Comment générer des prospects pour la vente automobile : le guide complet

Il est devenu nettement plus difficile de générer des prospects dans le secteur de la vente automobile. Les acheteurs passent de plus en plus de temps en ligne, sur un nombre croissant de canaux, et la plupart d'entre eux ne se rendent chez un concessionnaire qu'à un stade avancé du processus. Les marques qui s'imposent sont celles qui identifient les intentions d'achat dès qu'elles se manifestent, les valident instantanément et les transmettent à un concessionnaire ou à une équipe commerciale avant que l'acheteur ne passe à autre chose.

Ce guide explique en détail comment générer des prospects pour la vente automobile à grande échelle, présente les canaux qui fonctionnent aujourd'hui pour les marques automobiles, met en évidence les domaines dans lesquels la plupart des équipes peinent à atteindre leurs objectifs, et indique les indicateurs à suivre si vous souhaitez que la génération de prospects se traduise par des ventes de véhicules.

Ce que signifie réellement « générer des prospects pour la vente de voitures »

Pour la plupart des équipes marketing du secteur automobile, la génération de prospects se résumait autrefois à remplir des formulaires sur le site web et à compter les résultats. Cette définition est désormais dépassée.

De nos jours, un prospect désigne tout signe d'intérêt pouvant être associé à une personne réelle et orienté vers un processus de vente. Cela comprend :

• Soumission de formulaires sur le site web de la marque
• Gérer les soumissions de publicités « lead » sur Meta, Google, TikTok et d'autres plateformes
• Demandes de renseignements émanant d'éditeurs et de places de marché du secteur automobile
• Interaction avec le configurateur qui déclenche un suivi
• Réservations d'essais routiers effectuées directement auprès de la marque ou d'un concessionnaire
• Demandes de brochures et de tarifs
• Inscriptions aux événements, inscriptions le jour même et collecte de données hors ligne
• Télévision connectée et vidéo en ligne avec des mécanismes d'interaction

Il ne s'agit plus simplement de générer des prospects. Il s'agit de générer les bons prospects, provenant des bonnes sources, et accompagnés de données suffisantes pour les orienter vers le bon concessionnaire et le bon parcours de vente.

Les canaux qui génèrent réellement des prospects pour la vente de voitures

La plupart des marques automobiles génèrent l'essentiel de leurs prospects via cinq canaux. Chacun d'entre eux présente une structure de coûts, un niveau d'intention et des exigences opérationnelles qui lui sont propres.

1. Annonces « lead » natives sur les réseaux sociaux payants et les moteurs de recherche payants

Meta, Google, TikTok et d'autres plateformes similaires permettent de collecter des prospects directement au sein de l'espace publicitaire. L'acheteur n'a pas besoin de quitter la plateforme pour manifester son intérêt. Cela réduit les obstacles et permet de générer des prospects à moindre coût par rapport à la redirection du trafic vers un site web.

Les publicités natives génératrices de prospects sont efficaces car elles suppriment une étape du parcours d'achat. Elles s'avèrent moins performantes lorsque :

• La collecte de prospects n'est pas connectée au CRM en temps réel
• Les règles de validation ne sont pas appliquées, ce qui fait que des prospects de mauvaise qualité passent entre les mailles du filet
• Le suivi n'est pas assez rapide pour relancer l'acheteur tant qu'il est encore intéressé

En collaboration avec Jaguar Land Rover, Hearts & Science a enregistré une hausse de 331 % du nombre total de prospects d'un trimestre à l'autre et une baisse de 82 % du coût par prospect après être passé des formulaires intégrés au site aux Meta Lead Ads natives, grâce à une intégration optimale. Voilà ce que ce canal peut offrir lorsqu'il est correctement configuré.

2. Éditeurs et places de marché du secteur automobile

Les acheteurs qui consultent les principaux sites d'annonces automobiles et les places de marché sont activement à la recherche d'un véhicule. La collecte de prospects sur ces sites génère généralement des prospects plus qualifiés que les campagnes publicitaires payantes sur les réseaux sociaux en haut de l'entonnoir de conversion.

Le compromis : les prospects provenant d'éditeurs sont généralement plus chers à l'unité, mais leur taux de conversion est plus élevé. C'est le coût par vente, et non le coût par prospect, qui doit servir de critère d'évaluation.

