Come i marketer del settore automobilistico possono navigare nel nuovo mondo senza cookie nel 2024

Il marketing automobilistico è più difficile che mai.

Il settore sta attraversando cambiamenti enormi, come la transizione verso i veicoli elettrici, i Millennials, nativi digitali, che rappresentano il segmento di acquisto più significativo, e nuovi modi di vendere le auto, come il modello di agenzia e il commercio online. 

Come se non bastasse, il 2024 è anche l'anno in cui morirà (finalmente) il cookie di terze parti.

La svalutazione dei cookie di terze parti avrà un impatto profondo sul modo in cui i marketer tracciano, ottimizzano e indirizzano gli annunci.

Cosa sta succedendo?

Seguendo la tendenza più ampia verso la privacy online (come GDPR, ePrivacy e CCPA), Apple ha iniziato a bloccare i cookie di terze parti su iOS già nel 2020. 

Questi cambiamenti hanno avuto un impatto significativo sul modo in cui misuriamo, ottimizziamo e indirizziamo le campagne, con una quota di mercato della navigazione mobile di Safari superiore al 18%. 

Tuttavia, la deprecazione del cookie da parte di Google Chrome a partire dal 4 gennaio 2024 avrà un impatto molto più significativo rispetto al passato.

Per i marketer del settore automobilistico, non è più possibile ignorare la deprecazione dei cookie di terze parti. 

Perché i pixel di tracciamento e i cookie sono importanti oggi?

Convenzionalmente, gli operatori di marketing hanno implementato pixel di tracciamento sui siti web per inviare le conversioni del sito a ciascuna piattaforma pubblicitaria utilizzando il browser web e i cookie di terze parti.

Queste conversioni del sito web sono fondamentali per tre caratteristiche essenziali:

1. Misurazione
2. Ottimizzazione algoritmica - la maggior parte dei marketer sottovaluta l'impatto di questo aspetto!
3. Targeting

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1. Misurazione

"Non si può ottimizzare ciò che non si può misurare". 

Con i pixel di tracciamento installati sul sito web, diamo per scontata la possibilità di vedere quante conversioni del sito web otteniamo dalla nostra campagna di marketing nelle piattaforme pubblicitarie e in altri strumenti. 

Poiché il cookie di terze parti è deprecato, perderemo la possibilità di vedere queste conversioni nelle piattaforme pubblicitarie, a meno che non si disponga di un metodo alternativo. 

È probabile che oggi un enorme volume di conversioni di siti web non sia visibile nei vostri report, anche prima che Chrome blocchi il cookie. 

2. Ottimizzazione algoritmica

Ma le analisi web funzionano con i cookie di prima parte, quindi che me ne importa?!

È possibile misurare le conversioni e le analisi di un sito web utilizzando cookie di prima parte, ad esempio Google o Abobe Analytics, sebbene anche questo sia ora limitato a una finestra di 7 giorni su Safari, vale a dire che se qualcuno fa clic su un annuncio e torna dopo 8 giorni, non si saprebbe che proviene da quell'annuncio. 

Tuttavia, la caratteristica principale dei pixel di tracciamento delle piattaforme pubblicitarie non è il reporting, ma l'ottimizzazione algoritmica, un aspetto che molti marketer non colgono. 

Diamo per scontato che le piattaforme pubblicitarie ottimizzino automaticamente le nostre campagne per le conversioni.

I dati di conversione vengono utilizzati dalle piattaforme pubblicitarie nei loro algoritmi di apprendimento automatico (AKA AI al giorno d'oggi) per trovare più persone come quelle che hanno appena convertito sul sito web. Con Meta, questo è oCPM Google è Smart Bidding. 

Quando si rimuovono i segnali, le prestazioni della campagna si riducono significativamente, aumentando il costo per azione e diminuendo il ritorno sull'investimento. È la differenza tra canali redditizi e non redditizi. 

3. Obiettivo

Uno dei motivi per cui i browser stanno bloccando il cookie di terze parti è che da anni viene sfruttato per il targeting trasversale dei siti web senza il consenso dell'utente - sì, quegli annunci pubblicitari che vi seguono su Internet.

Tuttavia, con il vostro sito web, è possibile chiedere ai visitatori il consenso per aggiungere persone al pubblico per cose come il retargeting e le esclusioni. 

Gli stessi pixel di ad-tracking e i cookie di terze parti vengono utilizzati anche per creare un pubblico per il vostro targeting o le vostre esclusioni.

