Comment augmenter le retour sur investissement du marketing en 6 étapes (avec des exemples concrets)
Il est essentiel de contrôler et d'optimiser vos campagnes de marketing pour qu'elles aient un impact positif sur vos résultats. Mesurer le retour sur investissement du marketing vous aide à découvrir les stratégies et les plateformes qui fonctionnent et celles qui ne fonctionnent pas.
Mais il est difficile d'obtenir un bon retour sur investissement.
Ce blog vous aidera à comprendre le concept de retour sur investissement marketing, à le calculer à l'aide de différentes techniques et outils, à mettre en place un plan d'action pour augmenter le retour sur investissement et à éviter les erreurs critiques en cours de route.
Tout d'abord, qu'est-ce que le retour sur investissement marketing ?
Le ROI marketing, ou retour sur investissement, mesure le profit ou la perte que vous réalisez grâce à vos activités de marketing. Il calcule vos gains pour chaque centime dépensé en marketing.
Un retour sur investissement marketing positif signifie que vous gagnez plus d'argent que vous n'en dépensez. De même, un retour sur investissement négatif signifie que vous gagnez moins d'argent que vous n'en dépensez en marketing.
En tant qu'entreprise ou spécialiste du marketing, votre objectif est toujours de créer un retour sur investissement positif à partir de vos campagnes.
Il est essentiel de mesurer le retour sur investissement du marketing. Voici pourquoi.
Le suivi de votre retour sur investissement est essentiel à la croissance de votre entreprise. Voici 9 raisons de le faire :
- Mesurer le retour sur investissement d'une campagne de marketing vous permet de savoir si une campagne spécifique vous rapporte de l'argent.
- Vous pouvez identifier les stratégies de marketing gagnantes qui apportent les meilleurs résultats et ont un impact positif sur le résultat net.
- Votre équipe de marketing peut déterminer les canaux de marketing les plus efficaces. Elle vous fournit les informations nécessaires pour élaborer des combinaisons efficaces de marketing mix.
- Vous pouvez ensuite optimiser la stratégie et les campagnes de marketing numérique afin d'améliorer les performances.
- La mesure du retour sur investissement vous aide à découvrir où se situent les fuites (les zones qui drainent les prospects) dans votre entonnoir de vente. Une fois que vous connaissez le problème, vous pouvez introduire des changements significatifs dans les processus de marketing.
- Les informations tirées du retour sur investissement marketing peuvent être utilisées pour actualiser en permanence votre PCI. Ces changements sont basés sur les publics qui répondent positivement à vos campagnes.
- Parallèlement aux ventes, vous pouvez élaborer des stratégies de fidélisation afin de vous engager auprès des clients et de générer des revenus à long terme.
- Au niveau de la direction, le retour sur investissement d'une campagne de marketing permet de justifier le budget et l'allocation des ressources pour les campagnes futures.
- Enfin, vous pouvez suivre le retour sur investissement de vos concurrents (par le biais d'informations publiques et d'états financiers) et comparer vos performances. Ces informations montrent où vous pouvez vous améliorer et conserver un avantage concurrentiel.
Obtenir un meilleur aperçu du retour sur investissement de votre marketing actuel
Il existe de nombreuses techniques pour calculer le retour sur investissement des tactiques de marketing. Nous avons répertorié ci-dessous les méthodes les plus utilisées. Il existe également plusieurs outils pour faciliter le calcul.
En fonction de la taille et de la stratégie de marketing, vous pouvez opter pour une technique ou un outil qui fonctionne le mieux pour votre organisation. Vous pouvez toujours explorer tous ces outils avant de trouver le bon.
A. Méthodes de calcul du retour sur investissement d'une campagne de marketing
1. RSI simple
Comme son nom l'indique, la formule de calcul du retour sur investissement à l'aide de cette méthode est simple.
Par exemple, si vous investissez 1 000 £ dans le marketing et gagnez 1 500 £ grâce à ces campagnes, votre retour sur investissement sera de [(1500-1000)/1000]*100 = 50%.
Les investissements ou les coûts de marketing comprennent généralement les frais généraux, les frais d'agence, les frais d'achat de médias et de développement créatif, entre autres.
