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Par Edwin Plotts, stratège principal en croissance chez Ladder.io
Avec d'excellentes solutions pour éviter les incitations liées aux offres promotionnelles
Si vous évoluez dans le secteur B2C, qu'il s'agisse de commerce en ligne, de SaaS ou de magasins physiques, les anniversaires constituent une excellente occasion de fidéliser vos clients. C'est un moment spécial dans la vie de vos clients qui revient une fois par an, et leur proposer une offre, un cadeau ou tout autre avantage intéressant peut vous aider à en tirer profit tant en termes de notoriété de marque que de chiffre d'affaires.
Alors, comment pourriez-vous tirer parti de cette opportunité de promotion ?
Quelques idées stratégiques me viennent immédiatement à l'esprit :
- Réactivez vos anciens clients grâce à une offre d'anniversaire
- Attirez de nouveaux clients en proposant une offre spéciale aux personnes dont c'est l'anniversaire cette semaine ou ce mois-ci
- Proposez une offre spéciale aux visiteurs de votre site web dont c'est l'anniversaire cette semaine ou ce mois-ci
- Attirez de nouveaux clients en ciblant les personnes dont des amis fêtent bientôt leur anniversaire
Voici un exemple concret tiré de mon expérience chez Ladder.io, une entreprise spécialisée dans les technologies et les services de croissance, implantée à New York et à Londres. Pour l’un de mes clients du secteur de la mode de luxe au Royaume-Uni, j’ai remarqué une tendance intéressante dans nos campagnes de référencement naturel. Il s’est avéré qu’une grande partie des requêtes générant des conversions concernait les cadeaux !
Les requêtes de recherche du type « cadeaux pour [hommes, femmes, professions] », « cadeaux qui sont [compléter] », etc. ont enregistré des taux de conversion plus élevés que les recherches portant directement sur un produit ou une catégorie.
J'ai exploité cette idée prometteuse en utilisant les publicités Facebook pour cibler les amis proches d'hommes et de femmes dont l'anniversaire était prévu dans les 7 à 30 jours. L'objectif de cette campagne était d'apparaître dans le fil d'actualité Facebook des personnes dont les amis proches allaient fêter leur anniversaire, afin de les inciter à acheter le cadeau idéal.
L'objectif de performance de la campagne était de générer des revenus supplémentaires grâce au trafic payant sur Facebook, tout en maintenant le coût d'acquisition d'un client payant en dessous de 100 £.
Pour réaliser le test, j'ai constitué un public similaire à 1 % de notre de notre liste d'abonnés et j'ai restreint l'audience aux « amis proches d'hommes dont l'anniversaire est dans les 7 à 30 jours ».
Notez que, pour cette audience, j’ai combiné l’option de ciblage par date d’anniversaire avec une audience similaire, car la marque du client s’adresse à un marché plutôt de niche — l’hypothèse étant que les personnes qui adhèrent à l’esthétique et à la mission de la marque sont plus enclines à acheter dans cette boutique pour offrir des cadeaux à leurs proches. (Par exemple : « J’adore la marque X, donc je suis plus susceptible d’offrir un produit de la marque X à mon meilleur ami. »)
Le concept publicitaire abordait les points suivants :
- Exploitez l'image la plus performante issue des principales campagnes de prospection que nous menions activement
- Inspirez-vous des structures et des formulations les plus efficaces issues des meilleures campagnes de prospection
- Mettez en avant le problème lié aux cadeaux que nous résolvons (par exemple : « Des cadeaux uniques qu’il adorera », « [Produit] fait main, idéal pour un cadeau d’anniversaire original », etc.), en soulignant le caractère unique de la marque et de ses gammes de produits
- Appel à l'action direct : « Acheter maintenant »
*J'aimerais bien vous montrer la publicité en question, mais par respect pour la vie privée de mon client, je m'en abstiens.
J'ai également créé une version de la campagne ciblant les « proches amies des femmes dont c'est l'anniversaire » afin de comparer les performances des deux segments. Elle suivait exactement le même schéma que la campagne précédente, mais était axée sur les articles de mode féminine. Le fait de scinder la campagne de cette manière a permis de contrôler les coûts de manière indépendante, de créer des textes et des visuels sur mesure, et de suivre les performances.
Alors, comment ça s'est passé ? On dirait que c'est un franc succès !
Après avoir dépensé un peu plus de 200 £ pour chaque segment, les « amis proches des hommes dont c'est l'anniversaire » génèrent des ajouts au panier à 8,24 £ de CPA et des achats à 16,50 £ de CAC ! C'est bien en dessous de notre objectif de 100 £.
Il est intéressant de noter que la campagne « Amis proches des femmes » ne rencontre pas le même succès, avec 50 £ de produits ajoutés au panier et un seul achat. Nous allons toutefois poursuivre ce test encore un peu pour voir si les performances s'améliorent grâce à quelques optimisations.
PRINCIPAUX ENSEIGNEMENTS
Cibler les amis proches des personnes dont l'anniversaire approche est une stratégie efficace pour générer des revenus sur Facebook — sans avoir à proposer de réduction !
Cette option est particulièrement utile pour les entreprises qui s'abstiennent de proposer des remises par crainte de dévaloriser leur marque.
Si vous évoluez dans le secteur B2C, le ciblage par date d'anniversaire vaut vraiment la peine d'être testé. Et Facebook propose des options de ciblage vraiment intéressantes pour des approches créatives.
Cibler par mois d'anniversaire :
Cibler les personnes dont l'anniversaire tombe dans la semaine à venir :
Ciblez les amis proches des personnes dont l'anniversaire tombe dans les 7 jours, dans les 7 à 30 jours, dans une semaine et/ou dans un mois :
Essayez-le vous-même et dites-moi si vous avez obtenu des résultats similaires !
Ed a dirigé la stratégie marketing lors du lancement de deux marques de commerce électronique à succès (Jarware et SuzieQ) ET est un ancien élève du Startup Institute de New York. Il occupe aujourd'hui un poste de cadre supérieur au sein de l'équipe chargée de la stratégie produit et de croissance chez Ladder.io.
