche, capta los momentos de alegría del comprador. Además, los compradores satisfechos suelen compartir de buen grado sus opiniones sobre la experiencia de compra y entrega. Ambos elementos sirven como prueba social que atrae a nuevos compradores, especialmente a aquellos que se encuentran en la fase de consideración.

Fuente: Subaru, Instagram

Puedes publicarlos directamente en tus canales, o puedes animar al comprador a que comparta esos momentos en sus redes sociales y difundirlos en las tuyas. 

2. Lealtad y promoción 

Agradece a los clientes que vuelven regularmente para el servicio técnico y el mantenimiento. Inscríbelos en programas de fidelización a lo largo de varias interacciones posteriores a la compra. Ofréceles descuentos especiales o cupones para fomentar su fidelidad.

Los clientes fieles recomiendan tu negocio a sus familiares, amigos y conocidos. Por eso, puedes ofrecer incentivos por las recomendaciones que generen.

Asegúrate de que puedan concertar citas de servicio fácilmente a través de los formularios de captación de clientes potenciales de tu sitio web o plataforma de clientes.

También puedes enviarles correos electrónicos con recordatorios de mantenimiento. Además, envía correos electrónicos con novedades sobre tu marca, el coche, el concesionario, el sector, las ventajas del programa de fidelización y los eventos para propietarios.

Sigue recopilando datos adicionales a partir de estas interacciones posteriores a la compra. Utiliza esa información para sugerirles de forma proactiva productos adicionales en función de sus necesidades. Realiza encuestas de satisfacción del cliente para seguir mejorando tus procesos, tus estrategias de marketing, la gestión de clientes potenciales y la experiencia general del cliente.  

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Haz que la compra de un coche sea una experiencia excepcional 

El proceso de compra de un coche puede resultar complicado e intimidante para el cliente. Puedes facilitarlo al máximo mediante datos de CRM integrados que permitan realizar un seguimiento de los clientes potenciales desde el primer contacto hasta después de la compra. 

Ofrece una experiencia de compra excepcional con un sistema integral de gestión de clientes potenciales como Driftrock. Nuestra plataforma impulsa la generación y gestión de clientes potenciales para 22 marcas de automóviles y más de 500 concesionarios, entre los que se incluyen marcas destacadas como BMW, Honda y Land Rover. 

Mantén el contacto con el cliente durante todo el proceso de compra de su coche.Ponte en contactocon nosotros para saber cómo hacerlo.