Marketing des médias sociaux dans l'automobile : Le guide complet 2024
L'acheteur de voitures d'aujourd'hui a évolué, passant facilement des sources de recherche hors ligne aux sources de recherche en ligne. Il ne suffit pas non plus qu'il connaisse votre marque. Ils ont besoin de s'identifier à votre histoire.
Dans ce contexte, de nombreuses marques et concessionnaires automobiles intensifient leurs efforts de marketing. Alors, comment se démarquer ?
Ce guide se penche sur le pouvoir des médias sociaux dans le secteur automobile et sur la manière dont un contenu attrayant peut vous aider à vous démarquer.
Rôle du contenu dans le parcours de l'acheteur
L'époque où les acheteurs potentiels de voitures se rendaient chez les concessionnaires et attendaient de parler aux vendeurs est révolue. Aujourd'hui, 59 % des acheteurs effectuent une grande partie de leurs recherches en ligne. Rien qu'en 2022, ils consacreront plus de 14 heures à la recherche et à l'achat de véhicules, soit une augmentation significative de 18 % par rapport à 2021.
Et tout cela avant même d'entrer dans les concessions automobiles.
Elle montre que l'expérience du client est essentielle pour rester pertinent dans un environnement marketing automobile concurrentiel.
Les acheteurs sont passionnés par leur voiture. Et si vous êtes présent à chaque étape de leur parcours d'achat et que vous soutenez leur enthousiasme par du contenu, vous leur montrez que vous vous intéressez à eux.
Mais vous ne pourrez être présent que si vous comprenez leurs besoins (à chaque étape du parcours de l'acheteur) et si vous utilisez ces informations pour créer un contenu qui répond à leurs questions. Grâce au contenu, vous pouvez attirer des clients potentiels tout au long du parcours de l'acheteur en créant un sentiment de familiarité et de confiance à l'égard de votre entreprise.
Appliquer la puissance des médias sociaux au contenu automobile
Un contenu de haute qualité n'est qu'une partie du puzzle marketing global. Il doit être distribué par les bons canaux pour encourager l'achat.
C'est là que les médias sociaux entrent en jeu.
Les médias sociaux incitent les clients à ne pas se contenter de "voir" le contenu, mais à "interagir" avec lui ou à "agir".
Par exemple, vous pouvez utiliser les médias sociaux pour amplifier votre contenu web. Publiez une infographie tirée d'un blog sur votre compte social pour en faire la promotion.
Une autre façon d'utiliser les médias sociaux automobiles est de recueillir des informations en retour. L'engagement des clients ou les commentaires sur vos articles vous permettent de connaître leurs préférences. Exploitez-les pour créer un contenu pour le web (comme un blog ou un guide). Vous pouvez également utiliser les commentaires pour améliorer le contenu des médias sociaux existants.
Vous pouvez également utiliser le contenu pour créer une communauté autour de votre marque ou de votre produit. Prenons l'exemple de Ford. La marque possède sa propre page, mais gère également un compte de médias sociaux dédié à la Mustang (une voiture emblématique). Ce compte s'adresse aux amoureux et aux propriétaires de la Mustang et devient un espace où ils peuvent tenir des discussions ciblées sur la voiture.
Pourquoi les médias sociaux dans le secteur automobile sont-ils importants ?
Les médias sociaux sont un canal puissant pour pousser les prospects dans l'entonnoir des ventes jusqu'à l'achat. Leur influence est telle que 27 % des gens découvrent de nouvelles marques sur les plateformes sociales.
71 % des acheteurs utilisent les médias sociaux pour soutenir leur processus d'achat de voiture. Et 21 % d'entre eux affirment que les médias sociaux ont directement influencé leur transaction.
Les avis constituent un autre avantage des médias sociaux pour les acheteurs. 31 % des clients consultent les avis sur les médias sociaux avant d'effectuer un achat.
L'influence des médias sociaux n'a pas échappé à l'industrie automobile. Vous pouvez utiliser les plateformes sociales pour :
- Suivre le client tout au long de son parcours d'achat
- Susciter l'engagement du prospect à la vente et à l'après-achat
- Promouvoir vos véhicules
- S'engager auprès des clients existants
Vous avez également la possibilité de choisir parmi plusieurs canaux et formats de médias sociaux, notamment :
- Vidéos courtes et longues
- Histoires
- Quiz
- Images
- Carrousels, et plus encore.
