Si tienes una página web de comercio electrónico u otra empresa de venta directa al consumidor, no puedes permitirte el lujo de no anunciarte en Facebook:esta red social generó el 60 % de las sesiones de compra a través de redes sociales en 2013.

Por desgracia, Facebook no se valora lo suficiente como plataforma publicitaria. Con tantos tipos de anuncios y opciones de segmentación diferentes, puede resultar difícil saber por dónde empezar y, debido al gran número de impresiones que obtendrán tus anuncios en poco tiempo, los errores pueden salir muy caros.

Sin embargo, hay un tipo de anuncio que pocos profesionales del marketing conocen, pero que es muy fácil de usar y genera muy buenos resultados: los anuncios dirigidos a audiencias personalizadas y similares.

Las campañas de público similar suelen alcanzar, en nueve de cada diez casos, un CTR (porcentaje de clics) más alto; esto es muy importante en la publicidad de Facebook, teniendo en cuenta que un buen porcentaje de clics para los anuncios de la barra lateral derecha ronda el 0,04 %.

¿Qué son las audiencias personalizadas y las audiencias similares?

Puedes subir a Facebook una lista de tus propios clientes, suscriptores o usuarios. Facebook compara las direcciones de correo electrónico que facilites con su base de datos y crea una «Audiencia personalizada» compuesta por las personas de tu lista que también utilizaron esa misma dirección de correo electrónico para registrarse en una cuenta de Facebook. A continuación, puedes dirigir anuncios solo a este grupo. Estos datos de clientes se someten a un proceso de hash antes de la subida, por lo que nunca son visibles para Facebook. Solo te permiten dirigirte a la audiencia. Una vez subidos, no puedes ver quién forma parte de la audiencia.

Y lo que es mejor, puedes generar lo que se conoce como «público similar» a partir de tus públicos personalizados. Facebook analizará todos los datos de perfil de las personas que forman parte de tu público personalizado y creará una nueva lista de usuarios de Facebook que compartan intereses y características demográficas similares. Se trata de un atajo muy útil y una «opción segura» a la hora de optimizar la segmentación de una campaña. Por lo general, los públicos similares son el tipo de segmentación que mejor resultado ofrece en todas las campañas que hemos llevado a cabo.

¿Listo para empezar? ¡Solo tienes que seguir esta guía paso a paso! Utilizaremos como ejemplo las exitosas campañas de libros infantiles personalizados que llevamos a cabo para nuestros amigos de Lost My Name.¡También hemosincluido un montón de consejos avanzados para usuarios experimentados de Facebook!

Tendrás que preparar con antelación:

• Acceso a tus listas de clientes (direcciones de correo electrónico o números de teléfono). Normalmente, estas se encuentran en un sistema CRM como MailChimp o en una plataforma de comercio electrónico como Shopify.
• Para realizar un seguimiento de los resultados de tus anuncios, debes crear e instalar píxeles de conversión de Facebook independientes en cada página web de la que quieras hacer un seguimiento. Por ejemplo, si deseas realizar un seguimiento de los procesos de pago en tu tienda online, te conviene instalar píxeles de conversión para cuando un cliente añada un artículo a la cesta y complete el proceso de pago.
• Varias imágenes, titulares y textos publicitarios diferentes que quieras probar —al menos tres de cada uno—, lo que significa que crearemos nueve anuncios por campaña.

Paso 1: Creación de audiencias personalizadas y similares

(1)Entra en www.facebook.com/ads y haz clic en «Power Editor» en la columna de la izquierda.

(2)En la columna de la izquierda, abre el menú desplegable y selecciona «Públicos».

(3)Haz clic en «Crear público» y selecciona «Público personalizado»
. Selecciona la fuente y sigue los pasos indicados. Si decides subir tu propia lista, rellena el formulario que aparece y sube tu archivo CSV con las direcciones de correo electrónico. No necesitas incluir ninguna otra información ni columnas en ese archivo.

A partir de ahora, Facebook cotejará tu lista de clientes o suscriptores con su propia base de datos. Esto debería tardar aproximadamente una hora. Una vez finalizado este proceso, tu público personalizado aparecerá en la lista de públicos junto con el número de personas que lo componen.

(4)Para crear una audiencia similar, selecciona tu audiencia personalizada de la lista de la pestaña «Audiencias» y pulsa el botón «Crear audiencia similar» situado en la parte inferior.

Puedes especificar de qué país procederá tu audiencia similar.

Nota: Facebooksolo generará audiencias similares para distintos países si tu lista de audiencia personalizada incluye al menos 100 personas del país para el que deseas crear una audiencia similar.

Facebook seleccionará al 1 % de las personas más similares si optimizas por «similitud», frente al 5 % si optimizas por «alcance». Nosotros siempre hemos optado por optimizar por similitud, aunque quizá te interese probar ambas opciones, sobre todo si quieres generar un grupo numeroso. Como puedes ver, ¡una audiencia similar incluirá a muchas más personas que tu lista de correo electrónico original!

Tu audiencia similar puede tardar 24 horas o más en aparecer. ¡Mientras tanto, puedes preparar tus anuncios!

(5) En lugarde subir manualmente archivos CSV a Facebook, puedes utilizar«Audiences», la herramienta de audiencias automatizadas de Driftrock. Se conecta directamente a tu CRM o tienda y sincroniza las listas de clientes con las audiencias personalizadas de Facebook cada tres horas.¡Regístrate!

Paso 2: Crea tus campañas y anuncios

(1)Si utilizas Facebook Power Editor para gestionar tus anuncios, lo primero que debes hacer es hacer clic en el botón de descarga situado en la parte superior. Al utilizar Power Editor, tienes que descargar tus campañas al principio y subir todo lo que crees antes de que se publiquen.

