Einblicke in die Unterschiede zwischen Facebook Ads und Google Analytics

Eine Frage, die uns immer wieder gestellt wird, ist:

"Warum gibt es einen Unterschied zwischen den Metriken, die Facebook und Google Analytics berichtet?"

Erstens: Machen Sie sich keine Sorgen. Das lässt sich erklären. Sie sind nicht allein.

Die kurze Antwort lautet, dass es bei beiden Plattformen wesentliche Unterschiede bei der Zuordnung von Conversions gibt, die wir Facebook-Werbetreibenden kennen sollten. Und die lange Antwort kommt bald... aber zuerst etwas Hausarbeit...

Es klingt offensichtlich. Vielleicht sogar ein klein wenig herablassend. Aber der erste Schritt besteht darin, zu überprüfen, ob Ihr Facebook-Pixel korrekt installiert ist. Wenn Sie es nicht bereits verwenden, installieren Sie das Google Chrome Pixel Helper Add-on. Das ist eine tolle kleine Zeitersparnis, die Ihnen sagt, ob Ihr Facebook-Pixel korrekt installiert ist.

Wenn Sie das getan haben und alles gut aussieht, sollten Sie auch überprüfen, ob Ihr Google Analytics-Code korrekt installiert ist.

Aber selbst wenn Sie alles richtig eingestellt haben, ist es unwahrscheinlich, dass Sie die Unstimmigkeiten beheben können. Das tut mir leid. Aber wir werden gleich darauf eingehen, warum. Es ist jedoch immer gut, die Dinge zuerst auf Ihrer Seite des Zauns zu überprüfen :)

Werfen wir also einen kurzen Blick darauf, wie Facebook und Google mit Conversions umgehen:

1. Datum der Zurechnung der Umwandlung

Erstens werden die Umrechnungsdaten von Facebook und Google unterschiedlich angegeben. Natürlich tun sie das.

Und so geht's...

Wie Facebook Konversionen zuordnet
Facebook zeigt Konversionen auf der Grundlage des Zeitpunkts des Anzeigenaufrufs und nicht des Zeitpunkts der Konversion an. Nehmen wir an, jemandem wird am 6. Oktober eine Anzeige geschaltet (Anmerkung: Dies ist ein zufälliges Datum und hat keine Bedeutung. Und es ist definitiv nicht mein Geburtstag). Die Person tätigt dann am 10. Oktober einen Kauf. Facebook ordnet diesen Kauf in seinen Berichten dem 6. Oktober zu (d. h. dem Tag, an dem die Anzeige geschaltet wurde).

In diesem Zusammenhang sei darauf hingewiesen, dass sich die Daten jedes Mal, wenn du Statistiken von Facebook für ein bestimmtes Datum oder einen Zeitraum abrufst, der weniger als 28 Tage zurückliegt, wahrscheinlich im Laufe der Zeit weiter verändern werden. Nein, das ist keine Zauberei. Da immer mehr Nutzer konvertieren, ändern sich die Daten für das Datum des Eindrucks bis zu 28 Tage nach dem Anzeigenaufruf/Klick. Aber das ist auch gut so, denn es bedeutet, dass Sie in der Folgezeit weitere Konversionen erhalten. Es zeigt auch, dass es eine Bedenkzeit für die Käufer Ihrer Produkte gibt. Nützliches Zeug.

Wie Google Analytics Konversionen zuordnet
Umgekehrt behandelt Google Analytics Konversionen anders. Für dieselbe Facebook-Kampagne wie oben würde für die Person, die am 10. Oktober gekauft hat, in Google Analytics die Konversion dem 10. Oktober zugeordnet (d. h. dem Tag des Kaufs und nicht dem Tag, an dem die Anzeige geschaltet wurde).

Ich hoffe, dass Sie dies bereits tun, aber es ist erwähnenswert, dass Sie, um Statistiken für eine bestimmte Facebook-Kampagne in Google Analytics anzuzeigen, die Anzeigen mit "utm-Tags" kennzeichnen sollten. Dies wird dann in die Google Analytics-Berichterstattung übernommen, so dass Sie in der Lage sind, zuzuordnen, woher Ihre Konversionen stammen.

Zusammenfassend lässt sich also sagen, dass Sie beim Vergleich Ihrer Statistiken immer auf das verwendete Attributionsmodell achten sollten. Sie wollen wirklich nicht Äpfel mit Keksen vergleichen...

2. People BASED MARKETING VS Cookies

Ein großer Vorteil der Facebook-Werbung besteht darin, dass sie den Nutzern Aktionen zuordnen kann und nicht nur Cookies. Facebook kann die Aktionen über verschiedene Browser und verschiedene Geräte hinweg verfolgen (solange der Nutzer bei Facebook angemeldet ist) - es weiß, wann und wie die Nutzer bei Facebook angemeldet sind.

