Comprendre la plateforme d'enchères des publicités Facebook

Depuis que nous avons publié cette infographie il y a quelques semaines, certains de nos lecteurs ont posé des questions sur les enchères sur Facebook, l'oCPM et tout le reste. Nous avons donc décidé d'écrire sur le sujet.

Enchérir sur les publicités Facebook ne devrait pas être compliqué. Pour moi, cela ressemble encore un peu à un jeu de hasard, mais si vous diffusez des publicités sur Facebook, c'est absolument nécessaire. Pour que vous n'ayez pas à vous creuser la tête, nous sommes là pour vous aider à distinguer votre CPC de votre CPM et de votre oCPM.

Pourquoi les appels d'offres sont-ils importants ?

Si vous faites de la publicité sur Facebook, quel que soit le mode de création publicitaire que vous choisissez, vous devrez faire face au système d'enchères de Facebook et entrer en concurrence avec d'autres annonceurs pour que votre publicité soit diffusée auprès de votre public. Il est donc préférable d'en connaître le fonctionnement.

Il est probablement plus facile d'utiliser l'outil publicitaire en libre-service de Facebook, dont les options d'enchères sont relativement limitées, plutôt que de se lancer à fond dans l'utilisation de Power Editor. Cependant, Power Editor peut vous permettre de mieux contrôler vos dépenses et vos performances, en particulier si vous menez des campagnes de réponse directe. Si vous vous donnez un peu plus de mal (et ce n'est pas grand-chose), vous aurez plus de chances d'obtenir de meilleurs résultats.

Comment fonctionne le système de diffusion des publicités de Facebook ?

Il y a deux choses qui méritent d'être mentionnées avant que nous n'entrions dans les détails de l'appel d'offres :

(1) Facebook optimise vos publicités pour les montrer aux personnes les plus pertinentes, quel que soit le type d'enchère utilisé. Facebook calcule la probabilité d'une action ou d'un clic pour chaque impression, puis tente de diffuser les publicités auprès des personnes les plus susceptibles de passer à l'action. Pourquoi ? Parce que #profit.

(2) Outre l'enchère, Facebook tient compte des performances passées lors de la diffusion des publicités. Toutes vos publicités sont diffusées au début de votre campagne, mais Facebook apprend rapidement celles qui fonctionnent et celles qui ne fonctionnent pas, et diffuse moins souvent celles qui ne fonctionnent pas. C'est pourquoi vous voyez certaines publicités avec toutes les impressions et tous les clics, et d'autres qui n'en ont pratiquement pas.

(3) Facebook dispose d'un algorithme de cadencement qui décide de la manière dont vos publicités seront diffusées tout au long de la journée. Si votre enchère est trop élevée ou trop basse, le cadencement ne maximisera pas la valeur de vos publicités (vous obtiendrez des clics de faible qualité ou épuiserez votre budget très rapidement), il est donc préférable d'être honnête quant au montant de votre enchère.

Quels sont les différents types d'enchères ?

Maintenant que nous avons fait le tour de la question, examinons les différentes façons de faire des offres :

• CPC - Coût par clic - Vous serez facturé chaque fois qu'un internaute cliquera sur vos annonces.
• CPM - Coût pour 1 000 impressions (1 000 se dit milleen latin) - Vous payez pour chaque 1 000 vues de vos annonces.
• oCPM - Optimized CPM - Vous choisissez un objectif pour votre campagne et Facebook optimise la diffusion de vos publicités pour atteindre votre objectif.

Le CPC et le CPM sont les deux modes de paiement standard pour la publicité en ligne et sont assez simples.

Pour le CPC, vous fixez le montant que vous êtes prêt à payer par clic, et Facebook vous facture chaque fois que quelqu'un clique (sans jamais dépasser votre enchère maximale).

Pour le CPM, vous déterminez le montant maximum que vous êtes prêt à payer pour que les internautes voient vos annonces, quel que soit le nombre de clics. Cela peut également signifier que vous obtiendrez moins de clics.

