Die Gebotsplattform von Facebook Ads verstehen

Seit wir diese Infografikvor ein paar Wochen veröffentlicht haben, hatten einige unserer Leser Fragen zum Bieten auf Facebook, zu oCPM und allem, was damit zusammenhängt. Deshalb dachten wir, wir schreiben mal einen Beitrag dazu.

Das Bieten bei Facebook-Anzeigen muss nicht kompliziert sein. Für mich fühlt es sich manchmal immer noch ein bisschen wie Glücksspiel an, aber wenn man Facebook-Anzeigen schaltet, ist es absolut notwendig. Damit Sie sich nicht den Kopf zerbrechen müssen, helfen wir Ihnen gerne dabei, CPC von CPM und oCPM zu unterscheiden.

Warum ist das Bieten wichtig?

Wenn Sie auf Facebook werben, müssen Sie sich – unabhängig davon, für welchen Weg zur Anzeigenerstellung Sie sich entscheiden – mit dem Auktionssystem von Facebook auseinandersetzen und mit anderen Werbetreibenden konkurrieren, damit Ihre Anzeige Ihrer Zielgruppe angezeigt wird. Daher ist es ratsam, ein wenig darüber zu wissen, wie das System funktioniert.

Es ist wahrscheinlich einfacher, das Selbstbedienungs-Werbetool von Facebook zu nutzen, das relativ begrenzte Gebotsoptionen bietet, anstatt gleich voll auf Power Editor zu setzen. Mit Power Editor haben Sie jedoch viel mehr Kontrolle über Ihre Ausgaben und Ihre Performance, insbesondere wenn Sie Direct-Response-Kampagnen schalten. Wenn Sie ein wenig mehr Arbeit investieren (und das ist wirklich nicht viel), ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass Sie bessere Ergebnisse erzielen.

So funktioniert das Anzeigenauslieferungssystem von Facebook

Bevor wir uns näher mit den Einzelheiten der Auktion befassen, gibt es ein paar Dinge, die erwähnenswert sind:

(1)Facebook optimiert deine Anzeigen so, dass sie den relevantesten Personen angezeigt werden, unabhängig davon, welche Gebotsart du verwendest. Facebook berechnet für jede Anzeige die Wahrscheinlichkeit einer Aktion oder eines Klicks und versucht dann, die Anzeigen denjenigen zu zeigen, bei denen die Wahrscheinlichkeit einer Aktion am höchsten ist. Warum? Weil #Gewinn.

(2)Neben dem Gebot berücksichtigt Facebook bei der Anzeigenauslieferung auch die bisherige Leistung. Zu Beginn Ihrer Kampagne werden alle Ihre Anzeigen geschaltet, doch Facebook erkennt schnell, welche Anzeigen funktionieren und welche nicht, und zeigt die weniger erfolgreichen Anzeigen seltener an. Aus diesem Grund sehen Sie bei einigen Anzeigen viele Impressionen und Klicks, bei anderen hingegen praktisch keine.

(3)Facebook verfügt über einen Ausgabetempo-Algorithmus, der bestimmt, wie Ihre Anzeigen im Laufe des Tages geschaltet werden – wenn Sie zu hoch oder zu niedrig bieten, wird das Ausgabetempo den Wert Ihrer Anzeigen nicht maximieren (Sie erhalten Klicks von geringer Qualität oder verbrauchen Ihr Budget sehr schnell), daher ist es am besten, ehrlich anzugeben, wie viel Sie bereit sind zu bieten.

Welche verschiedenen Gebotstypen gibt es?

Nachdem wir das nun geklärt haben, schauen wir uns die verschiedenen Möglichkeiten an, wie Sie bieten können:

• CPC – Cost Per Click – Es fallen jedes Mal Kosten an, wenn jemand auf Ihre Anzeigen klickt.
• CPM – Kosten pro 1.000 Impressionen (1.000 heißt auf Lateinisch „mille“) – Sie zahlen für jeweils 1.000 Aufrufe Ihrer Anzeigen.
• oCPM – Optimiertes CPM – Sie legen ein Ziel für Ihre Kampagne fest, und Facebook optimiert die Auslieferung Ihrer Anzeigen so, dass dieses Ziel erreicht wird.

CPC und CPM sind die beiden gängigsten Abrechnungsmodelle für Online-Werbung und recht unkompliziert.

Bei CPClegen Sie fest, wie viel Sie pro Klick zu zahlen bereit sind, und Facebook berechnet Ihnen jedes Mal eine Gebühr, wenn jemand klickt (wobei Ihr Höchstgebot niemals überschritten wird).

Bei CPM legen Sie fest, wie viel Sie höchstens dafür zahlen möchten, dass Nutzer Ihre Anzeigen sehen – unabhängig davon, wie oft diese angeklickt werden. Das kann auch bedeuten, dass Sie möglicherweiseweniger Klicks erhalten.

