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Eine Frage, die uns immer wieder gestellt wird, lautet:
„Warum gibt es Unterschiede zwischen den Kennzahlen von Facebook und Google Analytics berichten?“
Zunächst einmal: Mach dir keine Sorgen. Das lässt sich erklären. Du bist nicht allein.
Die ganz kurze Antwort lautet: Es gibt wesentliche Unterschiede darin, wie die beiden Plattformen Conversions zuweisen, die wir als Facebook-Werbetreibende beachten sollten. Und die ausführliche Antwort folgt in Kürze … aber zuerst noch ein paar organisatorische Hinweise …
Das klingt selbstverständlich. Vielleicht sogar ein klein wenig herablassend. Aber der erste Schritt besteht darin, zu überprüfen, ob dein Facebook-Pixel korrekt installiert ist. Falls du es noch nicht nutzt, installiere das Add-on „Google Chrome Pixel Helper“. Das ist ein tolles kleines Tool, das dir Zeit spart und dir anzeigt, ob dein Facebook-Pixel korrekt installiert ist.
Sobald Sie das erledigt haben und alles in Ordnung zu sein scheint, sollten Sie auch überprüfen, ob Ihr Google-Analytics-Code korrekt installiert ist.
Doch selbst wenn alles korrekt eingerichtet ist, ist es dennoch unwahrscheinlich, dass Sie die Unstimmigkeiten beheben können. Tut mir leid. Aber wir werden gleich darauf eingehen, warum das so ist. Es ist jedoch immer gut, zuerst auf Ihrer Seite alles zu überprüfen :)
Werfen wir also einen kurzen Blick darauf, wie Facebook und Google mit Conversions umgehen:
1. Datum der Conversion-Zuweisung
Zunächst einmal berechnen sowohl Facebook als auch Google die Konversionsdaten unterschiedlich. Das ist natürlich klar.
Und so geht’s…
Wie Facebook Conversions zuschreibt
Facebook weist Conversions auf der Grundlage des Zeitpunkts der Anzeigenimpression zu, nicht auf der Grundlage des Zeitpunkts der Conversion. Nehmen wir an, jemandem wird am 6. Oktober eine Anzeige angezeigt (Anmerkung: Dies ist ein zufälliges Datum und hat keine Bedeutung. Und es ist definitiv nicht mein Geburtstag). Die Person tätigt dann am 10. Oktober einen Kauf. Facebook ordnet diesen Kauf in seinen Berichten dem 6. Oktober zu (d. h. dem Tag, an dem die Anzeige angezeigt wurde).
In diesem Zusammenhang ist es wichtig zu wissen: Immer wenn du Statistiken von Facebook für ein bestimmtes Datum oder einen Zeitraum abfragst, der weniger als 28 Tage zurückliegt, werden sich die Daten im Laufe der Zeit wahrscheinlich weiter verändern. Nein, das ist keine Zauberei. Der Grund dafür ist, dass sich die Daten für das Datum der Impression ändern, da immer mehr Nutzer bis zu 28 Tage nach dem Ansehen oder Anklicken der Anzeige konvertieren. Hey, aber das ist eine gute Sache – es bedeutet, dass du auch später noch Conversions erzielst. Es deutet auch darauf hin, dass es eine Überlegungsphase für die Käufer deiner Produkte gibt. Nützliche Informationen.
Wie Google Analytics Conversions zuordnet
Im Gegensatz dazu behandelt Google Analytics Conversions anders. Bei derselben oben genannten Facebook-Kampagne würde die Conversion für die Person, die am 10. Oktober gekauft hat, in Google Analytics dem 10. Oktober zugeordnet werden (d. h. dem Tag des Kaufs und nicht dem Tag, an dem die Anzeige geschaltet wurde).
Hoffentlich tun Sie das bereits, aber es ist erwähnenswert, dass Sie die Anzeigen mit „UTM-Tags“ versehen sollten, um die Statistiken einer bestimmten Facebook-Kampagne in Google Analytics einsehen zu können. Diese Daten werden dann an die Berichte in Google Analytics weitergeleitet, sodass Sie nachvollziehen können, woher Ihre Conversions stammen.
Zusammenfassend lässt sich also sagen: Achten Sie beim Vergleich Ihrer Statistiken stets darauf, welches Attributionsmodell verwendet wird. Sie wollen schließlich nicht Äpfel mit Keksen vergleichen…
2. Personenbasiertes Marketing vs. Cookies
Ein großer Vorteil von Facebook-Werbung besteht darin, dass Aktionen den Nutzern zugeordnet werden können und nicht Cookies. Facebook kann Nutzer über verschiedene Browser und Geräte hinweg verfolgen (solange der Nutzer bei Facebook angemeldet ist) – das Unternehmen weiß, wann und wie Nutzer bei Facebook angemeldet sind.
Bei Google Analytics wird kein Nutzerprofil zur Nachverfolgung verwendet, sondern Cookie-Tracking. Ganz einfach gesagt findet die gesamte Nachverfolgung in demselben Browser statt, in dem das Cookie gesetzt wurde. Wenn jemand am selben Tag sowohl über sein Smartphone als auch über seinen Desktop auf dieselbe Website zugreift, betrachtet Google Analytics ihn als zwei verschiedene Personen. Facebook hingegen würde erkennen, dass es sich um dieselbe Person handelt.
