Der Kundenlebenszyklus in der Automobilbranche: Ein Marketing-Leitfaden

Der Kundenlebenszyklus in der Automobilbranche umfasst alle Phasen, die ein Käufer durchläuft – von der ersten Wahrnehmung eines Fahrzeugs über den Kauf bis hin zum späteren Neukauf. Für Marketingteams in der Automobilbranche ist die Darstellung dieses Lebenszyklus mittlerweile unverzichtbar.

Käufer verbringen den Großteil ihrer Kaufreise online, über mehr Kanäle als je zuvor, und der Großteil dieser Aktivitäten findet außerhalb des Blickfelds des Autohauses statt. Dieser Leitfaden erläutert die fünf Phasen des Kundenlebenszyklus im Automobilbereich, die Lücken, an denen die meisten Marken Kunden verlieren, und wie ein besseres Lebenszyklusmanagement in der Praxis in großem Maßstab aussieht.

Was versteht man unter dem Kundenlebenszyklus in der Automobilbranche?

Der Kundenlebenszyklus im Automobilbereich ist der gesamte Weg, den ein Käufer vom ersten Kontakt mit einer Marke bis hin zum langfristigen Besitz des Fahrzeugs zurücklegt. Er umfasst alles, was dazwischen liegt:

• Bezahlte Medien und organische Auffindbarkeit
• Besuche im Konfigurator und Downloads von Broschüren
• Kontaktformulare, Übergabe an den Händler und die Probefahrt
• Der Kauf selbst
• Jeder Kontaktpunkt nach dem Kauf, der Einfluss darauf hat, ob der Kunde wiederkommt

Für die meisten Automobilmarken verläuft der Lebenszyklus nicht mehr linear. Ein Interessent könnte auf eine Meta-Anzeige stoßen, auf der Website der Marke eine Konfiguration erstellen, bei einem Publisher eine Broschüre anfordern, bei einem Händler eine Probefahrt vereinbaren und dann für drei Monate von der Bildfläche verschwinden, bevor er über einen völlig anderen Kanal zurückkehrt.

Die Aufgabe des Automobil-Marketingteams umfasst drei Bereiche:

• Erkennen Sie dieselbe Person über alle Kontaktpunkte hinweg
• Leiten Sie sie zum nächsten Schritt weiter
• Ermitteln Sie, welche Kanalkombinationen tatsächlich zu einem Verkauf geführt haben

Wenn es richtig umgesetzt wird, führt das Lebenszyklusdenken dazu, dass Marken ihren Fokus von der Optimierung der Kosten pro Lead auf die Optimierung der Kosten pro Verkauf verlagern. Diese Verlagerung hat sich in jeder Zeile der Marketing-Gewinn- und Verlustrechnung positiv auswirkend.

Die fünf Phasen des Kundenlebenszyklus in der Automobilbranche

Es gibt zwar kein einheitliches, allgemeingültiges Rahmenkonzept, doch die meisten Marketingteams in der Automobilbranche orientieren sich an einem fünfstufigen Modell:

1. Bewusstsein
2. Überlegung
3. Anfrage und Kontaktaufnahme
4. Kaufen
5. Eigentumsverhältnisse und Rückkauf

Jede Phase hat ihre eigenen Kennzahlen, ihre eigenen Meilensteine und ihre eigenen Möglichkeiten für das Marketing, einen Mehrwert zu schaffen.

1. Bewusstsein

Der Anfang des Lebenszyklus. Der Käufer ist noch nicht auf dem Markt, bildet sich aber bereits einen Eindruck.

Markenkampagnen auf Connected TV, in bezahlten Social-Media-Kanälen, im programmatischen Display-Werbebereich und in der Suche beeinflussen, welche Marken die Nutzer in Betracht ziehen, wenn sie schließlich mit der Suche beginnen. Die Bekanntheit wird anhand von Reichweite, Share of Voice und Anstieg der Markensuchen gemessen, nicht anhand der direkten Reaktion.

Die Herausforderung dabei ist Geduld. Investitionen in die Markenbekanntheit bringen zwar nicht schon nächste Woche Leads, aber wenn man sie kürzt, hat man sechs Monate später einen leeren Trichter. Marketingteams in der Automobilbranche müssen ihre Ausgaben für die Markenbekanntheit mit Belegen rechtfertigen, dass die Markenpräsenz mit den nachgelagerten Lead- und Verkaufsaktivitäten korreliert – was nur durch eine geschlossene Messkette nachgewiesen werden kann.

