Comprendre la plateforme d'enchères de Facebook Ads

Depuis que nous avons publié cette infographieil y a quelques semaines, certains de nos lecteurs nous ont posé des questions sur les enchères sur Facebook, l'oCPM et tout ce qui s'y rapporte. Nous avons donc décidé de consacrer un article à ce sujet.

Enchérir sur les publicités Facebook ne devrait pas être compliqué. Pour moi, cela ressemble encore parfois un peu à un jeu de hasard, mais si vous diffusez des publicités sur Facebook, c'est absolument indispensable. Pour vous éviter de vous creuser la tête, nous sommes là pour vous aider à faire la différence entre le CPC, le CPM et l'oCPM.

Pourquoi est-ce important de faire une offre ?

Si vous faites de la publicité sur Facebook, quelle que soit la méthode de création d'annonces que vous choisissez, vous devrez composer avec le système d'enchères de Facebook et rivaliser avec d'autres annonceurs pour que votre annonce soit diffusée auprès de votre public. Il est donc préférable d'en savoir un peu plus sur son fonctionnement.

Il est sans doute plus simple d'utiliser l'outil publicitaire en libre-service de Facebook, qui propose des options d'enchères relativement limitées, plutôt que de se lancer à fond dans l'utilisation de Power Editor. Cependant, Power Editor vous offre un bien meilleur contrôle sur vos dépenses et vos performances, en particulier si vous menez des campagnes de réponse directe. En y consacrant un peu plus d'efforts (ce qui n'est pas grand-chose), vous avez plus de chances d'obtenir de meilleurs résultats.

Comment fonctionne le système de diffusion des publicités de Facebook

Avant d'entrer dans les détails concrets de l'appel d'offres, il convient de mentionner quelques points :

(1)Facebook optimise vos publicités afin de les diffuser auprès des personnes les plus pertinentes, quel que soit le type d'enchère que vous utilisez. Facebook calcule la probabilité d'une action ou d'un clic pour chaque impression, puis s'efforce de diffuser les publicités auprès des personnes les plus susceptibles d'agir. Pourquoi ? Parce que #profit.

(2)Outre l'enchère, Facebook tient compte des performances passées lors de la diffusion des publicités. Toutes vos publicités sont diffusées au début de votre campagne, mais Facebook identifie rapidement celles qui fonctionnent et celles qui ne fonctionnent pas, et diffuse moins souvent celles qui ne donnent pas de résultats. C'est pourquoi certaines publicités génèrent beaucoup d'impressions et de clics, tandis que d'autres n'en génèrent pratiquement aucune.

(3)Facebook dispose d'un algorithme de répartition qui détermine la manière dont vos publicités seront diffusées tout au long de la journée. Si votre enchère est trop élevée ou trop faible, cette répartition ne vous permettra pas de tirer le meilleur parti de vos publicités (vous obtiendrez des clics de mauvaise qualité ou épuiserez votre budget très rapidement) ; il est donc préférable d'indiquer honnêtement le montant que vous êtes prêt à enchérir.

Quels sont les différents types d'enchères ?

Maintenant que nous avons clarifié ce point, voyons les différentes façons dont vous pouvez enchérir :

• CPC – Coût par clic – Vous serez facturé chaque fois qu'un internaute cliquera sur vos annonces.
• CPM – Coût pour 1 000 impressions (1 000 se dit « mille »en latin) – Vous payez pour chaque tranche de 1 000 affichages de vos publicités.
• oCPM – CPM optimisé – Vous définissez un objectif pour votre campagne et Facebook optimise la diffusion de vos publicités afin d'atteindre cet objectif.

Le CPC et le CPM sont les deux modes de paiement classiques de la publicité en ligne, et leur fonctionnement est assez simple.

Avec le CPC, vous définissez le montant que vous êtes prêt à payer par clic, et Facebook vous facture à chaque fois qu'un utilisateur clique (sans jamais dépasser votre enchère maximale).

Avec le CPM, c'est vous qui fixez le montant maximal que vous êtes prêt à payer pour que vos annonces soient vues, quel que soit le nombre de clics. Cela peut aussi signifier que vous obtiendrezmoins de clics.

