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Il marketing nel settore automobilistico è più difficile che mai.
Il settore sta attraversando profondi cambiamenti, quali il passaggio ai veicoli elettrici, l'affermazione dei Millennial – nativi digitali – come principale segmento di acquirenti e l'introduzione di nuove modalità di vendita delle auto, come il modello di agenzia e il commercio online.
Come se non bastasse, il 2024 è anche l'anno in cui i cookie di terze parti (finalmente) scompariranno.
La perdita di importanza dei cookie di terze parti avrà un impatto profondo sul modo in cui gli esperti di marketing monitorano, ottimizzano e indirizzano gli annunci pubblicitari.
Allora, che succede?
In linea con la tendenza generale verso una maggiore tutela della privacy online (come il GDPR, l'ePrivacy e il CCPA), Apple ha iniziato a bloccare i cookie di terze parti su iOS già nel 2020.
Questi cambiamenti hanno influito in modo significativo sul modo in cui misuriamo, ottimizziamo e indirizziamo le campagne, considerando che la quota di mercato della navigazione mobile su Safari supera il 18%.
Tuttavia, l'abbandono dei cookie da parte di Google Chrome a partire dal 4 gennaio 2024 avrà un impatto molto più significativo rispetto al passato.
Per gli esperti di marketing del settore automobilistico, affrontare la questione dell'abbandono dei cookie di terze parti non è più una questione che può essere ignorata.
Perché i pixel di tracciamento e i cookie sono importanti al giorno d'oggi?
Tradizionalmente, gli esperti di marketing hanno implementato pixel di tracciamento sui siti web per inviare i dati relativi alle conversioni a ciascuna piattaforma pubblicitaria utilizzando il browser web e i cookie di terze parti.
Queste conversioni sul sito web sono fondamentali per tre aspetti essenziali:
- Misurazione
- Ottimizzazione algoritmica: la maggior parte dei professionisti del marketing ne sottovaluta l'impatto!
- Destinatari
1. Misurazione
"Non si può ottimizzare ciò che non si può misurare".
Grazie ai pixel di tracciamento integrati nel sito web, diamo per scontata la possibilità di verificare quante conversioni otteniamo dalla nostra campagna di marketing sulle piattaforme pubblicitarie e tramite altri strumenti.
Poiché i cookie di terze parti sono stati dismessi, non potremo più visualizzare queste conversioni sulle piattaforme pubblicitarie, a meno che non disponiamo di un metodo alternativo.
È probabile che oggi nei tuoi report non compaiano moltissime conversioni del sito web, anche prima che Chrome blocchi i cookie.
2. Ottimizzazione algoritmica
Ma la mia analisi web funziona con i cookie di prima parte, quindi che mi importa?!
È possibile misurare le conversioni e analizzare i dati dei siti web utilizzando i cookie di prima parte, ad esempio Google Analytics o Adobe Analytics; tuttavia, anche questa possibilità è ora limitata a un periodo di 7 giorni su Safari: in altre parole, se un utente clicca su un annuncio e torna sul sito dopo 8 giorni, non è possibile sapere se la visita è stata generata da quell'annuncio.
Tuttavia, la caratteristica fondamentale dei pixel di tracciamento delle piattaforme pubblicitarie non è la reportistica, bensì l'ottimizzazione algoritmica: un aspetto che molti professionisti del marketing tendono a trascurare.
Diamo per scontato che le piattaforme pubblicitarie ottimizzino automaticamente le nostre campagne in funzione delle conversioni.
I dati di conversione vengono utilizzati dalle piattaforme pubblicitarie nei loro algoritmi di machine learning (oggi noti come IA) per individuare altre persone simili a quelle che hanno appena effettuato una conversione sul sito web. Nel caso di Meta si tratta dell'oCPM, mentre per Google si chiama Smart Bidding.
Quando si eliminano i segnali, il rendimento della campagna cala notevolmente, aumentando il costo per azione e riducendo il ritorno sull'investimento. È proprio questa la differenza tra canali redditizi e non redditizi.
3. Targeting
Uno dei motivi per cui i browser bloccano i cookie di terze parti è che per molti anni sono stati utilizzati per il targeting tra siti web senza il consenso degli utenti: sì, proprio quelle pubblicità fastidiose che ti seguono ovunque su Internet.
Tuttavia, con il tuo sito web, è possibile chiedere ai visitatori il consenso per l'anno in corso per aggiungere persone a segmenti di pubblico a fini quali il retargeting e le esclusioni.
Gli stessi pixel di tracciamento pubblicitario e cookie di terze parti vengono utilizzati anche per creare segmenti di pubblico ai fini del targeting o delle esclusioni.