Bei Google Analytics werden keine Nutzerprofile verfolgt, sondern es wird ein Cookie verwendet. Ganz einfach: Die gesamte Verfolgung erfolgt in demselben Browser, in dem das Cookie abgelegt wurde. Wenn jemand am selben Tag dieselbe Website von seinem Handy und seinem Desktop aus besucht, werden sie von Google Analytics als zwei verschiedene Personen betrachtet. Facebook hingegen würde wissen, dass es sich um ein und dieselbe Person handelt.

Wenn also jemand bei der Arbeit eine Anzeige in seinem Facebook-Newsfeed sieht, aber nicht klickt, und später, wenn er nach Hause kommt, beschließt, die Website des Werbetreibenden auf seinem iMac zu besuchen, und das besagte Produkt kauft, kann Facebook diesen Kauf der Anzeige zuordnen, die die Person gesehen hat (sofern sie auf beiden Geräten bei Facebook angemeldet ist). Google Analytics hingegen ist nicht in der Lage, diese Unterscheidung zu treffen, da der Browser, in dem das Cookie abgelegt wurde, nicht derselbe war, in dem die Konversion stattfand.

Dieses geräteübergreifende Tracking ist in der heutigen supervernetzten Welt von entscheidender Bedeutung. Das Mobiltelefon ist so fest in unserem Alltag verankert, dass es immer eine Rolle bei unseren Kaufgewohnheiten spielen wird, insbesondere in der Recherche- und Überlegungsphase. Der tatsächliche Kaufabschluss hingegen kann erfolgen, wenn wir in der Mittagspause an unserem Computer sitzen oder zu Hause am Desktop, wenn wir Zeit haben, darüber nachzudenken. Nach Angaben von Facebook beginnen mehr als 65 % der Konversionen auf einem Gerät und werden auf einem anderen abgeschlossen. Vor diesem Hintergrund wird die Facebook-Berichterstattung repräsentativer für die Konversionen sein, die Sie über Ihre Facebook-Werbekampagnen erzielen.

"Laut Google neigen Verbraucher dazu, auf mobilen Geräten zu stöbern und vor der Konversion zu recherchieren, sind aber noch nicht bereit für eine Konversion, während Desktop-Besucher bereits informiert und bereit für eine Konversion sind. Verbraucher können Mikrokonversionsaktionen wie E-Mail-Anmeldungen auf Mobilgeräten durchführen, neigen aber dazu, die endgültige Konversionsaktion auf einem Desktop-Computer durchzuführen.

- Quelle: https://www.marketing-mojo.com

3. Zuordnung des letzten Klicks

Wie bei vielen anderen Kanälen werden auch bei Google Analytics Konversionen dem letzten Klick zugeordnet. So kann es zum Beispiel sein, dass jemand auf eine Anzeige auf Facebook klickt, aber nicht konvertiert, und dann später eine Anzeige auf Google Adwords sieht, erneut klickt und dann kauft. In diesem Fall würde Google Analytics, obwohl die Person durch die Facebook-Anzeige auf das Produkt aufmerksam wurde, Adwords und nicht Facebook zuordnen, während Facebook die Konversion der Kampagne zuordnen würde.

Wenn Sie also eine Multikanal-Kampagne (Facebook, Adwords, E-Mail usw.) durchführen, wird in Google Analytics derjenige Kanal zugeordnet, der den letzten Klick erhält (und der Nutzer konvertiert). Bei Facebook hingegen sehen Sie die Konversion unabhängig davon, ob der Nutzer die Anzeige angesehen oder angeklickt hat.

4. Google Analytics kann keine View-Throughs verfolgen

Wie wir beim Modell der Attribution des letzten Klicks gesehen haben, muss jemand tatsächlich auf eine Anzeige klicken, damit die Conversion zugerechnet werden kann.

Aber stellen Sie sich vor, ein Nutzer sieht eine Anzeige in seiner Facebook-Timeline, klickt sie aber nicht an. Er geht dann direkt auf die Website des Unternehmens und gibt den Domänennamen manuell ein. Dann kauft er. Google Analytics würde dies als organische Weiterleitung betrachten, während Facebook weiß, dass die Person eine Anzeige gesehen hat, und daher die Umwandlung dieser Anzeige zuordnet. Sie sind der Ansicht, dass Facebook in gewisser Weise zum Verkauf beigetragen hat, indem es den Nutzer auf das Produkt aufmerksam gemacht hat.

Gehen wir noch einen Schritt weiter: Stellen Sie sich vor, ein Nutzer wurde mit einer Dynamic Product Ad-Kampagne erneut angesprochen. Bei diesem Anzeigenformat wird ihm eine Anzeige für etwas angezeigt, für das er sich bereits interessiert und das er zuvor in den Warenkorb gelegt hat. Er klickt nicht darauf, sondern geht direkt zu seinem Warenkorb auf der Website und schließt die Transaktion ab. Das ist natürlich logisch, denn sie haben keinen Grund, auf die Anzeige zu klicken, und sind bereits sehr produktbewusst. Allein die Anzeige hat sie daran erinnert, dass sie zuvor ein Produkt in den Warenkorb gelegt, aber noch nicht gekauft hatten. Daher sollte die Facebook-Werbeanzeige von Rechts wegen das Verdienst haben, sie daran erinnert zu haben.

