Approfondimento sulle differenze tra Facebook Ads e Google Analytics

Una domanda che ci viene posta continuamente è:

“Perché c’è una differenza tra le metriche di Facebook e quelle di Google Analytics riportano?”

Prima di tutto, non preoccuparti. C'è una spiegazione. Non sei solo.

La risposta in breve è che esistono differenze fondamentali nel modo in cui le due piattaforme attribuiscono le conversioni, di cui noi inserzionisti su Facebook dovremmo essere consapevoli. E la risposta completa arriverà presto… ma prima qualche precisazione…

Sembra ovvio. Forse anche un po' condiscendente. Ma il primo passo è verificare che il pixel di Facebook sia installato correttamente. Se non lo stai già utilizzando, installa l'estensione Pixel Helper per Google Chrome. Si tratta di un piccolo ma utilissimo strumento che ti farà sapere se il tuo pixel di Facebook è installato correttamente.

Una volta fatto questo, e se tutto sembra a posto, vale la pena verificare anche che il codice di Google Analytics sia installato correttamente.

Tuttavia, anche se tutto è configurato correttamente, è comunque improbabile che tu riesca a risolvere le discrepanze. Mi dispiace. Ma tra poco vedremo il perché. Comunque, è sempre bene controllare prima da parte tua :)

Diamo quindi un'occhiata veloce a come Facebook e Google gestiscono le conversioni:

1. Data di attribuzione della conversione

Innanzitutto, Facebook e Google attribuiscono le conversioni in modo diverso. Ovviamente.

Ecco come fare…

Come Facebook attribuisce le conversioni
Facebook mostra le conversioni in base al momento dell'impressione dell'annuncio, e non al momento della conversione. Supponiamo che a qualcuno venga mostrato un annuncio il 6 ottobre (n.b. Si tratta di una data casuale e non ha alcun significato. E sicuramente non è il mio compleanno). La persona effettua poi un acquisto il 10 ottobre. Facebook attribuisce questo acquisto, nei suoi report, al 6 ottobre (cioè il giorno in cui è stato mostrato l'annuncio).

Tenendo presente questo, vale la pena notare che ogni volta che si estraggono statistiche da Facebook relative a una data specifica o a un periodo inferiore a 28 giorni fa, è probabile che i dati continuino a cambiare nel tempo. No, non è magia. È perché, man mano che sempre più persone effettuano una conversione, fino a 28 giorni dopo la visualizzazione o il clic sull'annuncio, i dati relativi alla data dell'impressione cambieranno. Ehi, ma questa è una cosa positiva: significa che stai ottenendo conversioni più avanti nel tempo. Indica anche che c'è un periodo di riflessione per gli acquirenti dei tuoi prodotti. Informazioni utili.

Come Google Analytics attribuisce le conversioni
Al contrario, Google Analytics gestisce le conversioni in modo diverso. Per la stessa campagna Facebook sopra citata, nel caso della persona che ha effettuato l'acquisto il 10 ottobre, in Google Analytics la conversione verrebbe attribuita al 10 ottobre (ovvero il giorno dell'acquisto e non il giorno in cui è stato visualizzato l'annuncio).

Spero che lo stiate già facendo, ma vale la pena ricordare che, per visualizzare le statistiche di una determinata campagna Facebook in Google Analytics, è necessario contrassegnare gli annunci con i "tag UTM". Questi dati vengono poi trasferiti nei report di Google Analytics, consentendovi così di attribuire la provenienza delle vostre conversioni.

Quindi, per riassumere, quando confrontate le vostre statistiche, tenete sempre presente il modello di attribuzione utilizzato. Non vorrete mica finire per confrontare mele e biscotti…

2. Marketing incentrato sulle persone VS cookie

Uno dei principali vantaggi della pubblicità su Facebook è che permette di attribuire le azioni agli utenti, anziché ai cookie. Facebook è in grado di tracciare gli utenti su diversi browser e dispositivi (purché l'utente abbia effettuato l'accesso a Facebook): sa infatti quando e in che modo gli utenti accedono a Facebook.

Con Google Analytics, invece di ricorrere a profili utente da monitorare, si utilizza il tracciamento tramite cookie. In parole povere, tutto il tracciamento avviene all'interno dello stesso browser in cui è stato inserito il cookie. Se qualcuno naviga sullo stesso sito web dal proprio dispositivo mobile e dal computer nello stesso giorno, Google Analytics lo considererà come due persone distinte. Facebook, invece, riconoscerebbe che si tratta della stessa persona.