Driftrock collabore avec un réseau d'éditeurs spécialisés dans l'automobile présents sur 24 marchés, avec des partenaires locaux sur chacun d'entre eux. Les marques qui retiennent l'attention sont celles qui bénéficient de la plus large couverture éditoriale, et non celles qui misent sur un seul canal.

3. Formulaires du site web et du configurateur

Le site web de la marque reste une source principale de prospects, en particulier le configurateur de véhicules. Un acheteur qui configure une version spécifique et envoie une demande de renseignements représente l'un des prospects les plus sérieux qu'une marque puisse capter.

La plupart des marques exploitent insuffisamment les données issues des configurateurs. La configuration elle-même (modèle, finition, options, modalités de financement) devrait être transmise au concessionnaire avec la demande de renseignements, afin que la conversation reprenne là où l'acheteur s'était arrêté.

4. Télévision connectée et vidéo en ligne

La télévision connectée devient de plus en plus un canal de réponse, et non plus seulement un canal de notoriété de marque. Les codes QR, les invites sur le deuxième écran et les superpositions de réponse directe permettent aux téléspectateurs de passer d'une simple impression à une demande de renseignements en une seule étape.

Il s'agit d'un domaine relativement nouveau pour la plupart des marques automobiles. Les volumes restent inférieurs à ceux des réseaux sociaux ou du référencement, mais le coût par prospect qualifié diminue rapidement, et le profil des acheteurs tend à être plus haut de gamme.

5. Enregistrement des événements et utilisation hors ligne

Les journées d'essai, les salons automobiles, les événements éphémères et les événements organisés par les concessionnaires génèrent tous des prospects qui doivent être intégrés dans le même système que les prospects numériques. La plupart des marques traitent les prospects issus d'événements séparément, ce qui est une erreur. Une bonne gestion des prospects issus d'événements s'apparente, d'un point de vue procédural, à celle des prospects numériques :

• Valider au moment de la saisie
• Supprimer les doublons par rapport aux enregistrements CRM existants
• Contactez immédiatement le revendeur approprié
• Évaluez et hiérarchisez les priorités en collaboration avec les responsables du numérique

Comment trouver de nouvelles sources de prospects pour la vente de voitures neuves

La plupart des marques disposent de plus de sources potentielles de prospects qu'elles n'en exploitent actuellement. La recherche de nouvelles sources se déroule généralement en trois étapes :

• Faites le point sur vos sources actuelles. Dressez la liste de tous les canaux qui génèrent actuellement des prospects, en précisant leur volume, le coût par prospect et le coût par vente. La plupart des équipes constatent que deux ou trois canaux dominent, tandis que plusieurs autres sont peu performants ou sous-utilisés.
• Identifiez les lacunes. Diffusez-vous des publicités génératrices de prospects natives sur toutes les plateformes où votre public passe du temps ? Captez-vous des prospects auprès des éditeurs automobiles sur tous les marchés ? Votre configurateur génère-t-il des prospects ou seulement des impressions ? Le suivi des événements est-il relié à votre système principal de gestion des prospects ?
• Commencez par des tests à petite échelle, évaluez les résultats en termes de ventes, puis développez ce qui fonctionne. Les nouveaux canaux doivent être évalués en fonction du coût par vente, et non du coût par prospect. Un canal présentant un CPL élevé mais un excellent taux de conversion a plus de valeur qu'un canal générant des prospects bon marché qui ne débouchent jamais sur une vente.

C'est là que se pose la question de savoir « comment trouver des prospects dans le secteur automobile » pour la plupart des équipes marketing. Les prospects existent bel et bien. La vraie question est de savoir si vous disposez de l'infrastructure nécessaire pour les capter, les valider, les acheminer et les évaluer.

Comment transformer la génération de prospects en ventes réelles de voitures

Générer des prospects ne représente que la moitié du travail. La plupart des marques automobiles perdent la majorité de leurs ventes potentielles entre le moment où elles obtiennent un prospect et celui où le client se rend en concession.

