Il ciclo di vita del cliente nel settore automobilistico: una guida al marketing

Il ciclo di vita del cliente nel settore automobilistico copre tutte le fasi che un acquirente attraversa, dal momento in cui viene a conoscenza di un veicolo fino al suo acquisto e, infine, al suo riacquisto. Per i team di marketing del settore automobilistico, mappare questo ciclo di vita non è più un’opzione facoltativa.

Gli acquirenti trascorrono la maggior parte del loro percorso online, su un numero di canali mai visto prima, e gran parte di tale attività sfugge alla vista della concessionaria. Questa guida illustra le cinque fasi del ciclo di vita del cliente nel settore automobilistico, i punti deboli in cui la maggior parte dei marchi perde clienti e come si traduce nella pratica una gestione più efficace del ciclo di vita su larga scala.

Che cos’è il ciclo di vita del cliente nel settore automobilistico?

Il ciclo di vita del cliente nel settore automobilistico è il percorso completo che un acquirente compie dalla prima interazione con un marchio fino al possesso a lungo termine del veicolo. Comprende tutte le fasi intermedie:

• Media a pagamento e visibilità organica
• Visite al configuratore e download di brochure
• Moduli di contatto, consegna al concessionario e prova su strada
• L'acquisto in sé
• Ogni punto di contatto post-vendita che influisce sulla decisione del cliente di tornare

Per la maggior parte dei marchi automobilistici, il ciclo di vita non è più lineare. Un acquirente potrebbe imbattersi in un annuncio Meta, creare una configurazione sul sito del marchio, richiedere una brochure su un sito di terze parti, prenotare un test drive tramite un concessionario, per poi sparire per tre mesi prima di tornare attraverso un canale completamente diverso.

Il compito del team di marketing automobilistico è triplice:

• Riconoscere la stessa persona in ogni punto di contatto
• Indirizzali verso il passo successivo corretto
• Misurare quali combinazioni di canali hanno effettivamente portato a una vendita

Se applicato correttamente, l’approccio basato sul ciclo di vita porta i marchi a passare dall’ottimizzazione del costo per lead all’ottimizzazione del costo per vendita. Questo cambiamento ha effetti moltiplicatori su ogni voce del conto economico di marketing.

Le cinque fasi del ciclo di vita del cliente nel settore automobilistico

Non esiste un unico modello universale, ma la maggior parte dei team di marketing del settore automobilistico si basa su un modello articolato in cinque fasi:

1. Sensibilizzazione
2. Considerazioni
3. Contatti e richieste di informazioni
4. Acquisto
5. Proprietà e riacquisto

Ogni fase ha i propri indicatori, i propri punti di analisi e le proprie opportunità per il marketing di apportare valore aggiunto.

1. Sensibilizzazione

La fase iniziale del ciclo di vita. L'acquirente non è ancora sul mercato, ma sta già formandosi un'idea.

Le campagne di branding su connected TV, social a pagamento, display programmatico e motori di ricerca influenzano la scelta dei consumatori quando questi ultimi iniziano effettivamente a cercare un prodotto. La notorietà del marchio viene misurata in base alla copertura, alla quota di voce e all’incremento delle ricerche relative al marchio, non alla risposta diretta.

La sfida in questo caso è la pazienza. Gli investimenti nella visibilità non generano lead la settimana successiva, ma tagliarli comporta un funnel vuoto sei mesi dopo. I team di marketing del settore automobilistico devono giustificare la spesa per la visibilità dimostrando che l’esposizione del marchio è correlata all’attività a valle relativa a lead e vendite, cosa che solo una misurazione a ciclo chiuso può dimostrare.

2. Considerazioni

Non appena un acquirente entra nel mercato, inizia a fare confronti. Visita le pagine dei configuratori, legge le recensioni sui siti specializzati nel settore automobilistico, guarda i video comparativi su YouTube ed esplora le piattaforme di terze parti.

È proprio nella fase di valutazione che il marchio riesce a mantenere l’attenzione dell’acquirente oppure la perde a favore di un concorrente.

È qui che l’ampiezza delle fonti diventa fondamentale. Gli acquirenti effettuano ricerche su numerosi canali e un marchio che rileva le intenzioni di acquisto solo attraverso il proprio sito web perde gran parte del mercato. I canali che contribuiscono a coprire l’intero processo decisionale includono:

• Moduli di acquisizione di contatti nativi su Meta e Google
• Editori e siti di recensioni nel settore automobilistico
• Integrazioni con le piattaforme di vendita online
• Riprese di eventi in occasione di fiere, giornate di guida e pop-up
• TV connessa e video online con meccanismi di interazione

Driftrock collabora con oltre 35 marchi automobilistici in 24 mercati. I marchi che riescono a catturare l'attenzione del pubblico sono quelli che vantano la copertura più ampia in termini di fonti, non quelli che puntano su un singolo canale in modo più approfondito.

3. Contatti e richieste di informazioni

La fase iniziale è quella in cui l’intenzione si trasforma in dati. Un acquirente compila un modulo per un giro di prova, richiede un opuscolo, chiede un preventivo o si iscrive a una newsletter.