2. Erwägung

Sobald ein Käufer auf den Markt kommt, beginnt er mit dem Vergleich. Er besucht Konfigurator-Seiten, liest Testberichte auf Automobilportalen, schaut sich Vergleichsvideos auf YouTube an und erkundet Marktplätze von Drittanbietern.

In der Überlegungsphase entscheidet sich, ob die Marke die Aufmerksamkeit des Käufers auf sich ziehen oder ihn an einen Wettbewerber verlieren kann.

Hier kommt es auf die Breite der Informationsquellen an. Käufer informieren sich über viele verschiedene Kanäle, und eine Marke, die Kaufabsichten ausschließlich über ihre eigene Website erfasst, verpasst den Großteil des Marktes. Zu den Kanälen, die zur Abdeckung der Kaufüberlegungen beitragen, gehören:

• Native Lead-Formulare auf Meta und Google
• Automobilverlage und Testportale
• Marktplatz-Integrationen
• Veranstaltungsfotografie bei Messen, Testfahrtveranstaltungen und Pop-up-Events
• Connected TV und Online-Videos mit Interaktionsfunktionen

Driftrock arbeitet mit mehr als 35 Automobilmarken in 24 Märkten zusammen. Die Marken, die bei den Verbrauchern am meisten Beachtung finden, sind diejenigen mit der breitesten Abdeckung verschiedener Quellen – nicht diejenigen mit der tiefsten Reichweite in einem einzelnen Kanal.

3. Lead und Anfrage

In der Lead-Phase wird die Kaufabsicht zu Daten. Ein Interessent füllt ein Formular für eine Probefahrt aus, fordert eine Broschüre an, erkundigt sich nach dem Preis oder abonniert einen Newsletter.

An dieser Stelle scheitern die meisten Produktlebenszyklen in der Automobilbranche, und hier tut sich die Kluft zwischen Marketingleistung und Vertriebsleistung auf.

Die Ausfälle sind vorhersehbar:

• Uneinheitliche Formate. Leads kommen aus verschiedenen Quellen in unterschiedlichen Formaten und müssen erst umgewandelt werden, bevor sie genutzt werden können.
• Unentdeckte Duplikate. Ein und derselbe Käufer wird mehrfach kontaktiert, was das Vertrauen untergräbt und die Volumenkennzahlen künstlich in die Höhe treibt.
• Verzögerungen bei der Weiterleitung. Leads bleiben stundenlang unweitergeleitet, bevor sie einen Händler erreichen – bis dahin hat sich das Interesse bereits abgekühlt.
• Uneinheitliche Validierung. Die Qualitätsvorschriften variieren je nach Markt, sodass sich die Kriterien für die Qualifizierung von Land zu Land unterscheiden.
• Verpasste Verkaufssignale. Verkaufsdaten werden nie an die Werbeplattformen zurückgemeldet, sodass Kampagnen eher auf das Ausfüllen von Formularen als auf verkaufte Fahrzeuge ausgerichtet sind.

Jeder Fehlschlag verursacht messbare Kosten. Hearts & Science verzeichnete in Zusammenarbeit mit Jaguar Land Rover einen Anstieg der Gesamtzahl der Leads um 331 % im Vergleich zum Vorquartal sowie eine Senkung der Kosten pro Lead um 82 %, nachdem das Unternehmen von Formularen auf der eigenen Website auf native Meta Lead Ads mit ordnungsgemäßer Integration umgestellt hatte. So sieht die Optimierung der Lead-Phase im großen Maßstab aus.

4. Kauf

In der Kaufphase übernimmt der Händler die Führung, doch die Marke darf dabei nicht in den Hintergrund treten.

Ohne eine lückenlose Transparenz vom Händler bis hin zum Marketing hat die Marke keine Möglichkeit zu erfahren, welche Leads, Kanäle oder Kampagnen den Verkauf bewirkt haben.

Dies ist die Messlücke, die ein ausgereiftes Lebenszyklusmanagement von einem unausgereiften unterscheidet. Ausgereifte Programme:

• Daten zu Verkäufen aus dem Händler-DMS über Offline-Conversion-APIs zurück an Werbeplattformen leiten
• Trainieren Sie Algorithmen darauf, wie ein echter Käufer aussieht
• Optimieren Sie mit dem Ziel, mehr Käufer zu gewinnen – nicht mehr ausgefüllte Formulare

Volkswagen Group UK führte einen Offline-Konversionsversuch mit Meta CAPI durch, der zu deutlich niedrigeren Kosten pro Lead und mehr Leads bei gleichem Social-Media-Budget führte – und zwar allein dadurch, dass Verkaufssignale an die Plattform zurückgesendet wurden.

