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El ciclo de vida del cliente en el sector de la automoción abarca todas las etapas por las que pasa un comprador, desde que conoce por primera vez un vehículo hasta que lo adquiere y, finalmente, vuelve a comprarlo. Para los equipos de marketing del sector de la automoción, trazar este ciclo de vida ya no es opcional.
Los compradores pasan la mayor parte de su proceso de compra en Internet, a través de más canales que nunca, y la mayor parte de esa actividad queda fuera del alcance del concesionario. Esta guía desglosa las cinco etapas del ciclo de vida del cliente del sector de la automoción, los puntos débiles en los que la mayoría de las marcas pierden clientes y cómo se aplica en la práctica, a gran escala, una mejor gestión del ciclo de vida.
¿En qué consiste el ciclo de vida del cliente en el sector de la automoción?
El ciclo de vida del cliente en el sector de la automoción es el recorrido completo que realiza un comprador desde su primera interacción con una marca hasta la propiedad a largo plazo. Abarca todo lo que ocurre entre ambos momentos:
- Medios de pago y descubrimiento orgánico
- Visitas al configurador y descargas de folletos
- Formularios de contacto, entrega al concesionario y prueba de conducción
- La compra en sí misma
- Cada punto de contacto posterior a la venta que influye en que el cliente vuelva
Para la mayoría de las marcas de automóviles, el ciclo de vida ya no es lineal. Un comprador puede encontrarse con un anuncio de Meta, crear una configuración en la página web de la marca, solicitar un folleto en una página de un editor, reservar una prueba de conducción a través de un concesionario y, a continuación, desaparecer durante tres meses antes de volver por un canal completamente diferente.
La labor del equipo de marketing del sector de la automoción se articula en tres aspectos:
- Identificar a la misma persona en todos los puntos de contacto
- Indícales cuál es el siguiente paso que deben dar
- Analizar qué combinaciones de canales generaron realmente una venta
Cuando se aplica correctamente, el enfoque basado en el ciclo de vida hace que las marcas pasen de optimizar el coste por cliente potencial a optimizar el coste por venta. Ese cambio tiene efectos multiplicadores en todas las partidas de la cuenta de resultados de marketing.
Las cinco etapas del ciclo de vida del cliente del sector de la automoción
No existe un marco único y universal, pero la mayoría de los equipos de marketing del sector de la automoción se basan en un modelo de cinco etapas:
- Sensibilización
- Consideración
- Contacto y consulta
- Compra
- Propiedad y recompra
Cada etapa tiene sus propios indicadores, sus propios puntos clave y sus propias oportunidades para que el departamento de marketing aporte valor añadido.
1. Concienciación
La fase inicial del ciclo de vida. El comprador aún no se ha incorporado al mercado, pero ya se está formando una opinión.
Las campañas de marca en la televisión conectada, las redes sociales de pago, la publicidad programática en display y los motores de búsqueda determinan a quién tienen en cuenta los usuarios cuando, finalmente, empiezan a buscar. La notoriedad se mide en función del alcance, la cuota de voz y el aumento de las búsquedas de marca, no por la respuesta directa.
El reto aquí es la paciencia. La inversión en notoriedad de marca no genera clientes potenciales a la semana siguiente, pero recortarla deja el embudo vacío seis meses después. Los equipos de marketing del sector de la automoción deben justificar el gasto en notoriedad de marca con pruebas de que la exposición de la marca se correlaciona con la actividad posterior de captación de clientes potenciales y ventas, algo que solo puede demostrarse mediante una medición de ciclo cerrado.
2. Consideraciones
En cuanto un comprador entra en el mercado, empieza a comparar. Visita páginas de configuradores, lee reseñas en publicaciones especializadas en automoción, ve comparativas en YouTube y explora plataformas de terceros.
La consideración es el momento en el que la marca consigue mantener la atención del comprador o la pierde en favor de un competidor.
Aquí es donde la amplitud de fuentes cobra importancia. Los compradores buscan información a través de numerosos canales, y una marca que solo capta la intención de compra a través de su propia página web se pierde la mayor parte del mercado. Entre los canales que contribuyen a la cobertura de la consideración se incluyen:
- Formularios nativos en Meta y Google
- Editoriales y sitios web de reseñas sobre automoción
- Integraciones con plataformas de venta
- Captación de eventos en ferias, jornadas de conducción y tiendas pop-up
- Televisión conectada y vídeo en línea con mecanismos de interacción
Driftrock colabora con más de 35 marcas de automoción en 24 mercados. Las marcas que logran captar la atención del público son aquellas que cuentan con la mayor cobertura de fuentes, no las que tienen el mayor alcance en un solo canal.
3. Clientes potenciales y consultas
La fase de captación de clientes potenciales es aquella en la que la intención se convierte en datos. Un comprador rellena un formulario para solicitar una prueba de conducción, pide un folleto, pregunta por el precio o se suscribe a un boletín informativo.
