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La puntuación de clientes potenciales es el método que utilizan los equipos de marketing del sector de la automoción para decidir a qué clientes potenciales merece la pena dedicar el tiempo de un comercial, cuáles necesitan un seguimiento y cuáles deben dejarse de lado. Si se hace bien, convierte el volumen de clientes potenciales en ventas de vehículos. Si se hace mal, inunda a los concesionarios de clientes potenciales de baja calidad y envía a los compradores cualificados a la competencia.
El reto: la mayoría de las marcas de automoción utilizan modelos de puntuación tomados de manuales genéricos de SaaS B2B. Estos modelos no tienen en cuenta el comportamiento real de los compradores de coches. Esta guía desglosa los criterios de puntuación de clientes potenciales que deberían utilizar los equipos del sector de la automoción, explica por qué los modelos estándar no dan la talla en este sector y muestra cómo crear un modelo que se ajuste a la forma en que realmente se compran los vehículos.
Por qué es importante la puntuación de clientes potenciales en el sector de la automoción
La compra de un coche es una adquisición que requiere una profunda reflexión, se realiza con poca frecuencia y se lleva a cabo a través de un concesionario. Esa combinación hace que la puntuación de clientes potenciales resulte a la vez valiosa y difícil.
Hay una serie de factores que definen el problema:
- Plazos de decisión prolongados. La compra de un vehículo nuevo suele prolongarse durante semanas o meses, desde la primera consulta hasta la prueba de conducción y la firma del contrato.
- Gran volumen de clientes potenciales. La mayoría de las marcas generan más clientes potenciales de los que los concesionarios pueden contactar con la rapidez necesaria.
- Traspaso de ventas a los concesionarios. El departamento de marketing genera el cliente potencial, pero es el concesionario quien realiza la venta. Sin un sistema de puntuación, todos los clientes potenciales reciben el mismo trato, independientemente de su calidad.
- El coste de los clientes potenciales de baja calidad. Un cliente potencial de baja calidad no solo supone una pérdida de tiempo en una llamada de ventas. Con el tiempo, mina la confianza del concesionario en las fuentes de clientes potenciales de la marca y ralentiza el seguimiento de los clientes potenciales de calidad que se encuentran junto a él.
La puntuación de clientes potenciales resuelve el problema de la priorización. Indica al equipo de ventas dónde debe centrar su atención durante la primera hora, al equipo de marketing qué campañas debe ampliar y a la marca qué fuentes generan realmente ventas de vehículos.
Por qué los modelos estándar de puntuación B2B no dan la talla en el sector de la automoción
Los modelos genéricos de puntuación de clientes potenciales B2B asignan puntos en función del cargo, el tamaño de la empresa, el sector y los indicadores de interacción, como las aperturas de correos electrónicos. Están diseñados para los ciclos de ventas de SaaS y el marketing basado en cuentas.
Si aplicamos ese marco a un comprador de coches, la mayoría de los criterios dejan de ofrecer información útil. El puesto de trabajo de un comprador de coches no determina si va a comprar o no. No gestiona una cuenta. No interactúa con los correos electrónicos de marketing de la misma forma que lo hace un cliente potencial B2B.
Los criterios que realmente permiten predecir las ventas de vehículos son otros:
- La ubicación del comprador respecto al concesionario es más importante que el tamaño de su empresa
- El comportamiento del configurador es más importante que las aperturas de los correos electrónicos
- La fuente de los clientes potenciales es más importante que el aumento de la puntuación que se consigue con un seminario web
- Los detalles sobre el canje de vehículos son más importantes que las descargas de informes técnicos
Lo más importante es que la evaluación crediticia en el sector de la automoción debe funcionar simultáneamente en todos los mercados, tipos de vehículos y redes de concesionarios. Rara vez basta con un único modelo global. Los ajustes locales son esenciales.
Las cinco categorías de criterios de puntuación de clientes potenciales en el sector de la automoción
Los modelos de puntuación del sector de la automoción más eficaces combinan indicadores de cinco categorías.
