Il potere della diversità dei canali: Come i marchi automobilistici possono essere all'avanguardia nel 2024
I veicoli sono oggetti ad alto prezzo che richiedono agli acquirenti un investimento significativo in termini di tempo e denaro.
Non dovrebbe sorprendere il fatto che cerchino sempre più informazioni da più fonti per prendere la decisione giusta.
Più dati hanno a disposizione, maggiore è la loro fiducia nell'acquisto.
Come brand, avete il potere di fornire un facile accesso a queste informazioni.
Il modo più produttivo per farlo è diversificare la presenza sui canali ed essere visibili lungo tutto il percorso del cliente.
Perché il marketing su più canali è oggi indispensabile?
Sulla base di osservazioni recenti e di esperienze dirette con i nostri clienti, abbiamo dedotto cinque ragioni cruciali per cui dovete ampliare la vostra presenza su più canali.
1. Gli acquirenti di auto iniziano il loro viaggio online
I clienti del settore automobilistico di oggi sono decisamente più esperti di tecnologia rispetto al pubblico precedente, e questo cambia il modo in cui navigano nel percorso di acquisto.
L'88% dei potenziali acquirenti di auto fa ricerche online e si mette in viaggio verso l'acquisto. Ernst & Young, 2023
In rete c'è una grande quantità di informazioni su ogni auto e su ogni marchio. Di conseguenza, gli acquirenti ricorrono al consumo di contenuti sul web prima di entrare nelle concessionarie.
2. Più tempo dedicato alla ricerca online
Gli acquirenti di veicoli stanno anche aumentando il tempo dedicato alla ricerca online. Nel 2023, hanno investito più di 13 ore e mezza nella ricerca e nell'acquisto di veicoli, sette delle quali trascorse online.
Il processo richiede più tempo perché vengono setacciati più canali:
- Siti web del marchio
- Conti sui social media
- Video del marchio e degli esperti
- Siti web di recensioni di esperti e clienti
- Email e newsletter
- Applicazioni mobili
- Editori affiliati del settore automobilistico
- Piattaforme di streaming e altro ancora.
3. Tuttavia, i canali offline non sono in secondo piano
I canali offline sono molto importanti, in particolare durante le fasi di considerazione e decisione nel percorso dell'acquirente.
L'87% dei clienti vuole provare un veicolo prima di acquistarlo. McKinsey, 2023
E poiché i test drive avvengono in concessionaria, il canale "brick-and-mortar" continuerà a influenzare gli acquirenti.
4. I moderni modelli di marketing incoraggiano una presenza più ampia
Prendiamo l'esempio di Tesla che vende in D2C senza concessionari. Il marchio utilizza principalmente i canali online, scardinando il vecchio modello di dipendenza dai concessionari.
Gli acquirenti concludono l'acquisto molto più velocemente attraverso i canali online, migliorando l'esperienza dell'utente.
Poi c'è il modello di agenzia o di vendita al dettaglio.
I marchi si appropriano del percorso dell'acquirente oltre la fase di consapevolezza. Inoltre, i marchi hanno accesso a più punti di contatto per mantenere una customer experience coerente.
Mentre gli acquirenti avanzano, i marchi storici non vogliono essere lasciati indietro. Si adattano rapidamente alle moderne strategie di marketing e diversificano la loro presenza.
5. I canali multipli offrono un vantaggio competitivo
I marchi automobilistici concorrenti offrono prodotti di qualità simile nei rispettivi segmenti. Con lievi differenziazioni a livello di prodotto, è l'esperienza del cliente a influenzare pesantemente le decisioni degli acquirenti.
Poiché gli acquirenti valutano ogni interazione durante il percorso di acquisto, diventa fondamentale gestire l'esperienza in tutti i punti di contatto.
Se non siete presenti su più canali, rischiate di perdere la possibilità di interagire positivamente con i clienti.
Un concorrente con una migliore visibilità può invece influenzarli, sottraendo loro un po' di fatturato e di quote di mercato.