Ohne diesen Kreislauf wird jede Kampagne anhand der Anzahl der Leads bewertet und nicht danach, was tatsächlich verkauft wurde.

5. Eigentumsrechte und Rückkauf

Der Lebenszyklus endet nicht mit dem Verkauf. Die meisten Autokäufer kehren innerhalb weniger Jahre auf den Markt zurück, und die Kontaktpunkte während des Verkaufs sind genauso wichtig wie die Kontaktpunkte davor.

Zu diesen Berührungspunkten im Bereich Eigentumsrechte gehören:

• Servicebesuche
• Software-Updates und OTA-Kampagnen
• Finanzierungsverlängerungen und Gespräche zum Ablauf des PCP-Vertrags
• Käufe von Accessoires und Fanartikeln
• App-Nutzung und Daten aus vernetzten Fahrzeugen

Kundendaten sind zudem das aussagekräftigste Signal der Marke für „Matched Audiences“ und „Lookalike-Modellierung“. Eine Liste der jüngsten Käufer, segmentiert nach Modell und Markt, ist wertvoller als jedes Intent-Signal von Drittanbietern. Dies funktioniert jedoch nur, wenn die Marke über eine einheitliche Kundensicht verfügt, in der die Lead-Historie, Verkaufsdaten und Aktivitäten nach dem Verkauf mit demselben Datensatz verknüpft sind.

Die Marken, die im nächsten Jahrzehnt erfolgreich sein werden, sind diejenigen, die den Besitz als Marketingkanal betrachten und nicht nur als Kennzahl zur Kundenbindung.

Warum der Lebenszyklus bei den meisten Automarken ins Stocken gerät

Die meisten Marketingteams in der Automobilbranche verstehen den Lebenszyklus zwar theoretisch. In der Praxis scheitert das Konzept jedoch daran, dass die operativen Prozesse fragmentiert sind.

Eine typische Konfiguration sieht wie folgt aus:

• Die bezahlten Social-Media-Maßnahmen werden von einer Agentur abgewickelt
• Die bezahlte Suche läuft über einen anderen
• Die Partnerschaften mit Verlagen machen ein Drittel aus
• Das Kontaktformular auf der Website wurde von einem internen Team erstellt

Jede Quelle generiert Leads in einem anderen Format, leitet sie an ein anderes Ziel weiter und erstellt Berichte zu unterschiedlichen Kennzahlen. Das CRM befindet sich in der Mitte, sieht jedoch nur das, was die Integrationsschicht durchläuft – in der Regel ist dies Zapier, ein maßgeschneidertes internes Tool oder eine Reihe von CSV-Importen.

Fügt man mehrere Märkte hinzu, verschärft sich das Problem noch. Jedes Land betreibt seine eigene Version desselben fragmentierten Systems – mit unterschiedlichen lokalen Partnern, unterschiedlichen Validierungsregeln und unterschiedlichen Berichtsformen. Das Marketingteam in der Zentrale hat keinen einheitlichen Überblick, und jede marktübergreifende Frage erfordert eine manuelle Abstimmung.

Das Ergebnis ist ein Lebenszyklus, der zwar auf dem Papier existiert, im Praxisalltag jedoch nicht umgesetzt wird. Leads gehen unter. Duplikate verstopfen das CRM. Verkaufsdaten werden nie an die Plattformen zurückgemeldet. Und niemand kann die wichtigste Frage beantworten: Welche Kanalkombinationen haben tatsächlich zu Fahrzeugverkäufen geführt?

Wie lässt sich der Kundenlebenszyklus in der Automobilbranche operationalisieren?

Die Operationalisierung des Lebenszyklus bedeutet, den fragmentierten Stack durch ein einziges System zu ersetzen, das alle Phasen abdeckt. Die Komponenten sind gut verstanden, auch wenn ihre Zusammenführung schwierig ist.

