Il marketing nel contesto dell'evoluzione del percorso di acquisto delle automobili

Qual è la prima cosa che fai quando non hai abbastanza informazioni su un argomento? Se hai risposto "lo cerco su Google", non sei l'unico. 

Il percorso di acquisto di un'auto oggi segue lo stesso schema. 

E non si tratta solo dei clienti. Le tecnologie emergenti creano condizioni di parità anche per i vostri concorrenti.

Allora, cosa puoi fare di diverso per raggiungere un obiettivo, ovvero convincere un potenziale acquirente a comprare da te? 

Li accompagni nel loro percorso di acquisto.

Comprendere il percorso del cliente nell'acquisto di un'auto

Prima di definire qualsiasi strategia di marketing incentrata sul percorso dell'acquirente di auto, cerchiamo di comprendere meglio il concetto.

Il percorso dell'acquirente di un'auto illustra il suo percorso verso l'acquisto di un'auto. Mostra come pianifichi attentamente, si informi, scopra e valuti diverse opzioni per giungere a una decisione.

La tecnologia esercita una forte influenza sul percorso del cliente.  

In passato, un potenziale cliente vedeva un annuncio di un'auto sul giornale (o sulle riviste) oppure lo guardava in televisione. Successivamente, si recava in concessionaria per informarsi su quel particolare modello. Come vedrete, il marchio aveva un ruolo solo nella fase di presa di coscienza. Era il concessionario a gestire il percorso dell'acquirente tra la fase di valutazione e quella di acquisto. 

Oggi la situazione è ben diversa. 

Il 59% degli acquirenti cerca online l'auto che preferisce per diversi mesi prima di recarsi in concessionaria. 

Nel 2022 hanno dedicato quasi 15 ore alla ricerca e all'acquisto di veicoli (con un aumento del 18% rispetto al 2021). Quasi il 60% dei potenziali acquirenti sotto i 45 anni preferisce acquistare il proprio veicolo online. 

Il loro percorso di acquisto passa attraverso annunci online, piattaforme di vendita, siti di recensioni e, soprattutto, i social media. Per il 21% degli acquirenti di auto, i social media hanno influenzato direttamente la decisione di acquisto.

Chi è alla ricerca di un'auto raccoglie informazioni dettagliate da queste fonti, confronta diverse opzioni e poi prende una decisione. Per te è fondamentale essere visibile online e accompagnare gli acquirenti nel loro percorso di acquisto, instaurando un rapporto di fiducia. 

Prendiamol'esempio di Hyundai. Prima del 2017, il marchio si affidava principalmente alle concessionarie per svolgere la maggior parte del lavoro. Tuttavia, con l'evolversi del percorso del cliente, Hyundai ha rinnovato la propria strategia di marketing per accompagnare i clienti in ogni fase del percorso di acquisto. Alla fine, ha adottato un modello basato sulle agenzie. 

In questo modello, le case automobilistiche assumono la piena responsabilità delle informazioni, dei prezzi e della gestione dei contratti nell'ambiente online. L'agente (in precedenza un singolo concessionario) interagisce con i potenziali acquirenti e i clienti esistenti per organizzare i test drive, gestire la vendita, consegnare il veicolo e occuparsi dei programmi di manutenzione nell'ambiente fisico. 

Hyundai ha puntato a soddisfare le esigenze dei clienti lungo tutto il loro percorso, anziché concentrarsi su singoli canali o su indicatori di prestazione tradizionali. 

Quali sono le fasi del percorso di acquisto di un'auto?

Tradizionalmente, il percorso dell'acquirente di un'auto si articolava in tre fasi. Tuttavia, per le aziende del settore automobilistico è vantaggioso concentrarsi anche sull'esperienza post-vendita.

Affronteremo quattro fasi:

1. Consapevolezza: è l'acquirentea stabilire la «necessità» di acquistare un'auto.
2. Considerazioni: analizzanoil problema, valutando diverse opzioni e marche di auto. 
3. Decisione: l'acquirentevaluta queste opzioni e sceglie la soluzione (l'auto) più adatta alle proprie esigenze. 
4. Dopo l'acquisto: completanol'implementazione della soluzione (contratto, finanziamento e consegna) e continuano a valutare la soluzione (attraverso assistenza, offerte, sconti, eventi e passaparola).

Perché è importante prestare attenzione al percorso di acquisto dell'auto? 

