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Entre todas las nuevas y llamativas herramientas y funciones del iOS 14 de Apple, la incorporación de un pequeño recuadro podría causar importantes quebraderos de cabeza a los anunciantes, y ha llevado incluso a Facebook a publicar anuncios en la prensa escrita en los que ataca a Apple.
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¿Qué pasa?
En la última actualización de iOS 14, Apple exige que todas las aplicaciones muestren un aviso cuando un usuario abre una aplicación por primera vez. Han denominado a esta función «Apple App Tracking Transparency» (ATT). Este aviso permitirá al usuario decidir si acepta o no que la aplicación realice un seguimiento de su actividad.
Según Apple, «el seguimiento se refiere al acto de vincular los datos de usuarios o dispositivos recopilados desde su aplicación con los datos de usuarios o dispositivos recopilados desde aplicaciones, sitios web o propiedades offline de otras empresas con fines de publicidad dirigida o de medición publicitaria».
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¿Por qué le ha molestado esto a Facebook?
Aunque es probable que mucha gente haga clic en la opción «Permitir el seguimiento», desde el punto de vista de Facebook, el hecho de tener que mostrar este mensaje puede resultar muy perjudicial para su negocio.
Si un usuario selecciona «Pedir a la aplicación que no realice un seguimiento», Apple hará precisamente eso y los datos del usuario no se compartirán. En el caso de Facebook, el hecho de tener que plantear a los usuarios una pregunta explícita que contenga la frase «Facebook desea permiso para realizar un seguimiento de tu actividad en aplicaciones y sitios web» probablemente hará que un gran número de personas haga clic en «No».
Sin el consentimiento para llevar a cabo este seguimiento, Facebook no podrá mostrar anuncios personalizados, realizar un seguimiento de las conversiones ni utilizar sus herramientas publicitarias, que dependen de datos detallados de los usuarios.
Esto dificultará a los anunciantes la realización de campañas exitosas en la plataforma de Facebook Ads y, lo que es más importante, hará que resulte mucho más complicado hacer un seguimiento de los resultados.
Qué significa
El impacto de este cambio es considerable, y Facebook ya está planificando cambios generalizados en el seguimiento de conversiones para intentar solucionarlo. Puedes consultar todos los detalles de estos cambios aquí, pero a continuación te ofrecemos un resumen de los principales.
Gestión de eventos
Medición agregada de eventos
No se han dado muchos detalles al respecto, pero Facebook va a introducir la «medición agregada de eventos», lo que básicamente significa que utilizarán un proceso de modelización para intentar medir los resultados y el rendimiento de las campañas.
Límites del evento
Tendrás un límite de 8 eventos de conversión por dominio. A partir de principios de 2021, los anunciantes deberán seleccionar a cuáles de sus eventos dar prioridad y sobre cuáles presentar informes.
Optimización del valor
Si eres un anunciante a gran escala que utiliza la optimización del valor, se han introducido varios cambios en la forma en que se muestra esta función en el panel de control de Facebook Ads. Los conjuntos de valores correspondientes se contabilizarán como parte de los ocho eventos que puedes realizar un seguimiento para tu dominio.
Anuncios dinámicos
Se prevé que el tamaño de las audiencias de los anuncios dinámicos disminuya en el retargeting; sin embargo, el rendimiento debería mantenerse prácticamente sin cambios, ya que solo se mostrarán anuncios a una audiencia rastreable.
Medición
Ventanas de atribución
Ya no se admitirán las ventanas de 28 días, ni tampoco la visualización de publicaciones de 7 días. Además, se utilizarán modelos estadísticos para determinadas ventanas de atribución con el fin de compensar la reducción de datos de los usuarios de iOS 14. Cuando se utilicen estos modelos, aparecerá una nota explicativa en la plataforma.
La selección de la ventana de atribución se realizará exclusivamente a nivel de conjunto de anuncios, por lo que se eliminarán las opciones a nivel de cuenta.
Acciones sin conexión
A partir de ahora, estos datos se registrarán en función de cuándo se produjo la conversión, en lugar de cuándo tuvo lugar la impresión publicitaria inicial.
Desarrolladores
Para los desarrolladores, se producirán varios cambios en las API de Marketing, Ads Insights y Targeting, por lo que les recomendamos que se pongan al día con ellos lo antes posible y consulten el último registro de cambios.
Lo que Facebook te recomienda hacer ahora
- Verifica tu dominio en Facebook Business Manager. Aquí tienes el artículo de ayuda sobre cómo hacerlo.
- Planifica optimizando solo 8 eventos. Te recomendamos que te asegures de que sean aquellos que resultan fundamentales para tu negocio y te aporten el mayor valor.
- En el caso de los anuncios dinámicos, comprueba los dominios de las URL de los productos en el archivo de catálogo y prepárate para utilizar solo un píxel por catálogo con el fin de optimizar los resultados.
- Utiliza la función de atribución «Comparación de ventanas» para ver cómo te afectará el cambio de una ventana de 28 días a una de 7 días.
¿Y los anuncios para la captación de clientes potenciales?
Para los anunciantes que se dedican a la generación de clientes potenciales, la buena noticia es que estos anuncios no se ven afectados en gran medida por estas actualizaciones.
Los datos propios fiables siguen siendo tan valiosos como siempre, y dado que la publicidad personalizada en Facebook e Instagram se está volviendo más complicada con estos cambios, es importante pensar en cómo puedes utilizar los anuncios de generación de clientes potenciales para recopilar datos e impulsar el resto de tus iniciativas de comunicación.
Puedes obtener más información sobre los anuncios de captación de clientes potenciales de Facebook aquí.