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Probablemente recibo una llamada o un correo electrónico al mes de profesionales del marketing angustiados cuando sus campañas de Facebook se van al garete. ¡Así que aquí tienes mi guía sobre qué hacer cuando todo se va al garete!
En primer lugar, si estás leyendo esta publicación porque todo se ha ido al traste, recuerda que es algo muy habitual (en todos los canales de marketing digital) y que no estás solo. El lado positivo es que, una vez lo hayas solucionado, habrás aprendido más sobre cómo funcionan REALMENTE tus campañas de marketing que en todo un año de pequeños ajustes. Como profesional del marketing, tienes que pasar por este mal trago unas cuantas veces, y tu estrategia global de marketing saldrá ganando gracias a ello.
Lo que voy a explicar es cómo depurar tus campañas publicitarias de Facebook y encontrar la causa —o, al menos, los aspectos que puedes modificar para notar una diferencia hoy mismo—. ¡Empecemos, pues, con lo que hay que hacer si tus anuncios de Facebook han dejado de funcionar!
Pasos para solucionar problemas en tus campañas de Facebook
Busca un lugar tranquilo y acogedor, y ponte los auriculares. Es hora de conectar plenamente con tus datos de marketing.
¿Es un problema del sitio web o del canal?
1. A menos que sepas exactamente qué campaña o conjunto de anuncios de Facebook ha dejado de funcionar, empieza por la parte inferior de tu embudo de marketing y ve subiendo, en lugar de perderte entre los datos. De todos modos, es recomendable hacerlo de vez en cuando.
2. En primer lugar, intenta determinar si se trata de un problema del sitio web, la aplicación o el canal; para ello, comprueba las tasas de conversión de los canales y fíjate si todas han bajado al mismo tiempo o si solo ha sido un canal.
3. Si se trata de todo tu tráfico web, revisa Google Analytics o Facebook Analytics y analiza en qué punto del embudo se ha producido el fallo, partiendo primero de la conversión o la compra. Esto implica examinar las tasas de conversión desde el carrito hasta la compra, o desde el contacto hasta la venta, etc.Compara los datos de las últimas dos semanas con los de las dos semanas anteriores, cuando todo funcionaba con normalidad.
4. En primer lugar, ¿ha variado drásticamente la tasa de conversión o el volumen de tráfico de alguna fuente de marketing?
5. ¿Qué ha cambiado en la página web?
6. ¿Hubo algún día concreto en el que todo se fue al traste?
7. ¿Hay suficiente stock de tus productos o categorías principales?
8. ¿Se han analizado los navegadores y los dispositivos móviles para comprobar si hay algún problema con la tasa de conversión en dispositivos concretos?
9. Comprueba también los principales recorridos de los clientes para ver si hay diferencias en los recorridos más habituales hasta la compra.
Si se trata de un problema con el canal
1. Si se trata de un problema relacionado con un canal concreto, por ejemplo, Facebook, traza el embudo de Facebook y vuelve a analizarlo en profundidad. Examina los datos de las últimas dos semanas y los de las dos semanas anteriores a un momento en el que todo iba bien. Vuelve a trazar el embudo, pero esta vez desde la perspectiva del canal: ¡analízalo de arriba abajo, en lugar de seguir el recorrido ascendente del embudo!
2. Quizás te interese exportar tus datos y agruparlos por conjuntos de anuncios similares, si creas muchos duplicados de los mismos dentro de tus periodos de dos semanas (por lo general, no lo recomiendo si puedes evitarlo. Es mejor ir rotando las creatividades publicitarias y conservar tus campañas o conjuntos de anuncios antiguos para mantener el historial del índice de calidad).
3. A continuación, ¿se trata de todas las campañas publicitarias o solo de algunas? ¿De todos los conjuntos de anuncios o solo de algunos? Si se trata de una campaña o un conjunto de anuncios concretos, probablemente se trate simplemente de una pérdida de eficacia de los anuncios. En algún momento escribiré una entrada aparte sobre la pérdida de eficacia de los anuncios y cómo solucionarla, pero, como solución rápida, ¡basta con incorporar creatividades publicitarias nuevas!
Puede que haya algunas razones habituales por las que tus anuncios de Facebook no se están publicando.