Le CPM optimisé est similaire au CPM, mais vous ne fixez pas d'offre - vous fixez la valeur que l'objectif représente pour vous. Par exemple, si vous menez une campagne pour obtenir plus de pages aimées, définissez cela comme objectif de la campagne. Si vous souhaitez utiliser l'oCPM et que chaque page aimée vaut 2 $ pour vous, fixez cette valeur à 2 $ et Facebook décidera quelle est la meilleure offre pour obtenir plus d'utilisateurs susceptibles de se convertir (d'aimer votre page). De cette façon, vous n'avez pas à vous soucier du montant de votre enchère.

Vous pouvez utiliser l'oCPM pour optimiser les clics, la portée, les impressions sociales ou les actions. Nous pensons que les actions sont l'objectif principal de l'oCPM (nous utilisons généralement les publicités Facebook pour les conversions), et nous n'utilisons donc pas vraiment les trois autres.

Les défis de l'oCPM

L'oCPM peut sembler idéal pour la plupart des gens, mais il y a naturellement un hic : il ne fonctionne pas toujours si votre public cible est inférieur à 500 000 personnes ou si vous n'avez pas beaucoup de conversions par jour (moins de 50 à 100). De plus, si la valeur que vous fixez est trop faible, Facebook ne sera pas en mesure de choisir la bonne enchère pour obtenir ces conversions probables.

En outre, si vous êtes une entreprise de commerce électronique qui diffuse des publicités Facebook pour les conversions de sites Web, l'oCPM ne fonctionnera pas si vous n'avez pas installé un pixel de conversion Facebook (bonne nouvelle : ils sont très faciles à installer !).

Quand faut-il utiliser les enchères CPC ?

                ...disent tous ceux qui ont déjà diffusé des publicités sur Facebook.

Désolé de vous décevoir, mais personne ne le sait ! La clé d'une enchère réussie est de tester ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, mais voici quelques suggestions pour commencer :

• Lorsque vous avez peu d'annonces et un budget limité, vous voulez minimiser les risques - mais soyez honnête quant au maximum que vous pouvez/veuillez payer par clic, car le plus souvent, c'est le montant que vous paierez.
• Lorsque votre objectif est d'obtenir des conversions sur votre site web, mais que vous n'avez pas installé Conversion Pixels.
• Lorsque votre audience est inférieure à 500 000 personnes ou que vos annonces génèrent un faible volume de conversion quotidien.
• Lorsque vous avez quelque chose de spécifique à promouvoir (un produit, un événement) auprès d'un public relativement limité.

Et quand utiliser les enchères au CPM ?

• Si les clics ne sont pas si importants pour les objectifs de votre campagne.
• Si vous cherchez simplement à faire connaître votre marque et à maintenir le nom de votre marque/événement/produit à l'extérieur.
• Si vous utilisez des audiences personnalisées de sites Web. Lorsque l'audience personnalisée du site Web devient suffisamment importante, vous pouvez passer au oCPM ou au CPC.

Qu'en est-il des enchères oCPM ?

• Lorsque votre audience est supérieure à 500 000 personnes et que votre objectif est une action spécifique ou un type d'engagement (Page Like, Installation d'une application, Conversion d'un site web, etc).
• Lorsque vous avez des conversions fréquentes.
• Si votre objectif est de générer des conversions sur votre site web et que vous avez installé un pixel de conversion Facebook.

N'oubliez pas :

• La clé du succès en matière d'enchères publicitaires sur Facebook réside dans les essais et l'expérimentation. Ce qui peut fonctionner dans certains cas peut ne pas fonctionner dans d'autres - nous avons vu des entreprises utiliser avec succès l'oCPM quelle que soit la taille de l'audience.
• N'essayez pas de tromper le système - si vous faites des offres trop basses, vous obtiendrez des clics de mauvaise qualité. Enchérissez à votre juste valeur !
• Suivez l'évolution de votre CPA (coût par action).