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Las campañas de venta de automóviles son una de las herramientas más eficaces de que dispone un equipo de marketing para acelerar las decisiones de compra. Una campaña bien ejecutada genera urgencia, atrae a clientes potenciales a los concesionarios y convierte el interés de los clientes, que de otro modo se prolongaría en un ciclo de reflexión más largo.
Esta guía explica qué es lo que hace que las campañas de venta de automóviles tengan éxito, cómo elaborar un calendario para todo el año y cómo garantizar que cada acción de marketing genere clientes potenciales que lleguen al concesionario adecuado en el momento oportuno.
¿Qué son las jornadas de venta de automóviles?
Una campaña de ventas de automóviles es una promoción de duración limitada que gira en torno a un tema claro, una oferta atractiva y una fecha de finalización definida. Esa fecha de finalización es lo que distingue a una campaña de un incentivo permanente.
«0 % TAE disponible» es una oferta. No genera urgencia. «Campaña de verano, hasta el 31 de agosto» es un evento. La fecha límite anima a los indecisos a decidirse.
Los eventos ofrecen a los equipos de marketing un gancho en torno al cual organizar la publicidad, proporcionan a los concesionarios algo concreto que promocionar y dan a los clientes un motivo para actuar antes de que se cierre la ventana de oportunidad. Esa estructura es la que hace que superen en eficacia a los incentivos permanentes.
Campañas nacionales de los fabricantes de equipos originales frente a acciones de promoción locales
Hay dos tipos principales de eventos de venta de automóviles, y las marcas más exitosas utilizan ambos.
Campañas nacionales de fabricantes de equipos originales
Se trata de eventos organizados por el fabricante y que se llevan a cabo en toda la red de concesionarios. Cuentan con una campaña publicitaria coordinada, apoyo promocional y un mensaje unificado en todos los mercados en los que opera la marca.
Las campañas nacionales constituyen una base sólida. La publicidad a nivel de marca familiariza a los clientes con el concepto del evento antes incluso de que un concesionario publique un anuncio local. Ese impulso compartido reduce considerablemente el coste de la conversión local.
Acciones a nivel local y regional
Los eventos locales se organizan a nivel de concesionario o regional, ya sea para complementar un programa del fabricante o para cubrir huecos en el calendario. Estos eventos dan rienda suelta a la creatividad, fomentan el vínculo con la comunidad y permiten ofrecer promociones adaptadas al stock local.
Entre los formatos más habituales se incluyen los fines de semana de tasación de vehículos de segunda mano, las veladas de presentación de nuevos modelos, las jornadas de pruebas de conducción en locales de la zona y las actividades presenciales en centros comerciales, salones del automóvil o eventos comunitarios.
La estrategia más eficaz combina ambos elementos: las campañas nacionales de los fabricantes de equipos originales (OEM) como base, y los eventos locales para amplificar el mensaje y atraer clientes a los concesionarios.
Creación de un calendario de eventos de 12 meses
Planificar un calendario para todo el año evita los periodos de inactividad, garantiza que el gasto se adapte a los picos de demanda y ofrece a los equipos de marketing y de concesionarios tiempo suficiente para prepararse adecuadamente.
Enero y febrero: la prisa tras las fiestas. Liquidación de modelos del año anterior, junto con campañas sobre financiación y anticipos. Un buen momento para las marcas que lanzan nuevos modelos en enero.
Marzo y abril: temporada de ventas de primavera. Las campañas de permuta y las jornadas de pruebas de conducción tienen muy buena acogida. El fin de semana de Pascua ofrece una oportunidad ideal para la promoción en los mercados europeos.
Mayo y junio: Preparativos para el verano. Época fuerte para los SUV y los crossover. Ofertas de leasing y financiación previas al verano. Las campañas al aire libre y las experiencias interactivas funcionan especialmente bien en esta época.