Es aquí donde se rompen la mayoría de los ciclos de vida de los vehículos, y donde se abre la brecha entre los resultados de marketing y los de ventas.
Los fallos son previsibles:
- Formatos inconsistentes. Los clientes potenciales proceden de diferentes fuentes y presentan distintos formatos, por lo que es necesario transformarlos antes de poder utilizarlos.
- Duplicados no detectados. Se contacta varias veces con el mismo comprador, lo que merma la confianza e infla las métricas de volumen.
- Retrasos en la asignación. Los clientes potenciales permanecen sin asignar durante horas antes de llegar a un concesionario, momento en el que su interés ya se ha enfriado.
- Validación inconsistente. Las normas de calidad varían de un mercado a otro, por lo que lo que se considera «cumplir los requisitos» cambia de un país a otro.
- Señales de ventas perdidas. Los datos de ventas nunca llegan a las plataformas publicitarias, por lo que las campañas se optimizan en función de los formularios rellenados en lugar de los vehículos vendidos.
Cada fallo tiene un coste cuantificable. Hearts & Science, en colaboración con Jaguar Land Rover, registró un aumento del 331 % en el número total de clientes potenciales respecto al trimestre anterior y una reducción del 82 % en el coste por cliente potencial tras pasar de los formularios en la propia web a los anuncios nativos «Meta Lead Ads» con una integración adecuada. Así es como se optimiza la fase de captación de clientes potenciales a gran escala.
4. Compra
La fase de compra es donde el concesionario toma el relevo, pero la marca no puede permitirse pasar a un segundo plano.
Sin una visibilidad de ciclo cerrado desde el concesionario hasta el departamento de marketing, la marca no tiene forma de saber qué clientes potenciales, canales o campañas han generado la venta.
Esta es la diferencia en materia de medición que distingue una gestión del ciclo de vida madura de una inmadura. Programas maduros:
- Transmitir los datos de ventas de Pipe desde el sistema de gestión de distribuidores (DMS) a las plataformas publicitarias a través de API de conversión offline
- Enseña a los algoritmos de las plataformas cómo es un comprador real
- Optimiza para atraer a más compradores, no para que se rellenen más formularios
El Grupo Volkswagen del Reino Unido llevó a cabo una prueba de conversión offline con Meta CAPI que permitió reducir considerablemente el coste por cliente potencial y obtener más clientes potenciales con el mismo presupuesto destinado a redes sociales, simplemente enviando señales de venta a la plataforma.
Sin ese ciclo, cada campaña se evalúa en función del volumen de clientes potenciales, y no de lo que realmente se ha vendido.
5. Propiedad y recompra
El ciclo de vida no termina con la venta. La mayoría de los compradores de coches vuelven al mercado al cabo de unos años, y los puntos de contacto durante el proceso de venta son tan importantes como los que tienen lugar antes de este.
Estos puntos de contacto relacionados con la propiedad incluyen:
- Visitas de mantenimiento
- Actualizaciones de software y campañas OTA
- Renovaciones de financiación y conversaciones sobre la finalización del PCP
- Compras de accesorios y productos promocionales
- Interacción con las aplicaciones y datos de los vehículos conectados
Los datos de propiedad son también la señal más sólida de la marca para las audiencias emparejadas y los modelos de público similar. Una lista de compradores recientes, segmentada por modelo y mercado, es más valiosa que cualquier señal de intención de terceros. Pero esto solo funciona si la marca dispone de una visión unificada del cliente, con el historial de clientes potenciales, los datos de ventas y la actividad posventa vinculados al mismo registro.
Las marcas que triunfen en la próxima década serán aquellas que consideren la fidelización como un canal de marketing, y no solo como un indicador de retención.
Por qué falla el ciclo de vida de la mayoría de las marcas de automóviles
La mayoría de los equipos de marketing del sector de la automoción comprenden el ciclo de vida en teoría. En la práctica, esto falla porque la estructura operativa está fragmentada.
Una configuración típica es la siguiente:
- Las campañas de redes sociales de pago se gestionan a través de una sola agencia
- La publicidad de pago en buscadores se lleva a cabo a través de otro
- Las colaboraciones con editoriales representan un tercio
- El formulario de contacto de la página web lo ha creado un equipo interno
Cada fuente genera clientes potenciales en un formato distinto, los envía a un destino diferente y genera informes sobre una métrica distinta. El CRM se sitúa en el centro, pero solo ve lo que llega a través de la capa de integración, que suele ser Zapier, una herramienta interna personalizada o una serie de importaciones de archivos CSV.
Si se añaden varios mercados, el problema se multiplica. Cada país gestiona su propia versión de la misma estructura fragmentada, con diferentes socios locales, diferentes normas de validación y diferentes sistemas de presentación de informes. El equipo de marketing de la sede central no dispone de una visión global, y cada cuestión que afecta a varios mercados requiere una conciliación manual.
