Marketing automobile : le guide complet

Le marketing automobile existe depuis plus d'un siècle !

La première publicité pour une voiture est apparue dès 1898. Elle ne comportait que le slogan « Oubliez le cheval », accompagné de quelques avantages.

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Source : Imprimer

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Mais au fil des ans, l'industrie automobile a connu une concurrence de plus en plus vive, opposant plusieurs constructeurs les uns aux autres. Et c'est dans la publicité que la concurrence s'est d'abord manifestée.

Tout a commencé avec l'imprimerie, puis on est progressivement passé à des inventions plus récentes comme la radio et la télévision. Ensuite, bien sûr, est arrivé Internet.

Le passage au numérique

Le marketing automobile s'est fortement orienté vers le marketing numérique et la vente de voitures en ligne, notamment depuis que la pandémie de COVID-19 a accru la popularité d'Internet. 

En conséquence, l'industrie automobile s'est développée :

• En juillet 2023, plus de 140 000 voitures neuves ont été immatriculéesau Royaume-Uni. Cela représente une hausse de 28 % par rapport à juillet 2022.  
• Près d'un million d'unités avaient été vendues dansl'Union européenneen mai 2023, soit une hausse de 18,5 % par rapport à l'année précédente.
• Aux États-Unis, les ventes totales de véhicules ont atteint 15,74 millions d'unités en juillet 2023.  

Compte tenu de ce fort potentiel de croissance, il est essentiel de mettre en place les bonnes stratégies de marketing numérique pour toucher le public cible. 

Si vous êtes un équipementier, un concessionnaire ouune agence de marketing, ceguideestfaitpour vous.

Pourquoi se soucier de renouveler le marketing automobile ? 

Le marketing joue un rôle essentiel dans le secteur automobile. Voyons comment :

1. Identité et positionnement de la marque

Sur le marché saturé d'aujourd'hui, votre marque doit se démarquer par une identité unique.

Un meilleur marketing renforce la notoriété et la réputation de votre marque, en aidant votre public à comprendre votre proposition de valeur et à construire une identité de marque solide.

2. Influencer la décision d'achat 

Le marketing automobile positionne votre offre comme le choix le plus attractif aux yeux des acheteurs de voitures. Il influence le processus décisionnel du public en votre faveur.

3. Augmenter le chiffre d'affaires et fidéliser la clientèle

Le marketing automobile numérique permet d'atteindre les clients sur plusieurs canaux et de personnaliser chaque expérience. Vous pouvez ainsi élargir votre audience et cibler des segments spécifiques.

Vous pouvez également rester en contact avec le client tout au long de son parcours. Cela permet d'attirer davantage de clients potentiels et d'inciter les clients existants à rester fidèles.

4. Découvrir des informations approfondies 

Découvrez comment votre public réagit à vos campagnes et prenez des décisions éclairées pour optimiser celles-ci, voire proposer des améliorations de vos produits (en fonction des commentaires des utilisateurs).

Comment déterminer ce que souhaite le client du secteur automobile 

Comprendre vos clients constitue la prochaine étape dans l'élaboration de stratégies marketing pour le secteur automobile. En tant que professionnels du marketing automobile, vous pouvez mieux répondre à leurs motivations en tenant compte de trois éléments essentiels :

• Public cible de votre marque ou de votre produit
• Comportement des acheteurs 
• Tendances de consommation  
  

1. Identifiez votre public cible 

Votre marque et vos produits répondent aux besoins d'un public spécifique ; en d'autres termes, seuls quelques groupes cibles sont susceptibles d'être intéressés par votre offre.

Vous pouvez mieux cerner votre public cible en analysant ses caractéristiques démographiques (âge, sexe, lieu de résidence, revenus, etc.) et en procédant à une segmentation psychographique (recherche-t-il le luxe, l'aventure ou la fonctionnalité ? Est-il soucieux de l'environnement ? etc.).

Vous pouvez également en savoir plus en vous renseignant sur leur fréquence d'achat, la raison de leur achat (à titre personnel ou professionnel, par exemple), leur processus de recherche et leur parcours client.