Ecco perché dovete utilizzare il percorso del cliente come punto di partenza per le vostre strategie di marketing:

1. Crearepunti di contatto significativilungo tutto il percorso dell'acquirente di un'auto, dalla ricerca alla fase post-vendita. 
2. Raggiungere i potenziali acquirenti di auto nei luoghi in cui si trovano – comei social media e i motori di ricerca – e aumentare la visibilità del marchio o del prodotto nei momenti cruciali. 
3. Perevitare di affidarsi eccessivamentea un unico canale, ad esempio le vostre concessionarie. 
4. Sviluppare eottimizzare strategie di marketingomnicanale e integrate. 
5. Per soddisfare le intenzioni di ricerca degli acquirenti di auto su ogni canale concontenuti di valore e pertinenti, massimizzando il ROI. 
6. Segmentare il proprio pubblico efornireaciascun grupporisorse pertinenti attraverso un approccio personalizzato.
7. Comprendere il comportamento dei clienti lungo tutto il percorso emigliorare costantemente le attività di marketing, vendita e assistenza clienti.  
8. Identificare i momenti decisivi(momenti cruciali) che influenzano in modo determinante il percorso di acquisto delle automobili. 
9. Per individuare in quali punti di contatto le aspettative dei clienti non vengono soddisfatte eindividuare le cause di attrito. 
10. Eliminare i passaggi superflui eridurre i tempi di elaborazioneper accelerare il processo di vendita.
11. Perottimizzarele strategiedi marketinge venditaa livello locale. 

Ora che abbiamo compreso meglio il concetto di percorso di acquisto di un'auto, vediamo come è possibile elaborare strategie di marketing per ciascuna fase.

Fase 1 del processo di acquisto di un'auto: presa di coscienza

Chi desidera acquistare un'auto muove i primi passi nella ricerca delveicolo. E tutto inizia con la risposta a una semplice domanda: 

Quale auto dovrei comprare?

A questo punto, chi sta cercando un'auto vuole trovare il veicolo che meglio si adatta alle proprie esigenze. Per ora non si tratta ancora di modelli o marche.

Ecco alcuni comportamenti degli acquirenti a cui prestare attenzione e come puoi adattare la tua strategia:

1. Identificazione del bisogno 

È qui che l'acquirente individua le proprie esigenze o le motivazioni che lo spingono ad acquistare un'auto.

In qualità di professionista del marketing, puoi iniziare individuando la "causa" o il "fattore scatenante" delle loro esigenze. Se ne comprendi le ragioni, potrai scegliere i canali più adatti per soddisfarle. Inoltre, potrai creare contenuti su argomenti di grande rilevanza per il tuo pubblico.

Ecco alcuni aspetti a cui l'acquirente deve prestare attenzione:

• Vecchia auto:la vecchia auto dell'acquirente si guasta periodicamente o non funziona più.
• Famiglia:l'acquirente deve affrontare dei cambiamenti in famiglia. Ad esempio, potrebbe essere in arrivo un nuovo bambino, oppure potrebbe avere genitori anziani che hanno bisogno di aiuto per spostarsi. 
• Stile di vita:lo stile di vita dell'acquirente richiede un'auto nuova. Potrebbe desiderare di dedicarsi a una passione o a un hobby (come il fuoristrada), cercare un maggiore comfort di guida, intraprendere viaggi con i propri cari o mantenere uno status symbol (come trasmettere un'immagine di lusso nel settore immobiliare per attirare i clienti).
• Uso commerciale:l'acquirente potrebbe aver bisogno dell'auto per una nuova attività o impresa. 
• Cambio di lavoro:potrebbero aver cambiato lavoro e devono recarsi sul posto di lavoro. 
• Motivo:l'acquirente potrebbe trasferirsi in una nuova città o località che richiede un'auto diversa. Ad esempio, potrebbe trasferirsi in una regione più fredda, dove sono necessari veicoli adatti a quel clima. 
• Libertà: l'acquirentepotrebbe voler smettere di dipendere dai mezzi pubblici e godersi la libertà di andare dove vuole, quando vuole.
• Motivazioni:l'acquirente desidera passare consapevolmente da un veicolo con motore a combustione interna a un veicolo elettrico per motivi legati al cambiamento climatico, all'economia, all'aumento dei costi del carburante o a questioni di sicurezza.

2. Consigli per la pulizia 

L'acquirente cercherà in rete i consigli degli esperti sui siti di recensioni. Grazie a questi consigli, chi acquista un'auto scopre:

• Quali auto soddisfano le loro esigenze
• Quali sono le concessionarie migliori per l'acquisto di un determinato veicolo nella zona
• Quale tetto massimo fissare per il bilancio

Fonte: Electrifying.com, Facebook

Segui il loro esempio collaborando alla creazione di contenuti con esperti o recensori di spicco. In questo modo, gli acquirenti di auto vedranno più spesso i tuoi modelli o il tuo marchio, aumentando così la visibilità. 

