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Les taux d'intérêt élevés, la flambée des prix de l'énergie et le contexte post-Covid-19 ont profondément bouleversé le mode de vie et les habitudes d'achat des consommateurs, accélérant ainsi l'évolution des comportements et le développement du commerce numérique. Face aux hausses de prix inévitables et à la sensibilité accrue des consommateurs aux questions d'hygiène, les marques doivent s'adapter à un paysage d'achat sans précédent.
La fréquentation et le panier moyen seraient en baisse, et les dégustations en magasin ne seraient plus viables à un moment où il est essentiel d'offrir aux consommateurs une expérience d'achat sûre et de les rassurer à ce sujet.
Les grandes marques doivent désormais se concentrer sur l'essor considérable, et probablement durable, du commerce en ligne et des autres canaux de vente. La conjoncture économique actuelle impose de nouvelles stratégies, tant dans le secteur de la restauration que dans celui de la vente au détail, qui consistent avant tout à aller à la rencontre des consommateurs là où ils se trouvent.
Les stratégies autrefois très prisées, telles que les événements en magasin et les dégustations ou démonstrations, qui favorisent les interactions directes avec les marques et encouragent les achats spontanés, font peu à peu leur retour, tandis que la baisse des marges pèse sur les budgets consacrés au marketing auprès des consommateurs.
Les marques qui souhaitent survivre et prospérer dans cette nouvelle normalité devront combler le fossé entre le commerce traditionnel en magasin et les expériences offertes par les médias numériques.
Pour optimiser leur interaction avec les consommateurs, les marques devraient tirer parti de leurs services d'approvisionnement et de la chaîne logistique afin de développer des expériences de vente au détail virtuelles et d'orienter leurs dépenses vers l'échantillonnage numérique.
On peut citer, par exemple, les campagnes publicitaires sur Facebook ou YouTube qui invitent les clients à remplir un formulaire pour recevoir un bon d'achat numérique valable dans les commerces de détail et les établissements de restauration (nous y reviendrons plus tard).
Chez Driftrock, nous constatons régulièrement que des marques émettent plus de 100 000 coupons, ce qui génère 35 000 échantillons distribués dans les établissements de restauration en l'espace d'un seul mois.
L'échantillonnage numérique favorise-t-il la fidélité à la marque à long terme ?
Si l'ampleur du marketing d'échantillonnage numérique est impressionnante, ces stratégies permettent-elles pour autant de fidéliser la clientèle à long terme ?
Une étude récente menée par System1 a mis en évidence les avantages de l'échantillonnage numérique, et les résultats sont très positifs.
1. Augmentation de 450 % de la notoriété spontanée, grâce à l'échantillonnage et à l'exposition publicitaire.
2. Baisse de 59 % de l'indifférence envers la marque et hausse de 101 % de la satisfaction, grâce au seul échantillonnage.
3. Augmentation de 53 % du caractère distinctif, ce qui montre que le simple fait de proposer des échantillons gratuits de boissons permet de réduire la sensibilité au prix.
L'échantillonnage de produits est l'une des stratégies marketing les plus efficaces pour stimuler les ventes et renforcer la notoriété de la marque. Cette stratégie, qui profite à tous, permet aux consommateurs de tester gratuitement de nouveaux produits, tandis qu'elle permet aux marques d'attirer de nouveaux clients et de favoriser les achats impulsifs.
Selon l'étude sur l'échantillonnage de produits menée par Arbitron et Edison Media Research, un tiers des clients achètent le produit dont ils ont reçu un échantillon lors de la même sortie shopping, tandis que 47 % d'entre eux sont prêts à l'acheter ultérieurement. Difficile de contester l'efficacité de l'échantillonnage.
L'échantillonnage numérique stimule-t-il les ventes à long terme ou s'agit-il simplement d'un coup de pouce à court terme lié à la notoriété du produit ?
Les données de référence issues des campagnes d'échantillonnage numérique menées par Driftrock sur une période de 18 mois ont montré que, outre des taux d'utilisation impressionnants dépassant les 30 %, plus de 54 %* des consommateurs ont accepté de recevoir des communications marketing supplémentaires concernant cette marque et d'autres marques associées.
Les marques qui maîtrisent bien les données constatent également les avantages du remarketing auprès des personnes ayant donné leur accord pour recevoir des communications marketing, ce qui leur permet d'améliorer encore leurs performances.
Cela montre que non seulement les consommateurs apprécient l'échantillon, mais qu'ils sont également prêts à fournir des données personnelles en échange d'informations et d'avantages à long terme.
Comment se lancer dans l'échantillonnage numérique
L'autre avantage de l'échantillonnage numérique réside dans la grande diversité d'expériences client qui peuvent être mises à profit pour dynamiser l'échantillonnage dans les établissements de restauration et dans le commerce de détail.
Chez Driftrock, la plupart des marques et des agences partenaires ont recours à des coupons numériques personnalisés et à un formulaire de contact pour distribuer ces coupons.
Grâce à notre partenariat avec Eagle Eye, ces coupons numériques peuvent être utilisés directement en caisse, ce qui simplifie le processus et augmente le taux d'utilisation.
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