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Por Edwin Plotts, estratega sénior de crecimiento, Ladder.io
Incluye excelentes opciones para evitar los incentivos de las ofertas con descuento
Si te dedicas al sector B2C, ya sea en el ámbito del comercio electrónico, el SaaS o las tiendas físicas, los cumpleaños son una gran oportunidad para fidelizar a los clientes. Se trata de un momento especial en la vida de tus clientes que se repite una vez al año, y ofrecerles una promoción, un regalo o cualquier otra ventaja interesante puede ayudarte a obtener beneficios tanto en términos de reconocimiento de marca como de ingresos para tu negocio.
Entonces, ¿cómo podrías aprovechar esta oportunidad de activación?
Se me ocurren algunas ideas estratégicas de inmediato:
- Recupera a antiguos clientes con una oferta de cumpleaños
- Consigue nuevos clientes con una oferta de cumpleaños para quienes cumplan años esta semana o este mes
- Envía una oferta especial a los visitantes del sitio web que cumplan años esta semana o este mes
- Consigue nuevos clientes dirigiéndote a aquellas personas cuyos amigos cumplen años próximamente
He aquí un ejemplo concreto de mi trabajo en Ladder.io, una empresa de tecnología y servicios de crecimiento con sede en Nueva York y Londres. Para uno de mis clientes de comercio electrónico del sector de la moda de lujo en el Reino Unido, observé un dato interesante en nuestras campañas de marketing en buscadores. ¡Resultó que gran parte de las búsquedas que generaban conversiones tenían que ver con regalos!
Las búsquedas relacionadas con «regalos para [hombres, mujeres, profesiones]», «regalos que son [rellenar el espacio en blanco]», etc., registraron tasas de conversión más altas en comparación con las búsquedas directas de productos o basadas en categorías.
Aproveché al máximo esta interesante idea utilizando los anuncios de Facebook para dirigirme a los amigos cercanos de hombres y mujeres cuyos cumpleaños estuvieran entre 7 y 30 días después. La idea detrás de esta campaña era aparecer en las noticias de Facebook de aquellas personas cuyos amigos cercanos estuvieran a punto de cumplir años, animándolas a comprar el regalo perfecto.
El objetivo de rendimiento de la campaña era generar ingresos adicionales a partir del tráfico de pago de Facebook, manteniendo al mismo tiempo el coste de adquisición de clientes que realizan una compra por debajo de 100 £.
Para realizar la prueba, creé una audiencia similar del 1 % de de nuestro boletín y la reduje a «Amigos cercanos de hombres cuyo cumpleaños sea dentro de 7 a 30 días».
Ten en cuenta que, como parte de esta audiencia, he combinado la opción de segmentación por cumpleaños con una audiencia similar, ya que la marca del cliente es bastante específica; la hipótesis es que quienes se identifican con la estética y la misión de la marca son más propensos a comprar en la tienda para sus amigos más cercanos. (Es decir: «Me encanta la marca X, así que es más probable que le regale algo de la marca X a mi mejor amigo»).
El contenido del anuncio abordaba los siguientes puntos:
- Utiliza la imagen con mejor rendimiento de las principales campañas de captación de clientes potenciales que estábamos llevando a cabo activamente
- Aprovecha la estructura y la redacción más eficaces de las mismas campañas de captación de clientes potenciales
- Destaca el problema relacionado con los regalos que estamos resolviendo (por ejemplo, «Regalos únicos que le encantarán», «[Producto] hecho a mano, perfecto como regalo de cumpleaños original», etc.), haciendo hincapié en la singularidad del nicho de mercado de la marca y sus líneas de productos
- Llamada a la acción directa: «Comprar ahora»
*Me gustaría poder mostraros el anuncio, pero por respeto a la privacidad de mi cliente no puedo hacerlo.
También creé una versión de la campaña dirigida a «amigos cercanos de mujeres que cumplen años» para comparar el rendimiento de ambos segmentos. Seguía exactamente los mismos patrones que la campaña anterior, pero estaba orientada a artículos de moda femenina. Dividir la campaña de esta manera nos permitió controlar los costes de forma independiente, crear textos e imágenes personalizados y realizar un seguimiento del rendimiento.
¿Y qué tal ha ido? ¡Parece que ha sido todo un éxito!
Después de gastar algo más de 200 libras en cada segmento, los «amigos cercanos de los hombres que cumplen años» están generando «Añadir al carrito» a 8,24 £ de CPA y «Compras» a 16,50 £ de CAC. Eso está muy por debajo de nuestro objetivo ideal de 100 £.
Curiosamente, la campaña «amigas íntimas de las mujeres» no está teniendo el mismo éxito, con 50 £ en productos añadidos al carrito y solo una compra. No obstante, mantendremos esa prueba en marcha un poco más para ver si el rendimiento mejora con algunas optimizaciones.
CONCLUSIONES PRINCIPALES
Ponerse en contacto con los amigos más cercanos de las personas que van a cumplir años es una estrategia muy eficaz para generar ingresos a través de Facebook, ¡sin necesidad de ofrecer descuentos!
Esta es una opción especialmente útil para aquellas empresas que evitan ofrecer descuentos por miedo a que su marca pierda valor.
Si te dedicas al sector B2C, merece totalmente la pena probar la segmentación por cumpleaños. Además, Facebook ofrece opciones de segmentación realmente interesantes para enfoques creativos.
Por mes de cumpleaños:
Seleccionar los próximos cumpleaños en el plazo de una semana:
Dirígete a los amigos más cercanos de las personas que cumplen años en los próximos 7 días, entre 7 y 30 días, dentro de una semana o dentro de un mes:
¡Pruébalo tú mismo y cuéntame si has tenido resultados similares!
Ed fue el responsable de marketing en el lanzamiento de dos exitosas marcas de comercio electrónico (Jarware y SuzieQ), además de ser antiguo alumno del Startup Institute de Nueva York. Ahora es miembro sénior del equipo de estrategia de producto y crecimiento de Ladder.io.