Julio y agosto: pleno verano. Campañas centradas en los vehículos familiares y los viajes por carretera. Muchos fabricantes lanzan sus campañas estrella de verano en este periodo. Comienzan las rebajas de fin de año del modelo a medida que llegan las nuevas existencias.
Septiembre y octubre: cambio de año de modelos. El mejor momento para las ofertas de liquidación y el impulso de las ventas. La actividad de los salones del automóvil de otoño, aunque sea principalmente digital, despierta el interés por las marcas y estimula las búsquedas de los consumidores.
Noviembre y diciembre: el periodo de mayor intensidad. Campañas de fin de año de casi todas las grandes marcas. Los compradores de flotas completan sus presupuestos anuales. Los ciclos de renovación de contratos de leasing alcanzan su punto álgido. Es en este momento cuando la combinación de campañas nacionales de los fabricantes con eventos locales ofrece los mayores beneficios.
El calendario no se reduce a una cuestión de timing. Se trata de coordinación. Cuando los eventos locales coinciden con el impulso de los fabricantes de equipos originales a nivel nacional, ambos obtienen mejores resultados.
Captación de clientes potenciales en eventos: el aspecto en el que la mayoría de las marcas invierten menos
Organizar un evento de éxito y captar todos los clientes potenciales que genera son dos cuestiones distintas. La mayoría de las marcas invierten mucho en lo primero y no lo suficiente en lo segundo.
El problema es la fricción. Un visitante de una actividad promocional en un centro comercial o de un salón del automóvil tiene una capacidad de atención limitada. Dirigirlo a tu página web principal supone demasiados pasos. La mayoría abandona antes de enviar sus datos.
BYD Francia abordó este reto de frente. En una campaña de promoción realizada en un centro comercial de lujo de París, necesitaban captar la intención de compra de los visitantes y derivarla inmediatamente a los concesionarios locales. En lugar de redirigir a los visitantes a su página web principal, utilizaron Driftrock para implementar una página de destino específica para el evento, un formulario optimizado para móviles con solo tres campos, un selector inteligente de modelos y una función de derivación automática a concesionarios en función de la ubicación geográfica mediante el código postal.
Los clientes potenciales aparecieron en el CRM de BYD segundos después de su envío. Las alertas automáticas activaron el seguimiento por parte de los concesionarios mientras los clientes potenciales seguían interesados tras la campaña. El resultado: más de 400 clientes potenciales captados en solo unos días, con derivación inmediata a los concesionarios locales.
Geoffrey Dequet, especialista en medios de pago de BYD Francia, describió la diferencia de forma clara: la gente «llegaba a completar el proceso en lugar de abandonarlo a mitad de camino».
Esta lección es aplicable a cualquier formato de evento. La captación de clientes potenciales debe diseñarse específicamente para el contexto: priorizando los dispositivos móviles, con la menor fricción posible y conectada directamente a los sistemas de distribución de concesionarios y de gestión de relaciones con los clientes (CRM). El recorrido habitual por un sitio web no está pensado para ello.
Estrategias de marketing y promoción
Incluso las campañas de venta de automóviles mejor planificadas no dan los resultados esperados si no van acompañadas de una promoción eficaz. El objetivo es mantener un mensaje coherente en todos los canales durante las semanas previas al inicio del periodo de la campaña.