2. Ratio de coût
Selon la méthode du ratio des coûts, le retour sur investissement est calculé comme suit.
Le ratio de coût généralement accepté pour le retour sur investissement du marketing numérique est de 5:1. Pour chaque dollar dépensé, vous recevrez 5 dollars de revenus.
3. Attribution des recettes directes et indirectes
L'attribution "directe" prend en compte toutes les recettes attribuées à un seul point de contact marketing. Par exemple, le point de vente final est souvent pris en compte pour calculer le retour sur investissement.
Cependant, la méthode "indirecte" est un moyen plus précis et plus holistique d'attribuer les recettes. Dans cette technique, les recettes sont attribuées de manière uniforme à tous les points de contact marketing.
4. Autres méthodes
Comme nous l'avons mentionné précédemment, le retour sur investissement des efforts de marketing peut être mesuré de multiples façons. Il n'est pas toujours nécessaire de prendre en compte les coûts et les recettes, car les objectifs de la campagne sont parfois différents.
D'autres méthodes de calcul du retour sur investissement peuvent être utilisées :
- Leads générés
- Leads convertis
- Coût par lead (CPL)
- Coût d'acquisition des clients (CAC)
- Valeur de la durée de vie du client (LTV)
- Pages d'atterrissage consultées
- Augmentation du nombre de followers sur les médias sociaux
- l'engagement dans les médias sociaux, et plus encore.
B. Outils permettant de calculer le retour sur investissement du marketing
Voici une liste exhaustive d'outils que nous avons rassemblés en fonction de leur utilité pour calculer le retour sur investissement de votre campagne de marketing.
1. Calculatrice.net
Calculator.net est un outil facile à utiliser et à comprendre. Et c'est gratuit !
2. HubSpot
HubSpot propose un calculateur d'annonces spécialement conçu pour calculer le retour sur investissement des annonces sur les médias sociaux. L'outil est gratuit.
3. Salesforce
La vue d'ensemble du nuage marketing de Salesforce vous permet de calculer le retour sur investissement en analysant le parcours du client et les intérêts ou préférences de l'acheteur.
4. Google Analytics
Google Analytics fonctionne sur toutes les plateformes web et applicatives. Il permet de suivre chaque campagne, ce qui facilite le calcul du retour sur investissement. Google fournit cet outil gratuitement.
5. Baremetrics ou Qualtrics
Utilisation Baremetrics ou Qualtrics pour une analyse approfondie de vos audiences et de la performance de vos campagnes.
6. Dérive
Driftrock vous aide à calculer le retour sur investissement de la génération et de la gestion de leads en suivant votre client du lead à la vente et au-delà.
7. Mailchimp
Mailchimp peut être utilisé spécifiquement pour calculer le retour sur investissement du marketing par courriel.
8. Power BI de Microsoft
Power BI est un outil plus avancé qui permet d'obtenir des informations en temps réel et de visualiser les données.
Maintenant que vous disposez des outils et des techniques nécessaires, voyons comment vous pouvez améliorer le retour sur investissement du marketing.
Comment augmenter le retour sur investissement du marketing : Le plan de match dont vous avez besoin
Vous êtes peut-être novice en matière de calcul du retour sur investissement marketing. Ou bien vous êtes déjà sur la voie de la croissance et vous suivez le ROI à chaque étape. Quelle que soit votre situation actuelle, l'objectif est d'améliorer constamment le retour sur investissement afin d'augmenter votre chiffre d'affaires.
Voici 6 bonnes pratiques à suivre :
- Fixer des objectifs clairs
- Cibler le bon public
- Optimiser les canaux de commercialisation
- Améliorer constamment les créations publicitaires et le contenu
- Déployer des outils d'automatisation du marketing
- Effectuer des tests en continu
1. Fixer des objectifs clairs
Comme nous l'avons mentionné, le retour sur investissement peut être exprimé en termes autres que monétaires. Si votre objectif est d'accroître la notoriété de votre marque, il se peut que vous cherchiez à obtenir des followers sur les médias sociaux.
Pour déterminer le retour sur investissement d'une campagne spécifique, la première chose à faire est de définir des objectifs clairs. Les résultats seront directement liés à ces objectifs.