È proprio qui che la maggior parte dei cicli di vita dei prodotti automobilistici si interrompe, ed è qui che si apre il divario tra i risultati di marketing e quelli di vendita.

I guasti sono prevedibili:

• Formati non uniformi. I lead provengono da fonti diverse e presentano formati diversi, pertanto devono essere convertiti prima di poter essere utilizzati.
• Duplicati non individuati. Lo stesso acquirente viene contattato più volte, minando la fiducia e gonfiando le metriche relative al volume.
• Ritardi nell'inoltro. Le richieste rimangono in sospeso per ore prima di arrivare a un concessionario, e a quel punto l'interesse del cliente si è ormai raffreddato.
• Convalida non uniforme. Le norme di qualità variano da un mercato all’altro, pertanto ciò che viene considerato “qualificato” cambia da paese a paese.
• Segnali di vendite persi. I dati relativi alle vendite non vengono mai trasmessi alle piattaforme pubblicitarie, pertanto le campagne vengono ottimizzate in base alla compilazione dei moduli piuttosto che alle auto vendute.

Ogni insuccesso comporta un costo quantificabile. Hearts & Science, in collaborazione con Jaguar Land Rover, ha registrato un aumento del 331% dei lead totali su base trimestrale e una riduzione dell’82% del costo per lead dopo essere passata dai moduli sul sito agli annunci Meta Lead Ads nativi con un’integrazione adeguata. Ecco come si presenta l’ottimizzazione della fase di acquisizione dei lead su larga scala.

4. Acquisto

La fase di acquisto è quella in cui entra in gioco il concessionario, ma il marchio non può permettersi di passare in secondo piano.

Senza una visibilità a ciclo chiuso dal concessionario fino al reparto marketing, il marchio non ha modo di sapere quali contatti, canali o campagne abbiano generato la vendita.

È proprio questo divario in termini di misurazione che distingue una gestione del ciclo di vita matura da una immatura. Programmi maturi:

• Inserimento dei dati relativi alle vendite di tubi provenienti dal sistema DMS del rivenditore nelle piattaforme pubblicitarie tramite API di conversione offline
• Addestrare gli algoritmi a riconoscere le caratteristiche di un acquirente reale
• Ottimizza per attirare più acquirenti, non per aumentare il numero di moduli compilati

Volkswagen Group UK ha condotto una campagna di test di conversione offline su Meta CAPI che ha permesso di ottenere un costo per lead notevolmente inferiore e un maggior numero di lead a parità di budget destinato ai social, semplicemente inviando segnali di vendita alla piattaforma.

Senza quel ciclo, ogni campagna viene valutata in base al volume dei lead, non a ciò che è stato effettivamente venduto.

5. Proprietà e riacquisto

Il ciclo di vita non termina con la vendita. La maggior parte degli acquirenti di auto torna sul mercato nel giro di pochi anni, e i punti di contatto durante la fase di vendita sono importanti tanto quanto quelli precedenti.

Questi punti di contatto relativi alla proprietà includono:

• Interventi di assistenza
• Aggiornamenti software e campagne OTA
• Rinnovi finanziari e colloqui relativi alla scadenza del contratto PCP
• Acquisti di accessori e articoli promozionali
• Coinvolgimento degli utenti delle app e dati relativi ai veicoli connessi

I dati relativi alla proprietà rappresentano inoltre il segnale più forte del marchio per il targeting di audience corrispondenti e la modellazione di audience simili. Un elenco degli acquirenti recenti, segmentato per modello e mercato, ha un valore superiore a qualsiasi segnale di intenzione proveniente da terze parti. Tuttavia, ciò funziona solo se il marchio dispone di una visione unificata del cliente, in cui la cronologia dei lead, i dati di vendita e le attività post-vendita siano collegati allo stesso record.

I marchi che avranno successo nel prossimo decennio saranno quelli che considereranno la proprietà come un canale di marketing, non solo come un indicatore di fidelizzazione.

Perché il ciclo di vita fallisce per la maggior parte dei marchi automobilistici

La maggior parte dei team di marketing del settore automobilistico comprende il ciclo di vita in teoria. Nella pratica, però, il sistema non funziona perché la struttura operativa è frammentata.

Una configurazione tipica si presenta così:

• Le attività a pagamento sui social sono gestite da un'unica agenzia
• La ricerca a pagamento passa attraverso un altro
• Le partnership con gli editori rappresentano un terzo
• Il modulo di contatto del sito web è stato realizzato da un team interno

Ogni fonte genera lead in un formato diverso, li invia a una destinazione diversa e genera report basati su metriche diverse. Il CRM si trova al centro, ma vede solo ciò che passa attraverso il livello di integrazione, che di solito è Zapier, uno strumento interno personalizzato o una serie di importazioni CSV.

Se si aggiungono più mercati, il problema si moltiplica. Ogni paese gestisce la propria versione dello stesso stack frammentato, con partner locali diversi, regole di convalida diverse e modalità di rendicontazione diverse. Il team di marketing della sede centrale non dispone di una visione d’insieme unitaria e ogni questione che riguarda più mercati richiede una riconciliazione manuale.

