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Ahora queel 2020 ya está en marcha, los planes de marketing para el nuevo año suelen consistir en numerosas reuniones con los clientes centradas en cómo podemos volver a dirigirnos a los usuarios, ya sea a aquellos que han abandonado el carrito o a los que forman parte de una audiencia de píxeles. Por desgracia, esto último se está convirtiendo en un problema.
Las cookies de seguimiento están empezando a desmoronarse poco a poco, y el resultado final es que los profesionales del marketing se van a encontrar en una situación complicada. Las cookies son la fuente más extendida para el seguimiento del comportamiento de los consumidores y la recopilación de datos de los usuarios, y prácticamente todas las plataformas de tecnología publicitaria las utilizan. Google ha anunciado que tiene la intención de prohibir las cookies de terceros en Chrome. Ha tardado mucho en llegar, pero ya casi es hora de decirles adiós.
¿Qué son las cookies?
Una cookie es un pequeño archivo de texto que se utiliza para guardar datos específicos del usuario. Por ejemplo, cuando inicias sesión en Amazon y eliges mantener la sesión activa. Tu navegador lo hace almacenando una cookie para que sitios web como Amazon conozcan tus preferencias e interactúen contigo en consecuencia.
Las cookies tienen varios usos, pero lo que nos ocupa aquí es el almacenamiento de preferencias en forma de datos de marketing. Esto permite a los sitios web mostrar anuncios relevantes a los visitantes. Así que, para quienes no se dedican al marketing, esta es la razón por la que veis anuncios en Facebook, y no porque alguien os esté espiando. Bueno, quizá.
¿Por qué están desapareciendo las cookies?
Las cookies se remontan a 1994, el mismo año en que nació Internet, lo que por sí solo hace que parezcan obsoletas. En lo que respecta a la segmentación basada en cookies, es necesario sincronizar enormes cantidades de datos en todo el ecosistema. Cuando las cookies de un sitio web no se activan correctamente o no se almacenan, surgen problemas de rastreabilidad y atribución, por lo que es habitual observar tasas de coincidencia de cookies en torno al 40 %.
Se trata simplemente de una evolución natural de la tecnología; existen muchas herramientas alternativas que no requieren medidas tan invasivas como las cookies y que son mucho más fiables. Con la llegada de la tecnología móvil, ahora se pasa más tiempo en los dispositivos móviles que en los ordenadores, y las cookies funcionan bastante mal en el móvil: no pueden funcionar en las aplicaciones, y hoy en día pasamos todo nuestro tiempo en ellas. La tecnología no solo está plagada de problemas, sino que ha dado lugar a un área turbia del mercado en la que la actividad de las cookies de terceros ha creado una industria con cientos de intermediarios que obtienen, reempaquetan y venden datos de cookies de terceros. Con la introducción de las normas más estrictas del RGPD, no es de extrañar que las cookies estén en vías de desaparición.
¿Cómo afectará esto al marketing?
Es muy probable que la desaparición de las cookies esté causando escalofríos a los profesionales del marketing más obstinados; las empresas que han dependido de esta tecnología de 25 años de antigüedad tendrán que adaptar rápidamente su estrategia. Surgirán problemas con métodos tradicionales como la publicidad programática, un proceso automático de planificación, compra y venta de anuncios que, por desgracia, se basa en las cookies como su principal moneda de cambio. Google realizó un estudio y descubrió que la desactivación de las cookies de terceros provocó una disminución del 52 % en los ingresos de los 500 principales editores globales. Sin duda, una mala noticia. La atribución también será un problema en lo que respecta al marketing entre sitios web. Dado que navegadores actuales como Safari ya han prohibido las cookies de terceros, dependiendo del volumen de tráfico que recibas de Safari, es probable que hayas estado perdiendo la atribución de los recorridos largos de los usuarios (de más de 24 horas), lo que da lugar a que el recorrido del cliente potencial se vea sesgado, impidiendo una visión clara de una ruta unificada desde la generación del cliente potencial hasta la compra.
Los anunciantesdeberían aprovechar este cambio, en cierto modo impuesto, para empezar a replantearse su visión de lo que es un marketing eficaz. Centrarse en estrategias de marketing basadas en personas de primera mano, mediante la recopilación de direcciones de correo electrónico y datos de los usuarios a partir del contenido, es una forma sólida de empezar a dirigirse a las personas y no a los dispositivos.