La prochaine question importante à laquelle nous répondons est la suivante : quelles sont les plateformes de médias sociaux qui vous conviennent le mieux ?
Des plateformes de médias sociaux automobiles qui donnent des résultats
Les acheteurs de voitures consultent de nombreuses plateformes sociales au cours de leurs recherches. Mais les plus importantes sont YouTube (41 %), Facebook (37 %) et Instagram (21 %).
Voyons comment vous pouvez utiliser ces plateformes, ainsi que quelques autres options populaires.
1. Commercialiser des vidéos avec YouTube
En 2023, 91 % des consommateurs et des spécialistes du marketing souhaitent voir davantage de vidéos de marques en ligne.
Et YouTube joue un rôle important dans l'essor du marketing vidéo. Au Royaume-Uni, 4 acheteurs de voitures sur 10 utilisent YouTube lors de l'achat de leur véhicule. C'est également le deuxième moteur de recherche le plus utilisé après Google.
Alors, que pouvez-vous faire avec YouTube ?
Source : Volvo, YouTube
Influencez les clients potentiels qui naviguent sur la plateforme, à la recherche d'options. Vous pouvez créer des vidéos sur :
- Présentation des produits
- Lancement de nouveaux véhicules
- Événements et rencontres dans le domaine de l'automobile
- Partenariats avec des marques ou des influenceurs
- Avis d'experts influents
- Ressources pour les questions fréquemment posées (FAQ)
- Témoignages authentiques de clients
Envisagez de créer des vidéos à la fois longues et courtes. Les vidéos courtes de YouTube peuvent susciter l'engagement grâce à un contenu interactif et de petite taille.
Ne manquez pas la section des commentaires. C'est l'occasion d'obtenir des informations sur la façon dont le marché vous perçoit, sur ses préférences et sur les problèmes courants liés à un aspect particulier de votre processus, ou de dialoguer avec lui.
Si vous avez déjà créé du contenu qui répond à leurs questions, dirigez les acheteurs vers ces ressources.
2. Atteindre les consommateurs cibles sur Facebook
Facebook est la plus grande application de médias sociaux au monde, avec près de 3 milliards d'utilisateurs. Une large audience se traduit par davantage d'opportunités d'atteindre le bon public.
Vous pouvez cibler des publics dont les recherches s'inscrivent dans votre champ d'action. De plus, vous pouvez vous connecter avec eux via Messenger en temps réel, ce qui permet d'améliorer le temps de réponse et de capturer plus de prospects.
La publicité sur l'inventaire automobile (AIA) de Facebook est une autre fonctionnalité utile, axée uniquement sur les acheteurs de voitures sur le marché. Vous pouvez optimiser les publicités pour atteindre et recibler les audiences intéressées par l'achat d'une voiture. Elle est facile à mettre en place et vous pouvez même créer un catalogue de vos offres au lieu d'annonces individuelles.
3. Susciter l'intérêt des jeunes acheteurs de voitures sur Instagram
Globalement, les deux plus grands groupes d'audience sur Instagram sont les 18-24 ans (31%) et les 25-34 ans (30,3%).
Cela démontre la popularité de la plateforme auprès de la jeune génération. Étant donné que la répartition du public et les formats de contenu diffèrent pour Instagram, vous avez besoin d'une stratégie adaptée.
Tout d'abord, créez un compte professionnel Instagram. Si vous en avez déjà un, c'est parfait ! Si ce n'est pas le cas et que vous utilisez un compte non professionnel, convertissez-le en compte professionnel via les paramètres Instagram. Ce guide rapide peut vous aider.
Instagram fait la part belle aux visuels percutants et aux contenus qui attirent l'attention. Faites preuve de transparence tout en restant ambitieux. Incorporez un ton excentrique ou humoristique pour raconter l'histoire de votre marque. Évitez avant tout de vendre directement (ce qui fonctionnerait autrement sur Facebook).