(2) Haz clic en«Crear campaña» y rellena los datos básicos. ¡Asegúrate de darle a tu campaña un nombre que permita reconocerla fácilmente y distinguirla de las demás!

Consejo profesional: Comopuedes ver, hemos elegido un intervalo de tiempo bastante reducido para nuestras campañas. Si tu sitio web o producto tiene una página de Facebook, una forma muy eficaz de acortar ese intervalo y aumentar las tasas de clics es consultar las horas en las que tus seguidores están conectados en la pestaña «Publicaciones» de Facebook Insights.

(3) ¡Ahoraes el momento de crear algunos anuncios! En primer lugar, debes elegir el objetivo de tu anuncio, para que Facebook pueda hacer un seguimiento adecuado de los resultados.

Dado que estamos promocionando un libro infantil, hemos optado por las conversiones en el sitio web, aunque quizá te interese crear anuncios con otros objetivos. Por ejemplo, si tu audiencia personalizada es una lista de suscriptores al boletín de un blog, quizá te convenga que el objetivo de la campaña de público similar sea conseguir más «Me gusta» para tu página de Facebook.

(4) ¡Asegúratede haber activado el seguimiento de conversiones de los píxeles de Facebook que instalaste anteriormente!

También puedes añadir etiquetas UTM para poder realizar un seguimiento de tus anuncios en herramientas de análisis como Google Analytics y Mixpanel.

Nota: Facebookatribuye las conversiones de forma diferente a otras herramientas de análisis, por lo que siempre es recomendable incluir ambas. El modelo de atribución predeterminado de Facebook mide tanto las conversiones inmediatas tras hacer clic en tu anuncio como aquellas en las que un usuario que ha hecho clic en tu anuncio realiza una compra en tu sitio web en un plazo de 28 días.

(5) ¡Creatu anuncio! Si, como nosotros, vas a crear anuncios para el feed de noticias, puedes elegir entre promocionar una publicación ya existente o crear una «nueva publicación no publicada», que solo se mostrará a las personas a las que te dirijas con tu anuncio.

A la derecha aparecerá una vista previa de tu borrador. Por el momento no es posible editar los borradores, ¡así que intenta planificar el contenido con antelación!

Consejo profesional: Situ campaña tiene éxito y quieres repetirla, es mejor duplicar la campaña y los anuncios que contiene en lugar de crearlo todo desde cero. ¡No solo ahorrarás tiempo, sino que los anuncios «recordarán» la interacción que generaron!

(6) Seleccionadónde quieres que aparezca tu anuncio. Asegúrate de seleccionar solo «Sección de noticias» si has creado un anuncio basado en una publicación de la página, para que tu anuncio no aparezca en la barra lateral derecha mostrando solo las primeras palabras del texto del anuncio.

(7) ¡Dirígete atu público personalizado o similar! En la pestaña «Público», selecciona «Avanzado». Cuando empieces a escribir, Facebook te mostrará una lista desplegable con los públicos que puedes incluir. Cuando te dirijas a públicos similares para encontrar nuevos clientes, ¡asegúrate de excluir tus públicos personalizados de clientes actuales!

(9) Enla pestaña «Optimización y precios», elige cómo quieres pagar tus anuncios. La recomendación general para los anuncios de Facebook es optar por el pago por cada 1000 impresiones (CPM) para que tus anuncios lleguen al mayor número posible de personas. Nosotros empezamos con la puja predeterminada y, más adelante, elegimos una puja máxima basada en la media de los anuncios con mejor rendimiento.

(10) Cuandohayas terminado de crear tus anuncios, ¡pulsa el botón «Subir»! Facebook tendrá que aprobarlos antes de que se publiquen, así que debes crearlos con suficiente antelación.

Paso 3: ¡Analiza el rendimiento de tus anuncios y optimízalos!

¡El trabajo no acaba aquí! Las primeras campañas que lances deberían tener un presupuesto bastante reducido, para que puedas averiguar qué funciona y qué no antes de ampliar la escala. Después de cada campaña, debes analizar su rendimiento y pensar en ideas para optimizarla de cara al futuro. Si tus campañas no tienen unas tasas de clics y de conversión elevadas, ¡estarás malgastando mucho dinero mostrando tus anuncios a personas que no están interesadas!

(1) Enel Administrador de anuncios, haz clic en tu campaña para ver los resultados. Hemos observado que la columna «Conversiones del sitio web» no se corresponde con nuestros píxeles de seguimiento, así que haz clic en «Seleccionar informe completo» para ver todos los datos.

(2) Haz clicen «editar columnas» para añadir más información a tu informe. Nos gusta añadir «anuncio» en la pestaña «conversiones», dentro de «agregación de datos», así como «edad y sexo» en «desglose de datos».

A continuación, puedes ordenar tus tablas por número de conversiones (en nuestro caso, compras) y analizar los datos demográficos de quienes compraron o se suscribieron. Las mujeres mayores de 30 años fueron las que más compraron los libros de «Lost my name». ¡La próxima vez que crees tus anuncios, puedes refinar tu segmentación en la pestaña «Públicos»!

¡Este pequeño truco casi duplicó nuestras tasas de clics!

Si buscas inspiración y consejos útiles sobre cómo llevar a cabo campañas exitosas de captación de clientes potenciales en las redes sociales, echa un vistazo a nuestra guía gratuita a continuación.

¡Ahora te toca a ti!

Más información sobre la sincronización de audiencias personalizadas de Driftrock en Facebook.