Eventi di vendita nel settore automobilistico: come organizzarli e ottenere risultati

Gli eventi di vendita nel settore automobilistico rappresentano uno degli strumenti più efficaci a disposizione di un team di marketing per accelerare le decisioni di acquisto. Un evento ben organizzato crea un senso di urgenza, attira un pubblico qualificato presso i concessionari e trasforma l'interesse dei potenziali clienti, che altrimenti rischierebbe di protrarsi in un ciclo di valutazione più lungo.

Questa guida illustra i fattori che determinano il successo delle iniziative di vendita nel settore automobilistico, come organizzare un calendario annuale e come garantire che ogni iniziativa generi contatti che raggiungano il concessionario giusto al momento giusto.

Cosa sono gli eventi dedicati alla vendita di automobili?

Un evento di vendita nel settore automobilistico è una promozione a tempo determinato incentrata su un tema ben definito, un'offerta allettante e una data di scadenza precisa. È proprio questa data di scadenza a distinguere un evento da un'iniziativa promozionale continuativa.

"Tasso annuo effettivo globale (TAEG) allo 0%" è un'offerta. Non crea alcun senso di urgenza. "Evento Summer Drive, fino al 31 agosto" è un evento. La scadenza spinge all'azione chi è ancora indeciso.

Gli eventi offrono ai team di marketing un punto di partenza attorno al quale organizzare le campagne pubblicitarie, forniscono ai concessionari qualcosa di concreto da promuovere e danno ai clienti un motivo per agire prima che l'occasione sfumi. È proprio questa struttura che li rende più efficaci rispetto agli incentivi permanenti.

Campagne nazionali degli OEM vs. iniziative locali

Esistono due tipi principali di eventi dedicati alla vendita di automobili, e i marchi di maggior successo li utilizzano entrambi.

Campagne nazionali degli OEM

Si tratta di iniziative promosse dal produttore e organizzate a livello dell'intera rete di concessionari. Sono accompagnate da campagne pubblicitarie coordinate, sostegno cooperativo e messaggi uniformi in tutti i mercati in cui il marchio è presente.

Le campagne nazionali costituiscono una solida base. La pubblicità a livello di marchio permette ai clienti di familiarizzare con il concetto dell'evento prima ancora che un concessionario pubblichi un annuncio a livello locale. Questo slancio comune riduce notevolmente i costi di conversione a livello locale.

Iniziative a livello locale e regionale

Gli eventi locali vengono organizzati a livello di concessionario o regionale, sia per integrare un programma del produttore originale (OEM) sia per colmare eventuali lacune nel calendario. Questi eventi favoriscono la creatività, il coinvolgimento della comunità e l'offerta di soluzioni su misura in base alle disponibilità locali.

Tra le iniziative più comuni figurano i weekend dedicati alla valutazione delle auto usate, le serate di presentazione dei nuovi modelli, le giornate di prova su strada presso sedi locali e le iniziative offline organizzate nei centri commerciali, ai saloni dell'auto o in occasione di eventi di quartiere.

L'approccio più efficace combina entrambi gli elementi: campagne nazionali degli OEM come base, con eventi locali che amplificano il messaggio e generano afflusso nei concessionari.

Creazione di un calendario degli eventi di 12 mesi

Pianificare un calendario annuale evita i periodi di calma, garantisce che la spesa sia distribuita in base ai picchi di domanda e offre ai team di marketing e ai concessionari un anticipo sufficiente per prepararsi adeguatamente.

Gennaio e febbraio: urgenza post-festiva. Saldi sui modelli dell'anno precedente abbinati a offerte di finanziamento e acconti. Ottimo periodo per i marchi che lanciano nuovi modelli a gennaio.

Marzo e aprile: la stagione delle vendite primaverili. I weekend dedicati alle permute e gli eventi di prova su strada registrano ottimi risultati. Il weekend di Pasqua rappresenta un'occasione naturale per promuovere le vendite in tutti i mercati europei.

Maggio e giugno: preparativi per l'estate. Periodo di grande successo per SUV e crossover. Offerte di leasing e finanziamento pre-estive. In questo periodo, le iniziative all'aperto e le esperienze interattive funzionano particolarmente bene.

