La fine dei cookie

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Conil 2020 ormai ben avviato, i piani di marketing per il nuovo anno prevedono solitamente numerose riunioni con i clienti incentrate su come poter effettuare il retargeting degli utenti, che si tratti di un pubblico di utenti che hanno abbandonato il carrello o di un pubblico basato sui pixel. Purtroppo, quest'ultimo sta diventando un po' un problema.

Il sistema di tracciamento basato sui cookie sta lentamente crollando, e il risultato finale è che gli esperti di marketing si troveranno in una situazione difficile. I cookie sono la fonte più diffusa per tracciare il comportamento dei consumatori e raccogliere dati sugli utenti, e vengono utilizzati praticamente da tutte le piattaforme AdTech. Google ha annunciato che intende vietare i cookie di terze parti su Chrome. Era nell'aria da tempo, ma è quasi giunto il momento di lasciarseli alle spalle.

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Cosa sono i cookie?

Un cookie è un piccolo file di testo utilizzato per salvare dati specifici dell'utente. Ad esempio, quando accedi ad Amazon e scegli di rimanere connesso. Il tuo browser lo fa memorizzando un cookie, in modo che siti web come Amazon possano riconoscere le tue preferenze e interagire con te di conseguenza.

I cookie hanno diversi utilizzi, ma in questo caso ci riferiamo alla memorizzazione delle preferenze sotto forma di dati di marketing. Ciò consente ai siti web di mostrare annunci pertinenti ai visitatori. Quindi, per chi non è un esperto di marketing, ecco perché su Facebook compaiono annunci pubblicitari: non perché qualcuno vi stia ascoltando. Beh, forse.

Perché i biscotti stanno passando di moda?

I cookie risalgono al 1994, lo stesso anno in cui è nato Internet, e già solo questo li fa sembrare obsoleti. Quando si parla di targeting basato sui cookie, è necessario sincronizzare enormi quantità di dati all'interno dell'ecosistema. Quando i cookie di un sito non vengono attivati correttamente o non vengono memorizzati, sorgono problemi di tracciabilità e attribuzione; ecco perché è comune riscontrare tassi di corrispondenza dei cookie intorno al 40%. 

Si tratta semplicemente di una naturale evoluzione tecnologica: esistono molti strumenti alternativi che non richiedono misure invasive come i cookie e sono molto più affidabili. Con l’avvento della tecnologia mobile, oggi si trascorre più tempo sui dispositivi mobili che sui computer, e i cookie funzionano piuttosto male su questi dispositivi: non sono in grado di operare sulle app, mentre ormai passiamo tutto il nostro tempo proprio sulle app. Non solo la tecnologia stessa è piena di problemi, ma ha anche dato vita a una zona grigia del mercato in cui l'attività dei cookie di terze parti ha creato un settore con centinaia di intermediari che raccolgono, rielaborano e vendono i dati dei cookie di terze parti. Con l'introduzione delle norme più severe del GDPR, non c'è da stupirsi che i cookie stiano per scomparire.‍

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Quali saranno le ripercussioni sul marketing?‍

La fine dei cookie sta probabilmente facendo tremare i marketer più ostinati; le aziende che hanno fatto affidamento su questa tecnologia vecchia di 25 anni dovranno adeguare rapidamente la propria strategia. I problemi si presenteranno con i metodi tradizionali come la pubblicità programmatica, un processo automatico di pianificazione, acquisto e vendita di annunci che purtroppo si basa sui cookie come valuta principale. Google ha condotto uno studio e ha scoperto che la disabilitazione dei cookie di terze parti ha comportato una diminuzione del 52% delle entrate per i primi 500 editori globali. Una brutta notizia, senza dubbio.  Anche l'attribuzione sarà un problema quando si tratta di marketing cross-site. Con i browser attuali come Safari che già vietano i cookie di terze parti, a seconda della quantità di traffico che ricevi da Safari, è probabile che tu abbia perso l'attribuzione per i percorsi utente lunghi (più di 24 ore), con il risultato che il percorso del lead diventa distorto, eliminando una visione chiara di un percorso unificato dal lead generato all'acquisto.