1. Señales de identidad y validación
Antes de asignar cualquier puntuación, hay que comprobar que se cumplen los requisitos básicos:
- La validación del correo electrónico se ha realizado correctamente
- El número de teléfono es válido y tiene el formato correcto para el país correspondiente
- El nombre es verosímil
- La dirección o el código postal son válidos y coinciden con el territorio del concesionario solicitado
- El cliente potencial no es un duplicado de un registro ya existente en el CRM
Se trata de criterios de selección, no de criterios de puntuación. Un cliente potencial que no supere la validación nunca debería llegar al comercial. La validación, la deduplicación y las comprobaciones de identidad que se realizan en el momento de la captación eliminan una proporción significativa de clientes potenciales que, de otro modo, harían perder tiempo al equipo de ventas.
BMW Motorrad Tailandia utiliza el sistema de validación de clientes potenciales de Driftrock para garantizar que solo los clientes potenciales cualificados lleguen al CRM, de modo que los equipos de ventas puedan centrarse en las mejores oportunidades sin demora.
2. Señales de fuente y de canal
El origen del cliente potencial es uno de los indicadores más fiables de la intención de compra:
- Los anuncios nativos de captación de clientes potenciales en Meta o Google indican un interés activo procedente de un canal de pago
- Los clientes potenciales procedentes de plataformas de mercado y de editores suelen indicar una mayor intención de compra, ya que el comprador está buscando información de forma activa.
- Las solicitudes realizadas a través del configurador suelen ser los clientes potenciales con mayor intención de compra, ya que el comprador ha dedicado tiempo a especificar el vehículo que desea.
- Las descargas de folletos y las suscripciones al boletín informativo se sitúan en los niveles inferiores de la escala de intención
- Los clientes potenciales generados por la captación de eventos varían según el tipo de evento
Los datos de ciclo cerrado a lo largo del tiempo te indican qué fuentes se traducen realmente en ventas de vehículos en tu mercado. La puntuación debería reflejar eso, no un valor supuesto.
3. Señales de comportamiento
Lo que hizo el comprador antes, durante y después de rellenar el formulario de contacto:
- Interacción con el configurador (hasta dónde llegaron, qué especificaciones introdujeron)
- Solicitud de prueba de conducción frente a solicitud de folleto frente a consulta general
- Páginas visitadas y tiempo de permanencia en la web
- Visitas repetidas o consultas múltiples
- Respuesta a las comunicaciones de seguimiento (apertura de correos electrónicos, interacción en WhatsApp, aceptación de llamadas de retorno)
Un cliente potencial que ha configurado un acabado concreto, ha solicitado una prueba de conducción y ha respondido a un mensaje de WhatsApp pertenece a una categoría diferente a la de un cliente potencial que ha rellenado un formulario para solicitar un folleto y no ha vuelto a interactuar.
4. Señales del vehículo y de configuración
El vehículo en el que está interesado el comprador tiene un peso específico en la puntuación:
- Consulta sobre un modelo y una versión concretos frente a una consulta general
- Preferencia por lo nuevo frente a lo de segunda mano
- Preferencia por los activos financieros frente a la preferencia por el efectivo
- Detalles de la permuta (el hecho de disponer de un vehículo para permutar indica un plan de compra más concreto)
- Cronología (cuándo quieren comprar)
Los compradores que describen el vehículo con detalle están más cerca de realizar la compra que aquellos que solicitan información en términos generales.
5. Señales de temporalidad y actualidad
La intención se desvanece rápidamente en el sector de la automoción:
- Una solicitud de prueba de conducción enviada hoy tiene más valor que una enviada hace tres semanas.
- Un comprador que vuelve a interesarse tras un periodo de inactividad podría estar reincorporándose al mercado
- Las tendencias estacionales (los meses de cambio de matrícula en el Reino Unido, las ofertas de fin de año y los lanzamientos de modelos) modifican los niveles de referencia de la intención de compra.
La mayoría de los modelos de puntuación ignoran la actualidad y tratan a todos los clientes potenciales por igual. Los mejores modelos reducen las puntuaciones con el paso del tiempo y vuelven a puntuar cuando se vuelve a establecer contacto con el cliente.