De plus, vous pouvez segmenter l'audience en :

Clients actifs

Les clients existants qui font régulièrement appel à vos services, généralement au moins une fois par an

Clients inactifs 

Les clients dont le cycle de vie s'est allongé et qui ne viennent pas souvent

Clients perdus 

Les clients qui ne vous ont pas contacté depuis un certain temps, mais qui pourraient encore être intéressés par vos produits

Clients de Conquest

qui sont présents sur le marché mais qui n'ont pas encore pris contact avec votre concession ou ne vous ont pas encore contacté directement via le site web

2. Comprendre le comportement d'achat

Les acheteurs prennent beaucoup de temps pour se décider. En 2022, les acheteurs de voitures ont consacré14 heures et 39 minutesà la recherche et à l'achat d'un véhicule. Cela représente une augmentation de 18 % par rapport à 2021. 

Examinons le parcours de l'acheteur pour comprendre pourquoi les acheteurs mettent autant de temps.  

1. Phase de sensibilisation 

C'est à ce moment-là que les clients sont incités à passer à l'achat. Parmi ces facteurs, on peut citer :

• Changement de mode de vie
• Une panne définitive sur une voiture déjà en service 
• Entretien courant de la voiture
• Une reprise de l'activité économique 

En identifiant les motivations qui sous-tendent l'achat et en les mettant en relation avec vos produits, vous trouverez le bon argument marketing dans le secteur automobile.

2. Phase d'examen

Au cours de la deuxième étape, les acheteurs mènent des recherches approfondies.

Ils peuvent :

• Consultez les avis disponibles en ligne et hors ligne (réseaux sociaux, sites web des marques, communautés en ligne, articles de presse, sites d'avis, etc.).
• Demandez l'avis de vos amis ou d'experts. 
• Dressez une liste d'options et renseignez-vous de manière approfondie sur chacune d'entre elles.

3. Phase de décision 

Les clients ne se rendent chez un concessionnaire automobilequ'après s'êtresuffisamment renseignés sur la marque, le produit et le concessionnaire. Ils ne font pas toujours confiance au vendeur pour leur fournir des informations complètes. 

À ce stade,82 % des clientstiennent compte de leur familiarité avec la marque, le produit ou le concessionnaire dans leur prise de décision. Il est également important de noter qu'ils ne se contentent pas de se rendre chez un seul concessionnaire, mais qu'ils en visitent deux ou trois. 

Votre stratégie marketing automobile doit avoir suffisamment marqué les prospects au cours des deux étapes précédentes pour les inciter à passer à l'action.

3. Les tendances qui influencent les clients 

L'achat d'une voiture étant une décision financière importante, les acheteurs recherchent un produit qui réponde parfaitement à leurs besoins. Cette volonté de faire le meilleur choix possible alimente certaines tendances : 

• Les acheteurs ont de plus en plus recours aux plateformes numériques pour s'informer sur les véhicules.59 % d'entre euxeffectuent des recherches en ligne avant de se rendre chez un concessionnaire automobile. 
• Les acheteurs consultentplusieurs sites webpour leurs recherches, notamment ceux de tiers, de concessionnaires, de constructeurs automobiles et de revendeurs de véhicules d'occasion. 
• L'utilisation des appareils mobiles est en hausse partout dans le monde.69 % des internautespréfèrent consulter les avis en ligne sur leur téléphone plutôt que de s'adresser à un vendeur en magasin. 
• 21 % des acheteurs de voituresindiquent que les réseaux sociaux ont directement influencé leur achat, contre 16 % en 2021. Par ailleurs, 71 % d'entre eux utilisent les réseaux sociaux pour faciliter leur processus d'achat.

Une fois que vous avez pris en compte les trois éléments ci-dessus, il est temps de mettre en place votre stratégie marketing automobile.

Stratégies pour réussir dans le marketing numérique automobile

Le marketing automobile numérique n'a un impact durable que si vous l'utilisez de manière stratégique. Voici 4 techniques que vous devez intégrer à votre plan de marketing en ligne :

1. Optimisation pour les moteurs de recherche 

C'est par la recherche que la plupart des acheteurs entament leur processus de recherche, et Google est l'un des principaux moteurs de recherche.

