Marketing automobilistico: la guida definitiva

Il marketing automobilistico ha più di un secolo di storia!

La prima pubblicità di un'automobile risale al lontano 1898. Conteneva solo lo slogan «Dimenticate il cavallo», accompagnato da alcuni vantaggi.

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Fonte: Stampa

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Ma con il passare degli anni, l'industria automobilistica ha visto crescere la concorrenza, che ha messo diversi produttori in competizione tra loro. E il punto di partenza ideale per competere era la pubblicità.

Tutto è iniziato con la stampa, per poi passare gradualmente a invenzioni più recenti come la radio e la televisione. Poi, ovviamente, è arrivato Internet.

Il passaggio al digitale

Il marketing automobilistico si è orientato in modo significativo verso il marketing digitale e la vendita di auto online, soprattutto da quando la pandemia di COVID-19 ha reso Internet ancora più diffuso. 

Di conseguenza, l'industria automobilistica è cresciuta:

• A luglio 2023, nelRegno Unito sono state immatricolate oltre 140.000 auto nuove. Si tratta di un aumento del 28% rispetto a luglio 2022.  
• A maggio 2023nell'Unione Europeaerano state vendute quasi un milione di unità, con un aumento del 18,5% rispetto all'anno precedente.
• NegliStati Uniti, nel luglio 2023 le vendite totali di veicoli hanno raggiunto i 15,74 milioni.  

Considerato l'enorme potenziale di crescita, è fondamentale adottare le giuste strategie di marketing digitale per raggiungere il pubblico giusto. 

Se sei un produttore OEM, un rivenditore oun'agenzia di marketing, questaguidafa proprio al caso tuo.

Perché è importante rinnovare il marketing nel settore automobilistico? 

Il marketing svolge un ruolo fondamentale nel settore automobilistico. Vediamo in che modo:

1. Identità e posizionamento del marchio

Nel mercato affollato di oggi, il tuo marchio deve avere un'identità unica.

Un marketing più efficace migliora la notorietà e la reputazione del tuo marchio, aiutando il pubblico a comprendere la tua proposta di valore e a costruire una solida identità di marca.

2. Influenzare la decisione dell'acquirente 

Il marketing automobilistico fa sì che la tua offerta risulti la scelta più appetibile agli occhi degli acquirenti di auto. Influenza il processo decisionale del pubblico a tuo favore.

3. Aumentare i ricavi e fidelizzare i clienti

Il marketing digitale nel settore automobilistico consente di raggiungere i clienti su più canali, personalizzando ogni esperienza. È possibile ampliare il proprio pubblico e rivolgersi a segmenti specifici.

È inoltre possibile mantenere un contatto con il cliente durante tutto il suo percorso. Ciò attira un maggior numero di potenziali clienti e incoraggia quelli esistenti a rimanere fedeli.

4. Scoprire approfondimenti dettagliati 

Scopri come il tuo pubblico reagisce alle tue campagne e prendi decisioni consapevoli per ottimizzarle o persino introdurre miglioramenti ai prodotti (sulla base del feedback degli utenti).

Come scoprire cosa desidera il cliente del settore automobilistico 

Comprendere i propri consumatori è il passo successivo nello sviluppo di strategie di marketing nel settore automobilistico. In qualità di professionisti del marketing automobilistico, potete rispondere meglio alle loro motivazioni tenendo conto di tre aspetti fondamentali:

• Destinatari del tuo marchio o prodotto
• Comportamento degli acquirenti 
• Tendenze di consumo  
  

1. Identifica il tuo pubblico di riferimento 

Il tuo marchio e i tuoi prodotti rispondono alle esigenze di un pubblico specifico; in altre parole, solo alcuni segmenti di pubblico potrebbero essere interessati alla tua offerta.

Puoi avvicinarti all'identificazione del tuo pubblico di riferimento analizzandone i dati demografici, ovvero età, sesso, provenienza geografica, reddito, ecc., e la segmentazione psicografica, ovvero se sono alla ricerca di lusso, avventura o funzionalità, se sono attenti all'ambiente, ecc.

