So generieren Sie Leads für den Autoverkauf: Der umfassende Leitfaden

Die Generierung von Leads im Autohandel ist deutlich schwieriger geworden. Käufer verbringen einen immer größeren Teil ihres Kaufprozesses online und nutzen dabei immer mehr Kanäle; die meisten von ihnen suchen erst in einer späten Phase des Prozesses einen Händler auf. Erfolgreich sind jene Marken, die Kaufabsichten aufgreifen, wo immer sie auftreten, diese sofort validieren und an einen Händler oder ein Verkaufsteam weiterleiten, bevor der Käufer weiterzieht.

Dieser Leitfaden erläutert, wie man in großem Maßstab Leads für den Autoverkauf generiert, welche Kanäle für Automobilmarken heute am besten funktionieren, wo die meisten Teams hinter den Erwartungen zurückbleiben und welche Kennzahlen man messen sollte, wenn man möchte, dass die Lead-Generierung zu Fahrzeugverkäufen führt.

Was „Leads für den Autoverkauf generieren“ eigentlich bedeutet

Für die meisten Marketingteams in der Automobilbranche bedeutete die Generierung von Leads früher, Website-Formulare auszufüllen und die Ergebnisse zu zählen. Diese Definition ist mittlerweile überholt.

Ein Lead ist heutzutage jedes Signal, das auf eine konkrete Person zurückgeführt und in einen Vertriebsprozess eingeleitet werden kann. Dazu gehören:

• Formularübermittlungen auf der Website der Marke
• Einreichung von Native-Lead-Anzeigen auf Meta, Google, TikTok und anderen Plattformen
• Anfragen von Automobilverlagen und Marktplätzen
• Interaktion mit dem Konfigurator, die eine Folgeaktion auslöst
• Probefahrtsbuchungen, die direkt über die Marke oder einen Händler vorgenommen werden
• Anfragen zu Broschüren und Preisen
• Anmeldungen zu Veranstaltungen, Anmeldungen am Veranstaltungstag und Datenerfassung vor Ort
• Connected TV und Online-Videos mit Interaktionsfunktionen

Es geht nicht mehr nur darum, Leads zu generieren. Es geht darum, die richtigen Leads aus den richtigen Quellen zu generieren – mit genügend Daten, um sie an den richtigen Händler und in den richtigen Verkaufsprozess weiterzuleiten.

Die Kanäle, die tatsächlich Leads für den Autoverkauf generieren

Die meisten Automobilmarken generieren den Großteil ihrer Leads über fünf Kanäle. Jeder dieser Kanäle weist eine andere Kostenstruktur, ein anderes Kaufabsichtsniveau und andere betriebliche Anforderungen auf.

1. Native Lead-Anzeigen in bezahlten Social-Media-Kampagnen und bezahlten Suchanzeigen

Meta, Google, TikTok und ähnliche Plattformen ermöglichen die Erfassung von Leads direkt innerhalb der Anzeigeneinheit. Der Interessent muss die Plattform nicht verlassen, um sein Interesse zu bekunden. Dies verringert die Reibungsverluste und generiert Leads zu geringeren Kosten als die Weiterleitung auf eine Website.

Native Lead-Anzeigen funktionieren, weil sie einen Schritt in der Customer Journey einsparen. Sie erzielen jedoch keine guten Ergebnisse, wenn:

• Die Lead-Erfassung ist nicht in Echtzeit mit dem CRM verbunden
• Validierungsregeln werden nicht durchgesetzt, sodass Leads von minderer Qualität durchrutschen
• Die Nachfassaktion erfolgt nicht schnell genug, um den Käufer zu erreichen, solange er noch interessiert ist

Hearts & Science verzeichnete in Zusammenarbeit mit Jaguar Land Rover einen Anstieg der Gesamtzahl der Leads um 331 % im Vergleich zum Vorquartal sowie eine Senkung der Kosten pro Lead um 82 %, nachdem man von Formularen auf der eigenen Website auf native Meta Lead Ads mit ordnungsgemäßer Integration umgestellt hatte. Das ist es, was dieser Kanal leisten kann, wenn er richtig eingerichtet ist.

2. Automobilverlage und Marktplätze

Käufer, die große Automobilportale und Marktplätze besuchen, sind aktiv auf der Suche nach einem Fahrzeug. Die Lead-Generierung auf diesen Websites liefert in der Regel Leads mit höherer Kaufabsicht als bezahlte Social-Media-Werbung am Anfang des Kaufprozesses.

Der Kompromiss: Leads von Publishern sind in der Regel pro Lead teurer, weisen jedoch höhere Konversionsraten auf. Als Bewertungsmaßstab dient daher nicht der Cost-per-Lead, sondern der Cost-per-Sale.