In che modo l'utilizzo di più canali vi avvantaggia?
Quindi, cosa succede quando il cambiamento delle preferenze dei clienti vi spinge a sfruttare più canali? Molto, come abbiamo scoperto.
1. Amplificazione della portata e della visibilità
I nativi digitali come i GenZ, i millennial e i GenX costituiscono oggi una quota maggiore della popolazione dei consumatori.
Il 47% dei consumatori GenX, il 57% dei millennial e il 63% dei GenZ sono sul mercato per l'acquisto di automobili -. Kantar, 2023
Ogni generazione ha le sue preferenze di canale. Essere presenti su più piattaforme vi permette di raggiungere tutti e tre i gruppi di acquirenti.
Si amplia il raggio d'azione, si migliora la visibilità del marchio e dei prodotti e si coinvolgono gruppi di pubblico più ampi, il che aumenta le conversioni.
2. Coinvolgimento ed esperienza del cliente più ricchi
Più canali = più opzioni
Un maggior numero di canali offre ai clienti la possibilità di scegliere il mezzo di comunicazione che preferiscono. E se vi trovano sulla loro piattaforma, è probabile che gradualmente si impegnino di più con voi.
L'utilizzo di più canali evita inoltre di sovraccaricare gli acquirenti con troppe informazioni su un'unica piattaforma.
Considerate la possibilità di inviare diverse e-mail con tutorial testuali dettagliati. Queste esercitazioni potrebbero invece essere modificate in più post o video sui social media.
L'utilizzo di più formati facilita il consumo dei contenuti, riducendo la confusione e aumentando la fiducia nell'acquisto.
3. Miglioramento della flessibilità
Una strategia multicanale vi offre la flessibilità di raggiungere il vostro pubblico in diversi modi.
Supponiamo che stiate organizzando un'offerta per i vostri clienti più fedeli. Considerate i social media come la piattaforma migliore per la campagna. Tuttavia, alcuni di questi clienti potrebbero perdere gli aggiornamenti sui social o preferire la comunicazione via e-mail.
Potete scegliere di essere più flessibili e agili nel vostro approccio, utilizzando l'e-mail (tra gli altri canali) per raggiungere una parte più ampia del pubblico desiderato.
4. Minimizzazione del rischio
Più canali si utilizzano, meno rischi si corrono
Basti pensare ai recenti casi di limitazione di funzioni o annunci sui social media da parte dei governi nazionali, sulla base di preoccupazioni politiche e di sicurezza.
Per quanto riguarda l'abbandono dei cookie di terze parti da parte dei motori di ricerca, i marketer stanno gradualmente adottando delle alternative.
In mezzo a queste crisi, una presenza più ampia sui canali vi permette di adattarvi immediatamente e di rimanere visibili ai clienti. Se un canale fallisce, potete continuare a fare campagne sugli altri e mantenere il ROI costante.
5. Personalizzazione guidata dagli insight
Più canali si utilizzano, più dati si hanno sui diversi pubblici. Potete sfruttare questi dati per migliorare la scoperta del pubblico e creare interazioni dinamiche per ogni cliente.
Il 75% degli esperti di marketing afferma che le esperienze personalizzate favoriscono le vendite e il repeat business. Gli approfondimenti specifici sui clienti vi danno un vantaggio sulla concorrenza.
6. Massimizzazione dei ricavi
È possibile guidare senza soluzione di continuità le conversioni online e offline con più canali.
Supponiamo che un cliente visiti la vostra pagina social e clicchi sul link nella vostra biografia. Il link porta a una pagina di destinazione dove può prenotare un test drive attraverso la chat AI di Driftrock.
La concessionaria avvia quindi un richiamo e mette la conversazione offline.
Lo stesso vale per il passaggio da offline a online.
I clienti soddisfatti lasciano recensioni positive online. I clienti in arrivo vedono queste recensioni e sono motivati ad acquistare da voi.
Nel complesso, si massimizzano le entrate da più canali.
Come attivare più canali per il marketing automobilistico?