Honda ne è un ottimo esempio. Di recente, il marchio ha lanciato in India il suo attesissimo SUV, l'Honda Elevate. Anziché puntare su una campagna pubblicitaria basata su lunghi video su YouTube, spot televisivi e sponsorizzazioni di grandi eventi, Honda ha scelto una strada diversa. 

Prima che l'auto arrivasse nelle concessionarie, è stata organizzata una prova speciale per diversi esperti e recensori del settore automobilistico (tra cui rappresentanti della stampa tradizionale e giovani recensori). Ognuno di loro ha avuto l'opportunità di guidare l'auto per ore e ore e di fornire un feedback sincero. 

I recensori hanno pubblicato lunghi video su YouTube, post sui social media, storie, brevi filmati, blog earticoli di stampa. Grazie a tutto ciò, Honda è riuscita a conquistare l'attenzione e la fiducia degli acquirenti nei confronti del proprio prodotto. 

3. Navigare sui social media 

Dopo aver consultato i consigli, l'acquirente consulta i post dei marchi che ha selezionato per rimanere aggiornato sulle ultime novità.

Durante questa fase di ricerca, guardano numerosi video su YouTube (ilsecondo motore di ricerca più visitato). Tra questi vi sono video aziendali, presentazioni di prodotti, recensioni e testimonianze dei clienti. Consultano inoltre Facebook, Instagram e TikTok, oltre ad altre piattaforme, per facilitare il loro processo decisionale. 

Fonte: Jaguar UK, YouTube

Poiché l'acquirente frequenta diverse piattaforme social e canali digitali, è fondamentale personalizzare il suo percorso fin dall'inizio.

Sfrutta gli ampi spazi pubblicitari a disposizione per effettuare il retargeting dei clienti che hanno già visualizzato i tuoi contenuti. Puoi anche associare questi annunci di retargeting a moduli nativi per la generazione di lead. Man mano che i potenziali acquirenti di auto inseriscono i propri dati, li conduci alla fase successiva: la valutazione. 

Fase 2 del processo di acquisto di un'auto: la valutazione 

In questa fase, l'acquirente inizia a restringere il campo delle opzioni per rispondere a domande quali:

• Qual è il modello o la marca di auto più adatta a me?
• Qual è il mio budget?

Effettuano ricerche approfondite, analizzando modelli specifici, concessionarie, budget e reputazione del marchio. È il momento giusto per rispondere alle loro domande e trasformare eventuali perplessità in fiducia nel tuo marchio e nel tuo prodotto.

Ecco alcuni comportamenti degli acquirenti a cui prestare attenzione e come puoi adattare la tua strategia:

1. Visite al sito web del marchio

I primi siti web che i clienti visitano sono quelli del marchio, del produttore e della concessionaria. Su questi siti verificano i prezzi e le caratteristiche dei veicoli che hanno selezionato.

Nel corso di questa campagna di acquisizione clienti, è necessario ottimizzare il proprio sito web (compresa l'ottimizzazione per i dispositivi mobili) e renderlo facile da navigare. Inoltre, occorre creare contenuti originali ottimizzati per i motori di ricerca, utilizzare le parole chiave in modo strategico e creare backlink a tali contenuti.

Cerca di offrire consigli e competenze al tuo pubblico, soprattutto quando si tratta di termini tecnici. Per farlo, mantieni i tuoi contenuti concisi ed evita di sovraccaricare di informazioni.

Potresti ricevere richieste tramite i moduli di generazione di lead presenti sul tuo sito web. Collegale senza soluzione di continuità dall'online all'offline. Il team della concessionaria potrebbe portare avanti la trattativa organizzando una consulenza o un giro di prova. 

Fonte: BMW, Regno Unito

Prendiamo l'esempio della BMW. Il marchio ha creato un'esperienza di acquisto fluida dal primo all'ultimo punto di contatto. Ha realizzato un sito web intuitivo che offre la possibilità diconfigurare il modello in base alle esigenze dell'acquirente, prenotare un test drive presso una concessionaria fisica e finalizzare l'acquisto. 

2. Visualizzazione di recensioni specifiche

Successivamente, chi è alla ricerca di un'auto consulta le recensioni degli esperti e degli utenti relative ai modelli specifici che ha selezionato. In genere, i siti web dedicati alle recensioni sono molto popolari e affidabili, come The Car Expert, carwow ed Electrifying.com. 