Quindi, se qualcuno vede un annuncio pubblicitario sul proprio feed di Facebook mentre è al lavoro ma non clicca, e poi più tardi, una volta tornato a casa, decide di visitare il sito web dell'inserzionista dal proprio iMac e acquista il prodotto in questione, Facebook è in grado di attribuire tale acquisto all'annuncio che la persona ha visto (purché abbia effettuato l'accesso a Facebook su entrambi i dispositivi). Google Analytics, invece, non è in grado di fare questa distinzione, poiché il browser in cui è stato inserito il cookie non era lo stesso su cui si è verificata la conversione.

Questo monitoraggio cross-device è fondamentale nel mondo iperconnesso di oggi. Il mobile è talmente radicato nella nostra vita quotidiana che avrà sempre un ruolo nelle nostre abitudini di acquisto, in particolare nella fase di ricerca e valutazione. La conversione vera e propria, invece, può avvenire quando siamo al computer all’ora di pranzo, oppure a casa sul desktop quando abbiamo il tempo di rifletterci. Secondo Facebook, oltre il 65% delle conversioni inizia su un dispositivo e viene completato su un altro. Tenendo presente questo, i report di Facebook saranno più rappresentativi delle conversioni ottenute dalle vostre campagne pubblicitarie su Facebook.

"Secondo Google, i consumatori tendono a navigare e a effettuare ricerche preliminari alla conversione sui dispositivi mobili, ma non sono ancora pronti a convertire, mentre i visitatori che utilizzano il desktop sono già informati e pronti a convertire. I consumatori possono compiere azioni di micro-conversione, come l'iscrizione alla newsletter, sui dispositivi mobili, ma tendono a compiere l'azione di conversione finale su un computer desktop."

- Fonte: https://www.marketing-mojo.com

3. Attribuzione all'ultimo clic

Come molti altri canali, Google Analytics attribuisce le conversioni all'ultimo clic. Ad esempio, un utente potrebbe cliccare su un annuncio su Facebook senza effettuare alcuna conversione, per poi vedere in seguito un annuncio su Google AdWords, cliccarci sopra e infine procedere all'acquisto. In questo caso, anche se è stato l'annuncio su Facebook a far conoscere il prodotto all'utente, Google Analytics attribuirebbe la conversione a AdWords senza attribuire alcun merito a Facebook, mentre Facebook attribuirebbe la conversione alla propria campagna.

Quindi, se stai conducendo una campagna multicanale (Facebook, AdWords, e-mail ecc.), il canale a cui viene attribuito l'ultimo clic (e l'utente effettua la conversione) riceverà l'attribuzione in Google Analytics. Su Facebook, invece, vedrai la conversione indipendentemente dal fatto che l'utente abbia visualizzato o cliccato sull'annuncio.

4. Google Analytics non è in grado di tracciare i view-through

Come abbiamo visto con il modello di attribuzione "last click", affinché la conversione venga attribuita è necessario che qualcuno clicchi effettivamente su un annuncio.

Ma prendiamo in considerazione un utente che vede un annuncio nella propria bacheca di Facebook, ma non clicca su di esso. L'utente si reca quindi direttamente sul sito web dell'azienda, digitando manualmente il nome del dominio, e procede all'acquisto. Google Analytics considererebbe questo come un traffico organico, mentre Facebook sa che la persona ha visto un annuncio e, di conseguenza, attribuisce la conversione a quest'ultimo. Secondo Facebook, infatti, l'azienda ha contribuito in qualche modo alla vendita, grazie alla maggiore consapevolezza del prodotto da parte dell'utente.

Andando oltre: immaginiamo che un utente sia stato oggetto di retargeting tramite una campagna pubblicitaria con annunci dinamici di prodotto. Questo formato pubblicitario gli mostra un annuncio relativo a qualcosa a cui è già interessato e che aveva precedentemente aggiunto al carrello. L'utente non clicca sull'annuncio, ma va direttamente al proprio carrello sul sito web e completa la transazione. È ovviamente logico che agisca in questo modo, poiché non ha motivo di cliccare sull'annuncio ed è già ben consapevole dell'esistenza del prodotto. L'annuncio da solo gli ha ricordato che aveva precedentemente aggiunto un prodotto al carrello, ma non lo aveva ancora acquistato. Pertanto, l'annuncio su Facebook dovrebbe, a tutti gli effetti, prendersi il merito di averglielo ricordato.

