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Autokäufer suchen nicht nur an einer einzigen Stelle. Der durchschnittliche Käufer im Vereinigten Königreich vergleicht Angebote auf vier Autosuchportalen – ein Anstieg gegenüber 3,5 im Jahr 2021 – und durchläuft dabei einen Kaufprozess von etwa 48 Tagen von der ersten Suche bis zum Kauf (MOTORS Digital Touchpoints Survey 2025).
Dieses Muster lässt sich europaweit beobachten. In Deutschland informierten sich 41,9 % der Käufer über spezielle Automobil-Apps, 40,4 % auf den Websites der Hersteller und 35 % auf den Websites von Händlern oder Einzelhändlern. In Italien, Spanien und Frankreich besuchten zudem rund zwei Drittel (66 % bis 68 %) im Laufe des Kaufprozesses ein Autohaus (Codeweavers).
Automarken vermarkten ihre Produkte im Großen und Ganzen nach wie vor über einen einzigen Kanal. Wir haben 2,1 Millionen Leads analysiert, die für OEM- und nationale Vertriebsgesellschaften (in 29 Märkten, von September 2025 bis August 2026) erfasst wurden . Fast die Hälfte der Marken nutzt in großem Umfang nur einen einzigen Kanal. Bei einer typischen Marke stammen 93 von 100 Leads aus einer einzigen Quelle.
Die übliche Erklärung lautet: Qualität. Neue Kanäle bedeuten schlechtere Leads. Unsere Daten sprechen jedoch eine andere Sprache. Falsche Angaben sind auf allen Kanälen selten, und die Verifizierungsraten liegen bei den von uns untersuchten Kanälen nur wenige Prozentpunkte auseinander. Die wahren Kosten einer Ein-Kanal-Strategie liegen also nicht in der Qualität der Leads. Es sind die Käufer, die Sie nie kennenlernen.
Käufer kaufen überall ein. Die meisten Marken sind nur an einem Ort vertreten.
Meta-Lead-Anzeigen sind der Branchenstandard – und das zu Recht. Sie generieren mehr OEM-Leads als andere Kanäle, weisen eine hohe Verifizierungsrate auf und erreichen Käufer am Abend, wenn andere Kanäle ruhigen Lauf haben. Selbst innerhalb des Kanals gibt es Vielfalt: Instagram liefert jeden dritten Meta-Lead, und diese Leads lassen sich genauso gut verifizieren wie die von Facebook. Marken, die Meta als ein einheitliches Ganzes betrachten, erreichen damit bereits zwei Zielgruppen.
Der Rest des Marktes wird über fünf weitere Kanäle erschlossen, und die meisten Marken haben diese noch nicht in großem Maßstab getestet. 45 % der aktiven OEM-Marken in unseren Daten verfügen nur über einen einzigen Kanal, der 100 oder mehr Leads pro Jahr liefert. Das bedeutet, dass viele Marken an einem einzigen Punkt auf eine siebenwöchige Customer Journey mit vier Stationen treffen.
Die Kluft wird größer, statt sich zu schließen. Vergleicht man dieselben Marken im Abstand von einem Jahr, stieg das Lead-Volumen um 46 %, doch die Zusammensetzung wurde konzentrierter. Der Großteil dieses Wachstums entfiel auf die Vertriebskanäle, auf die sich die Marken bereits zuvor verlassen hatten.
Die größten Marken bilden hier die Ausnahme. Marken mit nur einem Vertriebskanal machen lediglich 4 % des OEM-Lead-Volumens aus: Die größten Akteure setzen bereits auf ein breiteres Mix-Portfolio. Für kleinere Marken und neue Marktteilnehmer ist diese Lücke eher eine Chance als ein Urteil.
Qualität ist kein Grund zum Warten
Das häufigste Argument gegen die Einbindung eines neuen Kanals ist die Qualität. Bei 2,1 Millionen validierten Leads lässt sich diese Befürchtung jedoch einfach nicht bestätigen.
- Falsche Angaben sind überall selten: Nur 1 bis 5 % der Leads durchlaufen die Validierung nicht, und zwar unabhängig vom Kanal.
