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I tassi di interesse elevati, l'impennata dei prezzi dell'energia e il contesto post-Covid-19 hanno cambiato radicalmente lo stile di vita e le abitudini di acquisto dei consumatori, accelerando i cambiamenti nel comportamento dei consumatori e nel commercio digitale. A causa degli aumenti dei prezzi imposti e della crescente attenzione dei consumatori alle questioni igieniche, i marchi devono adattarsi a un panorama degli acquisti senza precedenti.
Secondo quanto riferito, l'affluenza e lo scontrino medio sono in calo e le degustazioni in negozio non sono più praticabili in un momento in cui è fondamentale garantire ai consumatori un'esperienza di acquisto sicura e rassicurante.
I marchi leader devono ora concentrarsi sul notevole, e probabilmente permanente, aumento degli acquisti online e dei canali di vendita alternativi. L'attuale contesto economico richiede inevitabilmente nuove strategie sia nel settore on-trade che in quello off-trade, con l'obiettivo di andare incontro ai consumatori là dove si trovano.
Gli approcci un tempo molto diffusi, come gli eventi nei punti vendita e le degustazioni o le dimostrazioni, che favoriscono l'interazione diretta con i marchi e incoraggiano gli acquisti d'impulso, stanno lentamente tornando in auge, mentre il calo dei margini sta mettendo sotto pressione i budget destinati allo shopper marketing.
I marchi che vogliono sopravvivere e prosperare nella nuova normalità dovranno colmare il divario tra lo shopping tradizionale nei negozi fisici e le esperienze offerte dai media digitali.
Per massimizzare il coinvolgimento dei consumatori, i marchi dovrebbero sfruttare le proprie funzioni di approvvigionamento e di gestione della catena di fornitura per sviluppare esperienze di vendita al dettaglio virtuali e destinare risorse alla distribuzione di campioni digitali.
Un esempio è rappresentato dalle campagne pubblicitarie su Facebook o YouTube che invitano i clienti a compilare un modulo per ricevere un buono digitale utilizzabile nei punti vendita al dettaglio e nei locali di ristorazione (ne parleremo più avanti).
Qui a Driftrock, vediamo regolarmente marchi che distribuiscono oltre 100.000 buoni, generando 35.000 campioni nei locali del settore on-trade nel giro di un solo mese.
Il campionamento digitale favorisce la fedeltà al marchio nel lungo periodo?
Sebbene la portata del campionamento digitale sia impressionante, queste strategie portano davvero a una fedeltà al marchio a lungo termine?
Una recente ricerca condotta da System1 ha evidenziato i vantaggi della distribuzione di campioni digitali, con risultati decisamente positivi.
1. Aumento del 450% della top-of-mind awareness, grazie alla distribuzione di campioni e all'esposizione pubblicitaria.
2. Riduzione del 59% dell'apatia nei confronti del marchio e aumento del 101% della soddisfazione, ottenute esclusivamente grazie alla distribuzione di campioni.
3. Aumento del 53% della distintività, a dimostrazione del fatto che la sola distribuzione gratuita di bevande riduce la sensibilità al prezzo.
La distribuzione di campioni di prodotto è una delle strategie di marketing più efficaci per incrementare le vendite e rafforzare la notorietà del marchio. Si tratta di una strategia vantaggiosa per tutti: offre ai consumatori la possibilità di provare nuovi prodotti gratuitamente e consente ai marchi di attirare nuovi clienti e stimolare gli acquisti d'impulso.
Secondo lo studio sul campionamento dei prodotti condotto da Arbitron ed Edison Media Research, un terzo dei clienti acquista il prodotto di cui ha ricevuto un campione durante la stessa sessione di shopping, mentre il 47% dei clienti è disposto ad acquistarlo in futuro. È difficile mettere in discussione l'efficacia del campionamento.
Il campionamento digitale stimola le vendite a lungo termine o si tratta solo di un aumento temporaneo dovuto alla notorietà del prodotto?
I dati di riferimento raccolti da Driftrock nel corso di campagne di campionatura digitale svoltesi nell'arco di 18 mesi hanno evidenziato che, oltre a tassi di riscatto superiori al 30%, oltre il 54%* dei consumatori ha acconsentito a ricevere ulteriori comunicazioni di marketing relative a quel marchio e ad altri marchi associati.
I marchi più attenti ai dati stanno inoltre cogliendo i vantaggi del remarketing rivolto a coloro che hanno acconsentito a ricevere comunicazioni di marketing, per ottenere un ulteriore miglioramento delle prestazioni.
Ciò indica che i consumatori non solo apprezzano il campione, ma sono anche disposti a fornire i propri dati personali in cambio di comunicazioni e incentivi a lungo termine.
Come iniziare con il campionamento digitale
Un altro vantaggio del campionamento digitale è l'ampia gamma di esperienze cliente che possono essere utilizzate per promuovere il campionamento sia nel settore on-trade che in quello off-trade.
Qui a Driftrock, la maggior parte dei marchi e delle agenzie partner utilizza coupon digitali personalizzati e un modulo di raccolta dati per l'emissione dei coupon.
Grazie alla collaborazione con Eagle Eye, questi coupon digitali possono essere riscattati direttamente alla cassa, riducendo così gli ostacoli e aumentando i tassi di riscatto.
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