Puoi inoltre approfondire la tua conoscenza analizzando la frequenza degli acquisti, lo scopo degli stessi (ad esempio, per uso personale o commerciale), il processo di ricerca e il percorso del cliente.

Inoltre, è possibile segmentare il pubblico in:

Clienti attivi

I clienti già acquisiti che intrattengono rapporti commerciali con voi regolarmente, di solito una volta ogni 12 mesi o meno

Clienti inattivi 

I clienti che hanno prolungato il ciclo di vita del prodotto e non si recano spesso in negozio

Clienti persi 

Clienti che non interagiscono con te da un po' di tempo, ma che potrebbero essere ancora interessati ai tuoi prodotti

Clienti Conquest

che sono presenti sul mercato ma che non si sono ancora rivolti alla vostra concessionaria né vi hanno contattato direttamente tramite il sito web

2. Comprendere il comportamento d'acquisto

Gli acquirenti impiegano molto tempo a prendere una decisione. Nel 2022, gli acquirenti di auto hanno dedicato14 ore e 39 minutialla ricerca e all'acquisto di veicoli. Ciò ha rappresentato un aumento del 18% rispetto al 2021. 

Analizziamo il percorso dell'acquirente per capire perché ci mettono così tanto tempo.  

1. Fase di sensibilizzazione 

È in questo momento che i clienti vengono spinti a effettuare l'acquisto. Tra questi vi sono:

• Cambiamento nello stile di vita
• Smantellamento definitivo di un'auto usata 
• Manutenzione ordinaria dell'auto
• Un aumento dell'attività economica 

Individuare le motivazioni alla base dell'acquisto e metterle in relazione con i tuoi prodotti ti fornirà il giusto gancio per il marketing nel settore automobilistico.

2. Fase di valutazione

Nella seconda fase, gli acquirenti conducono ricerche approfondite.

Possono:

• Esamina le fonti online e offline (social media, siti web dei marchi, comunità online, articoli di stampa, siti web di recensioni e altro ancora).
• Chiedi il parere di amici o esperti. 
• Crea un elenco di opzioni e informati approfonditamente su ciascuna di esse.

3. Fase decisionale 

I clienti si recano presso i concessionari solodopo essersiinformati a sufficienza sul marchio, sul prodotto e sul concessionario stesso. Non sempre si fidano del venditore quando si tratta di fornire informazioni complete. 

In questa fase,l'82% dei clienticonsidera la familiarità con il marchio, il prodotto o la concessionaria come un fattore determinante nel processo decisionale. È inoltre importante sottolineare che non si recano presso un solo concessionario, ma ne visitano da due a tre. 

La tua strategia di marketing nel settore automobilistico deve lasciare un'impressione positiva sul potenziale cliente nelle due fasi precedenti, tale da spingerlo a compiere l'acquisto.

3. Le tendenze che influenzano i clienti 

Poiché l'acquisto di un'auto rappresenta una decisione finanziaria importante, gli acquirenti desiderano un prodotto che soddisfi appieno le loro esigenze. Questo desiderio di fare l'acquisto migliore alimenta alcune tendenze specifiche: 

• Gli acquirenti utilizzano sempre più spesso le piattaforme digitali per informarsi sulle automobili.Il 59% degli acquirentieffettua ricerche online prima di recarsi in concessionaria. 
• Gli acquirenti utilizzanodiversi siti webper le loro ricerche, tra cui siti di terze parti, concessionarie, siti dei produttori e rivenditori di auto usate. 
• L'uso dei dispositivi mobili è in aumento a livello globale.Il 69% degli utenti di Internetpreferisce consultare le recensioni online sul proprio cellulare piuttosto che rivolgersi a un addetto in negozio. 
• Il 21% degli acquirenti di autoafferma che i social media hanno influenzato direttamente la propria decisione di acquisto, in aumento rispetto al 16% del 2021. Un altro 71% utilizza i social media come supporto nel processo di acquisto dell'auto.

