Come generare contatti per la vendita di auto: la guida completa

Generare lead per la vendita di auto è diventato notevolmente più difficile. Gli acquirenti trascorrono una parte sempre maggiore del loro percorso online, utilizzando un numero sempre maggiore di canali, e la maggior parte di loro non si reca mai presso un concessionario fino alle fasi finali del processo. I marchi che hanno successo sono quelli che individuano l’intenzione di acquisto ovunque essa si manifesti, la convalidano immediatamente e la indirizzano a un concessionario o a un team di vendita prima che l’acquirente passi ad altro.

Questa guida illustra in dettaglio come generare lead per la vendita di auto su larga scala, i canali più efficaci oggi per i marchi automobilistici, gli aspetti in cui la maggior parte dei team non raggiunge i risultati sperati e quali parametri misurare se si desidera che la generazione di lead si traduca in vendite di veicoli.

Cosa significa in realtà "generare contatti per la vendita di auto"

Per la maggior parte dei team di marketing del settore automobilistico, generare lead significava un tempo compilare i moduli sul sito web e conteggiare i risultati. Quella definizione è ormai superata.

Oggi, per “lead” si intende qualsiasi segnale di interesse che possa essere ricondotto a una persona reale e indirizzato a un processo di vendita. Ciò include:

• Invio dei moduli presenti sul sito web del marchio
• Gestione diretta dell'invio di annunci su Meta, Google, TikTok e altre piattaforme
• Richieste da parte di editori del settore automobilistico e piattaforme di vendita online
• Interazione con il configuratore che attiva un'azione di follow-up
• Prenotazioni di prove su strada effettuate direttamente tramite il marchio o un concessionario
• Richieste di brochure e listini prezzi
• Iscrizioni agli eventi, registrazioni per le giornate di guida e raccolta dati offline
• TV connessa e video online con meccanismi di interazione

L'obiettivo non è più solo quello di generare lead. Si tratta piuttosto di generare i lead giusti, provenienti dalle fonti giuste, con dati sufficienti per indirizzarli al concessionario giusto e al percorso di vendita più adatto.

I canali che generano effettivamente contatti per la vendita di auto

La maggior parte dei marchi automobilistici genera la maggior parte dei propri contatti attraverso cinque canali. Ciascuno di essi presenta una struttura dei costi, un livello di intenzione e requisiti operativi diversi.

1. Annunci "Lead" nativi sui social a pagamento e sui motori di ricerca a pagamento

Meta, Google, TikTok e piattaforme simili consentono di acquisire lead direttamente all'interno dell'unità pubblicitaria. L'acquirente non deve uscire dalla piattaforma per manifestare il proprio interesse. Ciò riduce gli ostacoli e genera lead a un costo inferiore rispetto all'indirizzamento del traffico verso un sito web.

Gli annunci “lead” nativi funzionano perché eliminano una fase del percorso di acquisto. I loro risultati sono inferiori alle aspettative quando:

• La raccolta dei lead non è collegata al CRM in tempo reale
• Le regole di convalida non vengono applicate, quindi i lead di scarsa qualità riescono a passare inosservati
• Il follow-up non è abbastanza rapido da coinvolgere l'acquirente mentre è ancora interessato

Hearts & Science, in collaborazione con Jaguar Land Rover, ha registrato un aumento del 331% dei lead totali su base trimestrale e una riduzione dell'82% del costo per lead dopo essere passata dai moduli sul sito agli annunci Meta Lead Ads nativi con una corretta integrazione. Questo è ciò che questo canale può offrire quando è configurato correttamente.

2. Editori e piattaforme di vendita nel settore automobilistico

Gli acquirenti che visitano i principali siti di editori del settore automobilistico e le piattaforme di vendita online sono attivamente alla ricerca di un acquisto. L'acquisizione di lead su questi siti genera in genere lead con un livello di interesse più elevato rispetto alle campagne social a pagamento rivolte alla parte superiore del funnel.

Il compromesso: i lead provenienti dagli editori sono solitamente più costosi in termini di costo per lead, ma presentano tassi di conversione più elevati. Il parametro su cui valutarli è il costo per vendita, non il costo per lead.