Vous pouvez utiliser l'une de ces trois méthodes pour fixer vos objectifs :
a. Objectifs et résultats clés (OKR)
Comme son nom l'indique, il s'agit de dresser la liste de vos objectifs et des principaux résultats obtenus lorsque ces objectifs sont atteints.
Par exemple, votre objectif pourrait être d'augmenter le chiffre d'affaires de 10 %. Les résultats clés correspondants pourraient être les suivants : augmentation du taux de conversion et réduction du taux de désabonnement.
b. Indicateurs clés de performance (ICP)
Les ICP sont des mesures de la performance marketing. Voici quelques indicateurs clés de performance que vous pourriez utiliser
- Taux de conversion mensuel
- Amélioration du classement dans les moteurs de recherche
- Augmentation de l'engagement dans les médias sociaux
c. Objectifs SMART
Les objectifs SMART sont des objectifs spécifiques, mesurables, atteignables, pertinents et temporels. Découvrez comment utiliser correctement la méthode de fixation d'objectifs dans cet article de Forbes.
2. cibler le bon public
Les campagnes qui touchent le bon public ont de meilleurs résultats. Mais comment identifier les segments les plus rentables ?
Tout d'abord, comparez les données analytiques de plusieurs plateformes numériques (vous pouvez également utiliser des outils à cet effet) pour trouver les segments d'audience les plus performants. Ces publics sont ceux qui interagissent le plus avec votre contenu. Comparez ces segments aux objectifs de votre campagne et aux objectifs généraux de votre entreprise.
Ensuite, vérifiez auprès de vos équipes pour obtenir un retour d'information de première main sur ces segments. Vous pouvez recueillir ces informations par le biais d'enquêtes, de formulaires de retour d'information, de groupes de discussion ou de messages virtuels tels que Slack. De même, le retour d'information des clients peut vous fournir des informations inestimables. Recueillez des données auprès d'eux via des formulaires de retour d'information sur le site web, des enquêtes, des demandes de bulletins d'information, des chats en direct ou l'écoute sociale.
Après avoir analysé les données, vous constaterez que les segments les plus rentables sont ceux qui ont.. :
- Valeur élevée de la clientèle et taux de fidélisation
- Faible taux de désabonnement et CAC en baisse
Une fois ces segments identifiés, adaptez vos campagnes de marketing à leurs préférences et à leur comportement.
3. Optimiser les canaux de commercialisation
Pour optimiser vos campagnes, analysez l'efficacité de tous vos canaux de marketing et concentrez-vous sur les plus productifs.
Vous pouvez commencer par explorer différents canaux de campagne afin d'amplifier votre campagne sur de nouveaux canaux. Par exemple, vous lancez un nouveau modèle de voiture. Ce pourrait être votre plan d'action :
- Une vidéo de la nouvelle voiture est d'abord publiée sur YouTube, puis sur d'autres plateformes de médias sociaux.
- La vidéo pourrait également être diffusée dans les magasins des concessionnaires.
- Communiqués de presse dans des publications de premier plan avec des citations de dirigeants clés.
- Invitations à des critiques de voitures (en rapport avec votre public) à partager leurs opinions et à diffuser des informations positives sur la voiture.
- Panneaux d'affichage dans les lieux à forte fréquentation.
Pour savoir lesquels de ces canaux sont les plus efficaces, vous pouvez utiliser les méthodes suivantes :
a. Portée, coût, qualité (RCQ)
Dans la méthode RCQ, vous évaluez les meilleurs canaux de commercialisation sur la base des critères suivants :
- Portée - Combien de clients voient votre message ou votre annonce ?
- Coût - Le coût de chaque contact sur les différents supports pour le message.
- Qualité - Combien d'engagements ciblés le message reçoit-il ?
b. Modélisation du marketing mix (MMM)
L'approche MMM décompose les résultats des campagnes en fonction de chaque canal. Elle vous permet de vérifier quels canaux et activités de marketing ont le plus d'impact sur le comportement des consommateurs, le chiffre d'affaires et les ventes.