La page de résultats des moteurs de recherche (SERP) est le premier élément à optimiser. Votre objectif est d'apparaître parmi les quatre ou cinq premiers résultats. Les acheteurs consacrent déjà tellement de temps à leurs recherches qu'ils ne vont généralement pas au-delà des premiers résultats. 

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Source : Google 

La clé du succès en matière de référencement naturel (SEO) réside dans la capacité à s'adapter rapidement, car Google modifie son algorithmeentre 500 et 600 foispar an. Voici quelques étapes à suivre : 

• Créez du contenu original et de qualité.
• Ajoutez des extraits enrichis (du code qui indique quel texte afficher lorsque Google résume votre page dans les résultats de recherche).
• Optimisez votre site web et vos publicités pour les appareils mobiles, car c'est de làqueproviennent57 % des recherches. Cela permet de réduire le taux de rebond sur les moteurs de recherche mobiles.
• Encouragez les concessionnaires automobiles à créer leur propre profil Google My Business. Demandez-leur d'y indiquer leur adresse, leurs coordonnées, leurs horaires d'ouverture et d'y ajouter des photos haute résolution des véhicules exposés dans leur concession. 
• Créez des liens entrants vers votre site web afin d'améliorer sa pertinence et sa crédibilité. 
• Veillez à ce que votre site web offre une expérience utilisateur fluide afin que les visiteurs puissent le parcourir facilement.

2. Annonces payantes sur les moteurs de recherche 

Dans le secteur automobile, où la concurrence est très rude, le référencement naturel (SEO) ne suffit pas à lui seul. Il faut associer le référencement naturel (SEO) à des campagnes de référencement payant.

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Source : Google

Comme vous devez figurer parmi les premiers résultats pour vous faire remarquer, élaborez une stratégie Google Ads solide. Voici quelques mesures que vous pouvez prendre : 

• N'en faites pas trop avec les mots-clés. En règle générale, il faut compter entre 15 et 20 mots-clés par groupe d'annonces.

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« En règle générale, il est préférable de commencer par un petit nombre de mots-clés présentant un bon volume de recherche. Vous pourrez ensuite élargir votre champ d'action au fur et à mesure que la campagne avance. »

– Verushka Paul, responsable des comptes médias payants chez Driftrock

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• Utilisez des extensions d'annonces telles que les formulaires de génération de prospects. Elles permettent de recueillir les informations des prospects directement depuis les annonces, ce qui rend le processus très fluide. 
• Ajoutez des mots-clés à exclure afin de ne plus apparaître dans les résultats de recherches non pertinentes. Consultez le rapport sur les requêtes de recherche pour les identifier. 
• Répartissez le budget publicitaire de manière stratégique entre les différentes campagnes. Par exemple, il convient d'allouer un budget plus important aux termes les plus recherchés.
• Optimisez votre campagne en fonction des tendances. Par exemple, certaines fêtes comme le Black Friday et Noël sont idéales pour proposer des réductions. Vous pouvez utiliser des extensions de prix et de promotion, en indiquant une date de début et une date de fin pour ces extensions.
• Segmentez le public cible en fonction des différentes campagnes afin d'atteindre les bons clients.

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3. Réseaux sociaux 

Les réseaux sociaux vous permettent d'étendre votre présence sur plusieurs plateformes.Facebooket Instagram sont les plus évolutifs et les plus efficaces. Vous pouvez également essayer Google Discovery, TikTok et Pinterest. De plus, vous pouvez tester une multitude de formats : Instagram Reels ou YouTube Shorts, stories, photos, vidéos et contenus animés.

La vidéo est l'un des formats les plus populaires aujourd'hui. Utilisez-la pour présenter vos produits et services de manière plus interactive. Par exemple, vous pouvez utiliser des vidéos pour :

• Lancer un nouveau modèle.
• Afficher les témoignages de clients.
• Partagez vos conseils pour prendre soin de soi.
• Tenez vos abonnés informés des nouvelles fonctionnalités des modèles.
• Faites sensation avec vos événements presse. 