Gestire più canali, collegare il viaggio del cliente attraverso questi punti di contatto e garantire un'esperienza eccezionale è un'impresa enorme.
Non avere l'assetto giusto per supportare tutto ciò rende tutto più difficile.
Tuttavia, ci sono modi per mitigare le sfide e snellire il processo di marketing.
1. Stabilire una solida base di dati
Sfide:
Il passaggio al digitale e l'utilizzo di più canali spinge più dati attraverso il sistema.
Inoltre, ogni canale può avere il suo cruscotto. Non esiste quindi un unico cruscotto di analisi. Fare riferimento a diversi report aumenta la possibilità di errori.
Alla fine si formano dei silos tra i dati e gli strumenti. Questi silos interrompono il flusso di insight con dati imprecisi e incoerenti, disinformando la vostra strategia di marketing.
Come possiamo fare meglio:
Gestire e mantenere la qualità dei dati è fondamentale per ottenere informazioni affidabili.
Unificate i vostri dati in un'unica dashboard per colmare il divario analitico, tracciare le preferenze dei clienti e personalizzare le interazioni di marketing, vendita e assistenza.
Quando i dati fluiscono senza soluzione di continuità, si parla la stessa lingua su tutte le piattaforme e si mantiene la coerenza.
Inoltre, potete supportare le vostre decisioni con dati accurati per migliorare il ROI di tutti i vostri canali.
2. Personalizzazione dell'esperienza del cliente con i dati di prima parte
Sfide:
L'industria dell'auto sta meglio oggi di qualche anno fa. Eppure, come marketer, non stiamo facendo abbastanza per aiutare gli acquirenti a prendere decisioni con un percorso semplificato.
Solo il 52% degli acquirenti di auto è rimasto completamente soddisfatto della propria esperienza di acquisto più recente. Il resto è ancora alla ricerca di opzioni migliori.
Una delle ragioni principali di questa carenza è l'eccessiva dipendenza da un canale (ad esempio, la concessionaria) per ottenere dati di prima parte. Perdiamo altri punti di contatto e non otteniamo informazioni più approfondite sui nostri acquirenti.
Inoltre, i cookie di terze parti (che ci aiutavano a indirizzare le preferenze e gli interessi degli acquirenti) sono quasi fuori dalla porta.
Senza informazioni valide sull'acquirente, come possiamo offrirgli un'esperienza unica?
Come possiamo fare meglio:
In un futuro senza cucina, i dati di prima parte sono l'unico modo per personalizzare i contenuti
Cosa c'è di meglio che affittare le relazioni con i clienti tramite terzi? Possederle con dati di prima parte.
Raccogliete i dati dai clienti stessi durante il processo di lead generation. E utilizzateli per seguire il cliente dal primo contatto alla vendita.
Inoltre, vi fornirà un profilo più accurato dei vostri segmenti di clientela. Potrete così andare oltre i dati demografici, gli interessi e le preferenze per comprendere i clienti a livello granulare.
Un migliore targeting migliora la personalizzazione e il coinvolgimento, aumentando così il ROI.
Un altro modo per massimizzare l'esperienza del cliente è la Conversion API (CAPI).
CAPI tiene traccia dei segnali di conversione dei lead, inoltrando i segnali alle piattaforme pubblicitarie in modo da consentire l'esecuzione di campagne ininterrotte. Man mano che si impara a conoscere meglio gli acquirenti, si può ottimizzare la campagna per personalizzarla meglio.
CAPI riduce il rischio associato ai cookie di terze parti. E, cosa ancora più importante, è oggi disponibile su tutti i canali digitali, compresi Meta, LinkedIn e Google.
3. Semplificare il viaggio del cliente con l'automazione
Sfide:
La frustrazione numero 1 per i consumatori è rappresentata dalle esperienze scollegate. E queste si verificano quando non abbiamo sincronizzato a sufficienza i nostri strumenti e database.