Gli inserzionistidovrebbero approfittare di questo cambiamento, in un certo senso imposto, per iniziare a mettere in discussione la loro visione di cosa sia un marketing efficace. Concentrarsi su strategie di marketing basate sulle persone (first-party) attraverso la raccolta di indirizzi e-mail e dati degli utenti dai contenuti è un ottimo modo per iniziare a rivolgersi alle persone e non ai dispositivi

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Attenzione ai dati di prima mano

Inprospettiva, è necessario un grande cambiamento di paradigma, passando dai dati di terze parti ai dati di prima parte. Come accennato in precedenza, il marketing basato sulle persone significa essenzialmente che, invece di fare affidamento sui cookie di terze parti, i professionisti del marketing possono concentrare i propri sforzi sull'ampliamento dei propri dati di prima parte e utilizzarli per creare segmenti di pubblico basati su segnali comportamentali effettivi, piuttosto che sui soli dati del browser. I professionisti del marketing possono quindi concentrarsi sul marketing rivolto alle persone invece che a vaghi gruppi di potenziale interesse come "Adulti 18-34" e raggiungerle su qualsiasi dispositivo o piattaforma stiano utilizzando, offrendo un'esperienza multicanale. 

Una volta adottate strategie di marketing che ti consentono di acquisire dati di prima mano, è fondamentale disporre di un processo per sincronizzare i lead dai canali social al tuo CRM o database. Senza uno strumento adeguato, si verificheranno perdite di dati e ritardi nella ricezione dei lead da parte dei team di vendita, il che ti porterà nella stessa trappola dei dati frammentati in cui cadono i cookie. La piattaforma Driftrock dispone di numerosi strumenti progettati per facilitare l'acquisizione di lead. Non solo siamo in grado di sincronizzare i lead generati con qualsiasi CRM in tempo reale, ma utilizzando i nostri strumenti di ottimizzazione potrete analizzare tutte le vostre attività e tracciare i lead dall'inizio alla fine, risolvendo il problema della frammentazione dei dati che caratterizza il nostro vecchio amico, il cookie. 

L'utilizzo dei dati di prima parte comporta anche vantaggi a lungo termine. A differenza dei dati dei cookie, che hanno una scadenza, è fondamentale continuare a coltivare il proprio pubblico, sia attraverso ulteriori annunci pubblicitari che tramite iniziative di marketing cross-canale. Il modo per attuare le strategie sopra menzionate è avvalersi di strumenti nativi come Facebook Custom Audiences e Google Customer Match, che si integrano con i database CRM e utilizzano i dati esistenti per creare campagne mirate o profili simili (look-alike) al fine di ampliare il pubblico esistente. Tuttavia, per mantenere i lead coltivati attraverso un "ciclo di vita", i segmenti di pubblico devono essere costantemente sincronizzati in modo che, quando un lead passa da una fase all'altra, anche il segmento di pubblico si sposti automaticamente, in modo da poter essere raggiunto con l'annuncio giusto al momento giusto. La piattaforma Driftrock sincronizza i lead dal tuo CRM su Facebook e Google come pubblico personalizzato, mantenendo i dati costantemente sincronizzati. Se un lead sceglie di rinunciare, verrà rimosso anche dai pubblici sulle piattaforme social, consentendoti di automatizzare il marketing del ciclo di vita e di rimanere conforme al GDPR. Uff. 

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C'è un lato positivo

Quindi, se non avete ancora iniziato a prepararvi per un mondo post-cookie, questo è il momento giusto. Anche se al momento la prospettiva può sembrare piuttosto preoccupante, la futura scomparsa dei cookie, così come li conosciamo, aprirà la strada a tecnologie nuove e più avanzate. Finora il futuro appare promettente: i professionisti del marketing potranno beneficiare di un monitoraggio più efficace e di un marketing più mirato grazie all’utilizzo dei dati di prima parte. Mentre pianificate la vostra strategia di marketing per il futuro, assicuratevi di disporre fin dall'inizio dell'infrastruttura tecnologica adeguata per garantire che tutti i vostri lead siano sincronizzati in modo sicuro e che abbiate gli strumenti giusti per monitorare e ottimizzare la vostra attività in ogni fase. Inoltre, la possibilità di sincronizzare i vostri dati di prima parte sui canali social utilizzando audience personalizzate, in modo da poter automatizzare il marketing del "ciclo di vita", è una strategia a prova di futuro per ottenere guadagni a lungo termine.

Se hai bisogno di aiuto per pianificare il futuro in vista della fine dei cookie, prenota qui un appuntamento per una chiacchierata . Possiamo aiutarti a definire la tua strategia e approfondire il funzionamento della piattaforma Driftrock, per consentirti di sfruttare al meglio le giuste strategie in futuro.