Da Google Analytics keinen Einblick in die Anzeigen hat, die jemand auf Facebook angesehen hat, kann es keine Berichte über Conversions durch Ansehen erstellen. Nur Klicks. Aus diesem Grund werden auf Facebook in der Regel höhere Kennzahlen gemeldet. Es handelt sich jedoch nicht um überhöhte Conversions. Es kann argumentiert werden, dass Sie durch das Ansehen einer Anzeige in Ihrem Facebook-Newsfeed, unabhängig davon, ob Sie sie angeklickt haben, auf die Marke aufmerksam gemacht wurden und Facebook somit einen gewissen Einfluss auf die Kaufentscheidung hatte.

Natürlich ist es unmöglich, genau zu analysieren, wie viel Einfluss die Werbung auf die Kaufentscheidung hatte!

5. Zuschreibungsfenster

Facebook berichtet über ein 1-Tage-View-Through- und 28-Tage-Click-Through-Attributionsfenster. Die meisten Drittanbieter verfolgen nur das Klickfenster, was zu Diskrepanzen führt, da Facebook, wie oben erwähnt, auch den View-Through zählt.

Bevor Sie also Berichte zusammenstellen, stellen Sie sicher, dass die Conversion-Attributionsfenster für beide Plattformen übereinstimmen. Standardmäßig sind die Conversion-Berichte von Facebook auf ein Sicht- oder Klickfenster von 1 Tag oder 28 Tagen eingestellt. Google Analytics hat ein Standardfenster von 30 Tagen.

6. Wechsel von HTTPS zu HTTP

Google Analytics erhält Verweisinformationen aus dem HTTP-Header und verwendet diese, um Conversions den Anzeigen zuzuordnen. Wenn jedoch kein Feld vorhanden ist, werden solche Verweise als direkt behandelt. Ohne ein Verweiserfeld weiß Google Analytics nicht, woher jemand kommt.

Außerdem kann der Referrer nicht aufgezeichnet werden, wenn jemand von HTTPS zu HTTP wechselt. Wenn eine Website also keine sichere Version (d. h. https) hat, kann der Referrer verloren gehen. Dies kann dazu führen, dass die Tracker von Drittanbietern die Facebook-Konversionen um bis zu 40 % zu niedrig ausweisen.

7. Cookie-/Anzeigenblocker

Ganz einfach: Wenn jemand einen Cookie-Blocker verwendet, dann kann Google Analytics seine Aktivitäten nicht verfolgen. Ähnlich verhält es sich, wenn eine Person einen Werbeblocker verwendet. Dann kann es zu Problemen kommen, wenn Ihr Facebook-Pixel geladen wird und daher keine Konversion auslöst.

Daher kann es sein, dass diese Statistiken im Vergleich zu Ihren internen Metriken zu wenig aussagen.

8. Grenzen des Besuchs vor Ort

Google Analytics begrenzt den Besuch einer Website auf einen Besuch alle 30 Minuten pro Besucher. Damit soll verhindert werden, dass Spam-Besuche aufgezeichnet werden. Dabei werden jedoch keine Nutzer berücksichtigt, die die Website innerhalb dieses Zeitrahmens verlassen und wieder besuchen.

Bei Facebook hingegen gibt es diese Art von Beschränkung nicht, und es können mehrere Besuche pro eindeutigem Nutzer innerhalb eines Zeitraums von 30 Minuten gemeldet werden.

Wenn also ein Nutzer in einem Zeitraum von 30 Minuten mehrmals auf Ihre Website geklickt hat, würde Facebook dies als mehrere Klicks zählen, während Google Analytics dies als einen einzigen Besuch ansehen würde.

Zusammengefasst...

Es ist klar, dass es keine einheitliche Art und Weise gibt, in der Drittanbieter-Tracker und Werbenetzwerke Aktivitäten verfolgen. Das liegt in erster Linie an den Daten, die ihnen zur Verfügung stehen, und an der Art und Weise, wie sie Menschen online verfolgen können. Facebook hat einerseits den Vorteil, dass es genau weiß, wer ein Nutzer ist und wie seine Facebook-ID lautet, und kann daher geräteübergreifende Konversionen verfolgen. Google Analytics hingegen ist darauf beschränkt, sich auf Cookie-Daten zu stützen.

Im Idealfall verfügen Sie über interne Daten, mit denen Sie Ihre Konversionen abgleichen und Verweise zuordnen können, wo dies möglich ist. Wenn dies nicht möglich ist, wählen Sie das Attributionsmodell, das für Sie am besten funktioniert. Wenn Sie sicher sind, dass Facebook-View-Throughs zu Ihren Conversions beitragen, dann ist dies eine gute Maßnahme. Beobachten Sie den Unterschied zwischen rein klickgesteuerten Konversionen und solchen, die View-Throughs einschließen, und sehen Sie, wie groß die Auswirkungen sind.