Una volta chiariti i tre aspetti sopra indicati, è il momento di definire la tua strategia di marketing nel settore automobilistico.

Strategie per il successo nel marketing digitale nel settore automobilistico

Il marketing digitale nel settore automobilistico ha un impatto duraturo solo se utilizzato in modo strategico. Ecco 4 tecniche che devi includere nel tuo piano di marketing online:

1. Ottimizzazione per i motori di ricerca 

La ricerca è il punto di partenza per la maggior parte degli acquirenti, e Google è uno dei motori di ricerca più utilizzati.

La pagina dei risultati dei motori di ricerca (SERP) è il primo elemento da ottimizzare. Il tuo obiettivo è quello di comparire tra i primi quattro o cinque risultati. Gli acquirenti dedicano già così tanto tempo alla ricerca che di solito non vanno oltre i primi risultati. 

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Fonte: Google 

Il segreto per avere successo nel campo della SEO è sapersi adattare rapidamente, poiché Google modifica il proprio algoritmo500-600 volteall'anno. Di seguito sono riportati alcuni passaggi che puoi seguire: 

• Crea contenuti originali e di valore.
• Aggiungi i rich snippet (il codice che indica quale testo visualizzare quando Google riassume la tua pagina nei risultati di ricerca).
• Ottimizza il tuo sito web e i tuoi annunci per i dispositivi mobili, poiché è da lì che provieneil 57% delle ricerche. Ciò riduce la frequenza di rimbalzo sui motori di ricerca mobili.
• Incoraggia i concessionari di auto a creare il proprio profilo su Google My Business. Chiedi loro di inserire l'indirizzo, i recapiti, gli orari di apertura e delle foto ad alta risoluzione dei veicoli presenti in concessionaria. 
• Crea dei backlink al tuo sito web per migliorarne la rilevanza e l'affidabilità. 
• Assicurati che il tuo sito web offra un'esperienza utente fluida, in modo che gli utenti possano navigarlo con facilità.

2. Annunci a pagamento sui motori di ricerca 

Nel settore automobilistico, caratterizzato da una forte concorrenza, la SEO da sola non basta. È necessaria una combinazione di SEO (traffico organico) e campagne di ricerca a pagamento.

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Fonte: Google

Dato che per farti notare devi comparire tra i primi risultati, metti a punto una solida strategia per Google Ads. Ecco alcune cose che puoi fare: 

• Non esagerare con le parole chiave. Come regola generale, si consigliano dai 15 ai 20 termini per ogni gruppo di annunci.

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«Come buona pratica, un numero ridotto di parole chiave con un buon volume di ricerca rappresenta un ottimo punto di partenza. È poi possibile ampliare la ricerca man mano che l'attività procede.»

– Verushka Paul, responsabile degli account per i media a pagamento presso Driftrock

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• Utilizza le estensioni degli annunci, come i moduli per la raccolta di contatti. Questi consentono di acquisire le informazioni dei potenziali clienti direttamente dagli annunci, rendendo il processo estremamente fluido. 
• Aggiungi parole chiave negative per evitare di comparire nei risultati di ricerche non pertinenti. Consulta il rapporto sulle query di ricerca per individuarle. 
• Distribuisci il budget pubblicitario in modo strategico tra le campagne. Ad esempio, ai termini più ricercati va assegnato un budget maggiore.
• Ottimizza la tua campagna in base alle tendenze. Ad esempio, alcune festività come il Black Friday e Natale sono l'occasione ideale per proporre sconti. Potresti utilizzare le estensioni di prezzo e promozionali, specificando una data di inizio e una di fine per ciascuna di esse.
• Suddividi il pubblico di destinazione in base alle diverse campagne per raggiungere i clienti giusti.

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3. Social media 

I social media ampliano la tua presenza su diverse piattaforme.Facebooke Instagram sono i più scalabili ed efficienti. Puoi anche provare Google Discovery, TikTok e Pinterest. Inoltre, puoi sperimentare una vasta gamma di formati: Instagram Reels o YouTube Shorts, storie, immagini, video e contenuti animati.