Considerate questo. Un lead prenota un test drive attraverso il vostro modulo web. I suoi dati entrano nel vostro strumento di lead generation ma confluiscono nel CRM solo settimanalmente: il vostro team di vendita non è ancora a conoscenza del lead.
Il team del servizio clienti utilizza uno strumento diverso che è sincronizzato con lo strumento di gestione dei lead, ma non con il CRM. Il team presume che il test drive sia stato completato e chiede al lead un feedback sull'esperienza di test drive via e-mail.
Per l'acquirente questo rappresenta una grave mancanza di informazioni e una mancanza di rispetto per il suo tempo.
Il team di vendita scopre il lead una settimana dopo e si mette in contatto con lui. Ma è troppo tardi. L'acquirente è frustrato ed è passato a un concorrente.
Come possiamo fare meglio:
L'automazione consente un'esperienza connessa, che a sua volta aumenta la fiducia nell'acquisto e la soddisfazione dell'acquirente.
Ecco come si svolge questo scenario con l'automazione.
I lead vengono convalidati automaticamente e sincronizzati con il CRM. Le vendite ricevono un rapido aggiornamento, contattano il lead e organizzano una prova di guida.
Anche il team di assistenza è informato e contatta il cliente principale solo dopo il test drive.
L'automazione consente di mitigare le situazioni sfavorevoli e di adattarsi ai cambiamenti delle preferenze dei clienti. È inoltre possibile tracciare i loro dati attraverso i canali e interpretarli correttamente (senza errori umani).
Inoltre, consente l'integrazione con diversi strumenti attraverso i canali: sito web, lead generation, social media, editori affiliati e altro ancora.
4. Sperimentare in base alle preferenze del pubblico
Sfide:
L'obiettivo di un marketer è quello di massimizzare il budget riducendo al minimo le opportunità perse (derivanti dall'assenza sui canali chiave) e dalla dispersione delle risorse su più piattaforme.
Di conseguenza, diventiamo miopi e stabiliamo la nostra presenza solo sui canali in cui sono presenti i concorrenti. È la via d'uscita più sicura.
Se da un lato la sicurezza è un bene, dall'altro potremmo finire per perdere canali di guadagno più elevati.
Come possiamo fare meglio:
Camminare nei panni del cliente per identificare i canali migliori
Attivate canali specifici per l'adozione da parte dei clienti: dovesono presenti e come li utilizzano. Inoltre, ricercate i dati demografici del pubblico per prendere decisioni basate sui dati.
Ad esempio, è ampiamente noto, e quindi dato per scontato, che la GenZ preferisce TikTok ( è infatti il gruppo di età più numeroso sulla piattaforma).
Ora, se il vostro pubblico principale è più anziano (come i baby boomer), potreste scartare TikTok. Ma la ricerca mostra che i baby boomer stanno aumentando l'utilizzo di TikTok (una crescita del 57% dal 2021).
Quindi, invece di rifiutare la piattaforma, potete abbracciarla.
Un altro modo per capire quali sono i canali preferiti dai clienti è la sperimentazione e l'analisi. Utilizzate la dashboard unificata per determinare quali canali funzionano meglio, come li usano i clienti e se questi canali aggiungono un chiaro valore al vostro ROI.
Continuate a perfezionare il mix di canali per migliorare la conversione e ottimizzare il budget.
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Come Driftrock può aiutare
Sfruttare più canali per l'acquisizione dei clienti, l'esperienza dei clienti e il ROI non è più facoltativo, è fondamentale. Ma può essere una sfida monumentale gestire questi canali contemporaneamente.
Driftrock risolve questo problema con una piattaforma di marketing automobilistico dedicata.
Fornisce una soluzione end-to-end e automatizzata per favorire le conversioni:
- Raccolta, convalida e gestione dei dati dei lead
- Tracciare il percorso del cliente dalla generazione del lead all'acquisto del veicolo
- Collegare le informazioni provenienti da più canali in un unico cruscotto
- Integrazione con più strumenti, compresi quelli per gli editori affiliati e CAPI
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