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Dadas Jahr 2020 bereits in vollem Gange ist, drehen sich die Marketingpläne für das neue Jahr meist um zahlreiche Kundengespräche, bei denen es darum geht, wie wir Zielgruppen erneut ansprechen können – sei es die Zielgruppe der Kunden mit abgebrochenen Warenkörben oder die Pixel-Zielgruppe. Leider entwickelt sich Letzteres mittlerweile zu einem gewissen Problem.
Das Tracking-Cookie bröckelt langsam, und letztendlich werden sich Marketingfachleute in einer schwierigen Lage wiederfinden. Cookies sind die am weitesten verbreitete Quelle für die Nachverfolgung des Verbraucherverhaltens und die Erfassung von Nutzerdaten und werden von so gut wie jeder AdTech-Plattform genutzt. Google hat inzwischen angekündigt, dass es Third-Party-Cookies in Chrome verbieten will. Das hat lange auf sich warten lassen, aber nun ist es fast an der Zeit, sich davon zu verabschieden.
Was sind Cookies?
Ein Cookie ist eine kleine Textdatei, die dazu dient, benutzerspezifische Daten zu speichern. Wenn Sie sich beispielsweise bei Amazon anmelden und die Option „Angemeldet bleiben“ wählen, speichert Ihr Browser ein Cookie, damit Websites wie Amazon Ihre Einstellungen kennen und entsprechend auf Sie reagieren können.
Cookies haben verschiedene Verwendungszwecke, aber hier geht es um die Speicherung von Präferenzen in Form von Marketingdaten. Dadurch können Websites ihren Besuchern relevante Werbung anzeigen. Für alle, die keine Marketingfachleute sind: Das ist der Grund, warum ihr auf Facebook Werbung seht – und nicht, weil euch jemand belauscht. Na ja, vielleicht.
Warum sind Cookies auf dem Rückzug?
Cookies gibt es seit 1994 – dem Jahr, in dem das Internet entstand. Allein schon deshalb klingen Cookies fast schon veraltet. Beim Cookie-basierten Targeting müssen riesige Datenmengen über das gesamte Ökosystem hinweg synchronisiert werden. Wenn Cookies einer Website nicht korrekt gesetzt oder nicht gespeichert werden, kommt es zu Problemen bei der Nachverfolgbarkeit und der Zuordnung. Aus diesem Grund liegen die Cookie-Übereinstimmungsraten häufig bei etwa 40 %.
Es handelt sich schlichtweg um eine natürliche technologische Entwicklung: Es gibt zahlreiche alternative Tools, die keine so invasiven Maßnahmen wie Cookies erfordern und zudem wesentlich zuverlässiger sind. Durch den Vormarsch der Mobiltechnologie verbringen wir mittlerweile mehr Zeit auf Mobilgeräten als am Computer, und Cookies funktionieren auf Mobilgeräten nur sehr schlecht – sie lassen sich in Apps nicht einsetzen, und wir verbringen heutzutage unsere gesamte Zeit in Apps. Die Technologie selbst ist nicht nur mit Problemen behaftet, sondern hat auch eine undurchsichtige Marktnische geschaffen, in der die Aktivitäten rund um Third-Party-Cookies eine ganze Branche mit Hunderten von Zwischenhändlern hervorgebracht haben, die Third-Party-Cookie-Daten beschaffen, aufbereiten und verkaufen. Angesichts der verschärften DSGVO-Vorschriften ist es kein Wunder, dass Cookies auf dem Weg nach draußen sind.
Wie wird sich das auf das Marketing auswirken?
Das Ende der Cookies lässt hartnäckigen Marketingfachleuten wahrscheinlich einen Schauer über den Rücken laufen; Unternehmen, die sich auf diese 25 Jahre alte Technologie verlassen haben, müssen ihre Strategie schnell anpassen. Probleme werden bei altbewährten Methoden wie programmatischer Werbung auftreten, einem automatisierten Prozess zur Planung, zum Kauf und Verkauf von Anzeigen, der leider auf Cookies als Hauptwährung setzt. Google führte eine Studie durch und stellte fest, dass die Deaktivierung von Drittanbieter-Cookies bei den 500 weltweit führenden Publishern zu einem Umsatzrückgang von 52 % führte. Das sind in der Tat schlechte Nachrichten. Auch die Attribution wird beim Cross-Site-Marketing zum Problem. Da aktuelle Browser wie Safari Third-Party-Cookies bereits blockieren, ist es – je nach dem Traffic, den Sie über Safari erhalten – wahrscheinlich, dass Ihnen die Attribution für lange User Journeys (länger als 24 Stunden) entgeht, was dazu führt, dass die Lead-Journey verzerrt wird und der klare Überblick über den einheitlichen Weg vom generierten Lead bis zum Kauf verloren geht .
