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Los compradores de coches no buscan solo en un sitio. El comprador medio del Reino Unido compara anuncios en cuatro páginas web de búsqueda de coches —una cifra superior a los 3,5 de 2021— a lo largo de un proceso de unos 48 días desde la primera búsqueda hasta la compra (Encuesta «MOTORS Digital Touchpoints» de 2025).
Esta tendencia se repite en toda Europa. En Alemania, el 41,9 % de los compradores buscó información en aplicaciones especializadas en automoción, el 40,4 % en las páginas web de los fabricantes y el 35 % en las páginas web de concesionarios o minoristas. En Italia, España y Francia, alrededor de dos tercios (entre el 66 % y el 68 %) también visitaron un concesionario durante el proceso (Codeweavers).
En general, las marcas de automóviles siguen comercializando sus productos a través de un único canal. Hemos analizado 2,1 millones de clientes potenciales captados para cuentas de fabricantes de equipos originales (OEM) y empresas de ventas nacionales (en 29 mercados, desde septiembre de 2025 hasta agosto de 2026). Casi la mitad de las marcas utilizan un solo canal a gran escala. En el caso de una marca típica, 93 de cada 100 clientes potenciales proceden de una única fuente.
La explicación habitual es la calidad: los nuevos canales implican clientes potenciales de menor calidad. Nuestros datos indican lo contrario. Los datos erróneos son poco frecuentes en todos los canales, y las tasas de verificación se sitúan a pocos puntos de diferencia entre sí en todos los canales que hemos analizado. Por lo tanto, el verdadero coste de una estrategia de un solo canal no es la calidad de los clientes potenciales, sino los compradores a los que nunca llegas a conocer.
Los compradores compran en todas partes. La mayoría de las marcas solo están presentes en un sitio.
Los anuncios de captación de clientes potenciales de Meta son el estándar del sector, y se lo han ganado a pulso. Generan más clientes potenciales de fabricantes de equipos originales (OEM) que otros canales, ofrecen una buena tasa de verificación y llegan a los compradores por las tardes, cuando otros canales están inactivos. Incluso hay diversidad dentro del propio canal: Instagram genera uno de cada tres clientes potenciales de Meta, y estos se verifican exactamente igual de bien que los de Facebook. Las marcas que tratan a Meta como un todo ya están llegando a dos públicos distintos.
El resto del mercado llega a través de otras cinco vías, y la mayoría de las marcas aún no las han probado a gran escala. El 45 % de las marcas OEM activas que figuran en nuestra base de datos solo cuentan con un canal que les aporta 100 o más clientes potenciales al año. Esto supone que muchas marcas se enfrentan a un recorrido de siete semanas por cuatro sitios web en un único punto.
La brecha se está ampliando, en lugar de reducirse. Al comparar las mismas marcas con un año de diferencia, el volumen de clientes potenciales creció un 46 %, pero la composición se volvió más concentrada. La mayor parte de ese crecimiento recayó en las marcas en las que el canal ya confiaba.
Las marcas más grandes son la excepción. Las marcas que operan en un solo canal representan tan solo el 4 % del volumen de clientes potenciales de los fabricantes de equipos originales: los principales actores ya cuentan con una oferta más amplia. Para las marcas más pequeñas y los nuevos participantes en el mercado, esta brecha supone una oportunidad más que una sentencia de muerte.
La calidad no es motivo para esperar
El argumento más habitual en contra de añadir un canal es la calidad. De los 2,1 millones de clientes potenciales validados, ese temor simplemente no se aprecia.
- Los datos erróneos son poco frecuentes en todos los ámbitos: solo entre el 1 % y el 5 % de los clientes potenciales no superan la validación, en cualquier canal.
- Los cinco canales presentan un porcentaje de verificación similar: Google, un 90 %; editores y afiliados, un 89 %; TikTok, un 89 %; Meta, un 87 %; y la web propia y los eventos, un 86 %, con confirmación tanto por correo electrónico como por teléfono.
- Más canales, misma calidad: las marcas que gestionan dos o más canales verifican el 82 % de los clientes potenciales. Las marcas que solo gestionan un canal verifican el 83 %.
«Verificado» significa que se han confirmado tanto el correo electrónico como el teléfono. La mayor parte del resto son datos que faltan o que no están confirmados, no datos erróneos: las consultas de los mercados online, por ejemplo, suelen llegar con una única vía de contacto.
Si la calidad es la misma, la pregunta cambia. Ya no es «¿es este canal lo suficientemente bueno?», sino «¿qué nos estamos perdiendo sin él?».
Lo que se pierde en un canal: la cobertura
Los días de la semana
En el Reino Unido, seis de cada diez consultas en las plataformas de mercado se reciben en horario de oficina entre semana (de 9:00 a 18:00). El 42 % de los clientes potenciales de Meta y TikTok llegan por las tardes y noches de los días laborables. Una marca que opera en un solo canal remite a sus minoristas a los compradores según un único horario. Si se gestionan ambos, las consultas llegan a lo largo de toda la semana.
En el momento en que los compradores comparan
Esos cuatro sitios web de búsqueda de coches son donde los compradores comparan modelos uno al lado del otro. Las plataformas de venta online sitúan a tu marca en ese momento, y están creciendo: comparando las mismas marcas año tras año, las plataformas de venta online han ganado cuota de mercado.
La demanda que ya generas
Los canales se potencian mutuamente. El estudio «ROI Genome» de Analytic Partners, basado en más de 700 marcas de más de 45 países, revela que la combinación de televisión e internet genera un ROI entre un 25 % y un 30 % superior al que se obtiene con la publicidad online por sí sola (Analytic Partners a través de WARC). Parte de la demanda que se genera en un canal se refleja en otro. Estar presente en ambos te permite aprovechar mejor lo que tu estrategia de marketing ya genera.
Por dónde empezar
- Mantén en funcionamiento tu canal más sólido: la diversidad es un valor añadido. Aprovecha ese punto fuerte, no lo sustituyas.
- Descubre tu mayor carencia: fíjate en cuándo llegan tus clientes potenciales y dónde comparan tus compradores. ¿Hay mucha actividad en las redes sociales por la noche? La demanda en los mercados durante el día es el siguiente paso lógico.
- Añade un canal y aplícale el mismo criterio: valida cada cliente potencial de la misma forma, para que puedas comparar los canales basándote en datos, no en suposiciones.
- Evalúa la combinación, no el canal: los canales se influyen entre sí, así que mide su rendimiento conjunto.
En resumen
La diversidad de canales no supone una merma de la calidad. Según nuestros datos, la calidad de los clientes potenciales se mantiene en todos los canales. Se trata de una decisión de cobertura: más tiempo a lo largo de la semana, más etapas del recorrido y más demanda de la que ya generas.
Tus compradores están comparando cuatro sitios web a lo largo de siete semanas. ¿En qué parte de ese proceso participa tu marca?