- Fünf Kanäle weisen ähnliche Bestätigungsraten auf: Google 90 %, Publisher und Partner 89 %, TikTok 89 %, Meta 87 %, eigene Websites und Veranstaltungen 86 %, wobei sowohl E-Mail als auch Telefon bestätigt wurden.
- Mehr Kanäle, gleiche Qualität: Marken, die zwei oder mehr Kanäle betreiben, verifizieren 82 % ihrer Leads. Marken, die nur einen Kanal nutzen, verifizieren 83 %.
„Verifiziert“ bedeutet, dass sowohl die E-Mail-Adresse als auch die Telefonnummer bestätigt wurden. Bei den meisten übrigen Einträgen fehlen Angaben oder sind unbestätigt, es handelt sich jedoch nicht um falsche Angaben: Anfragen über Marktplätze gehen beispielsweise in der Regel nur über einen einzigen Kontaktweg ein.
Bei gleicher Qualität stellt sich eine andere Frage. Es geht nicht mehr darum: „Ist dieser Kanal gut genug?“, sondern: „Was entgeht uns ohne ihn?“
Was einem Sender fehlt: Berichterstattung
Die Wochentage
In Großbritannien gehen sechs von zehn Anfragen über Marktplätze während der Bürozeiten an Werktagen (9:00 bis 18:00 Uhr) ein. 42 % der Leads über Meta und TikTok kommen an Werktagen abends und nachts herein. Eine Marke, die nur einen Kanal nutzt, leitet ihre Käufer nach einem festen Zeitplan an ihre Händler weiter. Nutzt man beide Kanäle, gehen Anfragen über die gesamte Woche verteilt ein.
Sobald Käufer vergleichen
Auf diesen vier Autoportal-Websites vergleichen Käufer verschiedene Modelle nebeneinander. Marktplätze bringen Ihre Marke genau in diesen Moment ein, und sie wachsen: Im Vergleich zum Vorjahr haben Marktplätze bei denselben Marken Marktanteile gewonnen.
Die Nachfrage, die Sie bereits schaffen
Die Kanäle verstärken sich gegenseitig. Das „ROI Genome“ von Analytic Partners, das auf Daten von über 700 Marken in mehr als 45 Ländern basiert, kommt zu dem Ergebnis, dass Fernsehen und Online zusammen einen um 25 bis 30 % höheren ROI erzielen als Online-Werbung allein (Analytic Partners via WARC). Ein Teil der Nachfrage, die Sie in einem Kanal aufbauen, zeigt sich in einem anderen. Wenn Sie dort präsent sind, können Sie mehr von dem nutzen, was Ihr Marketing bereits generiert.
Wo soll man anfangen?
- Halten Sie Ihren stärksten Kanal am Laufen: Vielfalt wirkt sich positiv aus. Bauen Sie darauf auf, ersetzen Sie ihn nicht.
- Finden Sie Ihre größte Lücke: Schauen Sie sich an, wann Ihre Leads eintreffen und wo Ihre Käufer vergleichen. Sind Sie abends stark in den sozialen Medien vertreten? Dann ist die Nachfrage auf Marktplätzen tagsüber der logische nächste Schritt.
- Fügen Sie einen Kanal hinzu und wenden Sie denselben Maßstab an: Überprüfen Sie jeden Lead auf dieselbe Weise, damit Sie die Kanäle anhand von Fakten und nicht anhand von Annahmen vergleichen können.
- Beurteilen Sie die Kombination, nicht den einzelnen Kanal: Kanäle beeinflussen sich gegenseitig, messen Sie daher, wie sie im Zusammenspiel abschneiden.
Das Fazit
Die Nutzung verschiedener Kanäle geht nicht zu Lasten der Qualität. Unseren Daten zufolge bleibt die Qualität der Leads über alle Kanäle hinweg gleichbleibend hoch. Es handelt sich vielmehr um eine Entscheidung hinsichtlich der Reichweite: mehr Zeit in der Woche, mehr Phasen der Customer Journey und mehr von der Nachfrage, die Sie bereits generieren.
Ihre Käufer vergleichen über einen Zeitraum von sieben Wochen vier Websites. Inwieweit ist Ihre Marke Teil dieses Kaufprozesses?