Driftrock collabora con una rete di editori del settore automobilistico presenti in 24 mercati, con partner locali in ciascuno di essi. I marchi che ottengono maggiore considerazione sono quelli con la copertura editoriale più ampia, non quelli con il canale singolo più approfondito.

3. Moduli del sito web e del configuratore

Il sito web del marchio rimane una fonte fondamentale di lead, in particolare il configuratore di veicoli. Un acquirente che configura un allestimento specifico e invia una richiesta di informazioni rappresenta uno dei lead con il più alto livello di interesse che un marchio possa acquisire.

La maggior parte dei marchi non sfrutta appieno i dati dei configuratori. La configurazione stessa (modello, allestimento, optional, preferenze di finanziamento) dovrebbe essere trasmessa al concessionario insieme al contatto, in modo che la conversazione riprenda esattamente dal punto in cui l’acquirente si era fermato.

4. TV connessa e video online

La Connected TV sta diventando sempre più un canale di risposta, non solo un canale di promozione del marchio. I codici QR, i suggerimenti sul secondo schermo e gli overlay di risposta diretta consentono agli spettatori di passare dall’impressione alla richiesta di informazioni in un unico passaggio.

Si tratta di un settore relativamente nuovo per la maggior parte dei marchi automobilistici. I volumi sono ancora inferiori rispetto a quelli dei social media o dei motori di ricerca, ma il costo per lead qualificato sta migliorando rapidamente e il profilo dell’acquirente tende ad avere un valore più elevato.

5. Acquisizione degli eventi e modalità offline

Le giornate di prova su strada, i saloni automobilistici, gli eventi pop-up e gli eventi organizzati dai concessionari generano tutti contatti che devono confluire nello stesso sistema dei contatti digitali. La maggior parte dei marchi gestisce i contatti generati dagli eventi in modo separato, il che è un errore. Da un punto di vista procedurale, una corretta raccolta dei contatti durante gli eventi è identica a quella digitale:

• Convalida al momento dell'acquisizione
• Eseguire la deduplicazione rispetto ai record CRM esistenti
• Rivolgiti subito al rivenditore giusto
• Valutare e stabilire le priorità insieme ai responsabili del settore digitale

Come individuare nuove fonti di contatti per la vendita di auto nuove

La maggior parte dei marchi dispone di un numero di fonti potenziali di lead superiore a quello che attualmente utilizza. Il processo di individuazione di nuove fonti prevede solitamente tre fasi:

• Analizza le tue fonti attuali. Elenca tutti i canali che attualmente generano lead, indicandone il volume, il costo per lead e il costo per vendita. La maggior parte dei team scopre che due o tre canali sono predominanti, mentre molti altri hanno prestazioni insufficienti o sono sottoutilizzati.
• Individua le lacune. Stai pubblicando annunci lead nativi su tutte le piattaforme frequentate dal tuo pubblico? Stai acquisendo lead dagli editori del settore automobilistico in ogni mercato? Il tuo configuratore genera lead o solo impressioni? Il sistema di acquisizione degli eventi è collegato al tuo sistema principale di gestione dei lead?
• Testare su piccola scala, misurare i risultati di vendita, ampliare ciò che funziona. I nuovi canali dovrebbero essere valutati in base al costo per vendita, non al costo per lead. Un canale con un CPL elevato ma un’ottima conversione vale più di un canale con lead a basso costo che non portano mai a una chiusura.

È proprio qui che si pone la domanda “come trovare potenziali clienti nel settore automobilistico” per la maggior parte dei team di marketing. I potenziali clienti ci sono. La vera domanda è se si dispone dell’infrastruttura necessaria per acquisirli, verificarli, indirizzarli e misurarli.

Come trasformare la generazione di contatti in vendite effettive di auto

Generare contatti è solo metà del lavoro. La maggior parte dei marchi automobilistici perde gran parte delle potenziali vendite di auto nel tratto che va dal contatto iniziale allo showroom.

