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Si publicas anuncios en Facebook, probablemente estarás de acuerdo en que son un poco adictivos. Es fácil perder mucho tiempo obsesionándose con el aumento del CPC e intentando entender por qué la gente no hace clic en tu anuncio con los gatitos tan monos si lo colocas en la columna de la derecha.
La herramienta de generación de informes de Facebook, con sus combinaciones casi infinitas de conjuntos de columnas, métricas y dimensiones, tampoco resulta de gran ayuda.
Así que, para facilitarles la vida a los profesionales del marketing, hemos decidido elaborar una breve lista de métricas que pueden consultar mientras desayunan.
¿Por qué el desayuno? Porque el desayuno es la comida más importante del día. Si te lo saltas, seguro que estarás de mal humor y con hambretoda la mañana. Lo mismo ocurre con las métricas: si haces un seguimiento de las que realmente importan, te ahorrarás dolores de cabeza y confusión.
¿Adivinas quién no ha mirado las estadísticas mientras desayunaba esta mañana?
Cuantas más métricas, más problemas
CTR, CPM, CPC, alcance, impresiones, clics, clics únicos... La lista es interminable. Estas son las métricas que ves cada día en el panel de control de tus anuncios de Facebook. Son métricas importantes, pero la mayoría de las veces no te ayudan precisamente a comprender si estás alcanzando los objetivosde tus campañas. Si basas tus decisiones de optimización de campañas únicamente en estas métricas, es poco probable que obtengas los resultados que deseas. ¿Por qué? Porque estas métricas solo rascan la superficie: puede que tengas un alto porcentaje de clics (CTR) y un CPM o coste por clic bajos, pero ¿las personas que ven y hacen clic en tus anuncios están realmente haciendo lo que tú quieres que hagan?
Entonces, ¿qué DEBERÍAS estar analizando?
Coste por acción (CPA): esto parece obvio, pero seguimos encontrando a montones de anunciantes que miden el coste por acción equivocado.
El algoritmo de pujas optimizadas de Facebook está diseñado para centrarse en lo que realmente te importa, por lo que establecer un objetivo erróneo dará lugar a anuncios con un rendimiento deficiente (en la mayoría de los casos). Lo mismo ocurre con tus propios informes diarios. Asegúrate de hacer un seguimiento de lo que realmente te importa.
Por ejemplo, el coste por clic no tiene importancia si lo que te interesa son las compras en la web. Puede ocurrir (y suele ser habitual, sobre todo con los anuncios de Facebook) que unos clics más caros se traduzcan en un menor coste por compra.
Deterioro de los anuncios (la combinación de CPM y CTR)- El deterioro de los anuncios es el principal enemigo de las campañas publicitarias en Facebook (¡quizás solo superado por no haber fijado un precio de puja lo suficientemente alto!). No puedo ni contar las veces que nos han llamado personas presas del pánico porque las impresiones han bajado y el coste por acción ha subido. Este es el temido deterioro de los anuncios.
La pérdida de eficacia de los anuncios se debe a varios factores, como una frecuencia elevada, una puntuación de relevancia baja, un bajo nivel de interacción o incluso los rebotes en tu sitio web.
Para solucionar el problema, normalmente hay que incorporar contenido nuevo y creativo al conjunto de anuncios, y es fundamental detectar los primeros signos de deterioro (tal y como dice el dentista).
Un par de métricas sencillas que conviene supervisar para detectar a tiempo la pérdida de eficacia de los anuncios son el CPM y el CTR. En el 99 % de los casos, el CPM es una métrica inútil en la publicidad de Facebook (ya que un CPM elevado no implica necesariamente un CPA elevado). Sin embargo, cuando se representa gráficamente a lo largo del tiempo junto con el CTR, resulta mucho más interesante.
Puedes detectar a tiempo el deterioro de un anuncio cuando el CPM empieza a aumentar; a menudo, verás que el CTR disminuye al mismo tiempo. Esto se debe a que, o bien estás llegando a una audiencia de menor calidad dentro de tu segmentación, o bien la gente simplemente está harta de ver tu anuncio.
Frecuencia: la frecuencia es el número medio de veces que una persona ha visto tu anuncio. La frecuencia ideal dependerá de tu audiencia: si aún no te conocen, es posible que tarden un poco más en reaccionar al anuncio que, por ejemplo, tus seguidores, por lo que es aceptable una frecuencia ligeramente superior.
Sin embargo, ¿tu anuncio se ha visto 6,2 veces y no está dando los resultados que esperabas? En ese caso, es probable que no esté funcionando bien y quizá sea el momento de actualizarlo o de pausarlo.
Dependiendo de la rapidez con la que pierdan eficacia tus anuncios (véase más arriba), hemos observado que sustituir el anuncio con peor rendimiento por una creatividad nueva ayuda a prolongar la vida útil de tus conjuntos de anuncios. La frecuencia con la que sustituyas el anuncio con peor rendimiento dependerá de la rapidez con la que pierdan eficacia tus anuncios. De esta forma, conservas todo el valioso historial de conversiones de tu conjunto de anuncios de Facebook, pero mantienes la creatividad actualizada.
Beneficios: otro aspecto que puede parecer obvio, pero que te permite mejorar tu rendimiento de marketing en ese pequeño porcentaje adicional respecto a tus competidores.
Cuando hablamos de beneficios, nos referimos a los beneficios por conjunto de anuncios y por campaña. También se podría medir a nivel de anuncio, pero, a diferencia de la rentabilidad de las palabras clave en Google, probablemente suponga más trabajo del que vale la pena. Limítate a buscar el mejor rendimiento posible para los anuncios con la segmentación que hayas elegido y aplica una estrategia de puja similar en todos tus anuncios.
¡Recuerda que el retorno de la inversión publicitaria y el coste por acción no reflejan los beneficios! Si eres un minorista, es probable que tengas márgenes brutos diferentes para cada producto. O si eres una marca de automóviles, tendrás un margen diferente en función del número y los modelos que vendas.
Utilizar un coste fijo por cliente potencial o por compra en todas tus campañas y conjuntos de anuncios está bien para empezar, pero si conoces el margen que generas con cada conjunto de anuncios y cada campaña, podrás ajustar el precio de puja y competir con más fuerza frente a los competidores que no lo hacen.
Por ejemplo, si vendes berlinas de lujo y SUV, aplicar un coste por contacto fijo limita tus posibles beneficios. Aunque las berlinas de lujo puedan costar más, es posible que generes más ventas y margen bruto con las campañas de SUV, por lo que deberías aumentar tu coste por contacto objetivo en Facebook. Si tus competidores no hacen lo mismo, ¡les ganarás en las subastas!
Aunque los profesionales del marketing disponen de una gran cantidad de métricas atractivas para hacer un seguimiento del rendimiento de los anuncios de Facebook, hay cuatro que son las más importantes: el coste por acción, la pérdida de eficacia del anuncio, la frecuencia y el beneficio. Estas métricas te ofrecen una visión general bastante buena de tus anuncios de Facebook y hacer un seguimiento regular de ellas te ahorrará tiempo y problemas.
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