MMM utilise des données sur les ventes, les dépenses de marketing, le marché, les consommateurs, les produits, les indicateurs économiques et les concurrents. Comme il utilise différents facteurs (internes et externes), il vous donne une meilleure idée des canaux de commercialisation appropriés.
Pour en savoir plus sur cette méthode, consultez le guide de Gartner sur le MMM.
c. Attribution multi-touches (MTA)
Le MTA évalue le nombre de contacts qu'un acheteur établit avant de conclure ou d'abandonner un achat auprès de votre entreprise. Il montre quels sont les canaux qui ont le plus d'impact et de conversion, ce qui permet d'obtenir une valeur maximale.
Une fois que vous aurez identifié vos canaux les plus productifs, vous aurez une meilleure idée de la manière de répartir le budget marketing pour obtenir le retour sur investissement souhaité (voire le dépasser). Consultez ce guide complet sur l'EMT publié par le Search Engine Journal pour élaborer le bon modèle pour votre entreprise.
Parmi les trois méthodes mentionnées ici, MMM et MTA sont des méthodes complexes qu'il est préférable d'élaborer en partenariat avec un consultant ou un stratège en marketing.
4. Améliorer constamment les créations publicitaires et le contenu
Un contenu facile à comprendre et des visuels accrocheurs augmentent l'engagement. Voici ce que vous pouvez faire pour rendre vos créations et votre contenu suffisamment intéressants pour que les clients interagissent avec eux.
a. Qualité et pertinence
Un contenu de qualité est un contenu bien documenté, bien écrit et bien optimisé. Ce contenu est "pertinent" pour votre public lorsqu'il correspond à l'intention de recherche et aux besoins et qu'il apporte des solutions précieuses ou des réponses à leurs problèmes.
b. Actualisation du contenu
Actualisez les anciens contenus pour prolonger la durée de vie de l'article. Vous pouvez ajouter de nouvelles informations, données, statistiques ou exemples à un contenu obsolète.
Un rafraîchissement du contenu améliore votre visibilité en ligne, vous permet d'atteindre un public plus large et vous assure que votre contenu reste toujours d'actualité (toujours pertinent).
c. Navigation aisée
Facilitez la navigation dans votre contenu :
- Utiliser des images ou des dessins attrayants. Cela s'applique également aux vignettes vidéo ; au lieu d'utiliser une image fixe de la vidéo, créez des vignettes avec des images haute résolution.
- Rédiger des titres qui attirent l'attention.
- Optimiser le contenu pour tous les appareils, en particulier pour les appareils mobiles.
- Inclure une table des matières pour les blogs ou les articles de longue durée et des liens internes vers des ressources.
- L'utilisation d'emojis et de caractères spéciaux pour transmettre les bonnes émotions et rendre l'image agréable à regarder.
- Inclure un CTA clair indiquant au public ce qu'il doit faire ensuite. Par exemple, obtenez cette "ressource" exclusive, consultez le lien dans la bio ou achetez maintenant.
d. L'expérimentation
Explorez plusieurs formats de contenu pour que le public ne s'ennuie pas. Vous pouvez choisir des vidéos (courtes ou longues), des images, des carrousels, des histoires, des widgets de site web, des formulaires de génération de leads, des enquêtes et bien d'autres choses encore.
Vous pouvez également donner une dimension ludique à votre contenu en proposant des quiz, des énigmes et des questions-réponses.
La clé de l'expérimentation est de jouer avec les forces de chaque plateforme, en particulier lorsqu'il s'agit des médias sociaux. Vous pouvez utiliser le guide de Hootsuite pour mieux connaître vos plateformes de médias sociaux et leur contenu.
e. Analyse
Enfin, vous pouvez améliorer votre contenu et vos créations si vous savez ce qui ne va pas dans vos actifs.
Analysez les performances des campagnes précédentes, découvrez ce que votre public apprécie dans cette campagne et intégrez vos enseignements dans les campagnes futures.
5. Déployer des outils d'automatisation du marketing
L'automatisation du marketing améliore l'efficacité et rapporte jusqu'à 5,44 $ pour chaque dollar dépensé (Source : Nucleus Research).
Les CMO qui utilisent 70 % des capacités de leur pile martech obtiennent un retour sur investissement marketing supérieur de 20 % à celui de leurs homologues (Source : Gartner).