Senza la possibilità di ritargettizzare o escludere le persone, è probabile che mostriate sempre lo stesso annuncio, anche se hanno già acquistato un prodotto. Questo riduce il ritorno sulla spesa pubblicitaria e non è una grande esperienza per il cliente. 

Qual è la soluzione?

Sebbene i cookie di terze parti siano stati purtroppo sfruttati, causando problemi di privacy online, è ancora possibile tracciare le conversioni in modo conforme e sicuro per la privacy. 

Ci sono ancora enormi dibattiti e battaglie su quali tecnologie etiche e sicure per la privacy utilizzare al posto dei cookie. 

Il panorama è come la guerra tra VHS e Betamax (o forse, più recentemente, gli standard di ricarica dei veicoli elettrici!), con diverse organizzazioni, aziende, governi e gruppi che si battono per avere la soluzione vincente al problema. 

In attesa che le varie alternative di targeting si concretizzino, il punto di partenza migliore è quello che si può controllare oggi. Per la maggior parte dei marchi automobilistici, ciò significa;

1. Tracciamento degli eventi del sito web con consenso esplicito 
2. Invio di eventi per aggiungere API di conversione della piattaforma lato server.

Cosa sono le API di conversione e come funzionano?

Se qualcuno ha dato un consenso esplicito, è possibile inviare alla piattaforma pubblicitaria gli stessi segnali di conversione dei pixel del sito web utilizzando le API di conversione lato server (AKA CAPI). 

In questo modo le piattaforme pubblicitarie ricevono segnali sufficienti per svolgere lavori essenziali come l'ottimizzazione algoritmica e la misurazione delle campagne per garantire che le persone giuste vedano gli annunci pertinenti e mantengano un buon ROI.

Anche senza la deprecazione del cookie, queste API di conversione offrono vantaggi significativi che vanno oltre quelli dei pixel di tracciamento dei siti web. 

1. Controllo completo dei dati condivisi

A differenza dei pixel di tracciamento, potete controllare completamente quando e quali dati condividere con ogni API di conversione. 

Ad esempio, includere la marca, il modello e l'allestimento quando qualcuno completa una configurazione, in modo da poter ottimizzare e personalizzare le campagne. 

2. Affidabilità e tassi di corrispondenza

Anche senza la deprecazione del cookie di terze parti, queste API di conversione consentono di abbinare le conversioni in base a più identificatori per aumentare il tasso di corrispondenza. 

Ad esempio, per la maggior parte degli Eventi del sito web, si invia l'ID del clic dalla piattaforma pubblicitaria che lo ha generato. Tuttavia, si potrebbero inviare anche identificatori personali con hash, come gli indirizzi e-mail, per aumentare il tasso di corrispondenza con i pubblici personalizzati che utilizzano una tecnologia simile. 

Anche in questo caso, dovreste inviare questi identificatori solo se avete il consenso, i diritti e una base legale. 

Controllando il processo di condivisione dei dati con ogni piattaforma pubblicitaria, avete il controllo completo per garantire che questa fase vitale di conformità sia implementata secondo i vostri standard. 

3. Ottimizzazione dell'intero tunnel

La maggior parte dei vantaggi che abbiamo discusso attenuano il rischio di perdita del segnale con un ritorno incrementale sull'investimento minimo. È come ricablare la vostra casa: vi ritroverete in una situazione simile a quella in cui vi trovavate prima che i browser bloccassero i cookie di terze parti. 

Tuttavia, le API di conversione offrono un enorme vantaggio che i pixel di tracciamento dei siti web non offrono: l'ottimizzazione dell'intero tunnel. 

Per ovvie ragioni, i pixel di tracciamento dei siti web possono tracciare solo le conversioni del sito, come le richieste di test drive e il completamento della configurazione dell'auto. 

Tuttavia, con un'integrazione dell'API di conversione sul lato server, è possibile inviare eventi off-line dal CRM per ottimizzare aspetti quali il test-drive completato, il preventivo fornito e il veicolo acquistato. 

Questo è incredibilmente potente per ottimizzare le cose che vi interessano davvero, piuttosto che l'imbuto superiore e le metriche di vanità come le visite al sito web. 

Sfide con le API di conversione

La sfida più ovvia con le API di conversione (CAPI) è che occorre tempo e denaro per costruire un'applicazione e le integrazioni da inviare a ciascuna API di conversione. 