I video sono oggi uno dei mezzi più diffusi. Usali per presentare la tua offerta in modo più interattivo. Ad esempio, puoi utilizzare i video per:

• Lanciare un nuovo modello.
• Mostra le testimonianze dei clienti.
• Condividi consigli per la cura.
• Tieni aggiornati i tuoi follower sulle nuove funzionalità dei modelli.
• Fai colpo con gli eventi stampa. 

In particolare, le testimonianze dei clienti presentate sotto forma di video in stile intervista rendono il vostro marchio e il vostro prodotto più vicini al pubblico.

Fonte: Audi UK

Potenzia i tuoi post sfruttando l'ampia gamma di spazi pubblicitari disponibili sui social, rivolgiti a segmenti di clientela specifici e sfrutta al meglio gli strumenti di analisi. Grazie agli annunci a pagamento, potrai acquisire nuovi contatti e gestire in modo efficace le campagne di remarketing.

Diverse piattaforme di social media offrono anche moduli nativi per la generazione di lead, sia in formato organico che a pagamento. Sono particolarmente apprezzati per condividere risorse o offerte di valore. I moduli nativi consentono di raccogliere in modo semplice le informazioni degli utenti (compresi i dati precompilati), senza che il pubblico debba compiere particolari sforzi.

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4. Email marketing

L'email marketing è particolarmente efficace per coltivare i contatti già presenti nella tua pipeline. Le email sono più personali e distraggono meno rispetto ai social media e agli annunci online. Ti consentono di interagire con il cliente in modo individuale (anche se solo virtualmente) e di personalizzare meglio il messaggio.

Ecco alcuni principi fondamentali per realizzare campagne di email marketing efficaci:

• Invia e-mail personalizzate per ogni segmento di acquirenti.
• Condividi offerte esclusive e sconti con chi ci fornisce il proprio indirizzo e-mail.
• Condividi aggiornamenti puntuali sulle nuove auto, sulle funzionalità aggiornate e sui consigli per la cura dell'auto. In questo modo, i clienti ricevono le informazioni senza doverle cercare. 
• Rendi i CTA visibili, specifici e che invitino all'azione. Ad esempio, usa "Verifica subito il prezzo dell'auto" invece di "Scopri di più".
• Attira visitatori sul tuo sito web. Nell'esempio riportato di seguito, Tesla adotta un approccio originale (che unisce informazione e formazione) per stimolare gli acquisti.  

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Fonte: Sendx

Puoi inviare e-mail di promemoria ai clienti che non ti fanno visita da più di un mese. Oppure puoi proporre loro nuove funzionalità, modelli e pacchetti assicurativi. Potresti anche condurre un sondaggio tra i tuoi clienti per analizzare le loro preferenze in merito ai tuoi veicoli.

Campagne di marketing offline nel settore automobilistico (e come integrarle con quelle online) 

Sebbene il digitale stia prendendo il sopravvento, le strategie di marketing automobilistico tradizionali offrono alle tue campagne quella marcia in più necessaria per ampliare la tua portata. A tal fine, puoi ricorrere a una combinazione di piattaforme offline:

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1. Televisione 

La televisione rimane un mezzo di intrattenimento molto popolare. È possibile integrare la propria strategia di marketing offline e online pubblicando annunci sia in TV che sulle piattaforme OTT.

Anche piattaforme come Amazon Prime Video e Disney+ offrono diverse soluzioni pubblicitarie. 

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2. Iniziative di marketing di riferimento

Le segnalazioni sono una forma di prova sociale estremamente efficace. Per ottenerle, metti in piedi un programma che offra incentivi ai clienti. Chiamali o invia loro un messaggio e chiedi cortesemente se conoscono qualcuno interessato all'acquisto di un'auto.