Senza la possibilità di effettuare il retargeting o di escludere determinati utenti, è probabile che continuiate a mostrare loro lo stesso annuncio, anche se hanno già acquistato il prodotto da voi. Ciò riduce il ritorno sull'investimento pubblicitario e non offre un'esperienza cliente ottimale.
Qual è la soluzione?
Sebbene i cookie di terze parti siano stati purtroppo oggetto di abusi, causando problemi in materia di privacy online, è comunque possibile monitorare le conversioni in modo conforme alle normative e nel rispetto della privacy.
Ci sono ancora accesi dibattiti e aspre controversie su quali tecnologie etiche e rispettose della privacy utilizzare al posto dei cookie.
La situazione ricorda la guerra tra VHS e Betamax (o forse, più recentemente, gli standard di ricarica dei veicoli elettrici!), con diverse organizzazioni, aziende, governi e gruppi che si contendono il primato di chi ha trovato la soluzione vincente al problema.
Mentre aspettiamo di vedere come si evolveranno le varie alternative di targeting, il punto di partenza migliore è ciò che puoi controllare già oggi. Per la maggior parte dei marchi automobilistici, ciò significa:
- Monitoraggio degli eventi sul sito web previo consenso esplicito
- Invio di eventi per integrare le API di conversione della piattaforma sul lato server.
Cosa sono le API di conversione e come funzionano?
Se un utente ha fornito il proprio consenso esplicito, è possibile inviare alla piattaforma pubblicitaria gli stessi segnali di conversione che venivano inviati dai pixel del sito web utilizzando le API di conversione lato server (note anche come CAPI).
Ciò fornisce alle piattaforme pubblicitarie segnali sufficienti per svolgere attività fondamentali quali l'ottimizzazione algoritmica e la misurazione delle campagne, al fine di garantire che le persone giuste vedano annunci pertinenti e di mantenere un buon ROI.
Anche senza la dismissione dei cookie, queste API di conversione offrono vantaggi significativi rispetto ai pixel di tracciamento dei siti web.
1. Pieno controllo sui dati che condividi
A differenza dei pixel di tracciamento, sei tu a decidere in totale autonomia quando e quali dati condividere con ciascuna API di conversione.
Ad esempio, includi la marca, il modello e l'allestimento quando un utente completa una configurazione, in modo da poter ottimizzare e personalizzare le campagne.
2. Affidabilità e percentuali di corrispondenza
Anche senza la dismissione dei cookie di terze parti, queste API di conversione consentono di abbinare le conversioni sulla base di più identificatori, contribuendo così ad aumentare il tasso di corrispondenza.
Ad esempio, per la maggior parte degli eventi dei siti web, si invia l'ID del clic proveniente dalla piattaforma pubblicitaria che ha generato il clic. Tuttavia, è anche possibile inviare identificatori personali sottoposti a hash, come gli indirizzi e-mail, per aumentare il tasso di corrispondenza con i segmenti di pubblico personalizzati che utilizzano una tecnologia simile.
Anche in questo caso, dovresti inviare questi identificativi solo se disponi del consenso, dei diritti e di una base giuridica.
Gestendo il processo di condivisione dei dati con ciascuna piattaforma pubblicitaria, avrai il pieno controllo per garantire che questa fase fondamentale di conformità sia attuata secondo i tuoi standard.
3. Ottimizzazione dell'intero funnel
La maggior parte dei vantaggi di cui abbiamo parlato riduce il rischio di perdita di segnale con un ritorno sull'investimento minimo. È come rifare l'impianto elettrico di casa: alla fine ti ritroverai in una situazione simile a quella in cui ti trovavi prima che i browser bloccassero i cookie di terze parti.
Tuttavia, le API di conversione offrono un vantaggio fondamentale che i pixel di tracciamento dei siti web non hanno: l'ottimizzazione dell'intero funnel.
Per ovvie ragioni, i pixel di tracciamento dei siti web possono monitorare solo le conversioni sul sito, come le richieste di prove su strada e il completamento delle configurazioni delle auto.
Tuttavia, grazie all'integrazione di un'API di conversione lato server, è possibile inviare eventi offline dal proprio CRM per ottimizzare aspetti quali il completamento di un test drive, la presentazione di un preventivo e l'acquisto di un veicolo.
Questo strumento è incredibilmente efficace per ottimizzare gli aspetti che contano davvero per te, piuttosto che concentrarsi sulla parte superiore del funnel e su metriche di facciata come le visite al sito web.
Problemi relativi alle API di conversione
La sfida più evidente legata alle API di conversione (CAPI) è che la creazione di un'applicazione e delle integrazioni necessarie per inviare i dati a ciascuna API di conversione richiede tempo e denaro.