Driftrock arbeitet mit einem Netzwerk von Automobil-Publishern in 24 Märkten zusammen und verfügt in jedem dieser Märkte über lokale Partner. Die Marken, die am meisten Beachtung finden, sind diejenigen mit der breitesten Publisher-Abdeckung, nicht diejenigen mit der größten Reichweite in einem einzelnen Kanal.

3. Formulare auf der Website und im Konfigurator

Die eigene Website der Marke bleibt eine wichtige Quelle für Leads, insbesondere der Fahrzeugkonfigurator. Ein Käufer, der eine bestimmte Ausstattungsvariante konfiguriert und eine Anfrage absendet, gehört zu den Leads mit der höchsten Kaufabsicht, die eine Marke gewinnen kann.

Die meisten Marken nutzen die Daten aus dem Konfigurator nicht ausreichend. Die Konfiguration selbst (Modell, Ausstattungsvariante, Sonderausstattungen, Finanzierungswünsche) sollte zusammen mit dem Kundenkontakt zum Händler weitergeleitet werden, damit das Gespräch dort ansetzt, wo der Käufer aufgehört hat.

4. Connected TV und Online-Videos

Connected TV entwickelt sich zunehmend zu einem Kanal für direkte Kundenansprache und ist nicht mehr nur ein Kanal zur Steigerung der Markenbekanntheit. Mithilfe von QR-Codes, Second-Screen-Aufforderungen und Overlays für direkte Kundenansprache können Zuschauer in einem einzigen Schritt von der Wahrnehmung zur Anfrage übergehen.

Für die meisten Automobilmarken ist dies ein relativ neues Betätigungsfeld. Die Reichweiten sind zwar noch geringer als bei Social Media oder Suchmaschinen, doch die Kosten pro qualifiziertem Lead sinken rasch, und das Käuferprofil weist tendenziell eine höhere Wertigkeit auf.

5. Ereigniserfassung und Offline-Modus

Testfahrten, Automobilmessen, Pop-up-Veranstaltungen und Händlerveranstaltungen liefern allesamt Leads, die in dasselbe System wie digitale Leads einfließen müssen. Die meisten Marken behandeln Veranstaltungs-Leads separat, was ein Fehler ist. Eine gut durchgeführte Erfassung von Veranstaltungs-Leads sieht aus prozessualer Sicht genauso aus wie die digitale Erfassung:

• Bei der Erfassung validieren
• Auf doppelte Einträge in bestehenden CRM-Datensätzen prüfen
• Leiten Sie die Anfrage umgehend an den zuständigen Händler weiter
• Bewertung und Priorisierung gemeinsam mit den digitalen Verantwortlichen

So finden Sie neue Quellen für Verkaufskontakte im Neuwagenbereich

Die meisten Marken verfügen über mehr potenzielle Lead-Quellen, als sie derzeit nutzen. Die Suche nach neuen Quellen umfasst in der Regel drei Schritte:

• Überprüfen Sie Ihre aktuellen Quellen. Erstellen Sie eine Liste aller Kanäle, über die derzeit Leads generiert werden, und geben Sie dabei das Volumen, die Kosten pro Lead sowie die Kosten pro Verkauf an . Die meisten Teams stellen fest, dass zwei oder drei Kanäle dominieren, während mehrere andere hinter den Erwartungen zurückbleiben oder nicht ausreichend genutzt werden.
• Ermitteln Sie die Lücken. Schalten Sie native Lead-Anzeigen auf allen Plattformen, auf denen sich Ihre Zielgruppe aufhält? Erfassen Sie Leads von Automobil-Publishern in jedem Markt? Generiert Ihr Konfigurator Leads oder lediglich Impressionen? Ist die Erfassung von Veranstaltungen mit Ihrem zentralen Lead-System verbunden?
• Fangen Sie klein an, messen Sie die Verkaufsergebnisse und skalieren Sie, was funktioniert. Neue Kanäle sollten anhand der Kosten pro Verkauf und nicht anhand der Kosten pro Lead bewertet werden. Ein Kanal mit hohen CPL-Kosten, aber einer hervorragenden Konversionsrate ist mehr wert als ein Kanal mit günstigen Leads, die nie zu einem Abschluss führen.

An dieser Stelle stellt sich für die meisten Marketingteams die Frage: „Wie findet man Leads im Automobilvertrieb?“ Die Leads sind vorhanden. Die eigentliche Frage ist, ob Sie über die nötige Infrastruktur verfügen, um sie zu erfassen, zu validieren, weiterzuleiten und zu messen.

Wie man aus der Lead-Generierung tatsächliche Autoverkäufe macht

Die Generierung von Leads ist nur die halbe Miete. Die meisten Automobilmarken verlieren den Großteil ihrer potenziellen Autokäufe zwischen dem Lead und dem Autohaus.

