.svg)
Le marketing automobile n'a jamais été aussi difficile.
Le secteur connaît actuellement des changements majeurs, tels que la transition vers les véhicules électriques, l'émergence de la génération Y, native du numérique, comme principal segment d'acheteurs, ainsi que l'apparition de nouveaux modes de vente automobile, comme le modèle d'agence et le commerce en ligne.
Pour ne rien arranger, 2024 est aussi l'année où les cookies tiers disparaîtront (enfin).
La disparition progressive des cookies tiers aura un impact considérable sur la manière dont les spécialistes du marketing suivent, optimisent et ciblent les publicités.
Alors, qu'est-ce qui se passe ?
Dans le sillage de la tendance générale en faveur de la protection de la vie privée en ligne (comme le RGPD, la directive « e-Privacy » et le CCPA), Apple a commencé à bloquer les cookies tiers sur iOS dès 2020.
Ces changements ont eu un impact considérable sur la manière dont nous mesurons, optimisons et ciblons nos campagnes, la part de marché de Safari dans la navigation mobile dépassant les 18 %.
Cependant, la décision de Google Chrome de ne plus prendre en charge les cookies à compter du 4 janvier 2024 aura un impact bien plus important qu'auparavant.
Pour les professionnels du marketing automobile, il n'est plus possible d'ignorer la question de la suppression progressive des cookies tiers.
Pourquoi les pixels de suivi et les cookies sont-ils si importants aujourd'hui ?
Traditionnellement, les spécialistes du marketing ont intégré des pixels de suivi sur les sites web afin de transmettre les données de conversion à chaque plateforme publicitaire, en s'appuyant sur le navigateur web et les cookies tiers.
Ces conversions sur le site web sont essentielles pour trois aspects fondamentaux :
- Mesure
- Optimisation algorithmique : la plupart des spécialistes du marketing sous-estiment son impact !
- Ciblage
1. Mesure
« On ne peut pas optimiser ce qu'on ne peut pas mesurer. »
Grâce aux pixels de suivi mis en place sur le site web, nous considérons comme acquis le fait de pouvoir voir combien de conversions le site génère à partir de nos campagnes marketing sur les plateformes publicitaires et d'autres outils.
Les cookies tiers étant en voie de disparition, nous ne pourrons plus suivre ces conversions sur les plateformes publicitaires, à moins de disposer d'une solution de remplacement.
Il est fort probable qu'un nombre considérable de conversions sur votre site web n'apparaisse pas dans vos rapports à l'heure actuelle, et ce avant même que Chrome ne bloque les cookies.
2. Optimisation algorithmique
Mais mon outil d'analyse Web fonctionne déjà avec des cookies propriétaires, alors pourquoi m'en soucierais-je ?!
Il est possible de mesurer les conversions et d'analyser les données d'un site web à l'aide de cookies propriétaires, comme ceux de Google ou d'Adobe Analytics ; toutefois, même cette fonctionnalité est désormais limitée à une période de 7 jours sur Safari. Ainsi, si un utilisateur clique sur une publicité et revient sur le site 8 jours plus tard, vous ne saurez pas que sa visite est liée à cette publicité.
Cependant, la fonctionnalité phare des pixels de suivi des plateformes publicitaires n'est pas le reporting, mais l'optimisation algorithmique – un aspect que de nombreux spécialistes du marketing négligent.
Nous tenons pour acquis que les plateformes publicitaires optimisent automatiquement nos campagnes en vue d'obtenir des conversions.
Les données de conversion sont utilisées par les plateformes publicitaires dans leurs algorithmes d'apprentissage automatique (ce qu'on appelle aujourd'hui l'IA) pour identifier d'autres personnes similaires à celles qui viennent de réaliser une conversion sur le site web. Chez Meta, cela s'appelle l'oCPM ; chez Google, il s'agit du Smart Bidding.
Lorsque vous supprimez ces signaux, les performances de la campagne chutent considérablement, ce qui fait grimper le coût par action et réduit votre retour sur investissement. C'est ce qui distingue les canaux rentables de ceux qui ne le sont pas.
3. Ciblage
L'une des raisons pour lesquelles les navigateurs bloquent les cookies tiers est qu'ils ont été utilisés pendant des années pour le ciblage publicitaire sur plusieurs sites web sans le consentement des utilisateurs – oui, ces publicités indésirables qui vous suivent partout sur Internet.
Cependant, sur votre site web, il est possible de demander aux visiteurs leur consentement tout au long de l'année afin de les ajouter à des audiences à des fins telles que le reciblage ou l'exclusion.
Ces mêmes pixels de suivi publicitaire et cookies tiers sont également utilisés pour constituer des audiences en vue de votre ciblage ou de vos exclusions.