Il convient de noter que les témoignages de clients présentés sous forme de vidéos de type interview rendent votre marque et vos produits plus accessibles au public.

Source : Audi UK

Boostez vos publications grâce à la vaste gamme d'espaces publicitaires disponibles sur les réseaux sociaux, ciblez des segments de clientèle spécifiques et tirez pleinement parti des outils d'analyse. Grâce aux publicités payantes, vous pouvez générer des prospects et gérer efficacement vos campagnes de remarketing.

Plusieurs plateformes de réseaux sociaux proposent également des formulaires de génération de prospects intégrés, sous forme organique ou payante. Ces formulaires sont particulièrement appréciés pour partager des ressources utiles ou des offres. Les formulaires intégrés vous permettent de collecter en toute simplicité les informations des utilisateurs (y compris les champs préremplis), sans que votre public ait à fournir beaucoup d'efforts.

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4. Marketing par e-mail

Le marketing par e-mail s'avère particulièrement efficace pour entretenir les relations avec les prospects déjà présents dans votre pipeline. Les e-mails sont plus personnels et moins distrayants que les réseaux sociaux et les publicités en ligne. Ils vous permettent d'établir un contact individuel avec chaque client (même si ce n'est que virtuellement) et d'offrir une meilleure personnalisation.

Voici quelques principes de base pour réussir vos campagnes d'email marketing :

• Envoyez des e-mails personnalisés pour chaque segment d'acheteurs.
• Proposez des offres exclusives et des réductions à ceux qui nous communiquent leur adresse e-mail.
• Partagez des informations actualisées sur les nouveaux modèles, les dernières fonctionnalités et des conseils d'entretien automobile. Ainsi, les clients reçoivent ces informations sans avoir à les rechercher eux-mêmes. 
• Veillez à ce que vos appels à l'action soient clairs, précis et incitant à l'action. Par exemple, utilisez « Vérifiez le prix de la voiture dès maintenant » plutôt que « En savoir plus ».
• Générez du trafic vers votre site web. Dans l'exemple ci-dessous, Tesla utilise une approche originale (alliant information et sensibilisation) pour inciter à l'achat.  

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Source : Sendx

Vous pouvez envoyer des e-mails de rappel de service aux clients qui ne sont pas venus vous voir depuis plus d'un mois. Vous pouvez également leur proposer de nouvelles fonctionnalités, de nouveaux modèles et de nouvelles formules d'assurance. Vous pourriez aussi mener une enquête auprès de vos clients afin d'analyser leurs préférences en matière d'achat de véhicules.

Les campagnes de marketing automobile hors ligne (et comment les intégrer au marketing en ligne) 

Même si le numérique prend le dessus, les stratégies de marketing automobile traditionnelles permettent à vos campagnes de gagner en efficacité et d'élargir votre audience. Pour ce faire, vous pouvez combiner plusieurs canaux hors ligne :

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1. Télévision 

La télévision reste un moyen de divertissement très apprécié du grand public. Vous pouvez harmoniser vos stratégies de marketing hors ligne et en ligne en diffusant des publicités à la fois à la télévision et sur les plateformes OTT.

Des plateformes telles qu'Amazon Prime Video et Disney+ proposent également plusieurs espaces publicitaires. 

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2. Actions de marketing de recommandation

Les recommandations constituent une preuve sociale très efficace. Pour en obtenir, mettez en place un programme visant à inciter vos clients. Appelez-les ou envoyez-leur un SMS pour leur demander poliment s'ils connaissent quelqu'un qui cherche à acheter une voiture.

Récompensez les efforts de marketing de recommandation par des réductions, des cartes-cadeaux, des avoirs en magasin, des accessoires ou un service gratuit.

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3. Bons de réduction

Distribuez des bons de réduction dans une concession automobile ou dans des garages. Utilisez une tablette pour partager des bons de réduction numériques, ou proposez des bons à imprimer.