Werbetreibendesollten diese etwas erzwungene Veränderung zum Anlass nehmen, ihre Vorstellung davon, was effektives Marketing ist, zu hinterfragen. Die Konzentration auf First-Party-Marketing-Strategien, die auf Personen ausgerichtet sind, indem E-Mail-Adressen und Nutzerdaten aus Inhalten gesammelt werden, ist ein solider Ansatz, um Menschen statt Geräte anzusprechen
Fokus auf First-Party-Daten
InZukunft ist ein großer Paradigmenwechsel von Drittanbieter-Daten hin zu Erstanbieter-Daten erforderlich. Wie oben erwähnt, bedeutet personenbezogenes Marketing im Wesentlichen, dass Marketer, anstatt sich auf Cookies von Drittanbietern zu verlassen, ihre Bemühungen darauf konzentrieren können, ihre eigenen Erstanbieter-Daten zu erweitern und diese zu nutzen, um Zielgruppen auf der Grundlage tatsächlicher Verhaltenssignale statt nur auf der Grundlage von Browserdaten zu erstellen. Marketer können sich dann auf das Marketing für konkrete Personen statt auf vage potenzielle Interessengruppen wie „Erwachsene 18–34“ konzentrieren und diese auf jedem Gerät oder jeder Plattform erreichen, auf der sie sich gerade befinden, und so ein Multi-Channel-Erlebnis bieten.
Sobald Sie Marketingstrategien eingeführt haben, die Ihnen First-Party-Daten liefern, ist es unerlässlich, dass Sie über einen Prozess verfügen, um Leads aus den sozialen Kanälen mit Ihrem CRM bzw. Ihrer Datenbank zu synchronisieren. Ohne ein entsprechendes Tool kommt es zu Datenverlusten und Verzögerungen bei der Weiterleitung von Leads an die Vertriebsteams, was Sie in dieselbe Falle fragmentierter Daten führt, wie sie auch bei Cookies entsteht. Die Driftrock-Plattform verfügt über zahlreiche Tools, die speziell zur Lead-Akquise entwickelt wurden. Wir können nicht nur generierte Leads in Echtzeit mit jedem beliebigen CRM synchronisieren, sondern mit unseren Optimierungstools können Sie zudem alle Ihre Aktivitäten aufschlüsseln und Leads von Anfang bis Ende nachverfolgen – wodurch das Problem fragmentierter Daten, wie es bei unserem alten Bekannten, dem Cookie, auftritt, gelöst wird.
Die Nutzung Ihrer First-Party-Daten bietet zudem langfristige Vorteile. Im Gegensatz zu Cookie-Daten, die verfallen, ist es entscheidend, dass Sie Ihre Zielgruppen kontinuierlich pflegen, sei es durch weitere Anzeigen oder durch kanalübergreifendes Marketing. Die Umsetzung der genannten Strategien erfolgt über native Tools wie Facebook Custom Audiences und Google Customer Match, die sich in CRM-Datenbanken einbinden und die vorhandenen Daten nutzen, um zielgerichtete Kampagnen zu erstellen oder Lookalike-Profile zu erstellen, um die bestehenden Zielgruppen zu erweitern. Um Leads jedoch über einen „Lebenszyklus“ hinweg zu pflegen, müssen die Zielgruppen ständig synchronisiert werden, sodass ein Lead, wenn er von einer Phase in die nächste wechselt, automatisch auch die Zielgruppe wechselt, damit er zur richtigen Zeit mit der richtigen Anzeige angesprochen wird. Die Driftrock-Plattform synchronisiert Leads aus Ihrem CRM als benutzerdefinierte Zielgruppe mit Facebook und Google und hält die Daten dabei ständig auf dem neuesten Stand. Wenn sich ein Lead abmeldet, wird er auch aus den Zielgruppen auf den sozialen Plattformen entfernt, sodass Sie das Lebenszyklus-Marketing automatisieren und gleichzeitig die DSGVO-Konformität gewährleisten können. Puh.
Es gibt einen Silberstreif am Horizont
Wenn Sie also noch nicht damit begonnen haben, sich auf eine Welt nach dem Ende der Cookies vorzubereiten, ist jetzt der richtige Zeitpunkt dafür. Auch wenn es im Moment ziemlich beängstigend erscheint, wird das endgültige Ende der Cookies, wie wir sie kennen, den Weg für neue und verbesserte Technologien ebnen. Bislang sieht die Zukunft vielversprechend aus: Marketingfachleute werden dank der Nutzung von First-Party-Daten von einem besseren Tracking und gezielterem Marketing profitieren können. Achten Sie bei der Planung Ihrer zukünftigen Marketingstrategie darauf, von Anfang an über die richtige technische Infrastruktur zu verfügen, um sicherzustellen, dass alle Ihre Leads sicher synchronisiert werden und Sie die richtigen Tools haben, um Ihre Aktivitäten durchgängig zu tracken und zu optimieren. Außerdem ist die Möglichkeit, Ihre First-Party-Daten mithilfe von Custom Audiences auf den sozialen Kanälen zu synchronisieren, um so das „Life-Cycle“-Marketing zu automatisieren, eine zukunftssichere Strategie für langfristige Gewinne.
Wenn Sie Unterstützung bei der Planung für die Zeit nach dem Ende der Cookies benötigen, vereinbaren Sie hier einen Termin für ein Gespräch . Wir helfen Ihnen bei der Strategieentwicklung und erklären Ihnen ausführlich, wie die Driftrock-Plattform funktioniert, damit Sie künftig die richtigen Strategien nutzen können.