Premi le iniziative di marketing di referral con sconti, buoni regalo, crediti da spendere in negozio, accessori o un servizio gratuito.

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3. Buoni sconto

Distribuisci i buoni presso una concessionaria automobilistica o nei centri di assistenza. Utilizza un tablet per condividere i buoni digitali oppure offri buoni stampabili.

Collegali ai programmi di segnalazione, in modo che i clienti possano offrire questi buoni ad amici e parenti per invogliarli ad acquistare da te.

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4. Recensioni 

Incoraggia i clienti a lasciare una recensione online dopo aver effettuato un acquisto presso la tua attività o aver usufruito di un servizio.

Raccogli le recensioni su Google, Facebook e altre directory online come Yelp. Oppure pubblica le recensioni ricevute offline sui social media, sul tuo sito web e su altre piattaforme digitali.

Prendi in considerazione anche le recensioni video. Potrebbero richiedere più tempo per essere realizzate, ma sono più convincenti e valgono la pena. 

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5. Fissare appuntamenti

Offri opzioni intuitive per prenotare prove su strada o appuntamenti sul tuo sito web, sui tuoi profili social o su altre piattaforme digitali. Organizza un follow-up telefonico per i potenziali acquirenti che ti contattano tramite questi canali.

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 6. Momenti da condividere sui social 

Incoraggia i tuoi clienti nuovi e quelli già acquisiti a scattare foto presso la tua concessionaria. Potranno così mostrare con orgoglio l'auto che hanno appena acquistato. Oppure potresti allestire un murale o un cartellone come "zona foto".

Potrai quindi pubblicizzare queste immagini sul tuo sito web, sui social media, nelle campagne e-mail e altro ancora.

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7. Pubblicità su carta stampata 

Pubblica annunci sui quotidiani o distribuisci coupon sui giornali con codici QR. Scansionando il codice, i potenziali clienti vengono reindirizzati alla tua pagina di destinazione.

In questo modo, i nuovi contatti acquisiti offline vengono aggiunti direttamente al tuo database online.

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Esempi concreti di marketing nel settore automobilistico

Ecco tre esempi concreti di marchi automobilistici che hanno condotto campagne pubblicitarie digitali di successo.

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1. Mercedes-Benz 

Quando il colosso dell'industria automobilistica Mercedes-Benz ha stretto una partnership con un altro gigante del cinema, "Avatar: The Way of Water", la notizia ha suscitato grande clamore. 

La partnership si inseriva nella campagna "Earth is our Pandora", volta a promuovere i nuovi veicoli elettrici di Mercedes-Benz, il film e il concetto di eco-consapevolezza. 

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Fonte: The Drum

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La campagna ha previsto uno spot televisivo, una collaborazione con Fandango, il coinvolgimento di ambasciatori del marchio e influencer, post organici sui social media, il coinvolgimento dei dipendenti e punti di contatto immersivi.

I risultati sono stati davvero notevoli: 

• 100.000 interazioni nei punti di contatto 
• Oltre 1 milione di visualizzazioni e più di 40.000 interazioni sui social 
• Articoli apparsi su testate di rilievo

2. BMW 

BMW Spagna ha voluto sfruttare al meglio TikTok, una piattaforma molto popolare oggi tra tutte le fasce d'età.

Il marchio ha realizzato un video accattivante collegato a degli annunci pubblicitari che includevano un modulo per la raccolta di contatti. Il modulo ha permesso di acquisire potenziali clienti coinvolgendoli attraverso un formato altamente visivo e interattivo.  

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Inoltre, il modulo era già precompilato con le informazioni necessarie, conteneva tutte le clausole di esclusione di responsabilità e una politica sulla privacy e sul consenso, in modo che gli utenti sapessero come sarebbero stati utilizzati i loro dati. La campagna ha poi rapidamente coinvolto i potenziali clienti verificando i loro indirizzi e-mail e sincronizzandoli con il CRM. 

Ha migliorato la qualità dei lead e ha registratoun CPL inferiore del 47%rispetto ad altri formati pubblicitari sui social. 