Associez-les à un programme de parrainage grâce auquel les clients peuvent proposer ces bons de réduction à leurs amis et à leur famille pour qu'ils achètent chez vous.

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4. Avis 

Encouragez les clients à laisser un avis en ligne après avoir effectué un achat chez vous ou lors d'un rendez-vous de service.

Recueillez les avis laissés sur Google, Facebook et d'autres annuaires en ligne comme Yelp. Vous pouvez également publier vos avis hors ligne sur les réseaux sociaux, votre site web et d'autres plateformes numériques.

Pensez également aux avis vidéo. Leur réalisation peut prendre plus de temps, mais ils sont plus convaincants et en valent la peine. 

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5. Prise de rendez-vous

Proposez des options simples d'utilisation pour planifier des essais routiers ou des rendez-vous sur votre site web, vos comptes sur les réseaux sociaux ou d'autres plateformes numériques. Prévoyez des relances téléphoniques pour les acheteurs potentiels qui vous contactent par ce biais.

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 6. Des moments dignes d'être partagés sur les réseaux sociaux 

Encouragez vos nouveaux clients et vos clients fidèles à prendre des photos dans votre concession automobile. Ils pourront ainsi montrer le véhicule qu'ils viennent d'acheter. Vous pourriez également installer une fresque murale ou une silhouette géante pour créer un « coin photo ».

Vous pouvez ensuite diffuser ces images sur votre site web, sur les réseaux sociaux, dans vos campagnes par e-mail, etc.

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7. Publicités imprimées 

Publiez des annonces dans les journaux ou diffusez des bons de réduction accompagnés de codes QR. En scannant le code, les clients potentiels sont redirigés vers votre page d'accueil.

Cela permet d'ajouter directement de nouveaux prospects hors ligne à votre base de données en ligne.

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Exemples concrets de marketing automobile

Voici trois exemples concrets de marques automobiles qui ont mené avec succès des campagnes publicitaires numériques.

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1. Mercedes-Benz 

Lorsque le géant de l'industrie automobile Mercedes-Benz s'est associé à un autre géant du cinéma, *Avatar : La Voie de l'eau*, cela a fait beaucoup de bruit. 

Ce partenariat s'inscrivait dans le cadre de la campagne « Earth is our Pandora », destinée à promouvoir les nouveaux véhicules électriques de Mercedes-Benz, le film et le concept de respect de l'environnement. 

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Source : The Drum

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La campagne comprenait un spot télévisé, un partenariat avec Fandango, la mobilisation d'ambassadeurs de marque et d'influenceurs, des publications organiques sur les réseaux sociaux, l'implication des employés et des points de contact immersifs.

Les résultats étaient plutôt impressionnants : 

• 100 000 interactions aux points de contact 
• Plus d'un million d'impressions et plus de 40 000 interactions sur les réseaux sociaux 
• Articles parus dans des publications de renom

2. BMW 

BMW Espagne souhaitait tirer pleinement parti de TikTok, une plateforme très populaire auprès de toutes les tranches d'âge aujourd'hui.

La marque a créé une vidéo captivante, associée à des publicités comportant un formulaire de collecte de prospects. Ce formulaire a permis de capter l'attention de clients potentiels en les impliquant grâce à un format très visuel et interactif.  

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De plus, le formulaire comportait des champs préremplis, des clauses de non-responsabilité complètes ainsi qu'une politique de confidentialité et de consentement, afin que les utilisateurs sachent comment leurs données seraient utilisées. La campagne a ensuite rapidement permis de suivre les clients potentiels en validant leurs adresses e-mail et en les synchronisant avec le CRM. 

Cela a permis d'améliorer la qualité des prospects et d'obtenirun coût par prospect (CPL) inférieur de 47 %à celui des autres formats publicitaires sur les réseaux sociaux. 

3. Toyota

Toyota s'est associé à LadBible, un éditeur de premier plan spécialisé dans le divertissement, pourredonner ses lettres de noblesse à la Yaris. Et pour répondre à l'envie de voyager qui s'est manifestée après la pandémie de COVID-19. 

