Cómo funciona la plataforma de pujas de Facebook Ads

Desde que publicamos esta infografíahace un par de semanas, algunos de nuestros lectores nos han planteado varias preguntas sobre las pujas en Facebook, el oCPM y todo lo relacionado con el tema. Así que hemos pensado en escribir un artículo al respecto.

Pujar en los anuncios de Facebook no tiene por qué ser complicado. A mí, a veces, todavía me parece un poco como un juego de azar, pero si publicas anuncios en Facebook, es absolutamente necesario. Para que no tengas que devanarte los sesos, estamos aquí para ayudarte a distinguir entre el CPC, el CPM y el oCPM.

¿Por qué es importante la subasta?

Si te anuncias en Facebook, independientemente de la opción que elijas para crear tus anuncios, tendrás que lidiar con el sistema de subasta de Facebook y competir con otros anunciantes para que tu anuncio llegue a tu público. Por eso, es mejor que sepas un poco cómo funciona.

Probablemente sea más fácil utilizar la herramienta de autoservicio publicitario de Facebook, que tiene opciones de puja relativamente limitadas, en lugar de lanzarse de lleno a usar Power Editor. Sin embargo, Power Editor te puede ofrecer mucho más control sobre tu gasto y tu rendimiento, sobre todo si estás llevando a cabo campañas de respuesta directa. Si le dedicas un poco más de esfuerzo (y no es mucho), tendrás más posibilidades de obtener mejores resultados.

Cómo funciona el sistema de publicación de anuncios de Facebook

Hay un par de cosas que conviene mencionar antes de profundizar en los detalles concretos de la licitación:

(1)Facebook optimiza tus anuncios para mostrárselos a las personas más relevantes, independientemente del tipo de puja que utilices. Facebook calcula la probabilidad de que se produzca una acción o un clic en cada impresión y, a continuación, intenta mostrar los anuncios a quienes tienen más probabilidades de realizar una acción. ¿Por qué? Porque #beneficios.

(2)Además de la puja, Facebook tiene en cuenta los resultados anteriores a la hora de mostrar los anuncios. Todos tus anuncios se publican al inicio de la campaña, pero Facebook aprende rápidamente cuáles funcionan y cuáles no, y muestra los que no funcionan con menos frecuencia. Por eso ves que algunos anuncios tienen muchas impresiones y clics, y otros prácticamente ninguno.

(3)Facebook cuenta con un algoritmo de distribución que determina cómo se mostrarán tus anuncios a lo largo del día: si tu puja es demasiado alta o demasiado baja, la distribución no maximizará el valor que obtienes de los anuncios (recibirás clics de baja calidad o agotarás tu presupuesto muy rápidamente), por lo que es mejor ser sincero sobre cuánto estás dispuesto a pujar.

¿Cuáles son los diferentes tipos de puja?

Ahora que ya hemos aclarado eso, veamos las diferentes formas en las que puedes pujar:

• CPC (coste por clic): se te cobrará cada vez que alguien haga clic en tus anuncios.
• CPM – Coste por cada 1.000 impresiones (1.000 se dice «mille»en latín) – Se paga por cada 1.000 visualizaciones de los anuncios.
• oCPM (CPM optimizado): tú eliges un objetivo para tu campaña y Facebook optimiza la publicación de tus anuncios para alcanzar dicho objetivo.

El CPC y el CPM son las dos formas habituales de pagar la publicidad en línea, y son bastante sencillas.

En el modelo CPC, tú fijas cuánto estás dispuesto a pagar por cada clic, y Facebook te cobra cada vez que alguien hace clic (sin superar nunca tu puja máxima).

En el modelo CPM, tú decides la cantidad máxima que estás dispuesto a pagar por cada mil impresiones de tus anuncios, independientemente del número de clics que se generen. Esto también puede significar que recibasmenos clics.

El CPM optimizadoes similar al CPM, pero en este caso no se establece una puja, sino el valor que tiene para ti el objetivo. Por ejemplo, si estás llevando a cabo una campaña para conseguir más «Me gusta» en tu página, establece ese como el objetivo de la campaña. Si quieres utilizar el oCPM y cada «Me gusta» en la página tiene un valor de 2 $ para ti, establece el valor en 2 $ y Facebook decidirá cuál es la mejor puja para conseguir más usuarios con probabilidades de convertir (de dar «Me gusta» a tu página). De esta forma, no tendrás que preocuparte por cuánto pujas.

Puedes utilizar el oCPM para optimizar en función de clics, alcance, impresiones en redes sociales o acciones. Creemos que el oCPM debería centrarse principalmente en las acciones (por lo general, utilizamos los anuncios de Facebook para generar conversiones), por lo que no solemos utilizar las otras tres opciones.

Retos del oCPM

El oCPM puede parecer ideal para la mayoría de la gente, pero, como es lógico, hay una pega: no siempre funciona si tu público objetivo es inferior a 500 000 personas o si no tienes muchas conversiones al día (menos de 50-100). Además, si el valor que estableces es demasiado bajo, Facebook no podrá elegir la puja adecuada para atraer a esos usuarios con probabilidades de convertir.

Además, si tienes un negocio de comercio electrónico y utilizas anuncios de Facebook para generar conversiones en tu sitio web, el oCPM no funcionará si no tienes instalado el píxel de conversión de Facebook (¡la buena noticia es que es muy fácil de instalar!).

Entonces, ¿cuándo conviene utilizar la puja por CPC?

                ...dicen todos los que alguna vez han publicado anuncios en Facebook.

Siento decepcionarte, ¡pero NADIE LO SABE! La clave para que las pujas tengan éxito es probar qué funciona y qué no, pero aquí tienes algunas sugerencias para empezar:

• Cuando tienes pocos anuncios y un presupuesto limitado, y quieres minimizar el riesgo, pero sé sincero sobre la cantidad máxima que puedes o estás dispuesto a pagar por clic, porque, en la mayoría de los casos, esa será la cantidad que acabarás pagando.
• Cuando tu objetivo son las conversiones en el sitio web, pero no has instalado los píxeles de conversión.
• Cuando tu audiencia es inferior a 500 000 o tus anuncios generan un volumen de conversiones diario bajo.
• Cuando tienes algo concreto que promocionar (un producto, un evento) entre un público relativamente reducido.

¿Y cuándo conviene utilizar la puja por CPM?

• Si los clics no son tan importantes para los objetivos de tu campaña.
• Si lo que buscas es dar a conocer tu marca y mantenerla presente en el mercado.
• Si utilizas las audiencias personalizadas de sitios web. Cuando tu audiencia personalizada de sitios web alcance un tamaño suficiente, podrás pasar a oCPM o CPC.

¿Y qué hay de las pujas por oCPM?

• Cuando tu audiencia supera los 500 000 usuarios y tu objetivo es una acción concreta o un tipo específico de interacción (dar «Me gusta» a la página, instalar una aplicación, conversión en el sitio web, etc.).
• Cuando se producen conversiones con frecuencia.
• Si tu objetivo son las conversiones en el sitio web y tienes instalado el píxel de conversión de Facebook.

No te olvides de:

• La clave del éxito en las pujas publicitarias de Facebook es la prueba y la experimentación. Lo que puede funcionar en algunos casos puede no hacerlo en otros: hemos visto cómo algunas empresas utilizan el oCPM con éxito independientemente del tamaño de su audiencia.
• No intentes engañar al sistema: si tu puja es demasiado baja, obtendrás clics de baja calidad. ¡Pujá por tu valor real!
• Lleva un control de tu CPA (coste por acción).