Le CPM optimiséest similaire au CPM, mais vous ne définissez pas d'enchère : vous indiquez la valeur que cet objectif représente pour vous. Par exemple, si vous menez une campagne pour obtenir davantage de « J'aime » sur votre page, définissez cet objectif pour votre campagne. Si vous souhaitez utiliser l'oCPM et que chaque « J'aime » sur votre page vaut 2 $ pour vous, définissez la valeur à 2 $ et Facebook déterminera la meilleure enchère pour attirer davantage d'utilisateurs susceptibles de se convertir (c'est-à-dire d'aimer votre page). Ainsi, vous n'avez pas à vous soucier du montant de votre enchère.

Vous pouvez utiliser l'oCPM pour optimiser les clics, la portée, les impressions sur les réseaux sociaux ou les actions. Nous pensons que l'oCPM devrait avant tout viser les actions (nous diffusons généralement des publicités Facebook pour générer des conversions), c'est pourquoi nous n'utilisons pas vraiment les trois autres paramètres.

Les défis liés à l'oCPM

L'oCPM peut sembler idéal pour la plupart des gens, mais il y a bien sûr un hic : il ne fonctionne pas toujours si votre audience cible compte moins de 500 000 personnes ou si vous n'enregistrez pas beaucoup de conversions par jour (moins de 50 à 100). De plus, si la valeur que vous définissez est trop faible, Facebook ne sera pas en mesure de choisir l'enchère adéquate pour attirer ces prospects susceptibles de convertir.

De plus, si vous êtes une entreprise de commerce électronique qui diffuse des publicités Facebook pour générer des conversions sur son site web, l'oCPM ne fonctionnera pas si vous n'avez pas installé le pixel de conversion Facebook (bonne nouvelle : c'est très facile à faire !).

Alors, quand faut-il utiliser l'enchère au CPC ?

                ... comme le disent tous ceux qui ont déjà diffusé des publicités sur Facebook.

Désolé de vous décevoir, mais PERSONNE NE LE SAIT ! La clé d'une stratégie d'enchères réussie, c'est de tester pour voir ce qui marche et ce qui ne marche pas, mais voici quelques suggestions pour commencer :

• Lorsque vous avez peu d'annonces et un budget limité, et que vous souhaitez minimiser les risques, soyez honnête quant au montant maximal que vous êtes en mesure ou disposé à payer par clic, car le plus souvent, c'est ce montant que vous devrez débourser.
• Lorsque votre objectif est d'augmenter les conversions sur votre site web, mais que vous n'avez pas encore installé les pixels de conversion.
• Lorsque votre audience est inférieure à 500 000 personnes ou que vos publicités génèrent un faible volume de conversions quotidiennes.
• Lorsque vous avez quelque chose de précis à promouvoir (un produit, un événement) auprès d'un public relativement restreint.

Et quand faut-il recourir à l'enchère au CPM ?

• Si les clics ne sont pas si importants pour les objectifs de votre campagne.
• Si vous cherchez simplement à faire connaître votre marque et à maintenir la visibilité de votre marque, de votre événement ou de votre produit.
• Si vous utilisez les audiences personnalisées de site web. Lorsque votre audience personnalisée de site web aura atteint une taille suffisante, vous pourrez passer au modèle oCPM ou CPC.

Qu'en est-il des enchères au oCPM ?

• Lorsque votre audience dépasse les 500 000 personnes et que votre objectif est une action ou un type d'engagement spécifique (« J'aime » sur la page, installation de l'application, conversion sur le site web, etc.).
• Lorsque vous enregistrez des conversions fréquentes.
• Si votre objectif est d'optimiser les conversions sur votre site web et que vous avez installé le pixel de conversion Facebook.

N'oubliez pas :

• La clé du succès dans les enchères publicitaires sur Facebook réside dans l'essai et l'expérimentation. Ce qui fonctionne dans certains cas peut ne pas fonctionner dans d'autres : nous avons vu des entreprises utiliser l'oCPM avec succès, quelle que soit la taille de leur audience.
• N'essayez pas de tromper le système : si vous proposez une enchère trop basse, vous obtiendrez des clics de mauvaise qualité. Enchérissez à la hauteur de votre valeur réelle !
• Suivez votre CPA (coût par action).