La campagne visait principalement la génération Y et la génération Z. Elle s'appuyait sur un sondage réalisé auprès du public de LadBible : 66 % des personnes interrogées souhaitaient voyager dès l'assouplissement des restrictions.

Source : Vidéo YouTube

LadBible et Toyota ont construit le tout premier tapis roulant pour voiture, sur lequel était posée la Yaris NG, entourée d'écrans LCD de près de 4 mètres de haut. L'installation proposait des voyages routiers simulés mettant en scène des célébrités filmées en vidéo.

La campagne a ainsi démontré que la Yaris est la voiture idéale pour concrétiser vos rêves de road trip. 

Toyota a obtenu des résultats exceptionnels : 

• 28,8 millions de personnes touchées sur Facebook et Instagram 
• 884 000 interactions sur des stories Instagram ludiques  
• Augmentation de 8 % de l'intérêt pour la Yaris, de 3 % de l'intention d'achat et de 8 % de l'attrait pour ce modèle 

Nous espérons que ces exemples vous auront donné des idées pour élaborer des stratégies de marketing automobile efficaces. Mais avant de vous lancer, voici une dernière chose à garder à l'esprit.

Soyez attentifs à ces tendances en matière d'achat automobile dans le domaine du marketing automobile

Au moment même où vous lisez ces lignes, plusieurs tendances en matière d'achat automobile bouleversent le secteur.

1. Innovations technologiques

Les innovations technologiques émergentes dans les domaines de l'IA et de la réalité virtuelle sont en train de transformer le paysage du marketing. 

Fiat et Kia sont deux marques qui ont lancédes « concessions dans le métaverse », mettant ainsi en évidence les applications commerciales concrètes de l'IA générative. Les clients peuvent découvrir les véhicules exposés, poser des questions et finaliser leur achat. 

De même,la technologie « Holoride » d'Audioffre aux passagers de ses véhicules des divertissements en réalité virtuelle. L'application utilise un système de rétroaction basé sur les mouvements du véhicule pour créer une expérience de réalité virtuelle unique à bord. 

Toyotaa récemment lancé une expérience de réalité augmentée pour son dernier modèle, la Crown. L'entreprise a intégré des codes QR sur ses affiches publicitaires, qui redirigeaient les utilisateurs vers une représentation 3D de la nouvelle voiture.

Source : Martech

2. Développement durable et responsabilité sociale

L'industrie automobile constate l'importance croissante des véhicules zéro émission et des processus de fabrication neutres en carbone. Les clients d'aujourd'hui sont sensibilisés aux enjeux environnementaux et savent dans quelle mesure l'industrie automobile contribue à ce problème. 

Pour y remédier, vous pouvez mettre en avant les améliorations durables apportées à votre produit, telles que :

• Systèmes de propulsion alternatifs
• Chaînes de valeur durables
• Politiques en matière de protection numérique et de sécurité des données 

Prenez au sérieux votre responsabilité sociale en favorisant la transparence et la responsabilité. Évitez de faire des déclarations trompeuses ou mensongères. Offrez plutôt à vos clients l'accès à des ressources leur permettant de faire des achats en toute connaissance de cause. 

Si vous avancez un argument environnemental, soyez précis et disposez de preuves irréfutables. 

Vous trouverez ici la liste complète des principes de bonnes pratiques en matière de publicité automobile au Royaume-Uni.

Passez à la vitesse supérieure dans votre marketing automobile

Une stratégie marketing automobile efficace s'appuie à la fois sur des stratégies numériques et traditionnelles. Mais c'est en accompagnant le client tout au long de son parcours que vous augmenterez encore davantage votre chiffre d'affaires. 

Et c'est précisément là que Driftrock intervient. Notre plateforme permet de générer des prospects pour 22 marques du secteur automobile et plus de 500 concessionnaires, parmi lesquels BMW, Mini, Honda et Land Rover, pour n'en citer que quelques-uns.

Driftrock se soucie autant de vos clients que vous, et travaille à vos côtés pour optimiser le retour sur investissement de vos campagnes marketing dans le secteur automobile. Pour en savoir plus,réservez une démonstration.