Source : Ford, Instagram
Les Stories constituent un autre moyen de rester authentique. Instagram propose de multiples options pour rendre vos stories intéressantes. Utilisez des questions-réponses, des quiz et des autocollants de sondage pour entrer en contact avec des clients potentiels. Leurs réponses peuvent également servir d'indications et de commentaires précieux.
Instagram étant populaire pour les hashtags, ajoutez des hashtags pertinents et de marque à vos posts. De plus, marquez le lieu de chaque publication et les comptes associés pour augmenter la découvrabilité.
4. Laisser l'autorité s'exprimer sur LinkedIn
LinkedIn offre des options de ciblage détaillées. Vous pouvez non seulement atteindre d'autres entreprises du secteur, mais aussi ceux qui sont à la recherche de leur prochain gros achat automobile.
Source : Audi, LinkedIn
63 % des utilisateurs recherchent des véhicules personnels de luxe. LinkedIn est la plateforme idéale pour stimuler les ventes auprès de ceux qui recherchent un style de vie de qualité supérieure.
Pensez également à la plateforme pour diffuser des annonces ciblées à l'aide de données de première main. Vous pouvez le faire en utilisant les segments personnalisés de LinkedIn pour des intérêts spécifiques.
5. Susciter la découverte et la considération avec TikTok
En 2022, plus de trois quarts des TikTokers désireux d'acheter une voiture ont utilisé la plateforme pour effectuer des recherches. Et 67 % d'entre eux ont trouvé une nouvelle marque ou un nouveau produit automobile.
De toutes les plateformes de médias sociaux automobiles, TikTok offre des possibilités uniques de créer du contenu avec des sons ou des bruits à la mode. Il peut également s'agir d'un exutoire créatif, qui permet aux clients de souffler un peu au milieu de la concurrence intense que se livrent les marques automobiles.
Source : TikTok
Vous pouvez également affiner le ciblage sur TikTok en utilisant des données de première main pour créer des audiences similaires.
6. Utiliser des formulaires de génération de prospects pour recueillir des données de première main
Les formulaires de génération de leads sont l'une des méthodes les plus efficaces pour recueillir des données de première main auprès des prospects. Vous pouvez synchroniser leurs coordonnées avec votre CRM, en conservant leurs informations et leurs préférences pour toutes les campagnes futures.
De plus, vous pouvez relancer les prospects intéressés hors ligne et organiser une réunion en quelques jours, voire en quelques heures !
Toutes les grandes plateformes de médias sociaux proposent des formulaires de génération de leads. Ces formulaires peuvent être associés à différents formats de contenu, organique ou payant. Avec un format aussi polyvalent à votre disposition, vous pouvez engager des clients potentiels à l'aide d'un contenu significatif.
Vous pouvez également faire en sorte qu'ils vous contactent plus facilement en remplissant leurs coordonnées sur la plateforme elle-même (une fonction de pré-remplissage est disponible).
Idées de contenu pour les médias sociaux afin de susciter l'intérêt des acheteurs d'automobiles
La beauté de la stratégie des médias sociaux réside dans le fait que vous pouvez explorer de multiples formats et idées de contenu. Voici 12 idées différentes pour les médias sociaux automobiles :
1. Vidéos sur les produits
Naturellement, c'est votre produit qui est au centre de l'attention. Présentez tous les véhicules que vous vendez, dans des vidéos individuelles ou combinées, c'est vous qui décidez.
Source : Lexus UK, YouTube
Si vous êtes un concessionnaire automobile, vous pouvez publier des vidéos "voiture de la semaine" ou "voiture du mois" pour mettre en avant plusieurs marques et véhicules automobiles. Vous pouvez également présenter les caractéristiques particulières d'une voiture, comme le fait ce billet de Tesla.
N'oubliez pas de toujours associer les vidéos de produits à un CTA.
2. Preuve sociale
Les témoignages de clients réels établissent la confiance entre les acheteurs potentiels. Vous pouvez amplifier ces avis sous forme de vidéos, d'images ou même d'histoires.