Enfoque en los datos propios
De caraal futuro, es necesario un gran cambio de paradigma: pasar de los datos de terceros a los datos propios. Como se ha mencionado anteriormente, el marketing basado en las personas significa, en esencia, que, en lugar de depender de cookies de terceros, los profesionales del marketing pueden centrar sus esfuerzos en ampliar sus propios datos propios y utilizarlos para crear audiencias basadas en señales de comportamiento reales, en lugar de limitarse a los datos del navegador. De este modo, los profesionales del marketing pueden centrarse en dirigirse a personas concretas en lugar de a grupos de interés potenciales vagos, como «adultos de 18 a 34 años», y llegar a ellas en cualquier dispositivo o plataforma en la que se encuentren, ofreciendo una experiencia multicanal.
Una vez que hayas adoptado estrategias de marketing que te proporcionen datos propios, es fundamental que cuentes con un proceso para sincronizar los clientes potenciales de las redes sociales con tu CRM o base de datos. Sin una herramienta adecuada, se producirán pérdidas de datos y retrasos en la recepción de clientes potenciales por parte de los equipos de ventas, lo que te llevará a la misma trampa de datos fragmentados que generan las cookies. La plataforma Driftrock cuenta con numerosas herramientas diseñadas para facilitar la captación de clientes potenciales. No solo podemos sincronizar los clientes potenciales generados con cualquier CRM en tiempo real, sino que, gracias a nuestras herramientas de optimización, podrás desglosar toda tu actividad y realizar un seguimiento de los clientes potenciales de principio a fin, resolviendo así el problema de la fragmentación de datos que tan bien conocemos por culpa de nuestra vieja amiga, la cookie.
El uso de datos propios también ofrece ventajas a largo plazo. A diferencia de los datos de cookies, que caducan, es fundamental mantener el interés de tus audiencias, ya sea mediante otro anuncio o a través del marketing multicanal. La forma de poner en práctica las estrategias mencionadas es mediante herramientas nativas como «Facebook Custom Audiences» y «Google Customer Match», que se integran con las bases de datos de CRM y utilizan esos datos existentes para crear campañas dirigidas o perfiles similares con el fin de ampliar las audiencias existentes. Sin embargo, para mantener a los clientes potenciales nutridos a lo largo de un «ciclo de vida», las audiencias deben estar constantemente sincronizadas, de modo que cuando un cliente potencial pase de una etapa a otra, también cambie automáticamente de audiencia, para que pueda recibir el anuncio adecuado en el momento adecuado. La plataforma Driftrock sincroniza los clientes potenciales de tu CRM con Facebook y Google como una audiencia personalizada, manteniendo los datos constantemente sincronizados. Si un cliente potencial decide darse de baja, también se le eliminará de las audiencias en las plataformas sociales, lo que te permite automatizar el marketing del ciclo de vida y, al mismo tiempo, mantener el cumplimiento del RGPD. Uf.
No hay que perder la esperanza
Por lo tanto, si aún no has empezado a prepararte para un mundo sin cookies, ahora es el momento. Aunque en estos momentos pueda parecer bastante intimidante, la desaparición definitiva de las cookies tal y como las conocemos abrirá la puerta a tecnologías nuevas y mejoradas. Hasta ahora, el futuro se presenta prometedor: los profesionales del marketing podrán disfrutar de un mejor seguimiento y de un marketing más segmentado gracias al uso de datos propios. A la hora de planificar tu estrategia de marketing de cara al futuro, asegúrate de contar con la infraestructura tecnológica adecuada desde el principio para garantizar que todos tus clientes potenciales se sincronicen de forma segura y que dispongas de las herramientas adecuadas para realizar un seguimiento y optimizar tu actividad en todo momento. Además, tener la capacidad de sincronizar tus datos propios en los canales sociales mediante audiencias personalizadas, de modo que puedas automatizar el marketing del «ciclo de vida», es una estrategia preparada para el futuro que te reportará beneficios a largo plazo.
Si necesitas ayuda para planificar el futuro tras la desaparición de las cookies, reserva una cita para charlar aquí. Podemos ayudarte con tu estrategia y explicarte en detalle cómo funciona la plataforma Driftrock para que puedas aprovechar las estrategias adecuadas de cara al futuro.