Les outils d'automatisation du marketing peuvent unifier les équipes chargées du chiffre d'affaires - ventes, marketing et réussite des clients - tout au long de l'entonnoir des ventes. Toutes les équipes doivent avoir accès à des données intégrées.
Cette intégration aide les équipes à développer un ciblage plus précis, une meilleure personnalisation, des références cross-canal optimisées et des tests A/B en temps réel.
L'automatisation simplifie l'extraction d'informations et l'établissement de rapports. Grâce à ces informations et à ces rapports, vous pouvez analyser des paramètres pertinents tels que :
- Heures de pointe de l'engagement
- les préférences des clients en matière de canaux, et
- Historique du comportement d'achat.
De plus, vous pouvez suivre les clients potentiels tout au long de leur parcours d'achat sans intervention manuelle. Un suivi précis vous donne la possibilité de recibler les clients potentiels, d'encourager les achats et d'améliorer les taux de conversion.
Outre les activités clés susmentionnées, l'automatisation du marketing permet également d'accomplir les tâches suivantes :
- Automatisation des programmes de marketing par courrier électronique
- Calendrier de publication dans les médias sociaux
- Ciblage et segmentation de l'audience
- Gestion et intégration des données
Lorsque l'automatisation prend en charge les tâches répétitives, vos équipes ont plus de temps pour élaborer des stratégies et se concentrer sur leurs fonctions essentielles.
6. Procéder à des essais continus
En contrôlant et en adaptant régulièrement votre campagne, vous obtiendrez des résultats optimaux. Il est important de tester les campagnes avant qu'elles ne soient lancées. Mais ne négligez pas celles qui sont déjà en place.
Utilisez les tests A/B pour affiner vos performances. Commencez par modifier un élément de la campagne, puis comparez ses performances à celles de la durée précédente. Vous pouvez effectuer plusieurs variations pour trouver la combinaison la plus performante.
Vous pouvez tester le texte, les visuels, les CTA, les liens, les titres et les offres.
Utilisez les enseignements de ces tests pour déterminer ce à quoi votre public réagit et ce qui l'incite à se convertir.
Enfin, vous pouvez améliorer vos performances en :
- Personnaliser le message de votre campagne
- Rendre l'information plus pertinente pour le public
- Améliorer la qualité des éléments
- S'attaquer aux points faibles des clients
- Comprendre la perception du client et
- Accélérer les changements
Ces bonnes pratiques donneront un coup de pouce bienvenu au retour sur investissement de votre marketing. Et si vous cherchez d'autres conseils et de l'inspiration, continuez à lire !
Comment augmenter le retour sur investissement du marketing : Inspirez-vous de ces exemples de réussite
Découvrez trois cas concrets où Driftrock a aidé des marques à améliorer leur retour sur investissement marketing.
1. L'expert automobile
The Car Expert a utilisé les formulaires de capture de leads de Driftrock pour convertir plus de visiteurs de son site web en leads.
Ce qui a fonctionné : Les visiteurs ont fait l'expérience d'un parcours sans friction où ils n'ont pas eu à quitter la page pour partager leurs coordonnées. Moins de friction équivaut à plus de signatures et d'inscriptions.
Résultats : Augmentation de 400 % de la conversion des prospects sur le site web.
2. Investisseur astucieux
Clever Investor a utilisé les capacités de Driftrock pour montrer des publicités pertinentes à leur public cible et à leurs clients existants.
Ce qui a fonctionné : Les campagnes publicitaires ont été personnalisées en fonction de l'étape à laquelle se trouvaient les prospects ou les clients. La qualité et la pertinence des annonces ont séduit le public.
Résultats : Augmentation du retour sur investissement publicitaire (ROAS) de 53 %.
3. Boomf
Boomf souhaitait améliorer la fidélité de ses clients grâce à des ventes répétées sur son site web.
Ce qui a fonctionné : Boomf a utilisé une technologie d'automatisation pour synchroniser ses segments CRM avec Facebook de manière dynamique. En ciblant ses anciens clients, la marque a augmenté sa valeur de rappel pour générer plus de ventes.
Résultats : Diminution de 89 % du coût par conversion et multiplication par 9 du ROAS.