3. Conseils pour l'achat d'une voiture
Partagez des informations utiles sur l'achat d'une voiture pour un segment particulier ou pour votre entreprise. Expliquez à l'acheteur les étapes du processus d'achat, les questions qu'il doit poser, etc.
4. Conseils pour le financement d'une voiture
Source : Chevy Dude, YouTube
Le financement joue un rôle clé dans le processus d'achat. Les acheteurs recherchent généralement des informations sur "comment obtenir un crédit" ou "comment financer la voiture de vos rêves".
Toutes les ressources que vous partagez seront considérées comme précieuses et témoigneront de votre expertise.
5. Conseils pour l'entretien des voitures
Créez des tutoriels courts et faciles à comprendre pour les petites réparations (qui peuvent ne pas nécessiter une visite au centre de service ou qui peuvent être utiles en cas d'urgence). Publiez-les sous forme de vidéos courtes ou longues, de carrousels et d'histoires.
6. BTS ou sneak peeks
Source : Mercedes-Benz, YouTube
À ne pas confondre avec le célèbre groupe sud-coréen BTS, vous pouvez publier des extraits vidéo et des récits sur les coulisses du groupe :
- Qu'est-ce qui entre dans la fabrication d'une voiture particulière ?
- Site de production
- Visite de la concession (même les photos d'animaux mignons sont acceptées)
- Comment vous gérez la concession
- Processus de vente d'une voiture
Le contenu BTS renforce la relativité en montrant votre côté loufoque ou non professionnel. Restez authentique et les clients se sentiront plus proches de vous.
7. Livraisons aux clients
Publiez des vidéos, des images ou des récits de clients heureux ayant reçu leur voiture. Cela répand le bonheur et encourage les acheteurs potentiels à imaginer qu'ils seront les prochains.
8. Trivia
Organisez des jeux-questionnaires ou des questions-réponses portant spécifiquement sur des articles afin d'accroître l'engagement.
9. Briser les mythes
Le changement n'est pas facile à accepter et, grâce à la grande portée des médias sociaux, il est assez facile de faire naître des mythes autour de marques ou de produits spécifiques. Briser ces mythes avec votre contenu. Inspirez-vous de cette vidéo de 60 secondes réalisée par Vauxhall et carwow.
10. Occasions et événements
Source : Lockhart Cadillac, Instagram
Faites participer vos clients à la célébration d'occasions ou de journées spéciales. Vous pouvez également partager des mises à jour sur les nouveaux lancements, les réunions de la communauté et les rencontres de voitures, entre autres événements. Cela permet d'établir un lien empathique avec eux.
11. Contenu généré par les utilisateurs (CGU)
Lorsque vos followers et clients publient leur contenu sur les médias sociaux et vous identifient, partagez à nouveau le message (à condition qu'il soit pertinent pour votre entreprise). Vous pouvez les inciter à le faire en leur proposant des offres ou des réductions.
12. Interviews
Source : General Motors, Instagram
Partagez des extraits, des vidéos complètes, des carrousels, des histoires, des images et des liens vers des articles d'entretiens avec des personnalités clés de votre organisation. Il peut s'agir de membres de la direction, d'ambassadeurs de la marque, de concepteurs ou d'ingénieurs en chef, entre autres personnes importantes.
Publicité dans les médias sociaux pour l'industrie automobile
Les plateformes de médias sociaux savent qu'elles jouent un rôle important dans le parcours de l'acheteur. C'est pourquoi elles proposent plusieurs options et stratégies publicitaires favorables aux entreprises.
Mais ce n'est pas seulement utile pour les entreprises. 28 % des internautes découvrent également de nouvelles marques grâce aux publicités sur les médias sociaux.
Vous trouverez ci-dessous les différents formats publicitaires que vous pouvez choisir :
- Annonces d'images
- Annonces vidéo
- Annonces carrousel
- Annonces d'histoires
- Annonces de formulaires de génération de prospects
- Annonces de messages
- Annonces de produits
- Annonces textuelles
La tentation d'en faire trop avec les publicités automobiles sur les médias sociaux peut être forte après avoir vu tant d'options. Cependant, trop de choses peuvent avoir un impact négatif.