Wenn also jemand bei der Arbeit in seinem Facebook-Newsfeed eine Anzeige sieht, aber nicht darauf klickt, später zu Hause dann beschließt, die Website des Werbetreibenden auf seinem iMac zu besuchen, und dort das betreffende Produkt kauft, kann Facebook diesen Kauf der Anzeige zuordnen, die die Person gesehen hat (sofern sie auf beiden Geräten bei Facebook angemeldet ist). Google Analytics hingegen kann diese Unterscheidung nicht treffen, da der Browser, in dem das Cookie abgelegt wurde, nicht derselbe war, auf dem die Conversion stattfand.
Dieses geräteübergreifende Tracking ist in der heutigen, stark vernetzten Welt von entscheidender Bedeutung. Mobilgeräte sind so fest in unserem Alltag verankert, dass sie stets eine Rolle bei unseren Kaufgewohnheiten spielen werden, insbesondere in der Recherche- und Überlegungsphase. Die eigentliche Conversion hingegen kann stattfinden, wenn wir mittags am Computer sitzen oder zu Hause am Desktop, wenn wir Zeit haben, darüber nachzudenken. Laut Facebook beginnen mehr als 65 % der Konversionen auf einem Gerät und werden auf einem anderen abgeschlossen. Vor diesem Hintergrund werden die Facebook-Berichte die Konversionen, die Sie durch Ihre Facebook-Werbekampagnen erzielen, repräsentativer widerspiegeln.
„Laut Google neigen Verbraucher dazu, auf Mobilgeräten zu stöbern und vor dem Kauf Recherchen anzustellen, sind aber noch nicht bereit, eine Kaufentscheidung zu treffen, während Besucher auf Desktop-Computern bereits informiert und kaufbereit sind. Verbraucher führen auf Mobilgeräten zwar möglicherweise Mikrokonversionen durch, wie beispielsweise die Anmeldung für einen E-Mail-Newsletter, neigen jedoch dazu, die endgültige Kaufentscheidung letztendlich auf einem Desktop-Computer zu treffen.“
- Quelle: https://www.marketing-mojo.com
3. Last-Click-Attribution
Wie viele andere Kanäle auch, schreibt Google Analytics Conversions dem letzten Klick zu. So kann es beispielsweise vorkommen, dass jemand auf eine Anzeige auf Facebook klickt, aber keine Conversion durchführt, später dann eine Anzeige auf Google AdWords sieht, erneut klickt und schließlich einen Kauf tätigt. In diesem Fall würde Google Analytics die Conversion AdWords zuschreiben und Facebook nichts anrechnen, obwohl die Facebook-Anzeige die Person auf das Produkt aufmerksam gemacht hat, während Facebook die Conversion der Kampagne zuschreiben würde.
Wenn Sie also eine Multi-Channel-Kampagne durchführen (Facebook, AdWords, E-Mail usw.), wird in Google Analytics der Kanal als verantwortlich gewertet, über den der letzte Klick erfolgte (und der Nutzer konvertiert ist). Auf Facebook hingegen wird die Konversion angezeigt, unabhängig davon, ob der Nutzer die Anzeige angesehen oder darauf geklickt hat.
4. Google Analytics kann keine View-Throughs erfassen
Wie wir beim Attributionsmodell „Last Click“ gesehen haben, muss jemand tatsächlich auf eine Anzeige klicken, damit die Conversion zugeordnet wird.
Stellen Sie sich jedoch einen Nutzer vor, der eine Anzeige in seiner Facebook-Timeline sieht, aber nicht darauf klickt. Er geht stattdessen direkt auf die Website des Unternehmens und gibt den Domainnamen manuell ein. Dort tätigt er dann einen Kauf. Google Analytics würde dies als organischen Zugriff werten, während Facebook weiß, dass die Person eine Anzeige gesehen hat, und die Conversion daher dieser Anzeige zuschreibt. Aus Sicht von Facebook hat das Unternehmen in gewisser Weise zum Verkauf beigetragen, indem es den Nutzer auf das Produkt aufmerksam gemacht hat.
Gehen wir noch einen Schritt weiter – stellen Sie sich vor, ein Nutzer wurde im Rahmen einer „Dynamic Product Ad“-Kampagne erneut angesprochen. Dieses Anzeigenformat zeigt ihm eine Anzeige für etwas, an dem er bereits Interesse gezeigt und das er zuvor in den Warenkorb gelegt hat. Er klickt nicht darauf, sondern geht direkt zu seinem Warenkorb auf der Website und schließt den Kauf ab. Das ist natürlich nachvollziehbar, da er keinen Grund hat, auf die Anzeige zu klicken, und das Produkt bereits sehr gut kennt. Die Anzeige allein hat ihn daran erinnert, dass er ein Produkt zuvor in den Warenkorb gelegt, aber noch nicht gekauft hat. Daher sollte die Facebook-Anzeige zu Recht die Anerkennung dafür erhalten, ihn daran erinnert zu haben.