Con oltre 7 API di conversione distribuite su tutte le principali piattaforme pubblicitarie, il lavoro si fa impegnativo. Google, Meta, TikTok, Pinterest, LinkedIn, Snapchat e X dispongono tutte di API di conversione che ti consigliamo di integrare per garantire prestazioni ottimali su ciascuna piattaforma.
È possibile realizzare manualmente le integrazioni dell'API di conversione, ma ciò comporta alcune difficoltà in termini di scalabilità.
Le difficoltà delle configurazioni personalizzate
- Sono necessarie integrazioni con più canali CAPI per coprire tutte le piattaforme di marketing.
- È necessario effettuare la manutenzione per ogni combinazione di canale + tipo di evento x mercato.
- Il sito web basato esclusivamente su CAPI non tiene conto dei segnali esterni, come ad esempio le conversioni dal CRM, i moduli nativi per la raccolta di lead e la convalida dei lead.
- È complicato configurare funzionalità avanzate come Meta Conversion Leads Optimization e Google Smart Bidding.
Ciò aumenta il rischio di un'implementazione lenta, costi di manutenzione elevati, lacune nella copertura e potenziali tempi di inattività in caso di modifiche alle API.
Aspetti specifici del settore automobilistico relativi al CAPI
Per i marchi al dettaglio, un periodo di conversione compreso tra 7 e 30 giorni è più che sufficiente per la vendita di articoli di basso valore.
Nel settore automobilistico, la situazione è diversa. Il periodo di acquisto varia in genere dai 3 ai 12 mesi, a seconda del veicolo, della fase del suo ciclo di vita e di quella del cliente.
Le finestre di conversione delle API di conversione sono limitate a 30 giorni (come il pixel del sito web). Per azioni come l'acquisto di veicoli, questo periodo deve essere più lungo.
Di conseguenza, il vero valore del CAPI consiste nel fornire alla piattaforma pubblicitaria indicazioni sulla qualità dei lead nelle fasi iniziali del funnel. Ad esempio, con Driftrock, i nostri clienti del settore automobilistico inviano un "lead qualificato" come indicatore per l'ottimizzazione. Potrebbe trattarsi, ad esempio, di un'intenzione di acquisto entro i prossimi 3-6 mesi.
In che modo Driftrock può aiutarti
Driftrock offre un modo semplice ed efficace per implementare le integrazioni dell'API Conversions su più canali.
- Un'unica integrazione per abilitare le API di Conversions su tutte le principali piattaforme pubblicitarie contemporaneamente.
- Driftrock semplifica l'aggiunta di nuovi eventi, canali e mercati nel corso del tempo.
- Driftrock garantisce l'aggiornamento delle integrazioni nel tempo, man mano che le API e gli eventi vengono aggiornati.
- Triage in tempo reale, diagnostica degli eventi e reportistica per garantire la massima copertura e stabilità.
Abilitando le API per le conversioni sui siti web e nel CRM con Driftrock, potrai anche sbloccare funzionalità future per generare un maggior numero di lead di alta qualità e incrementare le vendite, come la generazione nativa di lead, il miglioramento della qualità e il nostro nuovo assistente AI dedicato al settore automobilistico.
Come iniziare
La maggior parte delle piattaforme pubblicitarie mette a disposizione guide per l'implementazione manuale di CAPI. Sebbene l'implementazione e gli ID richiesti al sito web possano variare leggermente da una piattaforma all'altra, i principi di base rimangono gli stessi.
Iniziare a utilizzare l'API di conversione con Driftrock è semplicissimo.
- Workshop di analisi iniziale -Iniziamo con una verifica dello stack tecnologico per individuare il percorso più semplice per integrare gli eventi web e CRM, oltre a individuare i tipi di eventi di conversione che è necessario monitorare.
- Rilevamento degli eventi sul sito web- Utilizza lo script per siti web di Driftrock (che può essere implementato rapidamente tramite il tuo sistema di gestione dei tag) per iniziare a raccogliere gli ID dei clic per ciascuna piattaforma pubblicitaria e gli eventi del sito web che ti interessano.
- Invia i dati alle API di conversione - Grazie all'integrazione con un unico sito web, Driftrock analizza i dati e invia le informazioni corrette a ciascuna API di conversione. Puoi decidere tu quali dati inviare a ciascuna di esse!
- Inizia a ottimizzare le tue campagne: Driftrockverifica che i dati vengano elaborati correttamente dalla piattaforma pubblicitaria e ti permette di utilizzarli immediatamente per ottimizzare le campagne.
- Funzionalità avanzate -Il team di esperti di Driftrock ti aiuterà inoltre ad attivare funzionalità avanzate come l'ottimizzazione dei lead di meta-conversione, che si basa sulle integrazioni CAPI delle campagne Lead Ads.