Número de asistentes
Es fundamental definir correctamente el público objetivo de tu negocio y tu campaña para obtener resultados excelentes. Sin embargo, si el público que has seleccionado es demasiado reducido, es posible que Facebook no pueda mostrar tu anuncio. En lugar de generar resultados, un público demasiado reducido limita la posibilidad de generar impresiones. Facebook necesita al menos 1000 usuarios activos de tu público objetivo o lista de clientes para poder mostrar con éxito tus anuncios en Facebook.
Puedes solucionar esto ampliando el tamaño del público objetivo o el número de contactos de tu lista de clientes.
Puedes añadir más comportamientos o intereses. Si has utilizado «y», puedes usar «o» en su lugar al configurarlos. Añadir más países también es una opción válida.
Interacción con los anuncios
Facebook da prioridad a sus usuarios y quiere mostrarles anuncios relevantes y atractivos. Por eso, si tus anuncios generan poca o ninguna interacción, Facebook les mostrará otros anuncios relevantes. Facebook utiliza tres parámetros para definir la interacción: la clasificación de calidad, la clasificación de la tasa de interacción y la clasificación de la tasa de conversión. ¡Facebook ha elaborado una guía sobre cómo utilizar los diagnósticos de relevancia de los anuncios!
Restricciones presupuestarias/de licitación
El algoritmo de Facebook utiliza datos (tanto positivos como negativos) para aprender cómo mostrar tus anuncios y a qué parte de tu público objetivo, con el fin de optimizar las conversiones o el objetivo que hayas establecido.
Por desgracia, si el presupuesto y los parámetros de puja son demasiado restrictivos, Facebook no podrá mostrar tu anuncio con la frecuencia necesaria. Esto hace que el algoritmo no recopile datos suficientes y que Facebook pueda dejar de mostrar tus anuncios por completo.
Intenta asignar a Facebook un presupuesto suficiente y utiliza la configuración de puja automática con la estrategia de puja de menor coste.
Si se trata de un problema que afecta a toda la cuenta
Si se trata de problemas graves que afectan a toda la cuenta, sigue investigando:
- Cambios en el CPM: a continuación, tendrás que analizar el motivo, por ejemplo, la puntuación de relevancia.
- Alcance
- Porcentajes de clics
- Porcentaje de productos añadidos a la cesta
- Coste por artículo añadido a la cesta
- Coste por venta
- Puntuaciones de relevancia de los anuncios.
- ¿Ha habido cambios en la distribución demográfica? Por ejemplo, ¿antes recibías muchas solicitudes de personas de una determinada edad o género y ahora ya no es así?
Si todo eso falla, y sabes que se trata exclusivamente de un problema con los anuncios de Facebook, tal vez sea el momento de reiniciar y volver a crear la(s) campaña(s) desde cero. Podría tratarse simplemente de una pérdida de eficacia de los anuncios, por lo que un reinicio completo te permitirá comprobarlo.
En situaciones realmente desesperadas, tal vez te interese incluso probar con una nueva cuenta publicitaria. Pero hazlo con PRECAUCIÓN. Al restablecerlo todo, perderás tu historial publicitario y, si llegas a ese extremo, también el historial de la cuenta. Los algoritmos de optimización tardarán un tiempo en volver a funcionar correctamente.
Restablecimiento completo de tus anuncios de Facebook
Para realizar un restablecimiento completo de tu anuncios de Facebook, aquí tienes otra guía rápida.
- Si se trata de una campaña publicitaria concreta, podrías empezar por duplicarla y volver a ponerla en marcha.
- Si eso no funciona, empieza con tus mejores audiencias o conjuntos de anuncios anteriores y vuelve a construirlo todo paso a paso. Por ejemplo, un 1 % de audiencias similares y otra buena audiencia de prospección en una nueva campaña.
- Utiliza creatividades publicitarias nuevas (3 o 4 versiones), quizá inspiradas en las anteriores, pero que no sean idénticas a las que mejor han funcionado hasta ahora.
- Desactiva el retargeting por ahora, para que estas campañas no resten conversiones de píxeles a las campañas de prospección.
- Vuelve a poner en marcha tus campañas poco a poco, inspirándote primero en aquellas que mejor funcionaron anteriormente.
¡Mucha suerte! Y no dudes en decirnos si crees que nos hemos dejado algo, o si tienes otros consejos y trucos para la depuración.
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