Vous savez ce que vous pouvez faire de bien. Mais il est tout aussi judicieux de savoir quelles sont les erreurs à éviter pour améliorer le retour sur investissement de votre marketing.
Éviter ces erreurs pour améliorer le retour sur investissement du marketing
Voici cinq erreurs à éviter.
Les erreurs à éviter pour améliorer le retour sur investissement du marketing
✖ Utilisation de mesures simplistes
✖ Ne pas calculer les coûts réels
S'appuyer uniquement sur l'auto-attribution
✖ Mesurer trop tôt
✖ Les contraintes budgétaires
Utilisation de mesures simplistes
Le calcul du retour sur investissement comprend de multiples facteurs. Au lieu de considérer uniquement les facteurs internes, il faut tenir compte des facteurs externes tels que les tendances et les événements saisonniers.
De plus, une même campagne peut utiliser différents canaux de marketing. Avec autant de points de contact, vous ne pouvez pas vous concentrer sur un seul d'entre eux pour obtenir des informations détaillées.
Ne pas calculer les coûts réels
Le coût réel des campagnes de marketing comprend à la fois des coûts directs et indirects.
Les coûts directs comprennent l'embauche de rédacteurs, de créateurs de contenu, de graphistes, de spécialistes de la publicité payée, l'achat de contenu, etc. En revanche, les coûts indirects - le temps consacré à l'édition, à la gestion et à la distribution du contenu - passent facilement inaperçus.
S'appuyer uniquement sur l'auto-attribution
On parle d'auto-attribution lorsque les clients indiquent eux-mêmes leurs points de contact. Mais la plupart du temps, ils n'en considèrent qu'un seul. En revanche, le parcours de l'acheteur n'est pas linéaire et comporte de multiples points de contact.
Des mesures trop précoces
Les cycles de vente B2B se sont allongés de 32 % en 2022 par rapport à 2021.
Les cycles B2C, en revanche, sont imprévisibles en raison d'une gamme de produits plus large. Par exemple, l'achat d'une voiture peut prendre plusieurs mois alors que l'achat d'un t-shirt peut se faire en quelques minutes.
En outre, il se peut que vous utilisiez plusieurs canaux pour une seule campagne. L'assimilation des données de tous ces canaux peut prendre du temps.
Par conséquent, certains indicateurs de retour sur investissement peuvent prendre plusieurs mois (et parfois même plusieurs années) à se mettre en place. Essayer de prouver le retour sur investissement de votre marketing au cours des premières semaines ou du premier mois ne donnera que des résultats inefficaces.
Se plier aux contraintes budgétaires
Plutôt que de céder aux contraintes budgétaires et de réduire les dépenses de marketing, donnez la priorité à la fidélisation de la clientèle.
Vous pouvez optimiser les budgets publicitaires à l'aide d'outils gratuits ou peu coûteux présentant des caractéristiques similaires. Tirez parti des canaux qui contribuent le plus à vos objectifs de retour sur investissement.
Pour déterminer les plateformes auxquelles vous pouvez donner la priorité, utilisez la matrice impact-effort ci-dessous.
En résumé
Vous savez désormais pourquoi le retour sur investissement marketing est essentiel à la croissance du chiffre d'affaires et comment l'améliorer. Vous pouvez utiliser cette liste de contrôle pour prendre une longueur d'avance dans le jeu du retour sur investissement marketing :
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Ressources supplémentaires pour approfondir le retour sur investissement du marketing
Consultez ces ressources pour en savoir plus sur le retour sur investissement du marketing et l'améliorer.
- HubSpot : Rapport sur la stratégie et les tendances marketing 2023
- Un livre blanc de GFK : Comment maximiser le retour sur investissement du marketing dans un monde incertain ?
- Shopify : 11 moyens peu coûteux et gratuits de promouvoir votre entreprise
- Driftrock : 7 stratégies pour maximiser le retour sur investissement des entreprises technologiques
- Une infographie de McKinsey : Comment les meilleurs spécialistes du marketing s'attaquent à l'efficacité des dépenses
- Un guide complet du groupe Marketing Insider : Obtenir un retour sur investissement grâce au marketing de contenu
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