Con oltre 7 API di conversione su tutte le varie piattaforme pubblicitarie, il lavoro aumenta. Google, Meta, TikTok, Pinterest, LinkedIn, Snapchat e X dispongono di API di conversione con le quali è necessario integrarsi per garantire prestazioni elevate. 

È possibile creare integrazioni API di conversione manualmente, ma la scalabilità è problematica. 

Sfide con le costruzioni personalizzate

• Per coprire tutte le piattaforme di marketing sono necessarie integrazioni multiple dei canali CAPI. 
• La manutenzione è necessaria per ogni combinazione Canale + Tipo di evento x Mercato. 
• Il CAPI del sito web non tiene conto dei segnali off-site, ad esempio le conversioni del CRM, i moduli nativi per i lead e la convalida dei lead.
• È impegnativo impostare funzioni avanzate come Meta Conversion Leads Optimization e Google Smart Bidding.

Ciò aumenta il rischio di un rollout lento, di costi di manutenzione elevati, di lacune nella copertura e di potenziali tempi di inattività quando le API cambiano. 

Considerazioni specifiche per il settore automobilistico con CAPI

Per i marchi di vendita al dettaglio, una finestra di conversione da 7 a 30 giorni è sufficiente per vendere acquisti a basso prezzo. 

Nel settore automobilistico è diverso. La finestra d'acquisto va in genere dai 3 ai 12 mesi, a seconda del veicolo, del suo ciclo di vita e del ciclo di vita del cliente. 

Le finestre di conversione delle API di conversione sono limitate a 30 giorni (come il pixel del sito web). Per azioni come l'acquisto di un veicolo, la finestra deve essere più lunga. 

Di conseguenza, il vero valore di CAPI consiste nell'inviare alla piattaforma pubblicitaria segnali di qualità per i lead dell'imbuto superiore. Ad esempio, con Driftrock, i nostri clienti del settore automobilistico inviano un "lead qualificato" come segnale per l'ottimizzazione. Questo potrebbe essere qualcosa come "vuole acquistare nei prossimi 3-6 mesi". 

Come Driftrock può aiutare

Driftrock offre un modo semplice e potente per implementare integrazioni API di conversione su più canali.

• Un'unica integrazione per abilitare le API di conversione su tutte le principali piattaforme pubblicitarie in una sola volta.
• Driftrock consente di aggiungere facilmente nuovi eventi, canali e mercati nel corso del tempo. 
• Driftrock mantiene le integrazioni nel tempo, man mano che le API e gli eventi vengono aggiornati. 
• Triage in tempo reale, diagnostica degli eventi e reportistica per garantire la massima copertura e stabilità. 

Abilitando le API per le conversioni del sito web e del CRM con Driftrock, è possibile sbloccare anche le funzionalità future per ottenere più lead e vendite di alta qualità, come la generazione nativa di lead, l'aumento della qualità e il nostro nuovo assistente AI per il settore automobilistico. 

Come iniziare

La maggior parte delle piattaforme pubblicitarie dispone di guide per l'implementazione manuale del CAPI. Ciascuna è leggermente diversa per quanto riguarda l'implementazione e gli ID richiesti dal sito web, ma le premesse sono le stesse. 

Iniziare il viaggio nella Conversion API con Driftrock è semplice. 

1. Workshop di scoperta - Iniziamo con una verifica dello stack tecnologico per trovare il percorso più semplice per integrare gli eventi web e CRM, oltre a scoprire i tipi di eventi di conversione da monitorare. 
2. Acquisizione degli eventi del sito web - Utilizzate lo script del sito web di Driftrock (che può essere implementato rapidamente utilizzando il vostro sistema di gestione dei tag) per iniziare a raccogliere gli ID dei clic per ogni piattaforma pubblicitaria e gli eventi del sito web che vi interessano. 
3. Invio dei dati alle API di conversione - Con l'integrazione di un singolo sito web, Driftrock interpreta i dati e invia le informazioni corrette a ciascuna API di conversione. Potete controllare quali dati inviare a ciascuna di esse!
4. Iniziate a ottimizzare le vostre campagne - Driftrock verifica che i dati vengano elaborati correttamente dalla piattaforma pubblicitaria e potete iniziare a usarli per ottimizzare le campagne fin da subito. 
5. Funzionalità avanzate - Il team di esperti di Driftrock vi aiuterà anche ad abilitare funzionalità avanzate come l'ottimizzazione dei Leads Meta Conversion che si basa sulle integrazioni CAPI delle campagne Lead Ads. 

Parlate con un esperto di API di conversione oggi stesso