Luglio e agosto: piena estate. Messaggi incentrati sulle auto per la famiglia e sui viaggi su strada. Molti costruttori automobilistici lanciano le loro campagne estive di punta in questo periodo. Con l'arrivo delle nuove scorte iniziano i saldi di fine anno.

Settembre e ottobre: cambio di anno modello. Il periodo migliore per le offerte di fine serie e per l'incremento delle vendite. Le attività legate ai saloni automobilistici autunnali, anche se prevalentemente in formato digitale, stimolano l'interesse per i marchi e il comportamento di ricerca degli utenti.

Novembre e dicembre: il periodo di maggiore intensità. Campagne di fine anno da parte di quasi tutti i principali marchi. Gli acquirenti di flotte completano i bilanci annuali. I cicli di rinnovo dei contratti di leasing raggiungono il picco. È in questo momento che combinare le campagne nazionali dei costruttori con gli eventi locali garantisce i rendimenti più elevati.

Il calendario non riguarda solo la tempistica. Riguarda il coordinamento. Quando gli eventi locali si allineano con la dinamica nazionale degli OEM, entrambi ottengono risultati migliori.

Acquisizione di contatti durante gli eventi: l'aspetto in cui la maggior parte dei marchi investe troppo poco

Organizzare un evento di successo e acquisire tutti i contatti che ne derivano sono due cose ben diverse. La maggior parte dei marchi investe molto nella prima, ma troppo poco nella seconda.

Il problema è l'attrito. Un visitatore presente a un evento promozionale in un centro commerciale o a un salone dell'auto ha una soglia di attenzione limitata. Indirizzarlo al sito web principale comporta troppi passaggi. La maggior parte abbandona prima di inviare un modulo di contatto.

BYD France ha affrontato questa sfida a testa alta. In occasione di un'iniziativa promozionale in un centro commerciale di lusso a Parigi, l'azienda aveva bisogno di rilevare l'interesse all'acquisto dei visitatori e di indirizzarlo immediatamente ai concessionari locali. Anziché reindirizzare i visitatori al proprio sito web principale, ha utilizzato Driftrock per implementare una landing page dedicata all'evento, un modulo ottimizzato per dispositivi mobili con soli tre campi, un selettore intelligente dei modelli e l'indirizzamento automatico ai concessionari in base alla posizione geografica tramite codice postale.

I lead sono comparsi nel sistema CRM di BYD pochi secondi dopo l'invio. Gli avvisi automatici hanno innescato il follow-up da parte dei concessionari mentre i potenziali clienti erano ancora coinvolti nell'attività di attivazione. Il risultato: oltre 400 lead acquisiti in pochi giorni, con inoltro immediato ai concessionari locali.

Geoffrey Dequet, specialista in paid media presso BYD France, ha illustrato chiaramente la differenza: le persone «portavano effettivamente a termine il processo invece di abbandonarlo a metà».

Questo principio vale per qualsiasi formato di evento. La raccolta dei contatti deve essere pensata appositamente per il contesto: "mobile-first", con il minor numero possibile di ostacoli e collegata direttamente ai sistemi di indirizzamento dei concessionari e ai sistemi CRM. Il percorso standard di un sito web non è progettato per questo scopo.

Strategie di marketing e promozione

Anche gli eventi di vendita nel settore automobilistico meglio pianificati non danno i risultati sperati se non sono accompagnati da una promozione efficace. L'obiettivo è garantire una comunicazione coerente su tutti i canali nelle settimane che precedono l'inizio dell'evento.