Les points de fuite sont prévisibles :

• Un suivi trop lent (de quelques heures à plusieurs jours, période au cours de laquelle l'acheteur est déjà passé à autre chose)
• Validation incohérente (la mauvaise qualité des prospects dans la boîte de réception du concessionnaire sape la confiance)
• Aucune présélection avant la transmission au concessionnaire (les équipes commerciales perdent du temps avec des contacts non qualifiés)
• Pas de suivi pour les prospects qui sont sur le marché mais qui ne sont pas encore prêts
• Pas de mesure en boucle fermée (la marque ne sait pas quelles publicités ont généré des conversions)

C'est en comblant ces lacunes que l'on transforme la génération de prospects en ventes de voitures. Voici à quoi ressemble une stratégie bien rodée :

• Réagissez immédiatement à chaque prospect entrant. Répondez par WhatsApp , SMS ou e-mail en quelques minutes, et non en plusieurs heures. Driftrock Convert s'en charge grâce à une IA conversationnelle spécialisée dans l'automobile, entraînée à partir de données sur les modèles et d'une base de connaissances de FAQ.
• Vérifiez l'éligibilité avant le transfert. Seuls les prospects prêts à être vendus sont transmis aux équipes commerciales. Tous les autres sont conservés pour plus tard.
• Entretenez vos prospects inactifs. De nombreux prospects qui n'achètent pas dans les premières semaines finiront par acheter plus tard, souvent chez un concurrent si vous avez cessé de communiquer avec eux. Les parcours de réengagement déclenchés par des règles d'inactivité permettent de récupérer des acheteurs qui, sans cela, seraient perdus.
• Bouclez la boucle. Transférez les données de vente issues du système de gestion des concessionnaires (DMS) vers les plateformes publicitaires via des API de conversion hors ligne. Optimisez vos campagnes en fonction des ventes de véhicules, et non du nombre de formulaires remplis.

Volkswagen Group UK a mené un test de conversion hors ligne avec Meta CAPI qui a permis de réduire considérablement le coût par prospect et d'obtenir davantage de prospects avec le même budget publicitaire sur les réseaux sociaux, simplement en renvoyant des signaux de vente à la plateforme. Voilà à quoi ressemble concrètement la boucle de conversion.

Erreurs courantes lors de la génération de prospects dans le domaine de la vente automobile

Trois types de défaillances se retrouvent sur l'ensemble des marchés et des marques :

• Privilégier l'augmentation du volume de prospects plutôt que le taux de conversion des prospects en ventes. Un plus grand nombre de prospects n'est pas toujours synonyme de meilleur résultat. Un pipeline rempli de prospects non qualifiés mobilise inutilement le temps de l'équipe commerciale et le budget publicitaire, alors que ces ressources permettraient de générer davantage de ventes de véhicules si elles étaient axées sur la qualité.
• Gérer chaque canal de manière isolée. Les publicités sur les réseaux sociaux par une agence, le référencement payant par une autre, les partenariats avec les éditeurs par une troisième, sans vision commune permettant de déterminer quels canaux génèrent réellement des ventes. Cette architecture fragmentée constitue le principal obstacle à l'efficacité de la génération de prospects à grande échelle.
• Considérer la génération de prospects comme une activité purement marketing. Sans les retours des concessionnaires, les données de vente et un système de mesure en boucle fermée, le marketing génère des prospects à l'aveuglette. Les marques qui s'imposent génèrent des prospects et démontrent lesquels se sont transformés en ventes de véhicules.

Générez davantage de prospects dans le secteur automobile avec Driftrock

Driftrock est une plateforme d'acquisition de clients dans le secteur automobile, conçue pour générer, qualifier et convertir des prospects en ventes de véhicules à grande échelle. Présente sur plus de 35 marques et 24 marchés, Driftrock traite plus de 2,4 millions de prospects chaque année, générant ainsi 1,8 milliard de livres sterling de ventes de véhicules.

La plateforme gère l'ensemble du processus de génération de prospects en un seul et même endroit :

• Une large couverture des sources, couvrant les réseaux sociaux payants, le référencement payant, les éditeurs, les places de marché, la télévision connectée et la couverture d'événements
• Validation, déduplication et routage spécifiques au secteur automobile
• Qualification et conversion basées sur l'IA via Driftrock Convert
• Mesure en boucle fermée permettant de relier les campagnes publicitaires aux ventes réelles de véhicules

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