Da Google Analytics keine Informationen darüber hat, welche Anzeigen jemand auf Facebook angesehen hat, kann es keine View-Through-Conversions ausweisen. Nur Klicks. Aus genau diesem Grund meldet Facebook in der Regel höhere Kennzahlen. Dabei handelt es sich jedoch nicht um überhöhte Conversion-Zahlen. Man kann argumentieren, dass man durch das Ansehen einer Anzeige im Facebook-Newsfeed – unabhängig davon, ob man darauf geklickt hat – auf die Marke aufmerksam geworden ist und Facebook somit einen gewissen Einfluss auf die Kaufentscheidung hatte.
Natürlich lässt sich nicht genau sagen, wie stark die Werbung die Kaufentscheidung beeinflusst hat!
5. Zeitfenster für die Namensnennung
Facebook berichtet über ein 1-Tage-View-Through- und ein 28-Tage-Click-Through-Attributionsfenster. Die meisten Drittanbieter erfassen Daten nur über ein Click-Through-Fenster, was zu Abweichungen führt, da Facebook, wie oben erwähnt, auch das View-Through berücksichtigt.
Bevor Sie also Berichte erstellen, sollten Sie sicherstellen, dass die Attributionsfenster für Conversions auf beiden Plattformen übereinstimmen. Standardmäßig sind die Conversion-Berichte bei Facebook auf ein 1-Tages-Fenster oder ein 28-Tage-Klickfenster eingestellt. Bei Google Analytics beträgt das Standardfenster 30 Tage.
6. Umstellung von HTTPS auf HTTP
Google Analytics bezieht Verweisinformationen aus dem HTTP-Header und nutzt diese, um Conversions den entsprechenden Anzeigen zuzuordnen. Ist jedoch kein Verweis vorhanden, werden solche Zugriffe als Direktzugriffe behandelt. Ohne ein Referrer-Feld weiß Google Analytics nicht, woher ein Nutzer gekommen ist.
Außerdem kann der Referrer nicht erfasst werden, wenn jemand von HTTPS zu HTTP wechselt. Wenn eine Website also keine sichere Version (d. h. https) hat, geht der Referrer möglicherweise verloren. Dies kann dazu führen, dass Tracker von Drittanbietern die Facebook-Conversions um bis zu 40 % zu niedrig ausweisen.
7. Cookie- und Werbeblocker
Ganz einfach: Wenn jemand einen Cookie-Blocker verwendet, kann Google Analytics dessen Aktivitäten nicht nachverfolgen. Ebenso kann es bei der Verwendung eines Ad-Blockers zu Problemen beim Laden Ihres Facebook-Pixels kommen, sodass dieses keine Conversion auslöst.
Daher kann es sein, dass diese Zahlen im Vergleich zu Ihren internen Kennzahlen zu niedrig ausfallen.
8. Beschränkungen für Besichtigungen vor Ort
Google Analytics begrenzt die Erfassung eines Website-Besuchs auf einmal alle 30 Minuten pro eindeutigem Besucher. Damit soll verhindert werden, dass Spam-Besuche erfasst werden. Allerdings werden dabei Nutzer nicht berücksichtigt, die die Website innerhalb dieses Zeitraums verlassen und später wieder darauf zurückkehren.
Facebook hingegen kennt keine solche Begrenzung und kann innerhalb des 30-Minuten-Zeitraums mehrere Besuche pro einzelnen Nutzer erfassen.
Wenn ein Nutzer also innerhalb von 30 Minuten mehrmals auf Ihre Website klickt, würde Facebook dies als mehrere Klicks werten, während Google Analytics dies als einen einzigen Besuch betrachten würde.
Zusammenfassend lässt sich sagen…
Es ist offensichtlich, dass es keine einheitliche Vorgehensweise gibt, nach der Tracker von Drittanbietern und Werbenetzwerke Aktivitäten nachverfolgen. Dies hängt in erster Linie von den ihnen zur Verfügung stehenden Daten und der Art und Weise ab, wie sie Nutzer online nachverfolgen können. Facebook hat zum einen den Vorteil, dass es genau weiß, wer ein Nutzer ist und wie dessen Facebook-ID lautet, und kann daher geräteübergreifende Konversionen nachverfolgen. Google Analytics hingegen ist darauf beschränkt, sich auf Cookie-Daten zu stützen.
Im Idealfall verfügen Sie über interne Daten, anhand derer Sie Ihre Conversions zuordnen und Verweise nach Möglichkeit zuweisen können. Sollte dies nicht möglich sein, wählen Sie das Attributionsmodell, das für Sie am besten geeignet ist. Wenn Sie davon überzeugt sind, dass View-Throughs auf Facebook zu Ihren Conversions beitragen, ist dies eine gute Messgröße. Beobachten Sie den Unterschied zwischen Conversions, die ausschließlich auf Klicks basieren, und solchen, bei denen View-Throughs berücksichtigt werden, und prüfen Sie, wie stark sich dies auswirkt.