Pubblicità digitale:

• Campagne Meta (Facebook e Instagram) con date degli eventi, offerte specifiche per i modelli e un invito all'azione per prenotare un test drive
• Campagne di ricerca su Google incentrate su termini legati a eventi specifici e al marchio
• Contenuti creativi basati su un conto alla rovescia negli ultimi 5-7 giorni per rafforzare il senso di urgenza
• Riorientare gli utenti che hanno visitato le pagine dei modelli o il configuratore

E-mail e SMS:

• Un messaggio di avviso con 2-3 settimane di anticipo
• Un promemoria 3-5 giorni prima
• Un messaggio di "ultima opportunità" nell'ultimo giorno, rivolto ai potenziali clienti non ancora acquisiti presenti nel tuo CRM

Canali offline:

• Pubblicità diretta alle famiglie interessate all’acquisto, situate entro un raggio prestabilito dalle principali concessionarie
• Pubblicità esterna lungo le vie di grande traffico in prossimità della rete dei tuoi concessionari
• Radio locali per iniziative regionali

In loco:

• Una segnaletica chiara che metta a confronto i prezzi degli eventi con quelli standard
• Comunicazioni regolari da parte dello staff su offerte, scadenze e modelli disponibili
• Acquisizione rapida dei contatti, con priorità ai dispositivi mobili, in occasione di eventi dal vivo

La strategia più sottovalutata è il re-engagement tramite CRM. Il vostro database esistente di richieste non convertite contiene contatti altamente interessati che conoscono già il vostro marchio. Una campagna mirata, lanciata in concomitanza con un evento, produce solitamente risultati migliori rispetto all'acquisizione a freddo a parità di budget.

Pianificazione, esecuzione e follow-up

Il successo di un evento si basa su tre fasi.

Prima dell'evento:

• Fissare obiettivi numerici chiari: lead da generare, prove su strada da prenotare, unità da vendere
• Verificare che i livelli delle scorte corrispondano ai modelli presenti nella pubblicità
• Informare i team di vendita e di marketing sulle offerte relative agli eventi, sui messaggi da comunicare e sul processo di follow-up
• Verificare tutti i sistemi digitali: pagine di destinazione, moduli per la raccolta dei contatti, instradamento CRM e notifiche ai concessionari

Durante l'evento:

• Assegna a ogni lead nel tuo CRM l'origine dell'evento
• Monitorare quotidianamente il numero di prove su strada come indicatore anticipatore delle vendite
• Mantenere attive le campagne digitali e i budget fino all'ultimo giorno

Dopo l'evento:

• Ricontattare tutti i potenziali clienti che non hanno effettuato l'acquisto entro 24 ore tramite telefono, e-mail e SMS
• Estrai i dati sulle prestazioni: lead generati, tasso di conversione, costo per vendita, costo per lead
• Confrontare con i valori di riferimento relativi a periodi senza eventi per misurare l'incremento
• Annotate cosa ha funzionato e cosa no in vista del prossimo ciclo di eventi

L'attribuzione delle fonti è la fase che la maggior parte dei team tende a tralasciare. Senza di essa, non è possibile ricondurre le vendite agli eventi, misurare il vero ROI né capire quali eventi valga la pena ripetere. La misurazione a ciclo chiuso, che collega le attività degli eventi alle vendite effettive di veicoli, è ciò che distingue i marchi che migliorano costantemente le prestazioni dei propri eventi da quelli che ogni anno seguono lo stesso copione senza sapere cosa stia effettivamente determinando i risultati.

Ottenere il massimo da ogni evento

La formula è semplice: un'offerta allettante, un sistema di acquisizione dei contatti senza intoppi e un rapido follow-up da parte dei concessionari. Tutte le altre variabili contano meno rispetto al fatto di mettere in pratica correttamente questi tre elementi, uno dopo l'altro.

L'urgenza determina la prima azione. L'infrastruttura di acquisizione dei contatti stabilisce quanta parte di quell'interesse viene registrata nel tuo sistema. La rapidità del follow-up determina quanta parte di ciò che è stato registrato nel tuo sistema si traduce in una vendita di veicoli.

La differenza tra i marchi che ottengono risultati costanti negli eventi di vendita automobilistica e quelli che non ci riescono raramente risiede nell'offerta in sé. Quasi sempre è l'infrastruttura che collega l'iniziativa promozionale al dialogo con il concessionario a fare la differenza.

Driftrock collabora con oltre 35 marchi automobilistici in 24 mercati, gestendo più di 2,4 milioni di contatti all'anno e generando un fatturato di 1,8 miliardi di sterline nella vendita di veicoli. Se vuoi scoprire come possiamo aiutarti a acquisire, indirizzare e convertire un maggior numero di contatti dal tuo prossimo evento, prenota una demo.