Si vous ne pouvez pas recibler ou exclure certains utilisateurs, vous risquez de leur présenter sans cesse la même publicité, même s'ils ont déjà acheté votre produit. Cela réduit votre retour sur investissement publicitaire et n'offre pas une expérience client optimale.
Quelle est la solution ?
Même si les cookies tiers ont malheureusement été détournés, ce qui a posé des problèmes en matière de confidentialité en ligne, il est toujours possible de suivre les conversions dans le respect des règles et en préservant la confidentialité.
Les débats et les controverses font toujours rage quant aux technologies éthiques et respectueuses de la vie privée qu'il convient d'utiliser à la place des cookies.
La situation ressemble à la guerre entre le VHS et le Betamax (ou peut-être, plus récemment, aux normes de recharge des véhicules électriques !), où différentes organisations, entreprises, gouvernements et groupes se bousculent pour s'approprier la solution gagnante au problème.
En attendant de voir comment les différentes options de ciblage vont évoluer, le mieux est de commencer par ce que vous pouvez contrôler dès aujourd’hui. Pour la plupart des marques automobiles, cela signifie :
- Suivi des événements sur le site web avec consentement explicite
- Envoi d'événements pour intégrer les API de conversion de la plateforme côté serveur.
Que sont les API de conversion et comment fonctionnent-elles ?
Si une personne a donné son consentement explicite, vous pouvez envoyer les mêmes signaux de conversion à la plateforme publicitaire que ceux envoyés par les pixels du site web, en utilisant les API de conversion côté serveur (ou CAPI).
Cela fournit aux plateformes publicitaires suffisamment d'informations pour mener à bien des tâches essentielles telles que l'optimisation algorithmique et l'évaluation des campagnes, afin de garantir que les publicités pertinentes soient vues par le bon public et d'assurer un bon retour sur investissement.
Même sans la suppression progressive des cookies, ces API de conversion offrent des avantages considérables qui vont bien au-delà de ceux des pixels de suivi des sites web.
1. Un contrôle total sur les données que vous partagez
Contrairement aux pixels de suivi, vous contrôlez entièrement quand et quelles données vous partagez avec chaque API de conversion.
Par exemple, indiquez la marque, le modèle et la version lorsque quelqu'un termine une configuration, afin de pouvoir optimiser et personnaliser les campagnes.
2. Fiabilité et taux de correspondance
Même sans la suppression progressive des cookies tiers, ces API de conversion vous permettent d'attribuer les conversions à partir de plusieurs identifiants afin d'améliorer le taux d'attribution.
Par exemple, pour la plupart des événements sur un site web, vous renverriez l'identifiant du clic provenant de la plateforme publicitaire à l'origine de ce clic. Cependant, vous pourriez également envoyer des identifiants personnels hachés, tels que des adresses e-mail, afin d'améliorer le taux de correspondance avec des audiences personnalisées utilisant une technologie similaire.
Une fois encore, vous ne devez transmettre ces identifiants que si vous disposez du consentement, des droits et d'une base légale.
En gérant le processus de partage des données avec chaque plateforme publicitaire, vous avez le contrôle total pour vous assurer que cette étape essentielle de conformité est mise en œuvre conformément à vos normes.
3. Optimisation de l'ensemble du tunnel de conversion
La plupart des avantages dont nous avons parlé permettent de réduire le risque de perte de signal sans pour autant générer un retour sur investissement significatif. C'est un peu comme refaire l'installation électrique de votre maison : vous vous retrouverez dans une situation similaire à celle qui prévalait avant que les navigateurs ne bloquent les cookies tiers.
Cependant, les API de conversion offrent un avantage considérable que les pixels de suivi des sites web ne proposent pas : l'optimisation de l'ensemble du tunnel de conversion.
Pour des raisons évidentes, les pixels de suivi d'un site web ne peuvent enregistrer que les conversions sur le site, telles que les demandes d'essai routier et les configurations de véhicules finalisées.
Cependant, grâce à l'intégration d'une API de conversion côté serveur, il est possible d'envoyer des événements hors ligne depuis votre CRM afin d'optimiser certains processus, tels que les essais routiers effectués, les devis établis et les véhicules achetés.
C'est un outil extrêmement efficace pour optimiser les aspects qui comptent vraiment pour vous, plutôt que de se concentrer sur le haut de l'entonnoir de conversion et sur des indicateurs de prestige tels que le nombre de visites sur le site web.
Les défis liés aux API de conversion
Le principal défi lié aux API de conversion (CAPI) réside dans le fait que la création d'une application et des intégrations nécessaires pour envoyer des données à chaque API de conversion demande du temps et de l'argent.