Optimiertes CPMähnelt dem CPM, allerdings legen Sie kein Gebot fest – stattdessen geben Sie den Wert an, den das Ziel für Sie hat. Wenn Sie beispielsweise eine Kampagne durchführen, um mehr Seiten-Likes zu erhalten, legen Sie dies als Kampagnenziel fest. Wenn Sie oCPM nutzen möchten und jedes „Gefällt mir“ für Ihre Seite für Sie 2 $ wert ist, legen Sie den Wert auf 2 $ fest, und Facebook entscheidet, welches das beste Gebot ist, um mehr Nutzer zu gewinnen, die wahrscheinlich konvertieren (d. h. Ihre Seite mit „Gefällt mir“ markieren). Auf diese Weise müssen Sie sich keine Gedanken darüber machen, wie hoch Ihr Gebot sein soll.

Mit oCPM können Sie Ihre Kampagnen auf Klicks, Reichweite, Social-Media-Impressionen oder Aktionen optimieren. Wir sind der Meinung, dass es bei oCPM vor allem um Aktionen gehen sollte (wir schalten Facebook-Anzeigen in der Regel, um Conversions zu erzielen), daher nutzen wir die anderen drei Optionen eigentlich nicht.

Herausforderungen bei oCPM

oCPM mag für die meisten Menschen ideal erscheinen, aber natürlich gibt es einen Haken: Es funktioniert nicht immer, wenn Ihre Zielgruppe kleiner als 500.000 Personen ist oder wenn Sie nicht viele Conversions pro Tag verzeichnen (weniger als 50–100). Außerdem kann Facebook, wenn der von Ihnen festgelegte Wert zu niedrig ist, nicht das richtige Gebot wählen, um diese potenziellen Kunden zu gewinnen.

Wenn Sie ein E-Commerce-Unternehmen sind, das Facebook-Anzeigen für Website-Conversions schaltet, funktioniert oCPM zudem nicht, wenn Sie kein Facebook-Conversion-Pixel installiert haben (die gute Nachricht: Die Installation ist ganz einfach!).

Wann sollte man also CPC-Gebote verwenden?

                ...sagen alle, die schon einmal Facebook-Anzeigen geschaltet haben.

Es tut mir leid, Sie enttäuschen zu müssen, aber das weiß niemand! Der Schlüssel zu erfolgreichen Geboten liegt darin, auszuprobieren, was funktioniert und was nicht. Hier sind jedoch ein paar Vorschläge für den Anfang:

• Wenn Sie nur wenige Anzeigen und ein begrenztes Budget haben und das Risiko minimieren möchten – seien Sie jedoch ehrlich, was den Höchstbetrag angeht, den Sie pro Klick zahlen können bzw. wollen, denn in den meisten Fällen ist das genau der Betrag, den Sie zahlen werden.
• Wenn Ihr Ziel Website-Conversions sind, Sie aber noch keine Conversion-Pixel installiert haben.
• Wenn Ihre Reichweite unter 500.000 liegt oder Ihre Anzeigen nur ein geringes tägliches Conversion-Volumen erzielen.
• Wenn Sie etwas Bestimmtes (ein Produkt, eine Veranstaltung) bei einem relativ begrenzten Publikum bewerben möchten.

Und wann sollte man CPM-Gebote einsetzen?

• Wenn Klicks für Ihre Kampagnenziele nicht so wichtig sind.
• Wenn Sie lediglich die Bekanntheit Ihrer Marke steigern und den Namen Ihrer Marke, Ihrer Veranstaltung oder Ihres Produkts im Gespräch halten möchten.
• Wenn Sie „Website Custom Audiences“ nutzen: Sobald Ihre „Website Custom Audience“ groß genug ist, können Sie auf oCPM oder CPC umsteigen.

Wie sieht es mit oCPM-Geboten aus?

• Wenn Ihre Zielgruppe mehr als 500.000 Personen umfasst und Ihr Ziel eine bestimmte Aktion oder Interaktion ist (Seiten-Like, App-Installation, Website-Conversion usw.).
• Wenn Sie häufig Konvertierungen durchführen.
• Wenn Ihr Ziel Website-Conversions sind und Sie ein Facebook-Conversion-Pixel installiert haben.

Nicht vergessen:

• Der Schlüssel zum Erfolg bei der Gebotsgestaltung für Facebook-Anzeigen liegt im Ausprobieren und Experimentieren. Was in manchen Fällen funktioniert, muss in anderen nicht unbedingt funktionieren – wir haben gesehen, dass Unternehmen oCPM unabhängig von der Zielgruppengröße erfolgreich einsetzen.
• Versuchen Sie nicht, das System zu überlisten – wenn Sie zu niedrig bieten, erhalten Sie Klicks von geringer Qualität. Bieten Sie Ihren tatsächlichen Wert!
• Behalten Sie Ihre CPA (Kosten pro Aktion) im Blick.