Il risultato è un ciclo di vita che esiste solo sulla carta, ma non nella pratica. I potenziali clienti sfuggono al controllo. I dati duplicati intasano il CRM. I dati relativi alle vendite non vengono mai riportati sulle piattaforme. E nessuno è in grado di rispondere alla domanda più importante: quali combinazioni di canali hanno effettivamente generato le vendite di veicoli?

Come rendere operativo il ciclo di vita del cliente nel settore automobilistico

Rendere operativo il ciclo di vita significa sostituire lo stack frammentato con un unico sistema in grado di gestire ogni fase. I componenti sono ben compresi, anche se metterli insieme è difficile.

• Ampia copertura delle fonti a livello superiore. Cogli l’intento ovunque gli acquirenti lo esprimano: annunci a pagamento sui social per la generazione di lead, estensioni a pagamento per la generazione di lead nei risultati di ricerca, testate specializzate nel settore automobilistico, marketplace, TV connesse, acquisizione di dati durante gli eventi e moduli sui siti web.
• Elaborazione dei dati specifici del settore automobilistico a livello centrale. Standardizzazione del formato dei lead, consultazione degli alberi dei modelli e dei database dei concessionari, convalida di numeri di telefono e indirizzi e-mail, deduplicazione rispetto al CRM esistente e assegnazione dei concessionari in base alla posizione geografica.
• Qualificazione e conversione basate sull'intelligenza artificiale. Interagisci immediatamente con ogni lead in entrata tramite WhatsApp, SMS ed e-mail. Qualifica i lead grazie all'IA conversazionale addestrata sui dati del modello e sulle FAQ. Inoltra ai team dei concessionari solo i lead pronti per la vendita e coltiva il resto. Driftrock Convert copre questa parte del ciclo di vita: qualificazione dei lead in entrata, recupero dei lead inattivi e nurturing dei lead interessati al mercato, il tutto in un'unica piattaforma.
• Misurazione a ciclo chiuso a livello di base. I dati relativi alle vendite di auto provenienti dal sistema DMS del concessionario vengono reindirizzati alle piattaforme pubblicitarie tramite API di conversione offline. Ottimizzare in funzione delle vendite di veicoli, non della compilazione di moduli. Riportare il costo per vendita, non solo il costo per lead.
• Una visione unificata del cliente lungo tutto il ciclo di vita. Integra la cronologia dei lead, i dati di vendita, gli interventi di assistenza e i segnali di re-engagement in un unico record, in modo che il marketing possa rivolgersi a profili simili a quelli degli acquirenti effettivi e che il marketing rivolto ai proprietari disponga di segmenti di pubblico accurati.

Per i marchi presenti su più mercati, tutto questo deve funzionare in modo coerente in ogni paese, pur lasciando spazio alle sfumature locali. Driftrock gestisce oltre 2,4 milioni di contatti all’anno in 24 mercati, generando un fatturato di 1,8 miliardi di sterline nelle vendite di veicoli per i marchi con cui collabora.

L'infrastruttura per la gestione internazionale del ciclo di vita esiste già. La questione è se realizzarla, integrarla o acquistarla.

Come si concretizza nella pratica una gestione ottimale del ciclo di vita

Quando il ciclo di vita viene reso operativo, gli indicatori cambiano:

• Il costo per lead diventa costo per vendita
• Il volume di lead si trasforma in conversione da lead a vendita
• I report sui canali diventano report sul percorso dell'acquirente
• I reparti marketing e vendite utilizzano gli stessi dati, non versioni parallele degli stessi

BYD Spagna ne è un ottimo esempio. Il marchio ha generato circa 25.000 contatti nel suo primo anno di collaborazione con Driftrock, poi ha utilizzato i dati per individuare quali concessionari e canali avessero ottenuto i risultati migliori e ha ridefinito la ripartizione del budget sulla base di tali informazioni.

Nel giro di un anno, BYD è diventata leader nel settore dei veicoli a energia alternativa in Spagna ed è entrata per la prima volta nella top ten nazionale per vendite totali di veicoli.

I marchi che raggiungono questo obiettivo non sono quelli con i budget più elevati. Sono quelli che hanno smesso di considerare il ciclo di vita come una semplice diapositiva in una presentazione strategica e hanno iniziato a trattarlo come un sistema operativo da costruire.

Visualizza il ciclo di vita del cliente nel settore automobilistico su un'unica piattaforma

Se il tuo team sta mappando il ciclo di vita del cliente nel settore automobilistico e sta cercando un'unica piattaforma per renderlo operativo, Driftrock è la piattaforma per l'acquisizione dei clienti nel settore automobilistico che gestisce ogni fase in un unico posto:

• Cogliere le intenzioni dei potenziali clienti attraverso la più ampia gamma di fonti di lead nel settore automobilistico
• Acquisizione e conversione con Driftrock Convert
• Colmare il divario tra vendita e spesa

Il ciclo di vita funziona come un unico sistema, anziché come un insieme di integrazioni.

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