• Umfassende Abdeckung der Quellen auf höchster Ebene. Erfassen Sie die Kaufabsicht überall dort, wo Käufer sie zum Ausdruck bringen: bezahlte Social-Media-Lead-Anzeigen, bezahlte Such-Lead-Erweiterungen, Automobil-Portale, Marktplätze, Connected TV, Erfassung bei Veranstaltungen und Website-Formulare.
• Kfz-spezifische Datenverarbeitung im Mittelpunkt. Standardisierung des Lead-Formats, Abfrage von Modellbäumen und Händlerdatenbanken, Validierung von Telefonnummern und E-Mail-Adressen, Duplikatsprüfung anhand des bestehenden CRM-Systems und geobasierte Händlereinordnung.
• KI-gestützte Qualifizierung und Konversion. Sprechen Sie jeden eingehenden Lead sofort über WhatsApp, SMS und E-Mail an . Führen Sie die Qualifizierung mit einer dialogorientierten KI durch, die auf Modelldaten und FAQ-Wissen trainiert wurde. Leiten Sie nur die verkaufsreifen Leads an die Händlerteams weiter und pflegen Sie die übrigen Leads weiter. Driftrock Convert deckt diesen Teil des Lebenszyklus ab: Qualifizierung eingehender Leads, Rückgewinnung inaktiver Leads und Pflege von Leads mit Kaufabsicht – alles auf einer Plattform.
• Geschlossene Messkette auf der Unterstufe. Daten zu Fahrzeugverkäufen aus dem Händler-DMS werden über Offline-Conversion-APIs zurück an die Werbeplattformen geleitet . Optimieren Sie mit Blick auf Fahrzeugverkäufe, nicht auf das Ausfüllen von Formularen. Berichten Sie die Kosten pro Verkauf, nicht nur die Kosten pro Lead.
• Einheitliche Kundensicht über den gesamten Lebenszyklus hinweg. Führen Sie die Historie der Leads, Verkaufsdaten, Servicebesuche und Signale für eine erneute Kundenansprache in ein und denselben Datensatz zusammen , damit das Marketing auf Personen abzielen kann, die den tatsächlichen Käufern ähneln, und das Kundenbindungsmarketing über präzise Zielgruppen verfügt.

Für Marken, die in mehreren Märkten tätig sind, muss all dies in jedem Land einheitlich funktionieren und gleichzeitig Raum für lokale Besonderheiten lassen. Driftrock verarbeitet jährlich über 2,4 Millionen Leads in 24 Märkten und ermöglicht damit einen Fahrzeugumsatz von 1,8 Milliarden Pfund für die Marken, mit denen das Unternehmen zusammenarbeitet.

Die Infrastruktur für das internationale Lebenszyklusmanagement ist vorhanden. Die Frage ist, ob man sie selbst aufbauen, integrieren oder kaufen soll.

So sieht ein besseres Lebenszyklusmanagement in der Praxis aus

Wenn der Lebenszyklus in die Praxis umgesetzt wird, ändern sich die Kennzahlen:

• Die Kosten pro Lead werden zu Kosten pro Verkauf
• Aus der Lead-Anzahl wird die Lead-to-Sale-Konversion
• Aus Kanalberichten werden Berichte zur Käuferreise
• Marketing und Vertrieb stützen sich auf dieselben Daten, nicht auf parallele Versionen davon

BYD Spanien ist ein gutes Beispiel dafür. Die Marke generierte im ersten Jahr ihrer Zusammenarbeit mit Driftrock rund 25.000 Leads, nutzte die Daten anschließend, um herauszufinden, welche Händler und Vertriebskanäle am besten abschnitten, und passte die Budgetaufteilung entsprechend diesen Erkenntnissen an.

Innerhalb eines Jahres wurde BYD zum Marktführer im Bereich der Fahrzeuge mit alternativen Antrieben in Spanien und schaffte es erstmals unter die Top Ten des Landes beim Gesamtabsatz von Fahrzeugen.

Die Marken, die es schaffen, sind nicht diejenigen mit den größten Budgets. Es sind diejenigen, die den Lebenszyklus nicht mehr nur als eine Folie in einer Strategiepräsentation betrachten, sondern als ein operatives System, das es aufzubauen gilt.

Den Kundenlebenszyklus in der Automobilbranche auf einer einzigen Plattform im Überblick

Wenn Ihr Team den Kundenlebenszyklus in der Automobilbranche abbildet und nach einer einzigen Plattform sucht, um diesen umzusetzen, ist Driftrock die Plattform zur Kundenakquise in der Automobilbranche, die alle Phasen an einem Ort abdeckt:

• Erfassung der Kaufabsicht über ein möglichst breites Spektrum an Lead-Quellen aus der Automobilbranche
• Qualifizierung und Konvertierung mit Driftrock Convert
• Den Kreislauf zwischen Verkauf und Ausgabe schließen

Der Lebenszyklus funktioniert als ein einziges System und nicht als eine Reihe von Integrationen.

Vereinbaren Sie eine Demo, um zu erfahren, wie Driftrock über 35 Automobilmarken in 24 Märkten unterstützt.