3. Toyota

Toyota ha collaborato con LadBible, importante testata specializzata in intrattenimento, perrendere la Yaris di nuovo alla moda. E per rispondere alla voglia di viaggiare scaturita dal COVID-19. 

La campagna era rivolta principalmente ai millennial e alla Generazione Z. Si basava su un sondaggio condotto tra il pubblico di LadBible: il 66% desiderava viaggiare una volta allentate le restrizioni.

Fonte: Video su YouTube

LadBible e Toyota hanno realizzato il primo tapis roulant per auto della storia, con una Yaris NG posizionata sopra e circondata da schermi LCD alti circa quattro metri. L'allestimento permetteva di simulare viaggi su strada con celebrità riprese in video.

La campagna ha quindi dimostrato che la Yaris è l'auto perfetta per realizzare il sogno di un viaggio on the road. 

Toyota ha ottenuto risultati straordinari: 

• 28,8 milioni di persone raggiunte su Facebook e Instagram 
• 884.000 interazioni sulle Storie di Instagram con elementi di gamification  
• Aumento dell'interesse dell'8%, dell'intenzione di acquisto del 3% e dell'appetibilità della Yaris dell'8% 

Speriamo che questi esempi vi abbiano dato qualche spunto per elaborare strategie di marketing di successo nel settore automobilistico. Ma prima di iniziare, ecco un'ultima cosa da tenere a mente.

Da tenere d'occhio: le tendenze nell'acquisto di auto nel settore del marketing automobilistico

Mentre leggete queste righe, ci sono un paio di tendenze nell’acquisto di auto che stanno rivoluzionando il settore automobilistico.

1. Innovazioni tecnologiche

Le innovazioni tecnologiche emergenti nel campo dell'intelligenza artificiale e della realtà virtuale stanno trasformando il panorama del marketing. 

Fiat e Kia sono due marchi che hanno lanciatole "concessionarie nel metaverso", individuando applicazioni commerciali concrete dell'IA generativa. I clienti possono visionare i veicoli in esposizione, porre domande e concludere l'acquisto. 

Allo stesso modo,la tecnologia "Holoride" di Audioffre intrattenimento in realtà virtuale ai passeggeri dei propri veicoli. L'applicazione utilizza un sistema di feedback basato sui movimenti del veicolo per creare un'esperienza di realtà virtuale a bordo davvero unica. 

Toyotaha recentemente lanciato un'esperienza in realtà aumentata per il suo ultimo modello, la Crown. Ha inserito dei codici QR sui cartelloni pubblicitari, che indirizzavano gli utenti a un rendering 3D della nuova auto.

Fonte: Martech

2. Sostenibilità e responsabilità sociale

Il settore automobilistico sta assistendo alla crescente importanza dei veicoli a emissioni zero e dei processi di produzione a impatto zero. Oggi i clienti sono consapevoli delle questioni ambientali e del modo in cui il settore automobilistico contribuisce al problema. 

Per ovviare a questo problema, potete comunicare i cambiamenti sostenibili apportati al vostro prodotto, ad esempio:

• Sistemi di propulsione alternativi
• Catene del valore sostenibili
• Politiche in materia di protezione digitale e sicurezza dei dati 

Prendete sul serio la responsabilità sociale, garantendo trasparenza e affidabilità. Evitate di fare affermazioni fuorvianti o false. Offrite invece ai clienti l'accesso alle risorse necessarie per effettuare acquisti consapevoli. 

Se si avanza un'affermazione di carattere ambientale, occorre essere precisi e disporre di prove inequivocabili. 

L'elenco completo dei principi di buone pratiche per la pubblicità nel settore automobilistico nel Regno Unitoè disponibile qui.

Porta il tuo marketing automobilistico alla massima velocità

Una strategia di marketing automobilistico di successo si basa su approcci sia digitali che tradizionali. Tuttavia, i ricavi aumentano ulteriormente quando si accompagna il cliente lungo tutto il suo percorso. 

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