Possono anche consultare le recensioni su Google relative alle concessionarie che hanno scelto. Le recensioni sulle concessionarie servono in genere a farsi un'idea dell'esperienza di acquisto e di assistenza post-vendita. È proprio in questo contesto che un profilosu Google My Businessrisulta utile.

Fonte: Google

Se sei un costruttore automobilistico o un OEM, incoraggia i concessionari a creare i propri profili su Google My Business. L'ideale sarebbe che ottimizzassero tali profili collegandoli ai rispettivi siti web, aggiungendo immagini di alta qualità, orari di apertura, recapiti e indicazioni precise sulla sede. 

3. Seguire i social media e le e-mail 

Ora che gli acquirenti hanno individuato le auto che fanno al caso loro, potrebbero seguire gli account sui social media delle opzioni che hanno selezionato (auto e concessionarie). Potrebbero inoltre iscriversi alle e-mail di marketing e alle newsletter relative a ciascun marchio, modello o concessionaria.

In questa fase, l'acquirente sta cercando di instaurare un rapporto. Non lasciarti sfuggire l'occasione!

Rafforza il legame pubblicando post su offerte interessanti, caratteristiche specifiche dell'auto che attraggono l'acquirente e opzioni di finanziamento disponibili. 

Fonte: Mitsubishi

Continua a proporre annunci di retargeting agli acquirenti di auto interessati ai tuoi modelli, al tuo marchio o alla tua concessionaria. Inserisci nei tuoi post dei moduli per la raccolta di contatti, in modo che possano fissare un appuntamento o provare l'auto direttamente in concessionaria.

Per garantire una comunicazione fluida tra il marchio, l'OEM e la concessionaria, sincronizza i dati dei potenziali clienti in entrata con il CRM. Potrai così inviare e-mail mirate a ciascun potenziale cliente, affrontando i loro punti critici e motivandoli ad acquistare da te. 

Fase 3 del processo di acquisto di un'auto: la decisione 

Dopo aver chiarito le proprie esigenze e valutato le opzioni disponibili, l'acquirente giunge alla fase decisionale. In questa fase, intende rispondere alla domanda:

Dove acquistare l'auto?

La fase decisionale conclude la vendita con la negoziazione, la firma del contratto di acquisto e il disbrigo delle pratiche burocratiche correlate.

Ecco alcuni comportamenti degli acquirenti a cui prestare attenzione e come puoi adattare la tua strategia:

1. Visita in concessionaria

Le concessionarie svolgono un ruolo fondamentale in questo contesto, poiché spesso rappresentano il punto di contatto per l'acquisto finale.

L'acquirente si reca presso la concessionaria scelta per conoscere meglio il prodotto, provarlo e concludere l'acquisto. In quanto volto del marchio nel mondo reale, l'esperienza vissuta in concessionaria influisce notevolmente sull'acquirente.

In questa fase, evita di insistere troppo con il cliente. Si trova già nella fase finale del processo decisionale. Cerca invece di dimostrare che hai a cuore i suoi interessi e fallo sentire apprezzato. Questo crea un clima di fiducia e incoraggia l'acquirente a concludere l'acquisto con la tua azienda. 

2. Il passaggio dall'online all'offline 

Se un cliente si presenta in concessionaria dopo aver richiesto un appuntamento o un giro di prova online, è fondamentale conoscere i suoi dati. Ciò è possibile solo se hai sincronizzato il tuo CRM con le campagne online lungo tutto il percorso di acquisto.

I dati integrati consentono una transizione fluida dall'online all'offline. Consentono di archiviare le informazioni disponibili sui dati demografici, le preferenze e gli interessi dell'acquirente, in modo da poter personalizzare ogni interazione offline.

Ad esempio, se un acquirente ha prenotato un giro di prova dopo aver visto il vostro annuncio su un SUV, il referente della vostra concessionaria non dovrebbe indirizzarlo verso una berlina. 

3. Opzioni di finanziamento 

Quando i potenziali acquirenti mostrano un interesse concreto per l'acquisto di un'auto, passano a informarsi sulle modalità di finanziamento.

In questa fase, assisti e supporta gli acquirenti. Semplifica le informazioni e i termini relativi alle opzioni di finanziamento, in modo che sappiano esattamente come acquistare l'auto dei loro sogni.  

4. Tempo di attesa 

Gli acquirenti saranno preoccupati per la loro decisione finale, poiché l'acquisto di un'auto rappresenta un investimento importante. Non lasciarli aspettare!