Cómo crear un modelo de puntuación de clientes potenciales en el sector de la automoción
Crear un modelo de puntuación viable es más una cuestión de disciplina que de complejidad. Un proceso práctico se desarrolla de la siguiente manera:
- Empieza por los datos de los que ya dispones. Recopila los datos de clientes potenciales de los últimos seis a doce meses, segmentalos por fuente y analiza qué fuentes se han traducido realmente en ventas de vehículos. Esto te servirá de base para la puntuación de fuentes.
- Define tus reglas de filtrado. La validación , la deduplicación y la correspondencia con el territorio del concesionario deben eliminar los clientes potenciales no cualificados antes incluso de que comience la puntuación.
- Elige entre cinco y diez criterios de puntuación. Los criterios que determinan el valor predictivo suelen ser menos de diez. Si se supera ese número, el modelo resulta más difícil de mantener que de utilizar.
- Establece las ponderaciones en función de las tasas de conversión observadas. Cada criterio debe contribuir a la puntuación en proporción a su grado de correlación con las ventas de vehículos que figuran en tus datos.
- Compáralo con las ventas de vehículos finalizadas. Evalúa los clientes potenciales históricos y, a continuación, comprueba si los que obtuvieron una puntuación alta se convirtieron realmente en ventas con tasas más elevadas. Si no es así, hay que ajustar el modelo.
- Adaptar a cada mercado. Un modelo de puntuación basado en datos del Reino Unido deberá recalibrarse para Alemania, Francia o España. La localización es importante.
La puntuación en sí misma es menos importante que lo que se hace con ella. Las reglas de distribución, la asignación de comerciales, el orden de prioridad en la bandeja de entrada del gestor principal y los seguimientos de calificación mediante IA deben basarse todos en dicha puntuación.
En qué fallan la mayoría de los modelos de puntuación del sector de la automoción
Hay tres modos de fallo que se repiten con frecuencia:
- Considerar la puntuación como un proyecto puntual. El comportamiento de los compradores cambia, los canales cambian, la gama de vehículos cambia. Es probable que un modelo de puntuación creado en 2023 ya no sea válido para 2026. Los modelos deben revisarse trimestralmente.
- Evaluación sin datos de bucle cerrado. Si los datos de ventas del DMS del concesionario no llegan a la plataforma de marketing, no es posible comprobar si los clientes potenciales con puntuaciones altas se convierten en ventas. El modelo se convierte en una mera conjetura.
- Complejizar en exceso la puntuación. Veinte criterios con ponderaciones muy elaboradas suelen dar peores resultados que cinco criterios bien elegidos. Los modelos más sencillos son más fáciles de depurar, más fáciles de localizar y inspiran más confianza a los equipos de distribuidores.
Las marcas que aplican correctamente la puntuación son aquellas que logran cerrar el círculo entre los datos de marketing, los datos de ventas y el propio modelo de puntuación.
Haz que tu modelo de puntuación de clientes potenciales del sector de la automoción funcione de verdad
La calidad de un modelo de puntuación depende de la calidad de los datos con los que se alimenta y del sistema operativo que lo rodea. Driftrock proporciona la infraestructura operativa líder de la que depende la puntuación en el sector de la automoción:
- Captar clientes potenciales de todas las principales fuentes del sector de la automoción
- Validación y deduplicación en el punto de entrada
- Clasificación basada en IA a través de Driftrock Convert en WhatsApp, SMS/RCS y correo electrónico
- Reglas de distribución y asignación de distribuidores según tu lógica de puntuación
- Medición de ciclo cerrado que vincula los datos con las ventas reales de vehículos
Se ha demostrado que Driftrock Convert aumenta entre un 15 % y un 30 % las tasas de conversión de clientes potenciales en ventas y automatiza la calificación de más del 40 % de los clientes potenciales entrantes, lo que permite a los equipos de los concesionarios centrarse en los compradores que están realmente preparados para comprar.
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