El resultado es un ciclo de vida que existe sobre el papel, pero no en la práctica. Los clientes potenciales se pierden por el camino. Los registros duplicados saturan el CRM. Los datos de ventas nunca llegan a las plataformas. Y nadie puede responder a la pregunta más importante: ¿qué combinaciones de canales han generado realmente ventas de vehículos?
Cómo poner en práctica el ciclo de vida del cliente en el sector de la automoción
Poner en práctica el ciclo de vida implica sustituir la pila fragmentada por un único sistema que gestione todas las etapas. Los componentes se conocen bien, aunque resultara complicado ensamblarlos.
- Amplia cobertura de fuentes en la parte superior. Captura la intención de compra allá donde los compradores la expresen: anuncios de captación de clientes potenciales en redes sociales de pago, extensiones de captación de clientes potenciales en búsquedas de pago, portales del sector de la automoción, mercados online, televisión conectada, captación en eventos y formularios web.
- Procesamiento de datos específicos del sector de la automoción en el sistema central. Estandarización del formato de los datos de clientes potenciales, consulta de árboles de modelos y bases de datos de concesionarios, validación de números de teléfono y direcciones de correo electrónico, eliminación de duplicados con respecto al CRM existente y asignación de concesionarios en función de la ubicación geográfica.
- Clasificación y conversión basadas en IA. Interactúa al instante con todos los clientes potenciales entrantes a través de WhatsApp, SMS y correo electrónico. Clasifícalos con una IA conversacional entrenada con datos de modelos y conocimientos de preguntas frecuentes. Transfiere a los equipos de concesionarios solo los clientes potenciales listos para la venta y nutre al resto. Driftrock Convert cubre esta parte del ciclo de vida: clasificación de clientes potenciales entrantes, recuperación de clientes potenciales inactivos y nutrición de clientes potenciales interesados en el mercado, todo en una sola plataforma.
- Medición de bucle cerrado en la parte inferior. Los datos de ventas de vehículos del sistema de gestión de distribuidores (DMS) se transfieren de nuevo a las plataformas publicitarias a través de API de conversión offline. Optimizar con el objetivo de las ventas de vehículos, no de los formularios rellenados. Informar del coste por venta, no solo del coste por cliente potencial.
- Visión unificada del cliente a lo largo de todo el ciclo de vida. Intégrese el historial de clientes potenciales, los datos de ventas, las visitas de servicio y las señales de reenganche en un mismo registro, de modo que el departamento de marketing pueda dirigirse a perfiles similares a los de los compradores reales y que el marketing de fidelización cuente con audiencias precisas.
Para las marcas que operan en varios mercados, todo esto debe funcionar de forma coherente en todos los países, sin dejar de permitir los matices locales. Driftrock gestiona más de 2,4 millones de clientes potenciales al año en 24 mercados, lo que permite generar 1.8 mil millones de libras en ventas de vehículos para las marcas con las que colabora.
La infraestructura necesaria para la gestión internacional del ciclo de vida ya existe. La cuestión es si hay que crearla, integrarla o adquirirla.
Cómo se aplica en la práctica una gestión más eficaz del ciclo de vida
Cuando se pone en práctica el ciclo de vida, los indicadores cambian:
- El coste por cliente potencial se convierte en coste por venta
- El volumen de clientes potenciales se convierte en conversión de clientes potenciales en ventas
- Los informes de canales se convierten en informes sobre el recorrido del comprador
- Los departamentos de marketing y ventas trabajan con los mismos datos, no con versiones paralelas de los mismos
BYD España es un buen ejemplo. La marca generó alrededor de 25 000 clientes potenciales en su primer año con Driftrock; a continuación, utilizó los datos para identificar qué concesionarios y canales obtuvieron mejores resultados y reestructuró la distribución del presupuesto en función de esa información.
En menos de un año, BYD se convirtió en líder del sector de los vehículos de nueva energía en España y entró por primera vez en el top 10 del país en cuanto a ventas totales de vehículos.
Las marcas que lo consiguen no son las que cuentan con los presupuestos más elevados. Son aquellas que han dejado de considerar el ciclo de vida como una diapositiva más de una presentación estratégica y han empezado a tratarlo como un sistema operativo que hay que construir.
Visualiza el ciclo de vida del cliente del sector de la automoción en una única plataforma
Si tu equipo está elaborando un mapa del ciclo de vida del cliente del sector de la automoción y busca una única plataforma para ponerlo en práctica, Driftrock es la plataforma de captación de clientes del sector de la automoción que gestiona todas las etapas en un solo lugar:
- Captar la intención de los usuarios a través del conjunto más amplio posible de fuentes de clientes potenciales del sector de la automoción
- Clasificación y conversión con Driftrock Convert
- Cerrar el ciclo entre la venta y el gasto
El ciclo de vida funciona como un único sistema, en lugar de como un conjunto de integraciones.
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