Avec plus de 7 API de conversion réparties sur toutes les plateformes publicitaires, la tâche s'avère fastidieuse. Google, Meta, TikTok, Pinterest, LinkedIn, Snapchat et X disposent tous d'API de conversion que vous devrez intégrer pour garantir des performances optimales sur chacune d'entre elles.
Il est possible de mettre en place manuellement des intégrations de l'API de conversion, mais cela pose des difficultés en termes d'évolutivité.
Les défis liés aux configurations sur mesure
- Il est nécessaire d'intégrer plusieurs canaux CAPI pour couvrir l'ensemble des plateformes marketing.
- Une mise à jour est nécessaire pour chaque combinaison « Canal + Type d'événement x Marché ».
- Le site web, qui utilise uniquement CAPI, ne prend pas en compte les signaux provenant de sources externes, tels que les conversions via le CRM, les formulaires de prospection natifs et la validation des prospects.
- La mise en place de fonctionnalités avancées telles que l'optimisation des leads de conversion Meta et Google Smart Bidding n'est pas chose facile.
Cela augmente le risque d'un déploiement lent, de coûts de maintenance élevés, de lacunes dans la couverture et d'éventuelles interruptions de service en cas de modification des API.
Considérations spécifiques au secteur automobile concernant le CAPI
Pour les marques de vente au détail, une période de conversion de 7 à 30 jours est largement suffisante pour vendre des articles à bas prix.
Dans le secteur automobile, c'est différent. La période d'achat s'étend généralement de 3 à 12 mois, selon le véhicule, le stade de son cycle de vie et celui du client.
Les fenêtres de conversion des API de conversion sont limitées à 30 jours (tout comme le pixel du site web). Pour des actions telles que l'achat d'un véhicule, cette période doit être plus longue.
En conséquence, la véritable valeur ajoutée du CAPI réside dans le fait qu'il renvoie à la plateforme publicitaire des indicateurs de qualité des prospects situés en amont de l'entonnoir de conversion. Par exemple, avec Driftrock, nos clients du secteur automobile renvoient un « prospect qualifié » comme indicateur d'optimisation. Il peut s'agir, par exemple, d'une intention d'achat dans les 3 à 6 prochains mois.
Comment Driftrock peut vous aider
Driftrock offre un moyen simple et efficace de mettre en œuvre des intégrations de l'API Conversions sur plusieurs canaux.
- Une seule intégration pour activer les API Conversions sur toutes les principales plateformes publicitaires en même temps.
- Driftrock permet d'ajouter facilement de nouveaux événements, canaux et marchés au fil du temps.
- Driftrock assure la maintenance des intégrations au fil du temps, à mesure que les API et les événements sont mis à jour.
- Triage en temps réel, diagnostic des incidents et rapports pour garantir une couverture et une stabilité optimales.
En activant les API de conversion pour sites web et CRM avec Driftrock, vous pourrez également bénéficier de fonctionnalités futures pour générer davantage de prospects de qualité et stimuler les ventes, telles que la génération native de prospects, l'amélioration de la qualité et notre nouvel assistant IA dédié au secteur automobile.
Comment commencer
La plupart des plateformes publicitaires proposent des guides expliquant comment mettre en œuvre CAPI manuellement. Si la procédure et les identifiants requis pour le site web varient légèrement d'une plateforme à l'autre, le principe de base reste le même.
Se lancer dans l'aventure de l'API de conversion avec Driftrock, c'est très simple.
- Atelier de découverte -Nous commençons par un audit de la pile technologique afin de déterminer la meilleure façon d'intégrer les événements Web et CRM, et d'identifier les types d'événements de conversion que vous devez suivre.
- Capture des événements sur le site web- Utilisez le script de Driftrock (qui peut être rapidement mis en place via votre système de gestion des balises) pour commencer à collecter les identifiants de clic pour chaque plateforme publicitaire ainsi que les événements du site web qui vous intéressent.
- Envoyer des données aux API de conversion - Grâce à son intégration unique sur le site web, Driftrock analyse les données et transmet les informations pertinentes à chaque API de conversion. Vous pouvez choisir les données que vous souhaitez envoyer à chacune d'entre elles !
- Commencez à optimiser vos campagnes : Driftrockvérifie que les données sont correctement traitées par la plateforme publicitaire, et vous pouvez immédiatement les utiliser pour optimiser vos campagnes.
- Fonctionnalités avancées -L'équipe d'experts de Driftrock vous aidera également à activer des fonctionnalités avancées telles que l'optimisation des leads de conversion Meta, qui s'appuie sur les intégrations CAPI issues des campagnes Lead Ads.
