.svg)
Chi acquista un'auto non si limita a cercare in un unico posto. L'acquirente medio nel Regno Unito confronta gli annunci su quattro siti di ricerca di auto, rispetto ai 3,5 del 2021, in un percorso che dura circa 48 giorni dalla prima ricerca all'acquisto (MOTORS Digital Touchpoints Survey 2025).
Questo andamento si riscontra in tutta Europa. In Germania, il 41,9% degli acquirenti ha effettuato ricerche su app specializzate nel settore automobilistico, il 40,4% sui siti web delle case automobilistiche e il 35% sui siti web dei concessionari o dei rivenditori. In Italia, Spagna e Francia, circa due terzi (dal 66% al 68%) hanno anche visitato una concessionaria durante il processo di acquisto (Codeweavers).
I marchi automobilistici, nel complesso, continuano a fare marketing attraverso un unico canale. Abbiamo analizzato 2,1 milioni di lead acquisiti per conto di produttori OEM e società di vendita nazionali (in 29 mercati, da settembre 2025 ad agosto 2026). Quasi la metà dei marchi utilizza un solo canale su larga scala. Per un marchio tipico, 93 lead su 100 provengono da un’unica fonte.
La spiegazione più comune è la qualità: nuovi canali significano lead di qualità inferiore. I nostri dati dicono il contrario. I dati errati sono rari su tutti i canali e i tassi di verifica si differenziano di pochi punti percentuali tra i vari canali che abbiamo analizzato. Quindi il vero costo di una strategia basata su un unico canale non è la qualità dei lead. Sono gli acquirenti che non incontrerai mai.
Gli acquirenti fanno acquisti ovunque. La maggior parte dei marchi è presente in un unico posto.
Gli annunci Meta Lead sono lo standard del settore, e se lo sono guadagnato. Generano più lead OEM rispetto ad altri canali, garantiscono un’elevata qualità dei lead e raggiungono gli acquirenti la sera, quando gli altri canali sono inattivi. C’è persino diversità all’interno del canale stesso: Instagram genera un lead Meta su tre, e la qualità dei suoi lead è esattamente pari a quella di Facebook. I marchi che considerano Meta come un unico canale stanno già raggiungendo due diversi segmenti di pubblico.
Il resto del mercato arriva attraverso altre cinque vie, e la maggior parte dei marchi non le ha ancora testate su larga scala. Il 45% dei marchi OEM attivi presenti nei nostri dati dispone di un solo canale in grado di generare 100 o più lead all’anno. Si tratta di un numero elevato di marchi che si trovano ad affrontare un percorso di sette settimane, articolato su quattro siti, in un unico punto.
Il divario si sta allargando, anziché ridursi. Confrontando gli stessi marchi a distanza di un anno, il volume delle richieste è cresciuto del 46%, ma la composizione è diventata più concentrata. La maggior parte di tale crescita è stata assorbita dai marchi su cui il canale faceva già affidamento.
I marchi più grandi rappresentano l’eccezione. I marchi monocanale rappresentano solo il 4% del volume di lead degli OEM: i principali operatori adottano già strategie più diversificate. Per i marchi più piccoli e per i nuovi operatori del mercato, questo divario rappresenta un’opportunità piuttosto che una condanna.
La qualità non è un motivo per aspettare
L'argomento più comune contro l'aggiunta di un canale è la qualità. Su 2,1 milioni di lead convalidati, tale timore semplicemente non emerge.
- I dati errati sono rari ovunque: solo dall’1 al 5% dei lead non supera la verifica, su qualsiasi canale.
- I cinque canali registrano percentuali simili: Google 90%, editori e affiliati 89%, TikTok 89%, Meta 87%, siti web di proprietà ed eventi 86%, con conferma sia via e-mail che per telefono.
- Più canali, stessa qualità: i marchi che gestiscono due o più canali verificano l'82% dei lead. I marchi che utilizzano un solo canale ne verificano l'83%.
"Verificato" significa che sia l'indirizzo e-mail che il numero di telefono sono stati confermati. La maggior parte dei dati rimanenti presenta informazioni mancanti o non confermate, non errate: le richieste provenienti dai marketplace, ad esempio, solitamente riportano un solo canale di contatto.
Se la qualità è la stessa, la domanda cambia. Non è più: «Questo canale è abbastanza buono?», ma: «Cosa ci perdiamo senza di esso?».
Ciò che manca a un canale: la copertura
I giorni della settimana
Nel Regno Unito, sei richieste su dieci sui marketplace arrivano nei giorni feriali durante l’orario d’ufficio (dalle 9:00 alle 18:00). Il 42% dei contatti provenienti da Meta e TikTok arriva la sera e la notte nei giorni feriali. Un marchio presente su un solo canale indirizza gli acquirenti ai propri rivenditori secondo un unico orario. Gestendo entrambi i canali, le richieste arrivano durante l’intera settimana.
Nel momento in cui gli acquirenti mettono a confronto
Questi quattro siti di ricerca di auto sono il luogo in cui gli acquirenti mettono a confronto i modelli fianco a fianco. I marketplace posizionano il tuo marchio proprio in quel momento, e sono in crescita: a parità di marchi, anno su anno, i marketplace hanno guadagnato quote di mercato.
La domanda che hai già generato
I canali si alimentano a vicenda. Il ROI Genome di Analytic Partners, basato su oltre 700 marchi in più di 45 paesi, rileva che la combinazione di TV e online genera un ROI superiore del 25-30% rispetto alla sola campagna online (Analytic Partners via WARC). Parte della domanda che si crea su un canale si manifesta su un altro. Essere presenti su più canali consente di sfruttare al meglio ciò che il proprio marketing già genera.
Da dove cominciare
- Mantieni attivo il tuo canale più forte: la diversità è un valore aggiunto. Costruisci attorno ad esso, non sostituirlo.
- Individua la tua lacuna più grande: osserva quando arrivano i tuoi potenziali clienti e dove i tuoi acquirenti effettuano i confronti. C'è un'intensa attività sui social la sera? La domanda sui marketplace durante il giorno è il passo successivo più ovvio.
- Aggiungi un canale e applica lo stesso standard: verifica ogni lead allo stesso modo, in modo da poter confrontare i canali sulla base di dati concreti, non di supposizioni.
- Valutate il mix, non il singolo canale: i canali si influenzano a vicenda, quindi misurate le loro prestazioni nel loro insieme.
In conclusione
La diversificazione dei canali non comporta un compromesso in termini di qualità. Dai nostri dati emerge che la qualità dei lead rimane costante su tutti i canali. Si tratta di una scelta di copertura: una maggiore presenza durante la settimana, una copertura più ampia del percorso del cliente e una maggiore esposizione alla domanda che avete già generato.
I tuoi acquirenti stanno valutando quattro siti nell'arco di sette settimane. In che misura il tuo marchio fa parte di questo percorso?