Suivez ces bonnes pratiques pour mettre en place une stratégie efficace de publicité sur les médias sociaux :
- Déterminez vos objectifs de marketing ou de publicité, votre public cible, vos segments de public, vos plateformes, l'objectif de votre contenu, votre budget et vos mesures avant de lancer chaque campagne.
- Effectuez des tests A/B pour chaque campagne. Vous pouvez expérimenter plusieurs éléments : texte de l'image, visuels de l'image, texte de l'annonce, CTA, etc.
- Faites tourner les publicités au sein d'une campagne pour éviter que les clients ne se lassent des publicités.
- Personnalisez vos publicités en fonction de chaque plateforme de médias sociaux et des préférences de votre public.
Par exemple, l'humour fonctionne bien là où les clients se détendent ou se divertissent (comme Instagram et TikTok), alors qu'une plateforme comme LinkedIn peut nécessiter une approche différente. - Privilégiez les visuels de haute qualité, les histoires intéressantes, les vidéos éducatives et les éléments attrayants dans le contenu de l'annonce.
- Dirigez l'audience des médias sociaux vers votre site web ou une page d'atterrissage personnalisée à l'aide de CTA. Ces pages de renvoi peuvent présenter votre projet ou votre inventaire complet d'automobiles. Elles incitent à la réflexion.
- Dans la mesure du possible, créez des pages d'atterrissage dédiées à chaque campagne. Les visiteurs n'ont pas à chercher des informations spécifiques parmi d'autres contenus du site web.
- Tirez le meilleur parti des audiences personnalisées et similaires pour affiner le profil de votre client idéal (ICP).
- Recibler les prospects intéressés. Mais maintenez un écart optimal entre les annonces reciblées suivantes.
- Étudiez le contenu des médias sociaux de vos concurrents. Découvrez ce qui fonctionne pour eux et ce qui ne fonctionne pas. Incorporez des ajustements à votre campagne si nécessaire.
Vous pouvez mettre en place les campagnes les plus performantes, mais aucune ne portera ses fruits si vous ne savez pas quels indicateurs suivre.
Mesurer le succès d'une stratégie de médias sociaux
Choisissez le bon ensemble d'indicateurs pour comprendre comment vous vous débrouillez avec le marketing des médias sociaux automobiles (organique et payant). Nous avons dressé une liste de dix indicateurs à prendre en compte :
1. L'engagement
Inclut les commentaires, les likes, les partages, les réactions et le nombre de followers.
2. Portée et impressions
La portée indique le nombre de personnes qui ont vu vos publications sur les médias sociaux. Les impressions indiquent combien de fois ces personnes ont vu votre contenu.
3. Augmentation du nombre de followers
Si un plus grand nombre de personnes suivent votre marque sur une période donnée, c'est que vous faites quelque chose de bien.
4. Temps de réponse
Indique le temps moyen que vous mettez à répondre aux messages et aux commentaires sur vos comptes sociaux. Un meilleur temps de réponse permet de construire une meilleure communauté sociale.
5. Trafic de référence
Il s'agit du trafic web généré par les médias sociaux. Les références vous indiquent si votre contenu sur les médias sociaux permet de nourrir les prospects avec succès jusqu'à la conversion.
6. Les ventes
Vous pouvez suivre les ventes grâce aux pistes provenant des médias sociaux et aux conversions qui en résultent. Utilisez un logiciel de gestion des leads comme Driftrock pour vous aider à suivre votre acheteur tout au long de son parcours.
7. Retour sur investissement (ROI)
Le retour sur investissement indique le montant des revenus générés par les médias sociaux par rapport aux coûts encourus.
8. Score du promoteur net (NPS)
Le NPS indique dans quelle mesure les clients existants sont susceptibles de recommander votre entreprise à d'autres personnes. Ces données peuvent être collectées à partir de commentaires en ligne et de formulaires d'enquête.
9. Sentiment de l'auditoire
Reflète la façon dont vos clients vous perçoivent. Elle peut être positive, neutre ou négative. Un outil d'écoute sociale peut vous donner des informations approfondies sur les sentiments du public.