Die Leckstellen sind vorhersehbar:

• Langsame Nachverfolgung (Stunden bis Tage, bis dahin hat der Käufer bereits das Interesse verloren)
• Inkonsistente Validierung (mangelhafte Leads im Posteingang des Händlers untergraben das Vertrauen)
• Keine Qualifizierung vor der Übergabe an den Händler (Vertriebsteams verschwenden Zeit mit unqualifizierten Kontakten)
• Keine Nachbetreuung für Interessenten, die zwar auf dem Markt sind, aber noch nicht bereit sind
• Keine geschlossene Messkette (die Marke hat keine Ahnung, welche Leads zu Conversions geführt haben)

Erst wenn diese Lücken geschlossen werden, werden aus der Lead-Generierung tatsächliche Autoverkäufe. Das bewährte Vorgehen sieht folgendermaßen aus:

• Reagieren Sie sofort auf jeden eingehenden Lead. Antworten Sie per WhatsApp , SMS oder E-Mail innerhalb von Minuten statt Stunden. Driftrock Convert erledigt dies mithilfe einer speziell auf die Automobilbranche zugeschnittenen dialogorientierten KI, die auf Modelldaten und FAQ-Wissen trainiert wurde.
• Vor der Übergabe qualifizieren. Nur verkaufsreife Leads werden an die Händlerteams weitergeleitet. Alle anderen werden für später gepflegt.
• Pflegen Sie inaktive Leads. Viele Leads, die in den ersten Wochen nicht kaufen, werden dies später tun – oft bei einem Mitbewerber, wenn Sie den Kontakt zu ihnen abgebrochen haben. Durch Inaktivitätsregeln ausgelöste Re-Engagement-Kampagnen gewinnen Käufer zurück, die sonst verloren gingen.
• Schließen Sie den Kreislauf. Leiten Sie Verkaufsdaten aus dem Händler-DMS über Offline-Conversion-APIs zurück an die Anzeigenplattformen. Optimieren Sie Kampagnen auf Fahrzeugverkäufe aus, nicht auf das Ausfüllen von Formularen.

Volkswagen Group UK führte einen Offline-Konversionsversuch mit Meta CAPI durch, bei dem allein durch die Rückmeldung von Verkaufssignalen an die Plattform deutlich niedrigere Kosten pro Lead und mehr Leads bei gleichem Social-Media-Budget erzielt wurden. So sieht die Schließung des Kreislaufs in der Praxis aus.

Häufige Fehler bei der Lead-Generierung im Autohandel

In allen Märkten und bei allen Marken lassen sich drei Fehlerarten feststellen:

• Optimierung auf das Lead-Volumen statt auf die Lead-to-Sale-Konversion. Mehr Leads sind nicht immer besser. Eine Pipeline voller unqualifizierter Leads verschlingt die Zeit des Händlerteams und das Werbebudget, die zu mehr Fahrzeugverkäufen führen würden, wenn der Fokus auf Qualität läge.
• Jeder Kanal wird isoliert betrieben. Bezahlte Social-Media-Werbung über eine Agentur, bezahlte Suchmaschinenwerbung über eine andere, Publisher über eine dritte – ohne einen gemeinsamen Überblick darüber, welche Kanäle tatsächlich zum Umsatz beitragen. Diese fragmentierte Infrastruktur ist das größte Hindernis für eine erfolgreiche Lead-Generierung in großem Maßstab.
• Die Lead-Generierung als reine Marketingaktivität zu betrachten. Ohne Rückmeldungen der Händler, Verkaufsdaten und eine geschlossene Messkette generiert das Marketing Leads im Blindflug. Die erfolgreichen Marken generieren Leads und belegen, welche Leads tatsächlich zum Kauf eines Fahrzeugs geführt haben.

Generieren Sie mit Driftrock mehr Leads im Automobilverkauf

Driftrock ist die Plattform zur Neukundengewinnung in der Automobilbranche, die darauf ausgelegt ist, Leads im Automobilverkauf in großem Umfang zu generieren, zu qualifizieren und zu konvertieren. Mit über 35 Marken und in 24 Märkten verarbeitet Driftrock jährlich mehr als 2,4 Millionen Leads und ermöglicht damit Fahrzeugverkäufe im Wert von 1,8 Milliarden Pfund.

Die Plattform verwaltet alle Aspekte des Lead-Generierungssystems an einem Ort:

• Umfassende Abdeckung verschiedener Kanäle, darunter bezahlte Social-Media-Werbung, bezahlte Suchmaschinenwerbung, Publisher, Marktplätze, Connected TV und Event-Aufzeichnung
• Validierung, Deduplizierung und Weiterleitung speziell für die Automobilbranche
• KI-gestützte Qualifizierung und Konversion über Driftrock Convert
• Eine geschlossene Messkette, die Kampagnen mit den tatsächlichen Fahrzeugverkäufen verknüpft

Vereinbaren Sie eine Demo, um zu erfahren, wie Driftrock Automobilmarken dabei unterstützt, mehr Leads zu generieren, mehr Käufer zu gewinnen und den Kreislauf der Werbeausgaben zu schließen.

‍