La tecnologia può migliorare e velocizzare la loro esperienza di acquisto. È possibile inoltrare i preventivi ai clienti, offrire un servizio di assistenza tramite chat e aiutare a individuare i prodotti più adatti alle loro esigenze (come le assicurazioni) grazie alla tecnologia. 

Lexus lo fa in modo eccellente. Offre un'esperienza di acquisto e finanziamento dell'auto completamente digitalepresso la concessionaria. Di conseguenza, i clienti continuano a scegliere il marchio per il loro prossimo acquisto. 

Fase 4 del processo di acquisto di un'auto: il post-vendita

Considerata la forte concorrenza che caratterizza il settore automobilistico, la fedeltà dei clienti è fondamentale per garantire la stabilità dei profitti.  

Il tuo obiettivo dovrebbe essere quello ditrasformare il percorso dell'acquirente (una tantum) in un ciclo continuo (acquisti ricorrenti). In altre parole, fare in modo che il cliente torni da te per il suo prossimo acquisto, che si tratti di un accessorio o di un'auto nuova. 

Ecco alcuni comportamenti degli acquirenti a cui prestare attenzione e come puoi adattare la tua strategia:

1. Consegna

La consegna dell'auto all'acquirente potrebbe richiedere settimane o addirittura mesi. Durante questo periodo, resta in contatto con il cliente e forniscigli aggiornamenti regolari per telefono o via e-mail.

Trasferiscili senza soluzione di continuità dal reparto vendite al punto di contatto post-vendita utilizzando i dati CRM integrati. Inoltre, ottimizza i tempi di risposta ai clienti e di risoluzione delle richieste.

Potresti migliorare l'esperienza degli utenti creando un'applicazione o una piattaforma in cui gli acquirenti possano effettuare l'accesso e verificare lo stato della consegna.

Offrire eventuali servizi di assistenza aggiuntivi di cui potrebbero aver bisogno, come la registrazione della targa.

Al momento della consegna dell'auto, immortala i momenti di gioia dell'acquirente. Inoltre, chi acquista un'auto con soddisfazione condivide volentieri le proprie testimonianze sull'esperienza di acquisto e di consegna. Entrambe queste cose fungono da prova sociale che attira nuovi acquirenti, in particolare quelli che si trovano nella fase di valutazione.

Fonte: Subaru, Instagram

Potresti pubblicarli direttamente sui tuoi canali, oppure incoraggiare l'acquirente a condividere questi momenti sui propri profili social e diffonderli sui tuoi. 

2. Fedeltà e promozione 

Ringrazia i clienti che continuano a rivolgersi a te per gli interventi di assistenza e manutenzione periodici. Coinvolgi questi clienti in programmi fedeltà attraverso una serie di interazioni successive all'acquisto. Offri loro sconti speciali o buoni sconto per incoraggiare la loro fedeltà nel tempo.

I clienti fedeli raccomandano la tua attività a familiari, amici e colleghi. Puoi quindi offrire un incentivo per ogni cliente che arriva tramite loro.

Assicurati che possano fissare facilmente appuntamenti di assistenza tramite i moduli di generazione di lead presenti sul tuo sito web o sulla piattaforma clienti.

In alternativa, puoi inviare loro e-mail di promemoria sui servizi. Inoltre, invia e-mail con aggiornamenti sul tuo marchio, sulle auto, sulla concessionaria, sul settore, sui vantaggi del programma fedeltà e sugli eventi riservati ai proprietari.

Continua a raccogliere ulteriori dati da queste interazioni post-vendita. Utilizza queste informazioni per suggerire in modo proattivo prodotti complementari in base alle loro esigenze. Conduci sondaggi sulla soddisfazione dei clienti per continuare a migliorare i tuoi processi, le strategie di marketing, la gestione dei lead e l'esperienza complessiva del cliente.  

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Trasforma l'acquisto di un'auto in un'esperienza straordinaria 

Il percorso di acquisto di un'auto può risultare complesso e scoraggiante per il cliente. È possibile renderlo più fluido grazie all'integrazione dei dati CRM, che consentono di monitorare i potenziali clienti dal primo contatto fino alla fase post-vendita. 

Offri un'esperienza d'acquisto eccezionale grazie a un sistema di gestione dei lead end-to-end come Driftrock. La nostra piattaforma gestisce la generazione e la gestione dei lead per 22 marchi automobilistici e oltre 500 concessionarie, tra cui marchi prestigiosi come BMW, Honda e Land Rover. 

Rimani in contatto con il cliente durante tutto il percorso di acquisto dell'auto.Contattaciper scoprire come.