10. Part de voix (SOV)
Le SOV détermine le classement de votre marque par rapport à ses concurrents. Vous pouvez utiliser des outils d'analyse marketing ou des plateformes comme Similarweb pour le savoir.
Les campagnes de marketing automobile sur les médias sociaux dans le monde réel
Vous avez envie de créer de nouvelles campagnes de médias sociaux ou d'améliorer vos campagnes existantes ? Inspirez-vous de ces campagnes réelles.
1. BMW : Born Electric
Fait amusant : la campagne "Born Electric" de BMW date de plus de dix ans !
La marque a rafraîchi la campagne avec sa gamme BMWi en fêtant ses 10 ans en 2021. C'est la gamme électrique de la marque qui a été introduite avec cette campagne.
BMW a lancé la campagne avec des vidéos sur YouTube. Ces vidéos ont été suivies de nombreux messages sur Instagram, Facebook, TikTok et LinkedIn.
Au lieu de se concentrer sur la vente, la marque engage les consommateurs en utilisant un contenu qui va au-delà des voitures. Elle vise à créer un lien émotionnel avec ses produits grâce à des messages cohérents.
La marque n'est pas la seule à avoir fait parler d'elle. Même les concessionnaires automobiles ont fait la promotion de la gamme sur leurs comptes de médias sociaux respectifs.
De plus, la marque a utilisé l'attrait de la célébrité pour amplifier ses modèles phares. Des poids lourds comme Arnold Schwarzenegger et Salma Hayek en ont fait partie.
2. BMW : Capter l'audience de TikTok en Espagne
BMW a mené une nouvelle campagne réussie sur les médias sociaux, cette fois en Espagne. La campagne s'est concentrée sur la génération de leads via TikTok.
Pourquoi TikTok ? Parce que les vidéos de courte durée sur la plateforme sont aujourd'hui populaires dans toutes les tranches d'âge.
BMW a utilisé une vidéo accrocheuse, en l'associant à un formulaire de génération de leads. Le formulaire recueille de manière transparente les coordonnées des prospects intéressés grâce à l'option de pré-remplissage. Il a rapidement pris contact avec ces acheteurs potentiels en validant leur adresse électronique et en synchronisant leurs données avec le système de gestion de la relation client.
BMW a ainsi amélioré la qualité de ses prospects et obtenu un CPL inférieur de 47 % à celui d'autres formats publicitaires sur les médias sociaux.
3. CarMax : Aimez votre voiture
Dans le cadre de la campagne "Love Your Car", CarMax a étendu sa garantie de remboursement de 7 jours à 30 jours. Il a également introduit une fonction d'essai de conduite dans les 24 heures.
Le concessionnaire a largement amplifié ces garanties par le biais de vidéos sur YouTube (certaines mettant même en scène des célébrités).
CarMax a également tiré le meilleur parti des médias sociaux par le biais de différents messages, dont celui des acheteurs recevant leur voiture.
Exploiter les données CRM collectées à partir des médias sociaux pour le marketing automobile futur
Pour exceller dans le marketing des médias sociaux, il ne suffit pas de développer les campagnes en cours. Utilisez les informations sociales pour élaborer des stratégies de marketing plus solides à l'avenir.
Synchronisez votre CRM avec les campagnes de médias sociaux pour collecter automatiquement les informations communiquées par les prospects via les formulaires de génération de leads. Exploitez ces données de première main pour affiner vos objectifs de contenu, votre ciblage et vos messages.
Utilisez ces informations pour recibler les prospects par le biais d'e-mails personnalisés ou d'annonces publicitaires et de recherche. Vous pouvez également utiliser ces informations pour créer un contenu qui réponde à des points de douleur spécifiques. Amplifiez ces contenus par des études de cas spécifiques à un segment, des vidéos d'évaluation ou des vidéos de référence.
Enfin, vous pouvez suivre de manière transparente les prospects intéressés pour planifier des essais de conduite ou des consultations.
La plateforme de gestion des leads de Driftrock vous aide à construire des campagnes de marketing intégrées et à augmenter les conversions. Prenez contact avec nous pour découvrir comment Driftrock peut stimuler le marketing des médias sociaux.