I punti di perdita sono prevedibili:

• Risposta tardiva (da alcune ore a diversi giorni, al termine dei quali l’acquirente ha già cambiato idea)
• Convalida incoerente (i contatti di scarsa qualità nella casella di posta del concessionario minano la fiducia)
• Nessuna qualificazione prima della consegna al concessionario (i team di vendita perdono tempo con contatti non qualificati)
• Nessuna attività di follow-up per i potenziali clienti che sono sul mercato ma non ancora pronti
• Nessuna misurazione a ciclo chiuso (il marchio non ha idea di quali lead abbiano portato a una conversione)

Colmare queste lacune è ciò che trasforma la generazione di lead in vendite di auto. La strategia consolidata si presenta così:

• Interagisci immediatamente con ogni potenziale cliente in entrata. Rispondi su WhatsApp , via SMS o e-mail in pochi minuti, non in ore. Driftrock Convert gestisce tutto questo grazie a un’IA conversazionale specifica per il settore automobilistico, addestrata sui dati dei modelli e sulle domande frequenti.
• Qualificare i contatti prima del passaggio. Solo i lead pronti per la vendita vengono inoltrati ai team dei concessionari. Tutti gli altri vengono gestiti in vista di un intervento successivo.
• Coltivate i lead inattivi. Molti lead che non acquistano nelle prime settimane finiranno per farlo in seguito, spesso presso un concorrente se avete smesso di interagire con loro. I percorsi di re-engagement attivati da regole di inattività consentono di recuperare acquirenti che altrimenti andrebbero persi.
• Chiudi il cerchio. Reindirizza i dati sulle vendite dal sistema gestionale del concessionario (DMS) alle piattaforme pubblicitarie tramite API di conversione offline. Ottimizza le campagne in funzione delle vendite di veicoli, non della compilazione di moduli.

Volkswagen Group UK ha condotto una campagna di prova di conversione offline con Meta CAPI che ha permesso di ottenere un costo per lead notevolmente inferiore e un maggior numero di lead a parità di budget destinato ai social, semplicemente inviando segnali di vendita alla piattaforma. Ecco come si concretizza nella pratica il “chiudere il cerchio”.

Errori comuni nella generazione di lead per la vendita di auto

In tutti i mercati e per tutte le marche si riscontrano tre tipi di guasti:

• Ottimizzare il volume dei lead anziché la conversione dei lead in vendite. Un numero maggiore di lead non è sempre sinonimo di miglioramento. Una pipeline piena di lead non qualificati consuma il tempo del team di vendita e il budget pubblicitario, risorse che, se concentrate sulla qualità, consentirebbero di ottenere un maggior numero di vendite di veicoli.
• Gestire ogni canale in modo isolato. I social a pagamento tramite un’agenzia, la ricerca a pagamento tramite un’altra, i publisher tramite una terza, senza una visione d’insieme su quali canali generino effettivamente le vendite. Questa struttura frammentata rappresenta il principale ostacolo al raggiungimento di risultati su larga scala nella generazione di lead.
• Considerare la generazione di lead come un’attività esclusivamente di marketing. Senza il feedback dei concessionari, i dati di vendita e una misurazione a ciclo chiuso, il marketing genera lead alla cieca. I marchi di successo generano lead e dimostrano quali di essi si sono trasformati in veicoli venduti.

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Driftrock is the Automotive Lead Generation Software built for generating, qualifying, and converting car sales leads at scale. Across 35+ brands and 24 markets, Driftrock processes over 2.4 million leads annually, enabling £1.8 billion in vehicle sales.

La piattaforma gestisce ogni aspetto del sistema di generazione di lead in un unico posto:

• Ampia copertura delle fonti che comprende social a pagamento, ricerca a pagamento, editori, marketplace, TV connessa e copertura di eventi
• Convalida, deduplicazione e instradamento specifici per il settore automobilistico
• Qualificazione e conversione basate sull'intelligenza artificiale tramite Driftrock Convert
• Misurazione a ciclo chiuso che collega le campagne alle vendite effettive di veicoli

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