Poiché Google Analytics non dispone di informazioni su quali annunci siano stati visualizzati da un utente su Facebook, non è in grado di fornire dati sulle conversioni view-through. Solo sui clic. Pertanto, Facebook tenderà solitamente a riportare metriche più elevate, proprio per questo motivo. Ma non si tratta di conversioni gonfiate. Si può sostenere che, visualizzando un annuncio nel proprio feed di Facebook, indipendentemente dal fatto che lo si sia cliccato o meno, si è venuti a conoscenza del marchio e, di conseguenza, Facebook ha avuto una certa influenza sulla decisione di acquisto.

Ovviamente, è impossibile stabilire con esattezza quale sia stata l'influenza dello spot sulla decisione di acquisto!

5. Periodo di attribuzione

Facebook riporta i dati relativi alla visualizzazione con conversione entro 1 giorno e al clic con conversione entro 28 giorni. La maggior parte dei fornitori di servizi di terze parti effettua il monitoraggio solo sulla base del clic con conversione, il che causa discrepanze poiché, come menzionato in precedenza, Facebook tiene conto anche della visualizzazione con conversione.

Quindi, prima di generare qualsiasi report, assicurati che le finestre di attribuzione delle conversioni coincidano su entrambe le piattaforme. Per impostazione predefinita, i report sulle conversioni di Facebook sono impostati su una finestra di visualizzazione di 1 giorno o di 28 giorni per i clic. Google Analytics ha una finestra predefinita di 30 giorni.

6. Passaggio da HTTPS a HTTP

Google Analytics ricava le informazioni sui referral dall'intestazione HTTP e le utilizza per attribuire le conversioni agli annunci. Tuttavia, se tale campo non è presente, tali referral vengono considerati come diretti. Senza un campo "referrer", Google Analytics non è in grado di determinare la provenienza dell'utente.

Inoltre, ogni volta che un utente passa da HTTPS a HTTP, non è possibile registrare il referrer. Pertanto, se un sito web non dispone di una versione sicura (cioè https), il referrer potrebbe andare perso. Ciò può comportare una sottostima delle conversioni su Facebook da parte dei tracker di terze parti fino al 40%.

7. Bloccatori di cookie/pubblicità

In poche parole, se un utente utilizza un blocco dei cookie, Google Analytics non sarà in grado di tracciare la sua attività. Allo stesso modo, se un utente utilizza un blocco degli annunci, potresti riscontrare problemi con il caricamento del pixel di Facebook, che di conseguenza non verrà attivato al momento della conversione.

Di conseguenza, questi dati potrebbero risultare inferiori rispetto a quanto emerge dalle vostre metriche interne.

8. Limiti alle visite in loco

Google Analytics limita a una volta ogni 30 minuti il numero di visite al sito per ogni visitatore unico. Ciò serve a impedire che vengano registrate visite spam. Tuttavia, questo sistema non tiene conto degli utenti che abbandonano il sito e vi ritornano entro tale intervallo di tempo.

Facebook, invece, non ha questo tipo di limite e può registrare più visite per utente unico nell'arco di 30 minuti.

Pertanto, nel caso di un utente che abbia cliccato sul tuo sito web più volte nell'arco di 30 minuti, Facebook conterebbe questi clic come clic multipli, mentre Google Analytics li considererebbe come un'unica visita.

Per concludere…

È evidente che non esiste un metodo uniforme con cui i tracker di terze parti e le reti pubblicitarie monitorano l'attività degli utenti. Ciò dipende principalmente dai dati di cui dispongono e dal modo in cui riescono a tracciare gli utenti online. Facebook, da un lato, ha il vantaggio di sapere esattamente chi è un utente e qual è il suo ID Facebook, e può quindi monitorare le conversioni su più dispositivi. Google Analytics, invece, deve limitarsi ad affidarsi ai dati dei cookie.

L'ideale sarebbe disporre di dati interni che ti consentano di abbinare le tue conversioni e attribuire i referral ove possibile. Se ciò non fosse possibile, scegli il modello di attribuzione più adatto alle tue esigenze. Se sei convinto che i view-through di Facebook contribuiscano alle tue conversioni, questa è una buona metrica da utilizzare. Tieni d'occhio la differenza tra le conversioni generate esclusivamente dai clic e quelle che includono i view-through, e valuta l'impatto che ciò ha sui risultati.