Publicidad digital:
- Campañas en Meta (Facebook e Instagram) con fechas de eventos, ofertas específicas para cada modelo y una llamada a la acción para reservar una prueba de conducción
- Campañas de Búsqueda de Google dirigidas a términos relacionados con eventos específicos y a términos de marca
- Creatividad basada en una cuenta atrás durante los últimos 5-7 días para reforzar la sensación de urgencia
- Reorientación a los usuarios que han visitado las páginas de modelos o el configurador
Correo electrónico y SMS:
- Un mensaje de aviso con 2 o 3 semanas de antelación
- Un recordatorio entre 3 y 5 días antes
- Un mensaje de «última oportunidad» el último día, dirigido a los clientes potenciales sin vender de tu CRM
Canales offline:
- Envío de publicidad directa a hogares interesados en la compra de un vehículo que se encuentren dentro de un radio determinado de los concesionarios clave
- Publicidad exterior en vías muy transitadas cerca de tu red de concesionarios
- Radio local para campañas regionales
En el lugar:
- Señalización clara que indique los precios de los eventos frente a los precios habituales
- Comunicación coherente por parte del personal sobre ofertas, plazos y modelos disponibles
- Captación rápida de clientes potenciales, con prioridad para los dispositivos móviles, en eventos presenciales
La táctica más infrautilizada es la reactivación del CRM. Tu base de datos actual de consultas sin convertir contiene contactos con un alto nivel de interés que ya conocen tu marca. Una campaña dirigida y sincronizada con un periodo de eventos suele dar mejores resultados que la captación en frío con el mismo presupuesto.
Planificación, ejecución y seguimiento
Los buenos resultados en una competición se deben a tres factores.
Antes del evento:
- Establecer objetivos numéricos claros: clientes potenciales que generar, pruebas de conducción que concertar, unidades que vender
- Comprueba que los niveles de existencias coincidan con los modelos que aparecen en la publicidad
- Informar a los equipos de ventas y marketing sobre las ofertas de los eventos, los mensajes y el proceso de seguimiento
- Comprueba todos los sistemas digitales: páginas de destino, formularios de captación de clientes potenciales, enrutamiento del CRM y notificaciones a los concesionarios
Durante el evento:
- Etiqueta cada cliente potencial en tu CRM con la fuente del evento
- Realiza un seguimiento diario del número de pruebas de conducción como indicador adelantado de las ventas
- Mantén las campañas digitales activas y los presupuestos vigentes hasta el último día
Tras el evento:
- Realizar un seguimiento de todos los clientes potenciales que no hayan comprado en un plazo de 24 horas por teléfono, correo electrónico y SMS
- Obtener datos de rendimiento: clientes potenciales generados, tasa de conversión, coste por venta, coste por cliente potencial
- Comparar con los valores de referencia de situaciones sin eventos para medir el aumento incremental
- Anota qué funcionó y qué no para el próximo ciclo de eventos
El seguimiento de la fuente es el paso que la mayoría de los equipos se saltan. Sin él, no es posible atribuir las ventas a los eventos, medir el verdadero retorno de la inversión ni saber qué eventos merece la pena repetir. La medición de ciclo cerrado, que vincula la actividad de los eventos con las ventas reales de vehículos, es lo que distingue a las marcas que mejoran constantemente el rendimiento de sus eventos de aquellas que siguen el mismo guion cada año sin saber qué es lo que realmente impulsa los resultados.
Sacar más partido a cada evento
La fórmula es sencilla: una oferta atractiva, una captación de clientes potenciales fluida y un rápido seguimiento por parte del concesionario. Cualquier otra variable es menos importante que hacer bien esas tres cosas, en el orden adecuado.
La urgencia impulsa la primera acción. La infraestructura de captación de clientes potenciales determina qué parte de ese interés llega a tu sistema. La rapidez del seguimiento determina qué parte de lo que ha entrado en tu sistema se traduce en la venta de un vehículo.
La diferencia entre las marcas que obtienen resultados positivos de forma constante en las campañas de venta de automóviles y las que no rara vez radica en la oferta en sí misma. Casi siempre se debe a la infraestructura que conecta la campaña con la interacción con el concesionario.
Driftrock colabora con más de 35 marcas de automoción en 24 mercados, gestiona más de 2,4 millones de clientes potenciales al año y genera 1.800 millones de libras en ventas de vehículos. Si quieres saber cómo podemos ayudarte a captar, canalizar y convertir más clientes potenciales en tu próximo evento, reserva una demostración.
