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Les acheteurs de voitures ne se limitent pas à un seul site. Au Royaume-Uni, l'acheteur moyen compare les annonces sur quatre sites de recherche automobile, contre 3,5 en 2021, au cours d'un parcours d'environ 48 jours entre la première recherche et l'achat (enquête MOTORS Digital Touchpoints 2025).
Cette tendance se confirme dans toute l'Europe. En Allemagne, 41,9 % des acheteurs ont effectué des recherches sur des applications spécialisées dans l'automobile, 40,4 % sur les sites web des constructeurs et 35 % sur ceux des concessionnaires ou des revendeurs. En Italie, en Espagne et en France, environ deux tiers (entre 66 % et 68 %) se sont également rendus chez un concessionnaire au cours de leur parcours d'achat (Codeweavers).
Dans l'ensemble, les marques automobiles continuent de mener leurs actions marketing via un seul canal. Nous avons analysé 2,1 millions de prospects enregistrés pour le compte de constructeurs automobiles et de sociétés de vente nationales (sur 29 marchés, de septembre 2025 à août 2026). Près de la moitié des marques n'exploitent qu'un seul canal à grande échelle. Pour une marque type, 93 prospects sur 100 proviennent d'une seule source.
On invoque généralement la qualité pour justifier cette situation : plus il y a de canaux, moins les prospects sont de bonne qualité. Or, nos données indiquent le contraire. Les informations erronées sont rares sur tous les canaux, et les taux de vérification ne varient que de quelques points d’un canal à l’autre parmi ceux que nous avons analysés. Le véritable coût d’une stratégie mono-canal n’est donc pas la qualité des prospects. Ce sont les acheteurs que vous ne rencontrez jamais.
Les acheteurs font leurs achats partout. La plupart des marques ne sont présentes qu'à un seul endroit.
Les publicités « Lead Ads » de Meta sont la norme dans le secteur, et ce à juste titre. Elles génèrent davantage de prospects OEM que les autres canaux, offrent un bon taux de validation et permettent d’atteindre les acheteurs en soirée, lorsque les autres canaux sont peu actifs. Ce canal présente même une certaine diversité : Instagram génère un prospect Meta sur trois, et ses prospects sont validés aussi efficacement que ceux de Facebook. Les marques qui considèrent Meta comme un tout unique touchent déjà deux publics différents.
Le reste du marché provient de cinq autres canaux, que la plupart des marques n’ont pas encore testés à grande échelle. 45 % des marques OEM actives figurant dans nos données ne disposent que d’un seul canal générant au moins 100 prospects par an. Cela représente un grand nombre de marques qui ne sont présentes qu’à un seul point d’un parcours de sept semaines couvrant quatre sites.
L'écart se creuse, il ne se réduit pas. Si l'on compare les mêmes marques à un an d'intervalle, le volume des prospects a augmenté de 46 %, mais la répartition s'est davantage concentrée. La majeure partie de cette croissance a profité aux marques sur lesquelles le réseau s'appuyait déjà.
Les plus grandes marques font figure d'exception. Les marques mono-canal ne représentent que 4 % du volume de prospects des équipementiers : les principaux acteurs proposent déjà des offres plus diversifiées. Pour les marques plus modestes et les nouveaux venus sur le marché, cet écart constitue une opportunité plutôt qu'un verdict.
La qualité n'est pas une raison pour attendre
L'argument le plus souvent avancé contre l'ajout d'un canal est celui de la qualité. Sur 2,1 millions de prospects validés, cette crainte ne se vérifie tout simplement pas.
- Les informations erronées sont rares, quel que soit le canal : seuls 1 à 5 % des prospects ne passent pas la validation.
- Cinq canaux présentent des taux de vérification similaires : Google (90 %), éditeurs et affiliés (89 %), TikTok (89 %), Meta (87 %), sites web et événements en propre (86 %), avec confirmation par e-mail et par téléphone.
- Plus de canaux, même qualité : les marques qui exploitent deux canaux ou plus vérifient 82 % de leurs prospects. Celles qui n'utilisent qu'un seul canal en vérifient 83 %.
« Vérifié » signifie que l'adresse e-mail et le numéro de téléphone ont été confirmés. La plupart des autres cas concernent des informations manquantes ou non confirmées, et non des informations erronées : les demandes provenant des places de marché, par exemple, ne comportent généralement qu'un seul moyen de contact.
Si la qualité est équivalente, la question change. Il ne s'agit plus de savoir « cette chaîne est-elle suffisamment bonne ? », mais « que nous manque-t-il sans elle ? »
Ce qui manque à une chaîne : la couverture médiatique
Les jours de la semaine
Au Royaume-Uni, six demandes de renseignements sur les places de marché sur dix sont enregistrées pendant les heures de bureau en semaine (de 9 h à 18 h). 42 % des prospects provenant de Meta et de TikTok arrivent le soir et la nuit en semaine. Une marque présente sur un seul canal transmet les acheteurs à ses revendeurs selon un horaire unique. En exploitant les deux canaux, les demandes de renseignements affluent tout au long de la semaine.
Dès que les acheteurs comparent
Ces quatre sites de comparaison de voitures sont ceux où les acheteurs comparent les modèles côte à côte. Les places de marché permettent à votre marque d'être présente à ce moment précis, et elles sont en pleine croissance : d'une année sur l'autre, parmi les mêmes marques, les places de marché ont gagné des parts de marché.
La demande que vous générez déjà
Les canaux se renforcent mutuellement. L’étude « ROI Genome » d’Analytic Partners, qui s’appuie sur plus de 700 marques dans plus de 45 pays, révèle que la combinaison de la télévision et du web génère un retour sur investissement supérieur de 25 à 30 % à celui du web seul (Analytic Partners via WARC). Une partie de la demande que vous créez sur un canal se manifeste sur un autre. En étant présent sur ces canaux, vous pouvez tirer davantage parti de ce que votre stratégie marketing génère déjà.
Par où commencer ?
- Continuez à exploiter votre canal le plus performant : la diversité est un atout supplémentaire. Développez-le, ne le remplacez pas.
- Identifiez votre principale lacune : observez à quel moment vos prospects arrivent et où vos acheteurs comparent les offres. Vous êtes très présent sur les réseaux sociaux en soirée ? La demande sur les places de marché en journée constitue alors la prochaine étape logique.
- Ajoutez un canal et appliquez-lui les mêmes critères : évaluez chaque prospect de la même manière, afin de comparer les canaux sur la base de faits et non d'hypothèses.
- Évaluez l'ensemble, pas chaque canal pris séparément : les canaux s'influencent mutuellement, il faut donc mesurer leurs performances globales.
En résumé
La diversification des canaux n'implique pas de compromis sur la qualité. D'après nos données, la qualité des prospects reste constante quel que soit le canal. Il s'agit d'un choix de couverture : une plus grande partie de la semaine, une plus grande partie du parcours client et une plus grande partie de la demande que vous générez déjà.
Vos acheteurs comparent quatre sites sur une période de sept semaines. Dans quelle mesure votre marque fait-elle partie de ce parcours ?